從肯德基售賣品種的變化看對消費(fèi)者心理研究的意義

張 勤

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢 430050）

隨著人們生活水平的提高和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，市場上呈現(xiàn)出的商品品種越來越多，品種結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，人們對商品品種的需求也越來越多樣化。因此，企業(yè)對消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為的心理研究將會(huì)更加深入和廣泛。本文將從肯德基市場行為入手，分析消費(fèi)者心理研究對企業(yè)適應(yīng)市場的意義。

1 消費(fèi)者心理概念

肯德基是世界著名的快餐連鎖企業(yè)，隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500 強(qiáng)之列），集團(tuán)擁有肯德基、必勝客、Taco Bell三個(gè)品牌，目前在全球擁有總數(shù)超過30，000家的連鎖餐廳。1987 年11 月12 日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100 家，2004年1000家，2007 年2000家。截至2008年3 月底，肯德基餐廳數(shù)量達(dá)到2100多家。肯德基餐廳員工已基本實(shí)現(xiàn)本地化，居中國快餐業(yè)之首。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔幽雅的用餐環(huán)境，使肯德基在顧客心里留下了良好印象，深受中國消費(fèi)者喜愛，被公認(rèn)為“顧客最?；蓊櫟摹笨觳偷曛?。（1）

肯德基為什么如此成功？它是如何能牢牢抓住消費(fèi)者的口味？除了它提供的商品本身外，還有一個(gè)很重要的因素就是研究消費(fèi)者心理的成功。研究消費(fèi)心理的消費(fèi)心理學(xué)是專門研究消費(fèi)者行為的科學(xué)，用于觀察、記述、說明和預(yù)測消費(fèi)者行為，致力于探索消費(fèi)者特有的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律。

因此，研究消費(fèi)者心理就是研究消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。消費(fèi)者在購買商品的整個(gè)過程中，一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買。作為企業(yè)的生產(chǎn)者或是銷售者，在營銷活動(dòng)中了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)或是變化無疑對企業(yè)的市場行為有著重要的導(dǎo)向意義。

2 肯德基等洋快餐對我國飲食行業(yè)的影響

美國肯德基等快餐進(jìn)入我國發(fā)展勢頭一直良好，這在世界范圍是不多見的。這些洋快餐的連鎖經(jīng)營模式、經(jīng)營理論和經(jīng)營文化給我國的餐飲業(yè)帶來了很大的震動(dòng)，尤其是視覺沖擊更為強(qiáng)烈。從消費(fèi)者的角度看這些洋快餐與我國先前的一些餐飲業(yè)相比較，對我國飲食行業(yè)的影響至少有如下幾個(gè)方面：

其一、商品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性?？系禄妊罂觳蜕唐坊旧鲜且越y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格提供市場消費(fèi)者享用，其烹制程序嚴(yán)格按照操作規(guī)程，在飲食行業(yè)按照工業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)品方式，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，其產(chǎn)品具有式樣、份量、各種成分含量以及口感統(tǒng)一的質(zhì)量效果。

其二、服務(wù)方式的互動(dòng)性。洋快餐服務(wù)方式一改靜態(tài)式服務(wù)，每個(gè)崗位人員主動(dòng)、熱情地和顧客進(jìn)行征求需求和滿足需求的互動(dòng)式服務(wù)。不似我國很多餐飲服務(wù)人員見客人進(jìn)門只是應(yīng)付式地招待，缺乏溫馨、具有動(dòng)感似的情感交流。

其三、飲食區(qū)域的潔凈性。顧客走進(jìn)店堂內(nèi)進(jìn)餐，所到之處都很干凈整潔，沒有過去對飲食場所那種不干凈衛(wèi)生之感。而且，店內(nèi)衛(wèi)生服務(wù)人員保持隨時(shí)跟在進(jìn)餐完畢離座顧客身后打掃桌椅殘留物，始終能夠給后來顧客一個(gè)潔凈的環(huán)境。

其四、店堂布置的舒適性。這些洋快餐的店堂布置比較注重人性化，座椅的擺設(shè)無論是在人多人少的情況下，顧客都能比較自如地穿梭其中。店堂的色彩設(shè)計(jì)給人以舒適、溫暖、親切的感受。

其五、招牌宣傳的一致性。肯德基等洋快餐的宣傳方式、宣傳內(nèi)容以及在各種媒體播放的廣告和店內(nèi)的POP廣告都能做到統(tǒng)一，這樣給人以同一印象非常深刻。

3 肯德基適應(yīng)市場的策略變化分析

肯德基除了以上給消費(fèi)者的感受外，還有一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)就是適應(yīng)市場的能力比國內(nèi)很多餐飲更加突出。作為舶來品的飲食店來到在世界范圍享有盛名的飲食王國，其受到的挑戰(zhàn)時(shí)無需置疑的，更何況是來到和美國人同樣喜歡吃雞的國度。

剛來到中國時(shí)，肯德基供應(yīng)的品種基本上都是美國式的，且樣式較少。對于中國人來說，開始還是很喜歡的，總是人頭攢動(dòng)。但是隨著時(shí)間的推移，老是那些洋式品種就不能很好地滿足消費(fèi)者的需求了。因此，同樣的問題也就擺在肯德基等洋快餐的面前了，即如何更好地滿足消費(fèi)者的需求？

本人認(rèn)為肯德基洋快餐在中國實(shí)行的本土化營銷策略是成功的關(guān)鍵。

首先是品牌本土化。03 年初，肯德基的山德士上校開始在中國170個(gè)城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝，從心理層面就使得肯德基對國人來說更具有親和力?？系禄铝Φ钠放菩蜗?，代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，這不僅有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。

其二是產(chǎn)品本土化。開始時(shí)，洋式產(chǎn)品的正宗性比較符合年輕人的時(shí)尚追求和新鮮感的特點(diǎn)，但是，時(shí)間一長，民族飲食文化的本質(zhì)特性就顯現(xiàn)出來，能否開發(fā)出適合他們本質(zhì)屬性口味的新產(chǎn)品是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵?？系禄诋a(chǎn)品本土化上進(jìn)行了嘗試，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，不斷開發(fā)出了適合中國消費(fèi)口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產(chǎn)品，非常適合中國人口味百變的要求。為了推出更符合中國人口味的食品，肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會(huì)”作為食品開發(fā)的后盾。

其三是服務(wù)本土化。服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒有良好的服務(wù)就等同于商品沒有好質(zhì)量，這一點(diǎn)在快餐服務(wù)業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基餐飲對服務(wù)科目也非常重視。只要一進(jìn)餐廳，就會(huì)有熱情禮貌的服務(wù)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來自于訓(xùn)練有素的員工，肯德基對員工要求嚴(yán)格，并且進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，使得服務(wù)規(guī)范有序，同時(shí)，也是提高員工服務(wù)意識和服務(wù)水平的重要保證。熱情周到的服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)人感受上的追求，使肯德基倍受消費(fèi)者的青睞。

其四是市場定位本土化?！凹摇痹趯τ谟形迩Ф嗄隁v史的中國人心目中有特殊的意義。肯德基細(xì)分出家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)對象是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計(jì)的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨?？系禄趦和櫩蜕弦不ㄙM(fèi)了大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)?？系禄ο胍獱I造的這種全家一起用餐的歡樂氣氛，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

4 消費(fèi)者心理研究對企業(yè)生存與發(fā)展的意義

從以上肯德基售賣品種變化的營銷策略實(shí)施，可以看出滿足消費(fèi)者的需求是需要立足于消費(fèi)者的民族特性的基本點(diǎn)上，與其深厚的文化傳統(tǒng)是相關(guān)聯(lián)的。飲食的方式與習(xí)慣屬于文化范疇，而消費(fèi)者的心理與文化內(nèi)涵也是有著密切關(guān)聯(lián)的。因此，一個(gè)企業(yè)是否研究消費(fèi)者的心理，對于其生存與發(fā)展具有重要意義。

首先，研究消費(fèi)者心理有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和宗旨的具體化和定量化，是企業(yè)奮斗綱領(lǐng)，是衡量企業(yè)一切工作是否實(shí)現(xiàn)其企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。而要實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，需要各個(gè)具體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略目標(biāo)從廣義上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動(dòng)預(yù)期取得的主要成果的期望值；從狹義上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不包含在企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成之中，它既是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，又是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施要達(dá)的結(jié)果。因此，從這個(gè)角度出發(fā)，戰(zhàn)略目標(biāo)的制定除了企業(yè)本身的實(shí)力之外，還需要根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)者對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的一種認(rèn)知度或知覺程度，恰當(dāng)制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)如果不是在調(diào)研消費(fèi)者的期望與需求的基礎(chǔ)上制定，那么企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)無疑是比較虛幻的。企業(yè)通過了解消費(fèi)者的心理變化過程，把握這種消費(fèi)心理變化趨勢，就能將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定得更加符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

其次，研究消費(fèi)者心理有利于企業(yè)對市場的準(zhǔn)確定位。企業(yè)定位是指企業(yè)樹立其在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心中的美好的以及特定的形象。企業(yè)定位的成功與否直接影響著該企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在人們心目中的地位。對于企業(yè)整體而言，企業(yè)定位是宏觀層面的問題，而產(chǎn)品定位和品牌定位則相對屬于微觀層面。三者其實(shí)是統(tǒng)一的，只不過定位的對象不同，但是，同樣面臨一個(gè)競爭的市場，面對的是消費(fèi)者，目標(biāo)是要使自己的產(chǎn)品在市場中占據(jù)一定的位置，具有較持久的競爭優(yōu)勢。如何留下美好形象、烙上深刻的印象，那就是必須知道市場消費(fèi)者的真實(shí)需求，找準(zhǔn)其購買商品或服務(wù)的心理動(dòng)機(jī)，推出符合消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)及其產(chǎn)品與其心理位置預(yù)期形象相一致的企業(yè)市場定位。

再次，研究消費(fèi)者心理有利于企業(yè)對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品定位是指通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。產(chǎn)品定位需要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、系列產(chǎn)品的不同功能、價(jià)格及與競爭產(chǎn)品的差異，定位在被細(xì)分的目標(biāo)市場上。定位能否成功，取決于企業(yè)對目標(biāo)市場消費(fèi)客戶的細(xì)分及品質(zhì)承諾化為現(xiàn)實(shí)的真實(shí)程度。因此，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的深度與了解消費(fèi)者心理需求有著很緊密的關(guān)聯(lián)性。細(xì)分出的消費(fèi)群體都有相同或相似性質(zhì)的消費(fèi)特征，每個(gè)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)雖各不相同，但卻是有著共同的基本心理需求地方，企業(yè)抓住這個(gè)心理需求共同點(diǎn)，有針對性地開發(fā)出符合消費(fèi)群對產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量最大公約化的商品，就能培養(yǎng)出消費(fèi)群體相對比較慣性地消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)群體對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

最后，研究消費(fèi)者心理有利于企業(yè)對品牌的準(zhǔn)確定位。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的，有別于競爭對手的，符合消費(fèi)者需要的形象，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

綜合以上分析，可以看出消費(fèi)者心理研究對于企業(yè)的生存與發(fā)展所具有的重要意義是非常明顯的。一個(gè)企業(yè)要想在市場上、行業(yè)內(nèi)取得良好效益與聲譽(yù)，必須得加強(qiáng)對消費(fèi)者或消費(fèi)群體的心理研究，只有如此才能使企業(yè)的產(chǎn)品能真正滿足消費(fèi)者的需求，才能做到像肯德基等國際知名大企業(yè)對市場的營銷高度。