會(huì)話含義在英文著名品牌廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

余麗文

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院，南昌 330013）

引言

廣告是一種特殊的交際形式，也是一種言語(yǔ)行為。其目的是說(shuō)服交際對(duì)象(消費(fèi)者)購(gòu)買(mǎi)其廣告產(chǎn)品。廣告語(yǔ)言多種多樣，包括語(yǔ)言文字、圖像、音樂(lè)等，其中語(yǔ)言文字幾乎是所有廣告共有的表現(xiàn)形式。廣告中的語(yǔ)言文字具有其獨(dú)特的語(yǔ)言特征，許多語(yǔ)言學(xué)家從不同角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了研究。

Leech(1996)從文體學(xué)的角度對(duì)廣告中的各種語(yǔ)言特征進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。Lakeoff(1987)從語(yǔ)用學(xué)的角度發(fā)現(xiàn)了廣告語(yǔ)言通過(guò)故意違背H.P.Grice提出的合作原則(Coorperative Principle)和利用會(huì)話含義(Implicature)，可以很好地履行勸說(shuō)功能。本文試圖通過(guò)格萊斯(Grice)提出的會(huì)話含義對(duì)品牌英文廣告語(yǔ)言進(jìn)行解釋分析，使我們更好地理解廣告語(yǔ)言本身，還可以為廣告語(yǔ)言創(chuàng)造提供一定的理論基礎(chǔ)，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論背景

美國(guó)哲學(xué)家Grice在1967年題為“Logic and Conversation”的講座中提出了合作原則，即為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，會(huì)話雙方必須共同遵守一些基本原則。他指出，人們?cè)谡勗捴凶袷氐暮献髟瓌t包括四大原則，每個(gè)原則又包括一些次準(zhǔn)則，即：質(zhì)量原則(Quality Maxim)，數(shù)量原則(Quantity Maxim)，關(guān)聯(lián)原則(Relation Maxim)和方式原則(Manner Maxim)。如果人們?cè)诮徽勚袊?yán)格遵守這四條原則，那么聽(tīng)話人就會(huì)迅速正確地理解發(fā)話人的話。如果發(fā)話人故意違背合作原則而聽(tīng)話人沒(méi)有意識(shí)到，聽(tīng)話人按照發(fā)話人的字面意思來(lái)理解就會(huì)產(chǎn)生誤解。若聽(tīng)話人意識(shí)到，聽(tīng)話人就會(huì)迫使自己透過(guò)其字面意思去理解隱含的真實(shí)意思即會(huì)話含義。

會(huì)話含義作為一語(yǔ)用學(xué)范疇，討論的是語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)言的影響而產(chǎn)生的字面意義之外的意義。聽(tīng)話人是通過(guò)一系列的語(yǔ)用推理(Infer)而非語(yǔ)言解碼來(lái)理解發(fā)話人的會(huì)話含義。推理過(guò)程大致如下：發(fā)話人s說(shuō)的話語(yǔ)p具有會(huì)話含義q；當(dāng)s說(shuō)了p；沒(méi)有理由認(rèn)為s不遵守合作原則，即s的確有表達(dá)某種信息的意圖；s說(shuō)p而又要遵守合作原則，因此s必定想表達(dá)q；s必定知道在雙方合作的前提下要理解這句話，則必須假設(shè)q；s沒(méi)有采取任何行動(dòng)來(lái)阻止聽(tīng)話人對(duì)q的理解，因此，s想要聽(tīng)話人做q的解釋?zhuān)磗說(shuō)p時(shí)的含義是q。

國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)如何將會(huì)話含義運(yùn)用于廣告語(yǔ)言做出了積極的探索(崔振芳，2012；倪慧，2012；龐汝媛，2008；楊穎：2009)。本文將對(duì)世界著名品牌廣告語(yǔ)言中的會(huì)話含義進(jìn)行分析。

二、廣告語(yǔ)中的會(huì)話含義分析

廣告的目的是鮮明明確的：引起注意，發(fā)生興趣，產(chǎn)生欲望，付諸行動(dòng)。許多成功的廣告通過(guò)故意違背合作原則，恰當(dāng)?shù)厥褂脮?huì)話含義，收到了良好的宣傳效果。下面將通過(guò)品牌廣告語(yǔ)言中的一些實(shí)例進(jìn)行分析。

1.違背質(zhì)量原則。

質(zhì)量原則要求說(shuō)話人不要說(shuō)自知是不真實(shí)的話，也不要說(shuō)自己缺乏證據(jù)的話。廣告的宣傳性要求廣告不僅就事論事，而需要通過(guò)巧用修辭手法，如夸張、隱喻等突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，從而吸引消費(fèi)者的眼球。

例如：The future takes VISA.(VISA信用卡)。

“Future”表達(dá)的是抽象的概念，怎么能攜帶信用卡？消費(fèi)者感到驚奇之余，急切地想弄清楚這句廣告詞是什么意思，于是會(huì)進(jìn)行如下的推理：(1)廣告主說(shuō)了這句話，違背了質(zhì)的原則；(2)沒(méi)有理由認(rèn)為廣告主不遵守各項(xiàng)會(huì)話準(zhǔn)則，至少?gòu)V告主得遵守合作原則，即廣告主有傳遞某種信息的企圖；(3)廣告主說(shuō)了這句話卻又要遵守合作原則，因此廣告主必然想表達(dá)“visa在手，未來(lái)不愁”之意。(4)廣告主必定知道，在雙方合作的前提下消費(fèi)者要理解這句話，則必定假設(shè)“visa在手，未來(lái)不愁”。(5)廣告主沒(méi)有采取任何行動(dòng)阻止消費(fèi)者做“visa在手，未來(lái)不愁”的理解；(6)因此廣告主想要消費(fèi)者做“visa在手，未來(lái)不愁”的解釋?zhuān)磸V告主說(shuō)這句廣告語(yǔ)的含義是“visa在手，未來(lái)不愁”。經(jīng)過(guò)以上推理，消費(fèi)者順利地理解了這句廣告語(yǔ)的會(huì)話含義。

再如：The best a man can get.這是Gillette剃須刀的廣告語(yǔ)。Jockey內(nèi)衣品牌的廣告語(yǔ)為“The best seat in the house”。在這兩例著名品牌廣告語(yǔ)中，廣告主用夸張的手法宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品是最好的，從而達(dá)到宣傳的噱頭，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，達(dá)到廣告的效果。

再來(lái)看看兩則銀行的廣告語(yǔ)。The bank that likes to say“ yes”.(Trustee saving bank)。The listening bank.(Midland bank)。這兩則廣告中“bank”是不可能像人類(lèi)一樣能說(shuō)話以及懂得傾聽(tīng)，但正是通過(guò)巧用擬人來(lái)達(dá)到了暗藏會(huì)話含義的目的。

2.違背數(shù)量原則。

數(shù)量原則要求所說(shuō)的話應(yīng)當(dāng)包括當(dāng)前交流所需信息，而不應(yīng)包括超出交談所需的信息?？涩F(xiàn)在很多成功的品牌英文廣告只有一兩句話，甚至只有幾個(gè)字或者符號(hào)，來(lái)吸引更多消費(fèi)者的眼光。

例如：Drive=Love(Chrysler汽車(chē))。如此簡(jiǎn)單的一公式，提供的字面信息很少，初看上去有點(diǎn)讓人弄不明白。然而，消費(fèi)者知道，廣告主既要遵守合作原則，又只提供如此少的信息，那么更多的信息一定會(huì)潛藏在這個(gè)公式后。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)推理，便可明白廣告語(yǔ)中“一旦駕駛Chrysler汽車(chē)，任何人都會(huì)愛(ài)上它”之意。

與上則廣告不一樣，這則廣告看上去似乎沒(méi)有傳遞所需信息。例如：Finally，you can smile and breathe at the same time(Crest牙膏)。消費(fèi)者在看到這句話的時(shí)候必定覺(jué)得蹊蹺：難道人在笑的同時(shí)呼吸還是什么新鮮事嗎？然而，廣告主把這句話作為正式廣告詞來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品，必定有深層含義。消費(fèi)者在推理后便會(huì)明白原來(lái)是用了Crest牙膏，口氣會(huì)變得清新，在笑的同時(shí)不用擔(dān)心自己的口氣難聞。

再來(lái)看看一則汽車(chē)保險(xiǎn)公司的廣告。We all do dumb things.But paying too much for car insurance doesn’t have to be one of them.(GEICO auto insurance)。廣告語(yǔ)沒(méi)有介紹Geico汽車(chē)保險(xiǎn)公司的優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處，只是告訴消費(fèi)者不應(yīng)該做傻事花太多的錢(qián)在汽車(chē)保險(xiǎn)上。消費(fèi)者自然明白如果去Geico汽車(chē)保險(xiǎn)公司買(mǎi)保險(xiǎn)，那就會(huì)省錢(qián)省事。雖然這則廣告沒(méi)有提供Geico汽車(chē)保險(xiǎn)公司的信息，但正通過(guò)違背數(shù)量原則，站在消費(fèi)者的角度，引起了消費(fèi)者極大的興趣，從而最大效果地宣傳了公司。

3.違背關(guān)聯(lián)原則。

關(guān)聯(lián)原則要求所說(shuō)的話應(yīng)與當(dāng)前的交談?dòng)嘘P(guān)，要切題，不說(shuō)無(wú)關(guān)的內(nèi)容。消費(fèi)者一般不會(huì)用大量的時(shí)間來(lái)閱讀廣告，因此廣告需要在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最大的廣告效應(yīng)。

可有些成功的廣告卻采取違背關(guān)聯(lián)原則，擺脫同類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的既定模式，通過(guò)宣傳一種時(shí)代精神或者一種企業(yè)文化，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，最大地宣傳了廣告產(chǎn)品以及該企業(yè)。

例如：Think Small.(Volkswagen Bettle大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē))。

當(dāng)你看到這句廣告詞“想想還是小的好”，你會(huì)聯(lián)想到這是一則汽車(chē)的廣告嗎？60年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲殼蟲(chóng)進(jìn)入美國(guó)根本沒(méi)有市場(chǎng)。為了進(jìn)入市場(chǎng)，他們提出了“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪了一席之地。

再如：See what the brown can do for you.(UPS美國(guó)聯(lián)合包裹服務(wù)公司)。

單獨(dú)看這句廣告語(yǔ)，很多人會(huì)納悶“brown”是什么。UPS在其車(chē)輛和制服上都使用這種褐色。UPS以其褐色的卡車(chē)而聞名，在美國(guó)，它就是包裹車(chē)的代名詞。從UPS創(chuàng)建以來(lái)，一直致力于打造全球知名的快遞品牌，形成了特定的品牌文化，樹(shù)立了特定的企業(yè)形象。在品牌宣傳上更是打造了這句知名的廣告語(yǔ)“珍惜所托，一如親遞”。這正強(qiáng)調(diào)了UPS作為全球領(lǐng)先的物流企業(yè)的服務(wù)精神。許多著名品牌廣告語(yǔ)雖然違背了相關(guān)性，卻制造了懸念，極好地表現(xiàn)了該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的獨(dú)特性。

4.違背方式原則。

方式原則要求說(shuō)話人避免模糊，避免歧義，簡(jiǎn)單而又有條理。歧義表示語(yǔ)義的多義性，可分為詞匯歧義和語(yǔ)法歧義。有些廣告公然地違背方式原則中的避免歧義，反而吸引了消費(fèi)者的興趣，達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳效果。

例如：She wants to put her tongue in your mouth.這是一則香港語(yǔ)言學(xué)習(xí)中心的廣告，在此廣告語(yǔ)中tongue即指舌頭，也指語(yǔ)言。

又如：Live richly.這是Citibank的廣告，“richly”即可理解成“豐富多彩地”，又可以理解成“富有地”。該廣告通過(guò)利用“richly”的兩種意義，傳遞給消費(fèi)者簡(jiǎn)單卻又明確的信息，那就是如果你想生活得富有而豐富多彩，將錢(qián)存入花旗銀行是非常明智的理財(cái)方式。

Borges牌食用油的廣告語(yǔ)是“When creating a masterpiece，Renoir only used the finest oil”。其中“oil”既可指油畫(huà)(oil painting)中的“油”，又可理解為食用油(edible oil)的“油”。

再如：Put a tiger in your tank.“tiger”是美國(guó)ESSO埃索石油公司的“老虎”牌機(jī)油。這就是他們的一句廣告詞，意思是說(shuō)“老虎”牌機(jī)油很棒，或者用老虎牌，就對(duì)了。

在這幾則英文品牌廣告語(yǔ)言中，雖然多義詞的幾種不同的意義在句子中都講得通，使句子產(chǎn)生了歧義，然而，歧義卻使廣告幽默風(fēng)趣，給消費(fèi)者創(chuàng)造了想象的空間，發(fā)揮了積極的作用。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)大量的世界著名品牌廣告語(yǔ)言通過(guò)故意違背合作原則，采用新穎獨(dú)特的表達(dá)方式，使簡(jiǎn)短明了的廣告語(yǔ)言具有了豐富的言外之意，吸引了消費(fèi)者的注意力，達(dá)到了廣告的宣傳效果?？墒侨魰?huì)話含義在廣告語(yǔ)言中使用不當(dāng)，則會(huì)適得其反，無(wú)法帶來(lái)預(yù)期的廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益。因而，如何在廣告語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用會(huì)話含義，從而達(dá)到廣告的效果，是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的話題。

[1]Lakeoff，G.Women，F(xiàn)ire and Dangerous Things[M].Chicago&London：University of Chicago Press，1987.

[2]Geoffrey N，Leech.English in Advertising[M].London：Longman，1996.

[3]崔振芳.論會(huì)話含義在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用[J].伊犁師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(4)：98-100.

[4]倪慧.解讀英文廣告語(yǔ)中的含義[J].菏澤學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(1)：100-103.

[5]龐汝媛.會(huì)話含義理論在廣告中的應(yīng)用[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(3)：296-298.

[6]楊穎.會(huì)話含義理論在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)[J].湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(1)：142-143.