渠道為王 終端制勝——淺談文具企業(yè)零售終端建設(shè)

楊夢(mèng)瑤

隨著“廣告一響，黃金萬兩”的時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，以及廣告費(fèi)用的日趨高漲，文具品牌的宣傳空間也將越來越小，如果能夠牢牢掌握終端資源，此后產(chǎn)品的促銷、品牌的推廣就有了比較好的平臺(tái)。因此零售終端也是文具行業(yè)最重要的資源。故而零售終端形象建設(shè)的“成”與“敗”直接關(guān)系到文具企業(yè)能否不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能否具有長(zhǎng)久生命力?！翱蛻舴?wù)、終端建設(shè)”作為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的攻關(guān)課題之一，貫穿著整個(gè)營(yíng)銷工作。結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，本人認(rèn)為零售終端建設(shè)應(yīng)該從“改善條件、提升層次、挖掘內(nèi)涵、維系價(jià)值”四個(gè)方面入手，具體是：

一、改善條件，打造文具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“生動(dòng)終端”

當(dāng)前，文具行業(yè)雖然在零售終端示范店建設(shè)方面也采取了一系列的行動(dòng)和措施，如：統(tǒng)一文具展示架和展示柜、實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)等。但是，我們不難發(fā)現(xiàn)，文具終端示范店個(gè)體形象良莠不齊，整體終端示范店缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。那如何把終端示范店建設(shè)精致化、標(biāo)準(zhǔn)化呢？我們可以把終端示范店建設(shè)分為硬終端示范店建設(shè)和軟終端示范店建設(shè)，這里我們主要討論硬終端示范店建設(shè)。文具硬終端示范店建設(shè)就是文具消費(fèi)者能看得到的文具陳列設(shè)施?！皠儇?fù)在形象”，絕大多數(shù)文具消費(fèi)者在零售店中購(gòu)買文具產(chǎn)品時(shí)，總喜歡在終端示范店形象突出的店中多觀光一下。我們就從以下幾個(gè)方面談一下硬終端示范店建設(shè)：

1、文具終端示范店環(huán)境“三要素”：占位最佳、陳列生動(dòng)、環(huán)境靚麗。

（1）占位最佳：

什么地方才是好的位置？人流密集的地方，要在顧客人流量最大的通道上，盡可以擺在人流方向之前。收銀臺(tái)的附近地段是個(gè)黃金寶地，人氣聚攏之地，更能吸引文具消費(fèi)者多停步觀光、消費(fèi)。此外，店堂入口對(duì)面的貨柜，多是較理想的位置，絕對(duì)要避開人流稀疏的偏僻角落。

（2）生動(dòng)陳列：

生動(dòng)陳列，是要產(chǎn)品跳出來，吸引文具消費(fèi)者的眼球，激發(fā)文具消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，來增加銷量。它是文具終端示范店建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是文具企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的例行性工作。

陳列怎樣才能讓文具產(chǎn)品生動(dòng)搶眼呢？

★規(guī)模最大化：利用一切可利用空間，增加陳列面的規(guī)模、數(shù)量，加大文具產(chǎn)品排面，產(chǎn)生強(qiáng)化視覺沖擊力，營(yíng)造良好的銷售氛圍。比如，可以把文件夾擺在貨柜上或者是櫥窗里，同時(shí)采取背脊朝外豎直方式擺放，對(duì)路過的或者距離較遠(yuǎn)的潛在客戶起到很好的廣告效果。

★陳列活潑化：通過立體化的陳列增加文具產(chǎn)品的受眾率，使人感覺此產(chǎn)品有規(guī)模、上檔次、夠品位。業(yè)務(wù)經(jīng)理和文具終端客戶平時(shí)可以多開動(dòng)腦筋,怎么讓文具品牌通過藝術(shù)陳列吸引消費(fèi)者的關(guān)注。我們可以減少文具陳列的密度，并采取造型陳列就可以達(dá)到活潑化的效果。

★維護(hù)日常化：文具陳列生動(dòng)化，維護(hù)是關(guān)鍵。業(yè)務(wù)經(jīng)理要勤于拜訪，勤于陳列，把文具陳列排面及明碼標(biāo)價(jià)的維護(hù)工作做好。同時(shí)，要下功夫千方百計(jì)理順好客情關(guān)系使得零售客戶自覺維護(hù)好終端示范店形象，會(huì)取到事半功倍的效果。

（3）環(huán)境靚麗：

靚麗的終端示范店環(huán)境，要做到窗明幾凈，物清貨明；集中陳列，專柜專用。它就像無聲的“促銷員”一樣，能促進(jìn)文具消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，招攬到更多的顧客。

2、文具陳列“三規(guī)則”：同一品牌，垂直陳列；同一價(jià)位，水平陳列；同一色彩，間隔陳列。這樣，可以使得物以類聚，“牌”以群分，色彩清晰，錯(cuò)落有致。同一品牌，垂直陳列，凸出重點(diǎn)品牌，有利于文具品牌的培育；同一價(jià)位，水平陳列，方便消費(fèi)者選擇、購(gòu)買文具產(chǎn)品。

3、品牌布局“三規(guī)劃”：高檔文具坐上端，跑量文具站中間，小品牌擺兩旁。在全球金融危機(jī)形勢(shì)下，不管是工業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，在文具產(chǎn)品銷售量不可能無限制增長(zhǎng)的條件下，要想提高效益，只有從利潤(rùn)水平較高的高檔文具去突破。因此，必須重視高檔文具的擺放位置。正常消費(fèi)者都認(rèn)為專柜或者展示架的下端都是低檔產(chǎn)品。所以，高檔文具坐上端，不僅符合消費(fèi)習(xí)慣，也占據(jù)銷售的“黃金寶座”。銷售量大，庫(kù)存少的產(chǎn)品要站中間，這也符合工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的短期利益和資金回籠。在文具終端示范店銷售中，硬終端示范店建設(shè)，是文具企業(yè)的形象窗口，是文具產(chǎn)品的“說明書”；它對(duì)于文具企業(yè)實(shí)施終端示范店攔截、提升銷量和制勝終端示范店的作用是功不可沒的。

二、提升層次，打造文具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“樣板終端”

樣板店對(duì)區(qū)域和品牌的影響：

終端是將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中的最后一站，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品項(xiàng)是否齊全、產(chǎn)品陳列如何、經(jīng)營(yíng)氛圍構(gòu)建得怎樣、客戶和消費(fèi)者服務(wù)做得怎樣都直接影響著終端的銷售。而樣板店則是能充分發(fā)揮這種銷售效果的終端賣場(chǎng)。其應(yīng)具有獨(dú)特的企業(yè)文化內(nèi)涵、能樹標(biāo)立桿、形象統(tǒng)一、輔助物料使用規(guī)范、氛圍濃厚、銷售良好、產(chǎn)品曝光度強(qiáng)、以點(diǎn)帶面的作用。如何建設(shè)樣板店，使其能更好的成為產(chǎn)品的展示平臺(tái)，并為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，是我們做市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)所要達(dá)到的目的。

隨著市場(chǎng)銷售渠道多元化特征的日趨明顯，根據(jù)各個(gè)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)走區(qū)域化產(chǎn)品品牌發(fā)展之路，應(yīng)成為我們的主要發(fā)展方向。通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入分析，找出該區(qū)域的龍頭產(chǎn)品，制訂相應(yīng)策略，使自身產(chǎn)品成為該市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌，而我們就是要努力爭(zhēng)做這個(gè)龍頭品牌。樣板店為區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品建立了一個(gè)形象平臺(tái)，使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價(jià)值形象得到提升，大大增強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度得到了擴(kuò)散，區(qū)域內(nèi)我們產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的直接目標(biāo)是提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品品牌是否是強(qiáng)勢(shì)品牌，是否具有強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力，都將成為影響區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，因此，我們應(yīng)利用好當(dāng)前的有利契機(jī)，加強(qiáng)樣板店的推進(jìn)力度，夯實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和消費(fèi)頻率。

2、樣板店的現(xiàn)狀和發(fā)展：

品牌是區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，也是區(qū)域參與市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于產(chǎn)品在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中需要一個(gè)最活躍、最形象的展示平臺(tái)，而樣板店正是這樣一個(gè)平臺(tái)。在品牌的建設(shè)中將起到添磚加瓦的作用，成為區(qū)域品牌發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力和推進(jìn)器。尤其對(duì)成長(zhǎng)中的品牌更是如此，它具有非凡的銷售能力和擴(kuò)展能力，同時(shí)它也為消費(fèi)者提供了一個(gè)傳遞信任、品位與追求的載體。目前，由于受行業(yè)營(yíng)銷和管理水平的限制，市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)差強(qiáng)人意。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在操作模式上，這些企業(yè)將別人的操作模式生搬硬套，并用砸費(fèi)用搶堆頭、搶貨架、壓貨等手段來換取銷量、賺取利潤(rùn)，最終因產(chǎn)品滯銷，成本上升，舉步維艱。更未能建立一套行之有效的運(yùn)作管理制度，也沒有做好階段性產(chǎn)品推廣規(guī)劃，而是隨意性操作，其結(jié)果是搬起石頭砸自己的腳。

樣板店在建設(shè)過程中，必須要有一套針對(duì)性的操作管理方法，其對(duì)管理或跟進(jìn)維護(hù)都有一定的要求，特別是人員跟進(jìn)、階段促銷計(jì)劃和客情關(guān)系等都必須有其獨(dú)特性。這也是為什么現(xiàn)在很多模仿跟風(fēng)型的產(chǎn)品對(duì)樣板店建設(shè)無法堅(jiān)持延續(xù)的原因之一。樣板店在整個(gè)市場(chǎng)推廣和品牌創(chuàng)建過程中起著重要作用，同時(shí)自己也將在其中受益。它將加快品牌成長(zhǎng)速度，優(yōu)化與完善企業(yè)產(chǎn)品品項(xiàng)的推廣，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，以此來適應(yīng)市場(chǎng)新的發(fā)展愿景，逐步提升產(chǎn)品形象，大力提高單店效益。在終端規(guī)范化做產(chǎn)品陳列的同時(shí)，配合店內(nèi)POP宣傳和產(chǎn)品推廣，對(duì)品牌的提升和產(chǎn)品的銷售會(huì)起到極大的促進(jìn)作用。

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟和終端管理水平的提高，各路競(jìng)品對(duì)終端的重視程度也在逐步加強(qiáng)，樣板店建設(shè)終將會(huì)成為熱點(diǎn)。因此我們要搶先一步，有選擇性的對(duì)終端進(jìn)行包裝、規(guī)范化操作、統(tǒng)一形象、搶占先機(jī)，并不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)思路，形成自己固有的模式進(jìn)行推廣。當(dāng)然，在有限的終端資源和費(fèi)用投入的情況下，如何才能做好樣板店建設(shè)，是我們應(yīng)該不斷深入研討和總結(jié)的課題。

3、樣板店客戶的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）信譽(yù)好；

（2）人氣好；

（3）潛力好。

具備以上三條的、經(jīng)營(yíng)面積在800平方米以上的終端賣場(chǎng)均可成為我們的樣板店合作目標(biāo)客戶。

4、樣板店的管理：

（1）樣板店的計(jì)劃拜訪不能少于一周兩次以上；

（2）利用專項(xiàng)管理表格，對(duì)每次拜訪進(jìn)行記錄，各單品的銷售狀況和競(jìng)品動(dòng)態(tài)以及需協(xié)調(diào)各方的問題。銷售人員應(yīng)提前做好計(jì)劃拜訪路線，按順序去拜訪客戶，提高工作效率，避免浪費(fèi)時(shí)間；

（3）全面生動(dòng)化，生動(dòng)化是長(zhǎng)期的工作而不是短期的行為（如陳列維護(hù)、理貨、輔料使用和信息展示等）；

（4）客情關(guān)系：經(jīng)常注意客戶的需求和問題，及時(shí)處理投訴，回答他們的疑問，適度的交流和信息傳遞，客戶對(duì)我們的期望，答應(yīng)或準(zhǔn)備做的事就要做到，并告訴事情進(jìn)展的結(jié)果；任何時(shí)候都要守信守時(shí)；

（5）每月向客戶打印月度實(shí)際銷售額，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和對(duì)比分析，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)和問題所在，為月度推廣計(jì)劃提供參考數(shù)據(jù)。

三、挖掘內(nèi)涵，打造文具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“連心終端”

打造文具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“連心終端”，就是要不斷深入挖掘終端服務(wù)的內(nèi)涵，以優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信的營(yíng)銷工作服務(wù)，贏得零售客戶的心，建立穩(wěn)定良好的客戶關(guān)系，從而達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)、凝聚客戶的目的。

1、訂貨服務(wù)：以方便、簡(jiǎn)單為原則，提供多種訂貨服務(wù)方式，除電話訂貨外，應(yīng)大力推廣網(wǎng)絡(luò)訂貨，積極探索語音訂貨、預(yù)制訂貨等模式。新品上市還可在推廣會(huì)上開展訂貨服務(wù)，要利用現(xiàn)代技術(shù)及現(xiàn)代營(yíng)銷理念，創(chuàng)新多樣化的訂貨模式，讓客戶根據(jù)自身?xiàng)l件自主選擇合適的訂貨方式。

2、人文關(guān)懷：打好零售終端的“攻心”戰(zhàn)也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，這就要求我們首當(dāng)其沖地做好客情關(guān)系的維系。

（1）周期性情感電話拜訪：

作為社會(huì)屬性的人都是有情感需求的，情感需求包括兩個(gè)方面，一是對(duì)友情、親情的需要，另外一方面則是歸屬感的需要，也即是人們都希望自己能夠歸屬于某個(gè)組織，而銷售人員在正常工作電話拜訪之外的情感電話拜訪則可以充分滿足終端零售商對(duì)于第二類情感的需求，對(duì)于這類電話的效果，銷售人員只要想想自己出差超過一周后接到公司的問候電話的心情就可以理解了。不過情感電話拜訪有兩個(gè)注意事項(xiàng)：一是相對(duì)于非常規(guī)律性的周期性工作，電話拜訪要相對(duì)不規(guī)律一些，以在代理商心目中弱化“工作”氛圍，強(qiáng)化“感情”印象。

（2）周期性實(shí)地拜訪：

筆者在實(shí)際工作中曾遇到過這樣一件事，當(dāng)筆者每隔一個(gè)月連續(xù)拜訪了一位終端零售商三次后，該零售商這樣對(duì)我說：你能經(jīng)常來看我真的很高興，這說明公司對(duì)我這塊市場(chǎng)很重視。你看作A產(chǎn)品（該市場(chǎng)主要競(jìng)品）的某人簽訂銷售合同后，廠家半年沒來過人，覺得很不是滋味。其實(shí)正如同戀愛中的人一樣：一百個(gè)電話也比不上戀人的一個(gè)擁抱。進(jìn)行這種純客情維護(hù)性實(shí)地拜訪時(shí)要注意如下幾個(gè)注意事項(xiàng)：一：是可以給零售商帶一些價(jià)值不高但很實(shí)用的小禮品。二：要給零售商帶來零售商所認(rèn)識(shí)的公司高層的問候。三：最好能結(jié)合一些小規(guī)模的培訓(xùn)活動(dòng)，如產(chǎn)品資料、導(dǎo)購(gòu)技巧等等，要讓零售商感覺有所收獲。

3、信息終端：充分利用終端機(jī)及GPRS通信、互聯(lián)網(wǎng)等設(shè)備技術(shù)實(shí)現(xiàn)零售終端與文具企業(yè)實(shí)時(shí)有效的雙向溝通，建立信息化的智能終端。終端與后臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接，將客戶訂貨、銷售、庫(kù)存等信息傳送到公司的數(shù)據(jù)庫(kù)，而公司也可以通過該系統(tǒng)向客戶實(shí)時(shí)下發(fā)貨源信息和重要通知等，并能在訂貨過程中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的交互和確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)全天候、智能化、電子化的訂單處理。

4、客戶開放日：即公司建立“文具零售客戶開放日”制度，每月固定日期邀請(qǐng)零售客戶親眼目睹或親身體驗(yàn)文具產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)，通過參觀文具廠家的生產(chǎn)部、客服部、標(biāo)桿店等，讓客戶真正參與進(jìn)來，切身體驗(yàn)文具企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)流程。開放日讓文具企業(yè)展示了企業(yè)形象、規(guī)范管理、至誠(chéng)服務(wù)等，從而使客戶對(duì)公司產(chǎn)生信任感，大大滿足了情感需求，提升了滿意度。

5、個(gè)性化和差異化的服務(wù)：零售客戶由于受所處區(qū)域、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)知名度等各方面的影響，其文具銷售結(jié)構(gòu)和規(guī)模有著很大的差別。所以客戶經(jīng)理就要根據(jù)各種不同情況，針對(duì)形態(tài)各異的客戶群體，制定對(duì)路的、可行的服務(wù)策略和措施，積極與客戶溝通、交流，充分挖掘零售客戶在銷售中的潛力，提高他們與文具企業(yè)的配合度，努力幫助他們提升文具銷售質(zhì)量和銷售數(shù)量，擴(kuò)大文具銷售的利潤(rùn)空間，使他們的銷售積極性不斷得到提高。要在科學(xué)、系統(tǒng)地分析文具市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，把握好掌控和判斷市場(chǎng)的銷售方向，對(duì)在文具經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)波動(dòng)的客戶，給予及時(shí)的提醒和指導(dǎo)性的建議，為客戶經(jīng)營(yíng)出謀劃策。同時(shí)，要靈活運(yùn)用服務(wù)的多樣化，為形形色色的客戶提供規(guī)范化、個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶的不同需求。

四、維系價(jià)值，打造文具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“價(jià)值終端”

維系終端價(jià)值，就是要建立零售客戶的利益、價(jià)值保障體系，即構(gòu)建公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、合理可觀的利潤(rùn)空間以及提升贏利能力的培訓(xùn)機(jī)制這三層屏障，實(shí)實(shí)在在地打造價(jià)值終端。

1、客戶規(guī)劃：首先是要在合理布局規(guī)劃的前提下，充分考慮市場(chǎng)資源和客戶資源的利用，進(jìn)一步做好合理布局的規(guī)劃，使客戶在各區(qū)域的配置更加合理、更趨優(yōu)化，防止市場(chǎng)混亂和無序競(jìng)爭(zhēng)；其次是客戶細(xì)分，除了用現(xiàn)行星級(jí)、業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)級(jí)別進(jìn)行分類外，還可結(jié)合“位置和影響力、規(guī)模和陳列面積、資信狀況、競(jìng)爭(zhēng)情況、專銷程度、營(yíng)銷配合、店主意識(shí)和能力、發(fā)展?jié)摿Α钡雀黜?xiàng)指標(biāo)，對(duì)終端進(jìn)行權(quán)衡評(píng)估并分類分級(jí)，以便針對(duì)不同終端選擇合適的服務(wù)，同時(shí)完善各種分類的管理機(jī)制。

2、誠(chéng)信建設(shè)：就是以“協(xié)會(huì)、專賣、銷售”三個(gè)組織為實(shí)施主體，全面實(shí)施誠(chéng)信管理，把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)思想、合作雙贏理念向社會(huì)延伸，從而創(chuàng)造健康、有序的市場(chǎng)環(huán)境。

3、明碼標(biāo)價(jià)：要結(jié)合合理定量強(qiáng)化明碼標(biāo)價(jià)工作，發(fā)揮長(zhǎng)效管理機(jī)制，一是要貼近市場(chǎng)、貼近客戶制定明碼標(biāo)價(jià)；二是要依靠貨源調(diào)控、依靠自律協(xié)會(huì)促進(jìn)明碼標(biāo)價(jià)；三是要堅(jiān)持引導(dǎo)和督導(dǎo)相結(jié)合推動(dòng)明碼標(biāo)價(jià)。

4、客戶培訓(xùn)：要做好“四個(gè)一”，一是制定一個(gè)中長(zhǎng)期培訓(xùn)規(guī)劃，二是編好一本培訓(xùn)教材，三是開好一個(gè)會(huì)議（即零售客戶座談會(huì)），四是辦好一份內(nèi)刊，內(nèi)刊是文具企業(yè)與零售終端最好的溝通與交流的平臺(tái)，可以使零售終端客戶第一時(shí)間掌握廠家最新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、服務(wù)支持等信息。

5、活動(dòng)促進(jìn)：“成也終端，敗也終端。”單一終端營(yíng)銷孤掌難鳴，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)終端營(yíng)銷的重視，單一的終端營(yíng)銷效果大打折扣。因此，終端營(yíng)銷在廣告、促銷、公關(guān)等其他推廣手段的配合下，才能如虎添翼。合理有效地策劃在操作終端推廣活動(dòng)時(shí)，會(huì)直接提升銷量和品牌知名度。

6、營(yíng)銷創(chuàng)新：隨著各個(gè)企業(yè)對(duì)終端的重視，終端競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢(shì)。在營(yíng)銷手段同質(zhì)化的時(shí)候，差異化是解決法寶。創(chuàng)新是跳出終端惡性競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路，也是降低營(yíng)銷成本的最佳出路。

7、軟終端建設(shè)：硬終端廠家主要拼的是錢，這容易看得見，廠家一般都重視；軟終端拼的主要是管理和營(yíng)銷人員素質(zhì)，往往容易被廠家所忽視。未來終端的競(jìng)爭(zhēng)的重心肯定會(huì)由硬終端向軟終端轉(zhuǎn)移。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多品牌硬終端做的非常到位，但就是不賣貨，主要問題出在軟終端。導(dǎo)購(gòu)小姐缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，技巧不足，導(dǎo)購(gòu)成功率較低。廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經(jīng)常出現(xiàn)的問題之一。軟終端，可以通過聯(lián)誼會(huì)、小禮品、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、旅游參觀等形式拉近客情關(guān)系，增強(qiáng)兼職或?qū)Ｂ殞?dǎo)購(gòu)對(duì)品牌的感情，從而提高導(dǎo)購(gòu)效果。此外，經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)，能夠提高軟終端的效果。

8、另辟蹊徑：圍繞目標(biāo)客戶異業(yè)聯(lián)盟。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都集中在常規(guī)渠道上時(shí)，最好的成功策略是跳出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)圈。所謂異業(yè)聯(lián)盟，就是以目標(biāo)客戶為中心不同行業(yè)之間聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的銷售模式。比如學(xué)生文具的銷售，不一定非得局限于文具店、批發(fā)市場(chǎng)和商超等傳統(tǒng)渠道?？梢栽趯W(xué)校做軟廣告，可以在學(xué)校附近的小吃店、禮品店等處銷售，也可以與校外組織，如少年宮、少兒職業(yè)體驗(yàn)中心等處聯(lián)合搞促銷，甚至聯(lián)合服裝、食品等品牌聯(lián)合銷售。只要是學(xué)生日常所接觸到的，感興趣的會(huì)光顧的地方，都可以成為學(xué)生文具的銷售終端。這些終端也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有做，或者沒有系統(tǒng)操作，從而降低了終端運(yùn)做成本，提高了終端競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，文具企業(yè)零售終端建設(shè)在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的地位和作用是不可替代的，搞好文具零售終端建設(shè)是培育品牌、提升企業(yè)整體形象、完成各項(xiàng)工作任務(wù)的基礎(chǔ)和基本保證。終端建設(shè)作為客戶服務(wù)的一部分，是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、客戶意識(shí)的變更及文具行業(yè)的前進(jìn)等因素而不斷趨于成熟，也與客戶服務(wù)體系在“市場(chǎng)化”的潮流中涌進(jìn)。市場(chǎng)的發(fā)展變化賦予終端更深更廣的涵義，如何通過終端鞏固企業(yè)自身的市場(chǎng)地位成為每一個(gè)文具企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，時(shí)代在進(jìn)步，焦點(diǎn)在延續(xù)，相信在全體文具業(yè)內(nèi)人士的共同努力下，文具事業(yè)的終端一定會(huì)演繹出新的精彩。