淺談我國職業(yè)籃球聯(lián)賽的品牌策略

□ 傅雅霜(大連工業(yè)大學(xué)體育教學(xué)部 遼寧 大連 116000)

在我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，由于社會經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)的不完善已及經(jīng)驗(yàn)的缺乏，職業(yè)體育賽事的影響力、盈利能力還不能讓人滿意，因此研究N B A成功的籃球聯(lián)賽的品牌策略從中吸取經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到我國職業(yè)籃球聯(lián)賽中，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1、品牌

所謂品牌是：品牌是一個產(chǎn)品的標(biāo)識，一種理念，一種標(biāo)志，一個大眾認(rèn)可的圖案，一個產(chǎn)品的代言，一個品牌要得到大家的認(rèn)可必須在質(zhì)量、服務(wù)、宣傳、態(tài)度、創(chuàng)新方面都得不斷的提升，不斷的創(chuàng)新，不斷改革，隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，隨著社會的潮流不斷提出新的理念，讓更多的消費(fèi)者知道，了解并且認(rèn)可。在不斷的市場競爭中，需要從各個層次，各個角度，各個領(lǐng)域不斷提高，從而長久的得到消費(fèi)者和更多人的認(rèn)可。

品牌是一種無形的資產(chǎn)，有著無形的價值，代表了一個企業(yè)的文化，一個企業(yè)的成長，一個企業(yè)的形象，雖然他是以一種商標(biāo)或者圖文出現(xiàn)的，但是卻代表了一個企業(yè)一種文化，一個讓大眾認(rèn)可的東西。品牌的社會學(xué)涵義是指商家對消費(fèi)者的承諾，消費(fèi)者對商家的產(chǎn)品的評價及可信程度，品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義是指品牌給廠家?guī)淼淖畲笙薅鹊睦妗?/p>

2、中國職業(yè)籃球如何塑造品牌策略

品牌分為兩個層面：一是產(chǎn)品的標(biāo)志、圖文、符號、整體設(shè)計(jì)的組合，二是它的一些附加值及無形資產(chǎn)。有的時候可能一個產(chǎn)品本身的價值并不高，但是一個有品牌的產(chǎn)品其價值超過產(chǎn)品成本的好多倍，這個就是品牌效應(yīng)和它所帶來的附加價值。大多數(shù)球迷都知道喬丹穿的是N I K E牌的運(yùn)動鞋，球迷都有自己喜歡的球服和運(yùn)動鞋，或者認(rèn)識某一知名品牌，他們認(rèn)為這是時尚文化的消費(fèi)，而這些恰好是品牌宣傳的重要的一部分，目前C B A聯(lián)賽定位比較模糊，缺乏有針對性的廣告宣傳。在觀眾心目中是一場籃球比賽而已，并沒有把觀看或參與比賽看作是一種時尚或文化消費(fèi)?，F(xiàn)在C B A聯(lián)賽為消費(fèi)者提供的是非物化產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是運(yùn)動員的勞務(wù)，是一種感知的欣賞性精神產(chǎn)品，與有形產(chǎn)品相比，這類產(chǎn)品具有易逝性、不易儲存性、購買區(qū)域的局限性等特性，這些都加大了中國職業(yè)籃球品牌的塑造的難度。雖然中國在近幾年也取得了不小的成績，特別是姚明在美國取得的成就，這些都是品牌的推廣手段，姚明已經(jīng)不是一個單純的籃球運(yùn)動員，他已經(jīng)成為中國籃球的一個象征，一個品牌。

3、對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求

產(chǎn)品設(shè)計(jì)從大范圍分為三種：好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和一般的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、比較差的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，好的設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)、外觀、圖案、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、整體布局都是比較系統(tǒng)的，其在制造過程中也是比較容易比較簡單，對成本材料的耗費(fèi)比較小，市場認(rèn)可度較高。相反不好的產(chǎn)品，從其本身來說制造成本比較大，投入市場時市場認(rèn)可度比較低。在市場競爭中，好的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來可觀的利潤，不好的產(chǎn)品甚至可以讓企業(yè)成本都很難收回。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品等。目前從籃球管理中心和各個俱樂部都比較重視核心產(chǎn)品方面的提升、變更、變動，使其增加更多的親和力，對于形式產(chǎn)品和擴(kuò)張產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否重要，俱樂部和管理中心持不同的態(tài)度。擴(kuò)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一種無形產(chǎn)品的體育比賽，交易過程更多的是人們直接的情感以及人情交流，這就要求更高的擴(kuò)展產(chǎn)品質(zhì)量，C B A在培養(yǎng)明星球員、提供高比賽同時，應(yīng)注重考慮在賽場內(nèi)外做好與消費(fèi)者的溝通，如與球迷協(xié)會加強(qiáng)聯(lián)系和溝通，拉近球員與球迷的距離，定期或節(jié)假日與球迷進(jìn)行聯(lián)歡等。

如何協(xié)調(diào)電視轉(zhuǎn)播提供高質(zhì)量的畫面，如何營造賽場上的人文氣氛，有針對性的滿足球迷的需要。品牌少不了標(biāo)志，C B A聯(lián)賽的標(biāo)志設(shè)計(jì)字色彩搭配上借鑒了國際知名品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，采用了紅底色襯托黃色運(yùn)動員扣籃的圖案，比較醒目，且紅黃兩種顏色都是能引起熱情、活力、積極、快樂的聯(lián)想，這與高水平籃球聯(lián)賽的風(fēng)格是一致。但也存在一些缺陷，特別是在遠(yuǎn)處看就是一個小紅快，沒有創(chuàng)新之處，而且對大背景的顏色要求很高，顏色略淺圖像就會顯得很模糊。還有就是包裝設(shè)計(jì)，喬丹、約翰遜等球星除了高超的球技，商業(yè)包裝也是必不可少的一部分。大幅的宣傳畫、精彩的雜志、電視上的廣告、包括電影里都可以見到他們燦爛的微笑。相比之下我們的C B A球星除了在賽場上我們還會在哪里看到他們呢?當(dāng)然我們不能盲目的追求商業(yè)包裝、品牌效應(yīng)，提高比賽水平，只有兩者有機(jī)的結(jié)合好，我們的籃球聯(lián)賽才會有更多的球迷關(guān)注，中國的籃球才會有更到的發(fā)展。

4、結(jié)束語

職業(yè)籃球的商業(yè)價值突破了傳統(tǒng)的體育價值，而是重新定義了自己的市場功能，職業(yè)籃球作為一項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)按照中國特有的市場體制和管理制度來管理，籃球聯(lián)賽如果有了商業(yè)氣息以及商業(yè)色彩，品牌策略的重要性就尤為突出，我們在重視品牌策略的同時還要加強(qiáng)與大企業(yè)的合作以及學(xué)習(xí)國外高水平球隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)，從而提高我國職業(yè)聯(lián)賽水平。

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