新媒體視閾下議程設置理論的重構和消弭

劉露

摘 要：從web1.0到web2.0 ，我們的時代儼然演進為了全媒體時代，每個公民都是自媒體，都可以利用各種新興通渠來“發(fā)聲”[1]。傳統(tǒng)媒介的霸主地位似乎已經(jīng)時移世易，風光不在。異軍突起的新媒體已經(jīng)牢牢搶占了媒介話語權，交互式的平臺衍生出微博、微信等一系列新的媒介形式。1972年麥庫姆斯和肖提出的議程設置理論被傳播學奉為經(jīng)典，但新的媒介環(huán)境下，經(jīng)典的理論同樣也遭遇了局限和缺陷，本文試圖以案例出發(fā)，以內(nèi)容分析為研究方法，透析出新媒體環(huán)境下公共議程與媒介議程的關系，進而發(fā)現(xiàn)一般規(guī)律，并提出相應的建議，促進構建和諧的傳播輿論環(huán)境。

關鍵詞：公眾議程；媒介議程；微博

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）070-0018-03

一、理論背景及文獻綜述

1.理論背景。1968年麥庫姆斯和肖就總統(tǒng)大選中傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作了一項調(diào)查研究，三年后，1972年提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們怎么想，但可以影響人們想什么[2]。議程設置理論提出，大眾媒介擁有著影響社會的力量，主要是通過媒介每日發(fā)表的議程，通過大眾媒介平臺，線性傳播的方式，自上而下的傳遞給公眾，形成公眾議程。同時，基于此，社會各界出現(xiàn)了對“意見領袖”，“兩級傳播、多級傳播、N級傳播”的探討。隨著研究的深入，議程設置理論的核心問題變成了“媒介議程的影響因素是什么？”考夫曼提出了框架理論，認為正是新聞框架的出現(xiàn)形成了我們所看到的媒介內(nèi)容，框架雖然不能決定受眾的選擇性理解，但可以影響了公眾的選擇性接觸。根據(jù)休梅克女士的論述，影響新聞框架形成的因素主要有：社會制度、社會機構、新聞機構、新聞工作者從業(yè)慣例、受眾等幾大方面?？蚣芾碚撈鋵嵤亲h程設置理論的又一層深化[3]。

2.研究意義?，F(xiàn)代媒介在近20年的時間里就完成了其幾百年來的進化，從口語到如今的網(wǎng)絡媒介，技術的確帶來了一場盛大的傳播形態(tài)的變遷。傳統(tǒng)的理論如“沉默的螺旋理論”、“議程設置理論”、“知溝理論”等在新的數(shù)字媒介環(huán)境下有了不同程度的局限性。本文試圖通過文獻綜述的整理，進而分析新媒介環(huán)境下，對傳統(tǒng)的議程設置理論帶來了哪些影響，哪些沖擊，為傳播理論的發(fā)展和創(chuàng)新有所貢獻。

3.文獻綜述。本文通過中國知網(wǎng)進行搜索，對2003年到2013年這十年間的國內(nèi)文獻做了梳理，并從發(fā)表時間、內(nèi)容主題這兩方面進行綜述。

（1）根據(jù)發(fā)表數(shù)量的研究。從2003到2013年這10年間，關于議程設置理論的相關文獻共有3007篇。當在中國知網(wǎng)中輸入“議程設置”的關鍵詞時，我們發(fā)現(xiàn)關于這一理論最早的研究開始于1996年，為慎之的《議程設置研究第一人》，在這一文獻中，慎之簡明扼要的對議程設置理論進行了輪廓性的描述。1997年郭鎮(zhèn)之的《大眾傳播的議程設置功能》出現(xiàn)在大眾視野里，其后，直到10年后，也就是2010年、2011年，關于議程設置理論的研究達到了巔峰，如圖1所示。

圖1

（2）根據(jù)內(nèi)容主題的研究。根據(jù)內(nèi)容主題來劃分，我們將互聯(lián)網(wǎng)這種技術作為研究的分界點，僅研究新媒體與議程設置理論的有1069篇相關文獻，時間集中于2008年以后；僅研究傳統(tǒng)媒體，具體為報紙、廣播、電視、雜志的有708篇文獻，時間多為2008年以前；結合新媒體與傳統(tǒng)媒體一起分析的有653篇，時間也集中為2008、2009年以后。在關于新媒體與議程設置理論的1069篇文獻中，其中關于新媒體對議程設置理論的挑戰(zhàn)及發(fā)展等相關主題僅有25篇，這其中有期刊、論文、會議新聞。從議程設置理論的局限性來看，主要觀點為傳統(tǒng)的議程設置理論在新媒體環(huán)境下，一是媒介存在局限性，當時的社會環(huán)境并未考慮到新媒體；二是內(nèi)容存在局限性，網(wǎng)絡的交互性、互動性使得信息內(nèi)容量大增，挑戰(zhàn)了議程設置理論。從研究議程設置理論的研究方法來看，主要集中于定性分析為主，圍繞某一網(wǎng)絡案例，進行內(nèi)容分析，然后再結合理論來闡述，而完善的定性與定量結合的研究目前還沒有。從研究主題來看，主要觀點一般分為兩種，一種是議程設置理論在新的網(wǎng)絡環(huán)境下已經(jīng)不再適用，存在著這樣或那樣的缺陷，用詞一般為“消解”；另一種則是探討它在新媒體環(huán)境的適用性，并探討這種適用性，用詞一般為“發(fā)展”。

根據(jù)對國內(nèi)相關的文獻所做的梳理和綜述，我們可以得出以下幾點結論：（1）根據(jù)論文文獻的發(fā)表數(shù)量，我們看到圖1的折線圖中，2010、2011年達到了峰值，2011年為638篇。2010年是我們國家的微博元年，因此不難看出，2010年開始，我們對新媒體，主要以微博為側重點的研究進入了白熱化。（2）根據(jù)內(nèi)容主題的搜索，雖然結合新媒體與議程設置理論進行分析的文獻不在少數(shù)，但就具體針對新媒體下，傳統(tǒng)經(jīng)典理論“議程設置理論”的新發(fā)展與新局限的文獻還依然占少數(shù)，因此我們對其的研究還可以深入拓展。

二、重 構

2004年，議程設置理論的創(chuàng)始人麥庫姆斯為議程設置理論在互聯(lián)網(wǎng)時代打了一劑強心針，他認為，傳統(tǒng)的議程設置功能在網(wǎng)絡環(huán)境下受到?jīng)_擊仍是有限的。首先，從網(wǎng)絡的普及率和知識的受教育程度來看，并非所有人都能利用網(wǎng)絡媒體；其次，那些能上網(wǎng)的網(wǎng)民，他們還不是網(wǎng)絡的忠誠用戶；第三，網(wǎng)絡媒體信息爆炸，議題多元化，但并未有某一渠道占據(jù)主流；第四，大部分網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容并未具有獨創(chuàng)性，而是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單復制粘貼。但2004年的事實能否成為2013年的事實呢？答案顯然是否定的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會和中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）聯(lián)合組織編寫的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》[4]，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，比2010年底增加了2770萬人；微博用戶數(shù)量則以208.9%的增幅，從2010年底的6311萬增長到1.95億，成為用戶增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式。而微信更是繼微博后互聯(lián)網(wǎng)應用模式的又一高開高走，截至2012年9月17日，騰訊微信用戶數(shù)量已經(jīng)到達兩億。新媒介形式的層出不窮，而伴隨著網(wǎng)絡技術的進步，其自身的快速成長也推動著議程設置理論的進步與發(fā)展。

1.每個人都是自媒體?！懊總€人都是自媒體”在議程設置里主要體現(xiàn)為主體泛化以及內(nèi)容多樣化?？死锼拱驳律岢隽酥摹伴L尾理論”[5]，這一理論顛覆了傳統(tǒng)的“二八定律”，讓我們知道，我們以前經(jīng)常忽略的那個80%的“尾巴”，其實是具有無窮的潛力的。他們一旦聚合就像一個巨大的發(fā)聲筒，發(fā)出自己的聲音，形成和創(chuàng)造著輿論。我們被動依靠傳統(tǒng)媒介獲取資訊的時代已經(jīng)不在，每個自媒體都主動的發(fā)布信息，獲取信息。在“本拉登之死”的事件中，這個消息一開始就是源自twitter，當這條消息已經(jīng)引爆了twitter時，twitter用戶已經(jīng)討論的熱火朝天了，半小時后大眾媒介才開始發(fā)布相關報道。同樣我們經(jīng)常在微博上看到一些微博論政，微博打拐的事件，也是這些“自媒體”發(fā)布出來的，造成微博的轟動后，進而被紙質媒體所挖掘，達到了公眾議程與媒介議程的統(tǒng)一，公眾議程流向媒介議程的新流向過程。李良榮的《新聞學概論》中，對“新聞價值”進行過闡釋，其中講到除了新聞價值、宣傳價值外，還要經(jīng)過把關人一定的新聞選擇[6]。而在新媒體時代，使得很多不可能在傳統(tǒng)媒介上出現(xiàn)的內(nèi)容得以出現(xiàn)，“屌絲”、“元方，你怎么看？”等。不管是陽春白雪，還是下里巴人，一個人簡單幽默的敘事，只要激發(fā)了他人的興趣，經(jīng)過重重復復的轉發(fā)，然后演變成公眾議程，都可謂是成功的。像之前在貼吧里熱火的“你媽喊你回家吃飯”就是這樣一個例子，連春晚都要拿這個段子來調(diào)侃一番。

2.議程設置的自主化。在傳統(tǒng)媒體語境下，媒介渠道牢牢被控制住，普通受眾是沒有辦法輕易接近這些渠道的，這也是為什么在我國實行廣告代理制總是行不通，因為我們的媒介是強媒介。因此用戶面對紛繁的媒介內(nèi)容，只能選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。而在新媒體時代，就微博、微信來講，用戶在使用時，因為這種應用模式的交互式和便捷性，因此用戶可以根據(jù)需要選擇自己偏愛的信息源，通過這個信息源來接收信息，并且只接受自己感興趣的信息，信息從push到pull的方式的轉變，使得受眾不再跟著大眾媒介轉[1]，而是自主化的接受著自己“關注”的信息源的議程，形成了個性化自主化的議程。

3.人際傳播的回歸。微博有三個主要功能，轉發(fā)，評論，還有私信。轉發(fā)使得微博的傳播方式成為了一種裂變傳播[7]，這個核心就是“點對面對面”，面的傳播范圍和規(guī)?？上攵?，造成的效應非同小可。用戶甲發(fā)布某條信息，他的粉絲乙、丙、丁……等看到覺得有趣就會轉發(fā)，而這種轉發(fā)使得乙、丙、丁各自的粉絲看到后，再轉發(fā)，構成了信息的再傳播。因此任何用戶都不是信息傳播到達的終端，而是裂變傳播中的一個節(jié)點。微博的傳播更類似于“口口相傳”，是人際傳播的回歸[8]。根據(jù)麥庫姆斯和肖的研究，人際傳播隊議程設置有強化或抑制的作用，那么體現(xiàn)在微博里，每個人作為裂變傳播中的一個節(jié)點，與其粉絲或信息源構成人際傳播，使得信息得以強化，議程設置功能得以加強。

三、消 解

議程設置理論在裂變式的傳播里得到強化，同樣新媒體也使其遭遇了一定程度的消解。2004年麥庫姆斯對議程設置理論的自信不無道理，但技術的更新，使得問題依然存在，但問題已經(jīng)變了。

1.非預設化。傳統(tǒng)媒體一度掌握媒介話語先導權，提出的議題很容易成為受眾茶余飯后的話題，尤其對某一特定話題，各種媒體集中在一段時間的連續(xù)報道，會形成議程累積，難以變化。當我們走進新媒體，不再被“沉默的螺旋”所困擾，受眾的匿名化、異質化會讓他們暢所欲言的發(fā)表自己的看法和意見[9]，使得思想的交鋒更容易實現(xiàn)。這樣的話針對具體事實，往往難以形成一致的議程，而是分散而多元化的，很難朝著預計的目標前進，往往會朝著非預設的方向發(fā)展。

2.非理性化。微博、微信、貼吧等新媒體形式的門檻是偏低的，只需要郵箱就可以注冊。部分加V的用戶群也會經(jīng)常冒出一些非理性言論，如前段時間很火的“呂麗萍攻擊同性戀”這一話題，迅速引起了兩方的圍觀，短短幾小時，已經(jīng)有26368的評論及轉發(fā)，這種非理性的表達很容易使受眾的情緒受到影響， 兩方罵戰(zhàn)持續(xù)，進行到后來，已經(jīng)成為無聊的謾罵了。我們需要的是正面的思維交鋒，而非散漫的惡性語言，這也是我們經(jīng)常討論的“網(wǎng)絡暴民”，這樣的話，“議程”將不復存在，存在的只是某個無意義的“話題”。而正如上述所講，微博等應用模式的內(nèi)容是極其豐富的，因為網(wǎng)絡是海量的信息傳播和信息儲存。有限的頁面很多重要的你想要關注的信息很可能會不小心被消解。而像微博右側的話題排行榜，每天幾乎都在更新，受眾的注意力是有限的，你用在關注這個議程的時間自然不能關注其他議程，海量的信息傳播只有少數(shù)進入受眾眼簾，大部分都被無聲無息的消解了。

四、問題及對策

1.關于重構。事實上，實踐已經(jīng)檢驗了媒介議程的確能夠對公眾的態(tài)度產(chǎn)生影響，無論是拉扎斯菲爾德關于“政治選舉”的調(diào)查研究，還是麥庫姆斯和肖所得出的結論，都可窺見一斑。隨著新媒體的普及，smart phone 概念的引入，技術的更新似乎預示著議程設置流向由媒介議程到公眾議程的顛倒，議程設置理論在網(wǎng)絡化時代有了新的發(fā)展，它在重構著自身，也在網(wǎng)絡化的語境下不斷消解著本身的內(nèi)涵。意義不再被大眾媒介所賦予，而是由有著主動創(chuàng)造的公眾去“驗證、搜索、創(chuàng)造、發(fā)布”。媒介議程設置理論在重構，這是值得慶幸的事情，因為任何理論都只有在不斷發(fā)展中完善自身，才能成為經(jīng)典。網(wǎng)絡媒體紛繁的今天，新媒體搶占起話語權，坐穩(wěn)了第一把交椅。我們都感嘆新媒體帶給我們一個豐富的多元化的世界。但我們所接受到的信息就真的是全面的嗎？即便是網(wǎng)絡，我們?nèi)詰摮姓J，變化的是媒介形式，而不變的是背后的博弈力量。話語權不是由某個特定的媒介形式所占有，而是由背后的壓力群體所掌控。它無論是通過新媒體還是傳統(tǒng)媒體都在滲透著自己的意識形態(tài)，這是相通的。因此當涉及到敏感話題時，例如微博、論壇都會出現(xiàn)刪帖，刪博的現(xiàn)象，這是毋庸置疑的，這是網(wǎng)絡安全秩序的保障。而當出現(xiàn)刪帖時，這跟傳統(tǒng)媒體的做法是一樣的，我們了解不到我們另一種觀點，我們聽不到另一種聲音，這依然是議程設置理論的一種強制手段，只是換了另一張皮而已。所以網(wǎng)絡讓“議程設置”變得自由，但這自由也只是有限制的自由，這點我們?nèi)孕杈选?/p>

2.關于消解。其實議程設置理論的消解很大程度上也是由于新媒體的快速傳播，一方面有些武斷的發(fā)聲，它的快捷傳遞對社會和輿論環(huán)境都造成了惡劣的影響。另一方面，絕大部分信息很難稱之為新聞，每個人是自媒體，但并不意味著每個人是優(yōu)秀的自媒體。因此在某種程度上，我們?nèi)载叫鑲鹘y(tǒng)媒體的引導，需要一定的把關人對非良性的信息進行監(jiān)督。我們既不能讓正常的聲音被銷蝕，同樣也不允許惡意的信息傳播。

在當今社會下，無論這種議程來自于傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要它實現(xiàn)了公眾議程與媒介議程的統(tǒng)一，它就是成功的議程設置。議程設置理論在新媒體環(huán)境下遭遇重構，消解的沖擊，但理論的核心內(nèi)涵依然是正確的，只是我們需要了解新的環(huán)境下它存在的不足，只有正確認識到它自己的局限性，我們不能僅僅用消解或發(fā)展簡單的字眼囊括，而是用更加敏銳的目光捕捉社會文化的變遷，這樣才能促進傳播理論更好的發(fā)展。

參考文獻：

楊溢熙.微博語境下受眾的自我議程設置[J].今傳媒，2012（8）.

匡文波.網(wǎng)絡媒體概論[M].北京：清華大學出版社，2001.

陳力丹.美國傳播學者休梅克女士談影響傳播內(nèi)容的諸因素[J].國際新聞界，2000（5）.

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會.2013年中國《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》[OL]. http：//business.sohu.com/20140117/n393673707.shtml.

（美）克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2007.

李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2003.

甘露.淺析網(wǎng)絡議程設置的特色[J].國際新聞界，2003（4）.

魏玲芳.網(wǎng)絡時代的“議程設置”[J].新聞世界，2009（2）.

周歡，包禮祥.新媒體時代議程設置的新變化及發(fā)展對策[J].傳媒研究，2012（5）.

[責任編輯：思涵]