“注意力經(jīng)濟”理念引入高校圖書館服務(wù)推廣活動探析

牛文花 （蘇州科技學院圖書館 江蘇 蘇州 215011）

邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）于1997年首次提出的“注意力經(jīng)濟”概念[1]，得到了各界廣泛接受和認可，并且其成為人們經(jīng)濟生活中、經(jīng)濟學研究及其應(yīng)用中不可忽視的重要方面[1]?！白⒁饬?jīng)濟”的基本觀點是：在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，人們的注意力才是稀缺的?！白⒁饬?jīng)濟”意在最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟模式。在這種經(jīng)濟狀態(tài)中最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力[1]。

對于高校圖書館來說，讀者的注意力也是一種稀缺資源。“注意力經(jīng)濟”理念同樣適用于高校圖書館的服務(wù)管理。為了提高服務(wù)效益，越來越多的高校圖書館通過舉辦關(guān)于服務(wù)項目的推廣活動，在贏得讀者注意力的基礎(chǔ)上，吸引更多的讀者更好地體驗和使用圖書館服務(wù)。

1 引入“注意力經(jīng)濟”理念的相關(guān)活動調(diào)查分析

上海交通大學圖書館服務(wù)推廣活動的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，資源講座、主題展覽、現(xiàn)場咨詢、發(fā)放宣傳資料、組織讀者座談等推廣活動有一個共同的亮點，即都很好地融入了“注意力經(jīng)濟”理念，以新的內(nèi)容和形式抓住了讀者的注意力，激發(fā)了讀者的參與熱情。為了清晰展示高校圖書館服務(wù)推廣活動，筆者以下介紹的是上海交通大學圖書館服務(wù)推廣活動的3個實例：

（1）實例1：“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”

此活動涵蓋多個專題活動：①數(shù)據(jù)庫專題講座——特邀美國化學文摘社中國區(qū)代表俞靚作演講 ；②一字千金——參與者隨機抽取數(shù)據(jù)庫的相關(guān)問題進行回答；③數(shù)據(jù)“酷”翻翻看——參與者在10秒內(nèi)記住數(shù)據(jù)庫名稱及其對應(yīng)的內(nèi)容的紙板位置，并在30秒內(nèi)憑記憶翻出兩兩對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫名稱和內(nèi)容，然后回答問題；④錦囊妙計，一網(wǎng)打盡——將不同數(shù)據(jù)庫用不同顏色表示，設(shè)計成一個鏢盤，通過投擲飛鏢，抽取問題，回答或?qū)ふ掖鸢浮?/p>

推廣宣傳方法：活動前——通過海報、橫幅、BBS、網(wǎng)絡(luò)主頁及專設(shè)攤位等造勢宣傳；活動中——現(xiàn)場宣傳；活動后——新聞報道宣傳，如通過《交大益友報》、《思源知訊》（館刊）、各院系刊物及圖書館主頁作以全面報道[2]。

贏得注意力的亮點：主題簡潔明晰、專題形象具體、推廣宣傳到位、形式寓教于樂。

（2）實例 2：“尋跡 Our Library”[3]

此專題活動包括：①“我身邊的圖書館”信息檢索大賽——將信息檢索內(nèi)容、圖書館服務(wù)項目以題目形式發(fā)布在網(wǎng)上，通過在線答題獲得參與現(xiàn)場答題資格，優(yōu)勝者可贏獲MP3播放器、愛國者U盤、無線鼠標、手機音響等實物獎品[4]；②“鮮悅Living Library”——將真人作為圖書出借，為用戶提供開放式學習和自主交流環(huán)境；③服務(wù)主題展——以展板形式集中宣傳圖書館思源探索2.0系統(tǒng)、學術(shù)信息資源檢索系統(tǒng)、移動閱讀服務(wù)、IC2創(chuàng)新服務(wù)品牌、異地預(yù)約（網(wǎng)上續(xù)借）服務(wù)等22項服務(wù)內(nèi)容[5]。

推廣宣傳方法：活動前——通過海報、BBS、博客、本館主頁“通知”、圖書館大廳多媒體大屏幕滾動播放等宣傳；活動中——現(xiàn)場宣傳、在主館大廳設(shè)攤位宣傳；活動后——新聞報道宣傳，如通過《思源知訊》（館刊）、圖書館主頁作以全面報道。

贏得注意力的亮點：情感式主題、鮮明的專題、互動的形式、多渠道的宣傳、實惠多元的獎勵。

（3）實例3：“圖書閱讀積分獎勵計劃”

此活動內(nèi)容包括：借閱1冊專業(yè)圖書累積1分；借閱非專業(yè)圖書累積0.25分；每遞交1份書評或?qū)I(yè)精品圖書推薦書單累積5分；按時完成“圖書閱讀計劃”累積20分。活動設(shè)立一、二、三等獎。

此活動獎勵包括：①享受圖書館VIP個性化服務(wù)；②圖書借閱冊數(shù)增加1倍；③續(xù)借次數(shù)增加2次。一等獎享受①、②、③項獎勵；二等獎享受②、③項獎勵；三等獎享受③項獎勵。

推廣宣傳方法：活動前——海報宣傳、BBS宣傳、圖書館主頁“新聞通知”宣傳；活動中——現(xiàn)場宣傳；活動后——新聞報道宣傳，通過《思源知訊》（館刊）、圖書館主頁“新聞通知” 作以全面報道等[6]。

贏得注意力的亮點：主題簡明、多渠道宣傳、針對性強、形式靈活、獎勵有意義。

2 高校圖書館服務(wù)推廣活贏得注意力的主要因素

高校圖書館服務(wù)推廣活動常常給人以主題單調(diào)、形式老套、流程簡單的印象，究其原因就是在活動過程中缺乏能夠吸引讀者注意力的“亮點”?；顒映晒Φ年P(guān)鍵在于，在舉辦活動的過程中實現(xiàn)“注意力資源”最大化，即圍繞主題在整個活動環(huán)節(jié)中創(chuàng)造出一個或幾個活動的“亮點”。

2.1 內(nèi)容：以精采的活動內(nèi)容“引來”注意力

高校圖書館服務(wù)活動是否具有吸引力，很大程度上取決于活動的內(nèi)容如何。要在內(nèi)容上獲取注意力，筆者認為至少應(yīng)包括兩個因素：一定“創(chuàng)意”和實在“價值”。

（1） 一定“創(chuàng)意” 創(chuàng)意在活動中占有舉足輕重的地位，是活動的靈魂。所謂創(chuàng)意，即獨特性、新意。有創(chuàng)意才能使活動與眾不同，引起讀者的注意，獲取寶貴的“注意力”資源。例如，“鮮悅Living Library”活動“以人為書”的創(chuàng)意比較新穎，活動中的“書”有司法考試高分獲得者、學生社團領(lǐng)袖、考研高分獲得者等讀者身邊熟悉的人，也有國外名校的優(yōu)秀人員，還有令學生信服的優(yōu)秀教師、心理咨詢師等，充分調(diào)動了大眾的參與熱情，獲取了廣泛的注意力。此外，“圖書閱讀積分獎勵計劃”活動是借鑒商界購物積分獎勵的做法，亦很有新意。

（2）實在“價值” 有創(chuàng)意并不一定有價值，尤其是不一定有較大的價值。所謂實在價值，既包括在精神層面上的，又包括在物質(zhì)層面上的。精神層面，如滿足讀者的信息需求、文化需求及名譽褒獎等；物質(zhì)層面，如獎金、實物獎勵等。例如，上海交通大學圖書館“尋跡Our Library”主題活動中的“我身邊的圖書館”信息檢索大賽活動，不僅提高了參與者的信息素養(yǎng)，還為優(yōu)勝者提供了與“閱讀”、“獲取信息”有關(guān)的多項實物獎品（如MP3、U盤、無線鼠標、手機音響等）。“圖書閱讀積分獎勵計劃”提供了開展VIP個性化服務(wù)的可能性，同時使參與者有可能獲得“翻倍圖書借閱冊數(shù)”、“增加續(xù)借次數(shù)”等有價值服務(wù)。而這些有價值服務(wù)對活動舉辦方來說，并不需要付出太多，既能“引來”讀者注意力，又能做到“惠而不費”，何樂而不為？

2.2 形式：以創(chuàng)新的活動形式“點亮”注意力

高校圖書館服務(wù)推廣活動的本質(zhì)是宣傳資源、服務(wù)等，內(nèi)容主要包括資源講座、服務(wù)展示等。如果要開展得有創(chuàng)意，就需要在活動形式上多下功夫，用心策劃、大膽探索、積極創(chuàng)新。

上海交通大學圖書館的“鮮悅Living Library”活動互動性強，通過讀者與“活人圖書”面對面、平等、隨心所欲地交流和溝通，雙方都能享受到分享、釋放與收獲的樂趣?！皵?shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”活動采取趣味性與知識性結(jié)合、娛樂與專業(yè)結(jié)合的模式推廣圖書館電子資源，寓教于樂，契合讀者思維活躍、好奇心強的特點，成功“點亮”了讀者的高度注意力。而“我身邊的圖書館”信息檢索大賽采取有獎競賽的形式推廣圖書館資源，在贏得讀者注意力方面也很成功。

2.3 主題：以鮮明的活動主題“強化”注意力

好的內(nèi)容需要能夠迅速獲得注意力的主題襯托。 主題不僅關(guān)系到能否成功吸引讀者的注意力，同時還是服務(wù)活動的主線，貫穿于整個活動始末。透過恰當?shù)闹黝}可以迅速把握活動的整體方向。

活動的主題就是尋找、提煉活動中最具穿透力、傳播力的部分，用言簡意賅、生動有趣的文字表達出來。例如，“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”活動的主題語言簡單明晰、直觀易懂、生動有趣、朗朗上口，富有感染力；“尋跡Our Library”活動的主題帶有互動情感色彩，極有號召力，很容易調(diào)動讀者參與的積極性。

高校圖書館宣傳活動內(nèi)容豐富，形式多樣，但須圍繞一個主題開展多項專題活動，并且專題活動的名稱應(yīng)更具體、更形象，使參與者一目了然。例如，圍繞“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”主題舉辦的“數(shù)據(jù)庫專題講座”、“一字千金”、“數(shù)據(jù)酷翻翻看”、“ 錦囊妙計，一網(wǎng)打盡”各專題活動的名稱形象、具體，一目了然，并與主題相呼應(yīng)?！磅r悅living library”專題名稱則明確、貼切、形象、新鮮。凡此種種，都起到了“強化”讀者注意力的良好效果。

2.4 宣傳：以成功的活動宣傳“贏得”注意力

在高校圖書館服務(wù)推廣活動中，宣傳是否到位、能否“贏得”注意力，同樣也是活動能否成功的關(guān)鍵因素?；顒忧暗男麄髂康脑谟陬A(yù)告信息、吸引讀者，便于讀者提前掌握活動的時間、內(nèi)容及相關(guān)情況；活動后的宣傳也同樣重要，它可以使活動的影響更持久、廣泛、深遠。為了擴大宣傳范圍、輻射力度，高校圖書館應(yīng)采取多渠道、多方位、多形式的宣傳方式（如海報、網(wǎng)絡(luò)、郵件、網(wǎng)頁、櫥窗、校報、BBS及多媒體宣傳等），最大限度地獲取讀者的注意力，取得理想的宣傳效果。例如，上海交通大學圖書館“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”活動在活動前、活動中以及活動后都進行了密集而有效的各項宣傳，取得了非常好的效果。

3 幾點建議

3.1 注重草根

筆者借用“草根”一詞特指高校中最廣大的群體——年輕、求知欲旺盛的莘莘學子。

傳統(tǒng)的高校圖書館服務(wù)推廣活動主要是推廣資源和服務(wù)，學術(shù)性較強，缺乏生活性、娛樂性。但高校圖書館的讀者群以思想活躍、好奇心強的年輕學生（即“草根”）為主，因此在策劃活動時應(yīng)根據(jù)年輕人的心理，將面向精英服務(wù)轉(zhuǎn)換為面向“草根”服務(wù)。并且每次活動的目標不宜過多，因為只有集中力量做好重點，才能把最需要的信息充分地傳達給目標群體，使之比較容易記住所表達的信息。例如，圍繞“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”主題舉辦的“數(shù)據(jù)庫專題講座”、“一字千金”、“數(shù)據(jù)酷翻翻看”、“錦囊妙計，一網(wǎng)打盡”等系列專題活動，就是針對本科生進行的關(guān)于數(shù)據(jù)庫的推廣活動。其宣傳重心明確，內(nèi)容簡單明了，形式易于接受。“圖書閱讀積分獎勵計劃”則是針對特定專業(yè)學院學生、為激勵他們多讀書而開展的推廣活動。

3.2 注重連續(xù)

單次活動的影響力是有限的。要把單次的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫呐d趣，就需要把活動延續(xù)下去，辦成“系列”、形成品牌，才能使積累的經(jīng)驗及整合起來的各種資源不被輕易舍棄，從而使后來的活動越辦越成功。

需要注意的是，活動要延續(xù)下去，持續(xù)獲得讀者的注意力不是一件容易的事情。這就需要活動的主題具有一定的吸引力，能夠長時間吸引讀者的注意力。同時，在形式、內(nèi)容上要有創(chuàng)新，以免引起讀者的認識疲勞。例如，上海交通大學圖書館的“鮮悅Living Library”活動至今已舉辦26期[7]，每期“書”都不同以往，都是值得讀者借閱的好“書”，這就會獲取讀者持久的注意力，使活動得以延續(xù)并形成品牌。2010年，上海交通大學圖書館為該活動征集了特色LOGO，并開設(shè)了專門的博客，使其成為上海交通大學的品牌活動之一。

3.3 注重適度

高校圖書館服務(wù)推廣活動不是其主流業(yè)務(wù)，但它是為了推廣主流業(yè)務(wù)而存在的，并且宣傳效應(yīng)需要一段時間的延續(xù)才能展現(xiàn)，因此推廣活動一般不會也沒必要高頻率地舉辦。如果舉辦過多，一是各種資源不足，難免質(zhì)量不高；二是時間間隔短，讀者缺乏新鮮感，很難保證其對每個活動都印象深刻，甚至還可能會產(chǎn)生厭煩情緒，這樣就不會取得預(yù)期效果。因此，高校圖書館服務(wù)推廣活動應(yīng)適度，這就要求高校圖書館不僅要了解自身的資源，而且能夠準確地把握讀者的心理需求。

3.4 注重合作

高校圖書館服務(wù)推廣活動主要面向的是學生。學校的學生圖書管理委員會（以下簡稱圖管會）、學生會均由學生組成，分布范圍廣、日常接觸多，最清楚學生的注意力在哪里，并有新穎獨到的觀點，能正確反映學生的要求。因此，高校圖書館可以把單一、刻板的宣傳活動改變?yōu)樾问蕉鄻?、生動有趣的互動式宣傳，如充分發(fā)揮學生社團的力量，與學校的圖管會、學生會等部門合作，以聯(lián)辦、協(xié)辦、承辦的形式舉辦服務(wù)推廣活動，不僅節(jié)省了高校圖書館的人力、物力、財力，還能擁有圖書館之外的資源以及更新穎的活動創(chuàng)意、更靈活的活動形式、更廣闊的活動空間。例如，“數(shù)據(jù)‘酷’，我行我搜”活動是由上海交通大學圖管會和圖書館共同舉辦的，活動形式由學生自己設(shè)計，采取以趣味性結(jié)合知識性、游戲娛樂結(jié)合專業(yè)內(nèi)容的方式，更加靈活、有趣，更加容易被接受。

3.5 注重借鑒

高校圖書館服務(wù)推廣活動經(jīng)?？嘤趧?chuàng)意資源匱乏，而模仿其他圖書館成功的推廣活動及優(yōu)秀的活動項目，借鑒、移植其他領(lǐng)域的活動創(chuàng)意則顯得尤其重要。例如，“圖書閱讀積分獎勵計劃”活動就是借鑒網(wǎng)絡(luò)購物積分獎勵活動的做法而形成的；“鮮悅Living Library”活動是在借鑒2008年4月美國華裔圖書館學專家曾蕾女士介紹到國內(nèi)的“Living Library”活動的基礎(chǔ)上而形成的，隨后，國內(nèi)部分高校圖書館也開始相繼舉辦“Living Library”活動。

3.6 注重拓展

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用為高校圖書館提供了一個更為廣闊的平臺，使高校圖書館服務(wù)推廣活動由現(xiàn)實擴展到了互聯(lián)網(wǎng)。它突破了時空的局限，延伸了推廣的觸角，擴大了讀者的參與面，贏得了更為持久、廣泛的讀者注意力。例如，“圖書閱讀積分獎勵計劃”就是將活動場地設(shè)在網(wǎng)上，實現(xiàn)了讀者在網(wǎng)上注冊申請——填寫閱讀計劃——積累積分——獲取獎勵，使活動在網(wǎng)上得以全程展現(xiàn)，不失為一種成功的拓展。

3.7 注重互動

從理論上講，高校圖書館服務(wù)推廣活動的類型是可以無限衍生的。而在現(xiàn)實中，受到種種客觀條件的限制，此類活動在類型和內(nèi)容變化等方面的空間有限?；涌梢允故鼙娡ㄟ^信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程將傳播主體的記憶提升到更高層次，因此高校圖書館服務(wù)推廣活動可以增入互動元素。例如，“鮮悅Living Library”活動實際上是讀者與“真人圖書”的交流互動，使讀者在愉悅中獲得收益。

3.8 注重評估

任何一場活動的舉辦，從前期準備到每一個環(huán)節(jié)的落實，都耗費了大量的人力、物力、財力，如果活動結(jié)束就戛然而止，將無法得知活動的效果，也無法發(fā)現(xiàn)活動的不足。因此，高校圖書館應(yīng)在推廣活動后注重對活動進行評估，并認真總結(jié)經(jīng)驗與教訓，為下次活動的成功舉辦奠定良好的基礎(chǔ)。

[1]注意力經(jīng)濟[EB/OL]. (2012-01-12)[2012-08-12]. http://baike.baidu.com/view/128883.htm.

[3]尋跡Our Library：上海交通大學圖書館服務(wù)宣傳系列活動正式啟動[EB/OL].(2010-10-18)[2012-08-18].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=2796.

[4]“我身邊的圖書館”信息檢索大賽[EB/OL].(2011-03-11) [2012-08-11].http://www.sjtu.edu.cn/xiaoli/xlactivitycontent.jsp?urltype=news.NewsContentUrl&wbtreeid=1253&wbnewsid=20733.[5]圖書館集中宣傳22個服務(wù)項目[EB/OL]. (2010-10-22) [2012-08-22].http://topics.sjtu.edu.cn/newsdisplay.php?id=28978.

[6]支持世界讀書日奏響2009“悅讀交響樂” 圖書館推出“圖書閱讀”積分獎勵計劃[EB/OL].(2009-03-12)[2012-08-12].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=1797.

[7]圖書館第26期鮮悅Living Library[EB/OL].(2011-12-09) [2012-08-09].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=3395.