論《山楂樹之戀》如何在消費中傳播

寧秋萍

(廣西師范學院 文學院， 廣西 南寧 530001)

在以消費為社會生活和生產(chǎn)動力的社會中，各種產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費須遵循市場的法則，大眾文化也不例外，它只有迎合市場的需要和滿足人們的欲望，才有可能在消費社會中存活?！渡介珮渲畱佟愤@部最初以網(wǎng)絡小說出現(xiàn)的作品，因被譽為“史上最干凈的愛情”而不斷被消費，并在消費中得以廣泛地傳播，使靜秋與老三的愛情故事家喻戶曉，讓受眾為他們之間那種“純愛”流下感動的淚水。

《山楂樹之戀》是一部描寫年輕人凄美愛情的小說，它主要講述了發(fā)生在20世紀70年代的一段感人肺腑的愛情故事。家庭成分不好的高中生靜秋，從城里到西村坪體驗生活，編寫教材，認識老三，從此展開了一段痛切心扉的愛情。自卑的靜秋時常躲避老三，即使喜歡，也裝作滿不在乎。而老三則時刻想著靜秋，甘愿為靜秋做任何事，給予靜秋前所未有的鼓勵和幫助。他等著靜秋畢業(yè)、工作、轉(zhuǎn)正，但當?shù)鹊届o秋所有的心愿都成真的時候，他卻得了白血病，在無盡的思念中離開了人世……這的確是一段凄美的愛情。他們之間的愛情在物欲橫流的社會，在“寧愿坐在寶馬車上哭，也不愿坐在自行車上笑”的功利的愛情觀的浪潮中顯得彌足珍貴，因此感動了許多讀者，也讓讀者去思考該如何活著，該如何去愛，如何在這金錢至上的社會中保留最純真的一面。

一、消費“干凈”與“純愛”

《山楂樹之戀》被譽為“史上最干凈的愛情”，即可以看出《山楂樹之戀》這個愛情故事與一般的愛情故事不一樣，它是“最干凈”的愛情，那何謂“最干凈”，這“干凈”又表現(xiàn)在什么方面等等，這些疑問不斷吸引眾多的讀者去探討、去思考這一“榮譽”的來由。也正是在這不斷的探討、思考中，“干凈”與“純愛”的愛情被刊印成書、拍成電影、拍攝成電視劇，“干凈”與“純愛”不斷地被利用、被消費，為投資者賺取利潤。

1.文本作品

《山楂樹之戀》最初是以網(wǎng)絡小說的形式出現(xiàn)，風靡海內(nèi)外，無數(shù)的讀者尤其是女性讀者看得“淚腺崩潰”，眼淚止不住往外流，形成了一大批的“山楂粉”，造成了較強的輿論熱度，圍繞著《山楂樹之戀》的話題一直不斷。

大眾文化是和當代大工業(yè)、傳媒手段、商品市場規(guī)律、大眾的參與程度密切相關(guān)，它最顯著的特征是社會大眾性、商業(yè)贏利性、娛樂消遣性。尤其是商品贏利性，“是大眾文化的一個內(nèi)在的目的和基本動力，它試圖通過社會大眾對大眾文化產(chǎn)品的消費而為投資者創(chuàng)造利潤”。［1］44它使大眾文化在很大程度上成為試圖迎合受眾心理需求的消費型的文化產(chǎn)品?！渡介珮渲畱佟肥且砸粋€真實故事為原材料的網(wǎng)絡小說，風靡網(wǎng)絡之后，由江蘇人民出版社將其刊印成書，使之成為一部通俗的小說走向市場。但書商不僅僅是為了讓這個故事廣為人知，引起人們對愛情的思考，而是有其目的?！渡介珮渲畱佟窂木W(wǎng)絡小說到刊印成書，有了文本，成為通俗小說，是書商們趨向利潤的結(jié)果，是利用“干凈”、“純愛”的結(jié)果，是讀者不斷消費“干凈”、“純愛”的結(jié)果。

《山楂樹之戀》這部作品的藝術(shù)技巧并不高超，可以說是用極其通俗的字句將一個愛情故事表達出來，但是它卻吸引了無數(shù)的讀者。究其原因有以下幾方面:第一，這是一個文革期間真實存在的故事。是艾米根據(jù)女主人公回憶錄寫成的作品。第二，“這個樸素的純愛故事彌補了不同年代人們的情感空白，并且使缺失的情感從中得到意外的心理補償?！保?］對于50后、60后而言，他們感動的不是故事的本身，而是因為他們親歷了“文革”的年代，見到了無數(shù)的愛情的夭折和錯失，感受過人們對愛的恐慌，而《山楂樹之戀》這樣的故事再次觸到了他們敏感的神經(jīng)，讓他們憶起當年的辛酸，緬懷自己的青春。王蒙說:“我們再也不愿意去經(jīng)歷這樣的一段歷史，但愿這樣的愛情故事已經(jīng)絕版”。［2］對于80后、90后，《山楂樹之戀》的故事完全和當下時代的愛情不同，現(xiàn)今的愛情很多是和家庭、經(jīng)濟、身份、地位等因素聯(lián)系在一起，而老三默默地為靜秋付出，不帶任何條件的全心全意的愛，無疑是給當下情感功利色彩較濃的時代注入一味清新劑，讓人思考如今和眾多因素聯(lián)系在一起的愛情觀，對于更年輕的一代而言他們之間追求的更多是純純的愛情，不牽涉任何的身份、地位、家庭背景等因素，靜秋和老三的愛情則與自己的故事有相似處，更會感動。第三，在當今商品經(jīng)濟大潮沖擊之下，追逐名利和拜金主義的不良風氣以及功利性的愛情觀盛行，情感困惑和危機普遍存在，而老三和靜秋的刻骨銘心、矢志不渝的真愛則顯得彌足珍貴，打動了讀者的心，填補了現(xiàn)實中情感某方面的缺失。黃會林說道:“決定某種圖書能否暢銷，有三個主要的因子:一是圖書潛在的‘暢銷主題’與‘暢銷結(jié)構(gòu)’，二是讀者潛在的契合心態(tài)，三是恰到好處的時代。三者相互配合，缺一不可。”［3］336第四，更為主要的是《山楂樹之戀》的宣傳促銷有力度?！皬哪撤N程度上說，宣傳得力與否，直接關(guān)系到暢銷書的命運。因而，有人稱‘宣傳是暢銷書的第一語言’”。［3］338的確，宣傳是十分重要的。《山楂樹之戀》的故事能廣為人知，除了故事感人之外，更多的是書商的宣傳和輿論場使然。封面上印著一長串“感動推薦”人，有王蒙、劉心武、蘇童等，形成了一個較強的輿論場。其次還印著一句廣告詞:“所有的男人都想娶靜秋，所有的女人都想嫁老三”。這樣便給讀者造成一種心理，到底是怎樣的一個人，能讓“所有人”都認為老三和靜秋就是他們心中的另一半，從而有一種閱讀的沖動和欲望。這個有力度的宣傳，書商們抓住的就是故事的“干凈”這一與眾不同的特點，吸引眾多的讀者去閱讀，讓眾多的讀者參與消費。

《山楂樹之戀》“干凈”、“純”無處不在，讓許多人的心靈缺失得到了彌補，讓許多人也思考當下的愛情觀。在那樣一個信奉“一失足成千古恨”的文革時代還擁有這樣一個感人肺腑的故事，而當今社會的開放，為什么就沒有像老三那樣總是默默奉獻、不索取任何回報的人呢?這個“史上最干凈的愛情”的確感動了許多人的心，讓許多人都愿意去閱讀這個故事，去消費這個“純愛”和“干凈”的故事。

2.影視作品

《山楂樹之戀》經(jīng)過網(wǎng)絡和刊印成書已形成了一股熱潮，不僅讀者期盼這個故事能轉(zhuǎn)成形象的影視作品，連許多的大牌導演也對該故事產(chǎn)生了濃厚的興趣，而一旦一部文學作品轉(zhuǎn)變成影視作品，它的商業(yè)氣息則會遠遠重于文學氣息，影視作品為了追求票房、收視率，總會采取許多的策略。張藝謀拍攝的《山楂樹之戀》亦是，他最大程度地消費了故事的“純”、“干凈”，從而獲得了很高的票房，但也因此引來了不少的議論。

(1)“干凈”的營銷。無論是文本作品，還是電影作品，大家都在被這個故事“干凈”所吸引著，也都在消費“干凈”、“純愛”。

拍攝一部電影，需要大量的人力、物力、財力的支持，而回報則是通過票房。據(jù)該片投資方統(tǒng)計資料顯示，《山楂樹之戀》首日票房為1 000萬左右，影片兩周后全國的票房過億元。這樣一部由文學作品改編的電影，一部文藝片，取得如此好的票房，除了原來書商們的暢銷模式和宣傳策略以及擁有一大批“山楂粉”的超強人氣外，還與其如下的“干凈”營銷有關(guān):一是“張藝謀電影”的品牌效應?！皬埶囍\是國際知名的大腕級的導演。他以執(zhí)導充滿中國鄉(xiāng)土情味的電影著稱，藝術(shù)特點是細節(jié)的逼真和主題的浪漫互相映照?！保?］28他之前拍攝的許多片子以宏大場面為主，如北京奧運會的開幕式，將宏大展現(xiàn)得淋漓盡致，讓觀眾十分震撼。而對這樣一個愛情故事，若依舊是以宏大的場面來表達，便會和故事背道而馳，那就不叫以同名小說改編了。因而，他該如何表達，又該如何表現(xiàn)出靜秋與老三之間那份最純凈呢?這讓觀眾很期待。張藝謀的品牌價值成為他“干凈”營銷的保證之一。二是全國大范圍地尋找靜秋、老三的演員。張藝謀團隊兵分八路，奔赴各地，不惜大量財力、物力、人力去選角，可謂是高調(diào)選角，讓觀眾了解張藝謀即將拍攝《山楂樹之戀》，但同時劇組保密工作又是極其到位，觀眾對男女主角的形象一直未知。之前張藝謀的電影都是伴隨高調(diào)的宣傳，電影未上映觀眾都基本可目睹主角的風范，而此次老三和靜秋一直保密，拍攝過程中只要有不是劇組的照相機，他們的臉都會遮住，讓觀眾無法預先了解男女主角的風采。這讓人充滿了好奇心，都想一睹二者風采，看看其是否符合自己心目中的靜秋與老三。他這種干凈、低調(diào)的宣傳和故事《山楂樹之戀》相得益彰，提前營造了純凈的影片風格。三是場景的選擇與拍攝盡顯“干凈”、“純”?！渡介珮渲畱佟繁蛔u為“史上最干凈的愛情”，張藝謀充分利用這一點，選演員要求就很嚴格，一定要符合“純”，演員表現(xiàn)出“純凈”，靜秋要求不演戲也要有青澀之感，老三則要陽光帥氣，最終選擇兩個新人周冬雨和竇驍來出演靜秋和老三。場景選擇更顯“干凈”，張藝謀基本把他所理解的“干凈”的愛情，盡顯無遺。這部影片完全沒有好萊塢的噱頭，沒有輝煌壯麗的大場面，沒有令人眼花繚亂的表現(xiàn)技巧，有的只是原生態(tài)的山村和小河，衣著樸素的人物，平靜而詩化的敘述，來襯出那愛情的清純和干凈。老三在原著中是背著靜秋過河，為表現(xiàn)他們之間愛情的“干凈”，張藝謀則將其改成老三拿著一根棍子牽著靜秋過河，讓觀眾從這一場面聯(lián)想他們之間那份“純愛”，老三對靜秋那份毫無雜念的愛，是避開肉欲享樂的純真感情。

張藝謀充分利用他的品牌效應，從選角到拍攝，始終抓住“最干凈”、“純愛”，讓演員和場景都顯出靜秋和老三之間那份近乎柏拉圖之愛的純真感情，張藝謀真不愧是一位國際知名的導演，能最大程度地消費了“干凈”。

(2)過分消費“干凈”，適得其反。影視作品使文本形象化，可以讓眾多的人感性地接受故事，但對于張藝謀《山楂樹之戀》的拍攝有褒有貶。在筆者看來，他過分地消費“干凈”，過度利用“純愛”，反而達不到他所期望的好評。

電影的時間都是有限的，不可能將一部長篇小說的所有內(nèi)容都展現(xiàn)給觀眾，而只能取其精華，表達導演所體會到的最深刻的內(nèi)容。張藝謀對《山楂樹之戀》的拍攝則選取靜秋與老三的情感來表達這一凄美的愛情故事。電影是被編劇改編過的，是導演藝術(shù)化的再現(xiàn)美，它表達的更多是導演對作品的理解，電影版《山楂樹之戀》確實將老三、靜秋凄美的愛情和他們之間干凈的愛情表現(xiàn)出來了，但卻因省掉和改編了許多細節(jié)，為追求表達“純愛”，過度地將場景“純”化，反而使他們之間的愛情簡單化。張藝謀為表達“純凈”，將老三背靜秋過河改成了用棍子牽著過河，這樣確實表現(xiàn)了所謂的“純”、“干凈”，但是卻失去了很多的詩意，失去了老三對靜秋的那份體貼、關(guān)懷備至，還讓觀眾理解為他們之間的“干凈”是有古代那種“男女授受不親”的意思。同時，張藝謀還刪除了大量的心理描寫。“小說中的心理描寫幾乎都是關(guān)于靜秋的，大部分描寫的是靜秋對老三愛情的歡喜、恐懼、擔心和甜蜜?！保?］這些心理描寫的失去，使靜秋愛上老三的心路歷程略去，讓人看到的是老三至始至終地對靜秋的付出，而靜秋則是被動地接受，把靜秋丑化了，也讓人覺得他們之間的愛情是不平等的、不真實的。那種“干凈”的愛只是老三的一味付出，而靜秋只接受。

張藝謀《山楂樹之戀》確實讓人看到他所理解的“最干凈的愛情”，也讓眾多的觀眾看到一個愛情童話，一個剝離性因素的純潔的愛情神話。但是，在我看來，“干凈的愛情”并不是張藝謀所理解的無性無吻的愛情，而是拋棄一切的利益關(guān)系的一段真摯的感情?！渡介珮渲畱佟繁蛔u為“史上最干凈的愛情”，是因為靜秋與老三之間的愛情發(fā)生在文革的時代，那個年代有很多人為了自己個人的利益而不惜犧牲他人的利益，讓許多人含冤死去，哪里還會想到還有這樣的一個人一直無私奉獻，一直給予靜秋默默的支持與關(guān)懷，而不曾想從她身上獲取利益，直到死也不會對靜秋出爾反爾，把她完整地留給她未來的丈夫。而張藝謀的《山楂樹之戀》拍成一個剝離性因素的愛情童話，是他認為的“純情”，是他選取的拍攝角度。但從商品的角度出發(fā)，張藝謀追尋的是與眾不同的愛情，從而給觀眾不一樣的感受，也因此獲得票房。

張藝謀的《山楂樹之戀》無論從選角還是場景，都盡可能地展現(xiàn)了“最干凈”，但也正是為了最大程度地表達“干凈”，過度地追求“純愛”，讓觀眾覺得他們之間的愛情不真實，有虛構(gòu)的成分，可謂適得其反。

二、在消費中的廣泛傳播

靜秋與老三之間的愛情被譽為“史上最干凈的愛情”，也正是這一榮譽吸引了眾多的讀者，賺取了眾多人的眼淚，讓書籍暢銷，讓電影獲得了很好的票房，大家都是在消費這一故事“干凈”、“純愛”，滿足自己精神或者物質(zhì)的需要。靜秋與老三的故事正是在這不斷地被消費、滿足中獲得了廣泛的傳播，成為家喻戶曉的故事。

靜秋與老三的故事是一段感人肺腑的故事，這樣的故事在當今的社會少之又少，更何況是在文革那樣一個黑白顛倒的社會，老三一直默默支持著靜秋，等著靜秋工作、轉(zhuǎn)正，一切的愿望都成真的時候，他卻將要離開人世。即使到了最后的日子，他只要還能走路，還能看得見靜秋，都會躲在遠處看著她的一舉一動，讓所有的讀者都為他的堅持、他的付出、他的至死不渝的愛情流下感動的淚水。也正是這樣一個不可多得的故事，讓眾多人追捧?！渡介珮渲畱佟窂木W(wǎng)絡小說到刊印成書再到拍成電影電視劇，這在一定程度上展現(xiàn)了以消費為社會生活的今天，大眾文化的傳播不僅僅使用一種方式，而是采用多種方式。它的“干凈”與“純愛”與當下的愛情是那么的不同，商人們利用它的與眾不同來獲取市場，追求最大的利潤。故事經(jīng)過網(wǎng)絡、書籍、電影、電視劇的一步步傳播，不僅展示它如何在商人們追求利潤的方式中傳播，也展示了文化傳播的多種可能性，展示了大眾文化的商業(yè)贏利性。

［1］ 金民卿.大眾文化論——當代大眾文化分析［M］.北京:中共中央黨校出版社，2002.

［2］ 周沐紅.大眾文化下網(wǎng)絡小說的消費特質(zhì)與藝術(shù)價值［J］.湖州師范學院學報，2010(10).

［3］ 黃會林.當代中國大眾文化研究［M］.北京:北京師范大學出版社，1998.

［4］ 羅春烺.解碼《山楂樹之戀》［M］.武漢:長江出版社，2010.

［5］ 李茂葉.淺析電影《山楂樹之戀》的改編［J］.電影文學，2012(2).