我國廣告代理制發(fā)展的歷程審視

鄭 丹

(三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南 三亞 572022)

廣告代理是指廣告經(jīng)營者(代理方)在廣告被代理方(廣告客戶)授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。[1]廣告主把廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司代理，廣告公司配合廣告主的營銷策略制定廣告戰(zhàn)略和計劃，完成廣告的制作和推廣，并選擇合適的媒體投放，廣告公司在市場中處于中間地位，起著橋梁作用。廣告代理制是廣告業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)過長期的發(fā)展并在激烈的利益競爭中逐漸形成的一種“規(guī)則”，被認(rèn)為是廣告市場有序化和規(guī)范化的表現(xiàn)。美國是世界上最早出現(xiàn)廣告代理制的國家，1869年美國艾耶父子廣告公司的成立標(biāo)志著具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司出現(xiàn)。

在中國，廣告代理制最初隨著20世紀(jì)80年代初西方現(xiàn)代廣告理論的引入而被提及，但到了80年代中期才引起廣告業(yè)界的注意。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計劃委員會發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中確立了廣告代理制的地位，并從1994年開始逐步在全國范圍推行廣告代理制。時至今日，廣告代理制在我國正好走過二十個年頭，真正意義上的廣告代理制卻仍然沒有確立，廣告代理制的發(fā)展道路也不甚明晰。廣告代理制在中國為什么一再遭遇難題?對這一問題的深度剖析，能夠幫助我們理清廣告代理制的觀念誤區(qū)，有助于我國廣告業(yè)界借鑒國外先進(jìn)的經(jīng)驗，有利于提升本土廣告公司的市場競爭力，進(jìn)而有力地推動中國廣告產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展。

一、廣告代理制在中國確立的背景

在中國，廣告代理制最初隨著20世紀(jì)80年代初西方現(xiàn)代廣告理論的引入而被提及，但到了80年代中期才引起廣告業(yè)界的注意，當(dāng)時北京廣告公司和廣東省廣告公司開始嘗試實行廣告代理制。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計劃委員會發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中明確提出“優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換廣告經(jīng)營機制，采用適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展的廣告代理制，發(fā)揮廣告公司的主干作用?！彪S后，國家工商行政管理局進(jìn)一步發(fā)布了《國家工商行政管理局關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》和《國家工商行政管理局關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》的規(guī)范性文件，并從1994年開始逐步在全國范圍推行廣告代理制。這成為中國廣告業(yè)發(fā)展的一個重要的轉(zhuǎn)折點。在當(dāng)時，廣告代理制的確立背后，不難看出行政因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場因素，這也對廣告代理制的正常發(fā)展造成了一定影響，不過當(dāng)時這一因素并未能被考慮到。在當(dāng)時，中國廣告市場的發(fā)展對廣告代理制推行顯示了有利的因素:

1.帶有國際背景的廣告公司日趨活躍，并用國際慣例處理媒介業(yè)務(wù)，影響了國內(nèi)市場

1979年以后，伴隨著我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，國民經(jīng)濟和商貿(mào)活動促使廣告公司如雨后春筍一樣紛紛涌現(xiàn)，帶有國際背景的廣告公司同樣看好中國市場蘊藏的巨大潛力。當(dāng)?shù)谝徊俊稄V告管理暫行條例》出臺時，我國廣告行業(yè)尚處于無序自發(fā)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，國際知名的日本電通公司已在中國設(shè)立辦事處，為當(dāng)時的廣告市場帶來了學(xué)習(xí)的“榜樣”。與此同時，改革開放帶來的經(jīng)濟發(fā)展促使廣東、福建等外資企業(yè)不斷增長?！翱煽诳蓸贰?、“諾基亞”、“愛立信”、“IBM”等等這些最早出現(xiàn)在國人視野的外國品牌，即是通過廣告這一最直接的方式亮相?！翱煽诳蓸贰币愿哳~的廣告支出，靈活優(yōu)惠的促銷手段進(jìn)軍上海灘，竟將具有百年歷史、80年代獨占上海飲料市場的“正廣和”逼得節(jié)節(jié)敗退。這些外資品牌在看到中國作為新興消費品市場的潛力時，更傾向于與帶有國際背景的并能提供更專業(yè)全面服務(wù)的廣告公司合作，并以國際慣例處理媒介業(yè)務(wù)。廣告代理制的推行，對于我國當(dāng)時蓬勃發(fā)展的廣告業(yè)有著比較明顯的借鑒意義。

2.廣告管理部門意識到中國廣告市場巨大的發(fā)展空間和存在的問題，借鑒西方廣告業(yè)操作模式規(guī)范廣告市場管理

改革開放以后，中國廣告業(yè)隨之快速發(fā)展，但由于當(dāng)時法制不健全，企業(yè)參差不齊，各級管理政出多門，各行其是。1980年國務(wù)院根據(jù)廣告市場調(diào)查報告明確廣告行業(yè)隸屬國家工商行政管理局統(tǒng)一管理，并牽頭起草制定了《廣告管理暫行條例》，隨后根據(jù)我國廣告行業(yè)的發(fā)展不斷修訂相關(guān)行政法規(guī)，但中國的市場經(jīng)濟發(fā)展已是日新月異，中國廣告開始逐漸對外進(jìn)行交流與合作。為了更好地促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，最為可行的方式就是借鑒西方現(xiàn)有的經(jīng)驗來指導(dǎo)，而廣告代理制作為西方廣告界多年來通行的市場交易準(zhǔn)則即是如此。1993年，國家工商局通過中央電視臺開展“廣告技術(shù)崗位資格培訓(xùn)”，組織國內(nèi)幾十名專家開辦講座，指導(dǎo)培訓(xùn)者高達(dá)十萬左右，并在全國試行國際上行之有效的“廣告代理制”與“廣告事先審查制”，促進(jìn)專業(yè)廣告公司與傳媒實行分離與分工的改變，逐步理順廣告體制，凈化廣告市場，使中國廣告業(yè)總體上逐步與國際接軌。[2]

3.寬松的市場發(fā)展空間促使專業(yè)廣告公司地位提升

我國的廣告業(yè)自復(fù)蘇開始便發(fā)展迅猛。消費者的需求不再是解決溫飽的盲目狀態(tài)，而是對物質(zhì)文化有了更高的要求，初步產(chǎn)生了品牌意識。企業(yè)在追求廣告的高頻率投放的同時也認(rèn)識到廣告不應(yīng)只是傳遞商品信息，而更應(yīng)塑造企業(yè)形象、增加品牌的隱形價值，對廣告公司的要求不斷提高。體制方面，政企分離的改革也促使專業(yè)廣告公司受到市場的重視。當(dāng)時隸屬于國家工商行政管理局的中國廣告聯(lián)合總公司正式脫鉤，國家對私營個體廣告經(jīng)營的限制開始解禁，個體經(jīng)營、外商投資的廣告公司大量增加，市場競爭的加劇讓專業(yè)廣告公司以更專業(yè)、全面的服務(wù)吸引廣告客戶，其營業(yè)額占全國廣告營業(yè)額的比重開始超過傳統(tǒng)的報紙廣告和電視廣告。這一現(xiàn)象極大地鼓舞了廣告公司，同時它們也試圖在市場中謀求更多的利益空間，專業(yè)廣告公司的主旋律地位開始凸顯。

4.媒介市場的變革影響廣告市場的原有格局

原來占據(jù)我國廣告市場頭把交椅的報業(yè)廣告開始讓步于新興的電視媒體，媒介之間對于廣告資源的爭奪加劇。中國廣告市場原有的“強傳媒，弱公司”格局雖然沒有明顯改變，但已開始松動變化。報紙媒體的廣告利潤出現(xiàn)下滑，電視媒體后來居上，成為媒介資源里的霸主，原有的媒介格局開始松動。另外，媒體的不斷增加也使得媒體之間競相爭奪廣告資源，某種程度上提升了廣告公司的地位。

二、廣告代理制發(fā)展中存在的問題

廣告代理制開始正式推行后，市場中的各方在政令實施后都有著自己的期待和盤算，但當(dāng)市場經(jīng)濟中的主體利益未能達(dá)到平衡，各方的如意算盤都多多少少落空之后，政策的實施不僅未能取得意料之中的各方支持，也沒有通過行政方式影響中國廣告市場的發(fā)展方向，反而激起了市場多方的抗議。首當(dāng)其沖的就是占據(jù)著強勢地位的媒體。其次，作為廣告主的企業(yè)原本在廣告市場中不熟悉操作規(guī)則，只能找廣告公司代理媒介業(yè)務(wù)，但憑著在中國市場摸爬滾打得到的經(jīng)驗后，也有一些公司開始自己獨當(dāng)一面，不再依賴廣告公司。

不僅如此，廣告公司自身也開始出現(xiàn)問題，對于廣告代理制的執(zhí)行也出現(xiàn)了不符合廣告市場交易原則的現(xiàn)象。2009年7月，寶潔公司廣告新政實施，除了將中國的非電視媒體投放代理公司更換之外，還決定今后由寶潔親自出馬和媒體展開談判。2001年，某跨國廣告公司實行“零代理”，將媒介代理傭金的15%退還給廣告主，隨后還出現(xiàn)了廣告公司“負(fù)代理”的現(xiàn)象。[3]這一連串以價格戰(zhàn)競爭的極端行為震驚了廣告界。這些不符合廣告市場發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象都反映了中國廣告市場的混亂現(xiàn)狀。而這些現(xiàn)象的背后，都暴露出我國廣告代理制在推行的過程中過于急躁、未能按實際情況執(zhí)行的弊端。追究其深層次的原因，仍然是我國廣告代理制的發(fā)展條件還不成熟，并不是市場經(jīng)濟的自然產(chǎn)物，帶有濃烈的政治色彩，不符合廣告市場的發(fā)展規(guī)律。具體說來，體現(xiàn)在以下方面:

1.媒介在我國廣告市場中居于強勢地位，多數(shù)媒介認(rèn)為廣告公司收取的代理費不合理

我國的媒介資源非常豐富。僅就電視媒體而言，我國四級辦臺模式造成電視媒體多得不計其數(shù)，電視頻道的不斷增加，數(shù)字電視的推廣，電視廣告可投放的平臺越來越豐富。但是，可以選擇的廣告媒體僅限于幾家，集中在央視和部分省級衛(wèi)視等媒體上，相對于整個市場而言媒介資源仍然是稀有資源，媒體通過控制稀有資源形成賣方市場。媒介通過掌握稀缺資源導(dǎo)致專業(yè)廣告公司的議價能力受限，而廣告主投入的大量費用也成為了媒體追逐的目標(biāo)。我國法律允許媒體可以有自己的廣告部，廣告公司的專業(yè)服務(wù)水平并不比這些媒介的廣告部高出多少，因此媒介認(rèn)為沒必要與廣告公司合作，更期望直接與廣告主合作來獲得更大收益。

2.廣告費的支出與得到的服務(wù)不成正比，本土廣告公司的專業(yè)服務(wù)達(dá)不到國際水平

中國廣告業(yè)的快速膨脹發(fā)展讓廣告公司的心態(tài)也開始膨脹起來，整個行業(yè)都充滿著浮躁和急功近利的氣息。近年來，廣告代理公司的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在創(chuàng)意和表現(xiàn)方式上容易出現(xiàn)跟風(fēng)。由于找不到自己的核心競爭力，廣告公司之間以競價的方式搶奪資源，甚至有些時候會采取最低級的方式進(jìn)行競爭。廣告公司的專業(yè)服務(wù)不僅僅是專業(yè)的廣告策劃、創(chuàng)意、制作能力，甚至是整合營銷傳播服務(wù)能力，還包括專業(yè)的媒體分析與媒體組合投放的優(yōu)勢，服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)從專業(yè)的廣告制作拓展到為企業(yè)提供整合營銷傳播的服務(wù)，而后者一直是被專業(yè)廣告公司所忽視或無法實現(xiàn)的能力。廣告公司過于追求短期利益，對品牌的推廣缺乏長期有效的規(guī)劃。而這對于廣告主的發(fā)展是非常不利的。

3.廣告主的逐利本性使其更愿意直接與媒體合作，對可以得到更多投放的媒介比對廣告公司更感興趣

廣告代理費的費用主要集中在媒介代理方面。如果廣告媒體刊播費用加大，媒介刊播價格提高，廣告公司從媒體收取的代理費越多。于是出現(xiàn)了廣告公司為了自己的利益而鼓勵廣告主加大媒體刊播費用，或不顧實際需要建議廣告主選擇高價位的媒體時段或版面，以獲得高額的代理費。而另一種情況是，廣告公司的媒介談判能力有時反而不如廣告主，有些廣告主甚至能拿到比廣告公司更低的價格。第三種情況則是媒介的分散、營銷方式的多元化、廣告信息的噪音一定程度上弱化了廣告的傳播效果，廣告主對于廣告公司的效果以及媒介投放測試結(jié)果產(chǎn)生了不信任，因而對代理費的收取提出了質(zhì)疑。[4]因此廣告主更愿意直接與媒體合作，以減少中間的代理費用。再加上專業(yè)廣告公司提供的服務(wù)達(dá)不到期望值，創(chuàng)意大同小異，廣告主更傾向于去追求廣告的投放量以增加品牌關(guān)注度。

三、廣告代理制的發(fā)展前景

我國社會目前處于一個多元化發(fā)展的狀態(tài)，經(jīng)濟的快速發(fā)展也帶來了觀念的多元化，新興媒體的急速增長也為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的方向。在這種多元的生態(tài)環(huán)境下，存在著復(fù)雜的矛盾和利益糾葛。但是廣告代理制是廣告市場發(fā)展的大勢所趨，中國的廣告產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，保證媒體、廣告主和廣告公司共同的良性發(fā)展，就必須實現(xiàn)廣告代理制，促使三方都能各司其職，明確分工，在廣告市場中專注于自己的發(fā)展。

作為廣告代理制推行最重要的部分，就是本土廣告公司必須提高自身專業(yè)服務(wù)水平，能為廣告主提供全面高效的廣告代理服務(wù)。目前，中國消費市場的可觀前景令眾多國際品牌不斷加強在中國的投資，而這些國際品牌在進(jìn)入新市場時多數(shù)還是選擇成熟的廣告代理公司進(jìn)行合作。根據(jù)勝三數(shù)據(jù)2012年國際廣告公司的比稿情況來看，在2012年中國區(qū)的廣告公司收入排行WPP集團再次傲居榜首，旗下奧美廣告、智威湯遜等廣告公司的表現(xiàn)都十分搶眼。[5]在面對國際廣告公司的沖擊時，我國本土廣告公司應(yīng)該利用自身優(yōu)勢來發(fā)展自己的核心競爭力，要善于利用它們對于中國消費者心理的貼切理解和豐富的社會資源，靈活把握本土市場的商機和風(fēng)險，尤其在區(qū)域性的廣告代理和房地產(chǎn)廣告等方面發(fā)揮國際廣告公司無法比擬的優(yōu)勢。

[1]張金海，程明.廣告經(jīng)營與管理[M].北京:高等教育出版社，2006:63.

[2]范魯彬.中國廣告三十年紀(jì)實[J].中國廣告，2009(4).

[3]黃合水，張茜.中國廣告代理制在挑戰(zhàn)中生存[J].廣告大觀綜合版，2009(9).

[4]張金海，廖秉宜.廣告代理制的歷史檢視與重新解讀[J].廣告大觀:理論版，2007(2).

[5]2012年廣告公司比稿量增四成[EB/OL].[2013－02－ 14].http://www.cnad.com/html/Article/2013/0214/20130214083054574.shtml.