淘寶店鋪數(shù)據(jù)化運營的研究

重慶第二師范學院經(jīng)濟與工商管理系 蔣元芳

在淘寶網(wǎng)絡店鋪運營過程中，淘寶網(wǎng)賣家服務中心根據(jù)計算機云計算算法研究出了各種消費者數(shù)據(jù)分析工具，諸如量子恒道、訂單慧、數(shù)據(jù)羅盤等，讓淘寶賣家們可以清晰地知道自己店鋪以及同類店鋪的運營狀況，明白自己店鋪的問題所在，從而制定下一步運營戰(zhàn)略。店鋪運營者們只有真正讀懂數(shù)據(jù)，并在龐雜的數(shù)據(jù)中切中運營要害的重點數(shù)據(jù)指標，才能真正實現(xiàn)店鋪數(shù)據(jù)化運營，也才能讓數(shù)據(jù)成為店鋪運營中會說話的重要工具。

1 數(shù)據(jù)運營，店鋪內功是根本

一個好的店鋪，必然是以質量為生命的。我們不可否認，由于減少了中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡上的商品價格可能比實體店中低。但是，從長遠發(fā)展的角度，我們更看中電子商務帶來的便捷和優(yōu)質服務。仔細分析淘寶上大店中的曝款商品，價格卻并非是淘寶上最低的，但明顯的商品的DSR卻比同類商品高出許多。由此不難看出，要想做得長遠，商品質量依然是店鋪生存的最原始根基，這也是店鋪長遠發(fā)展不得不修煉的內功。

其次，店鋪裝修也是網(wǎng)店運營內功深厚的表現(xiàn)。正所謂一張好圖勝過千言萬語，可見在網(wǎng)絡這個虛擬世界中，商品描述圖片對買家的影響力有多深。但由于專業(yè)的技術人才饋乏，許多網(wǎng)店迫于購買現(xiàn)成的店鋪裝修模版?？梢韵胂?，大眾化的店鋪格局，圖片粗陋，文案空泛，毫無個性和重點，視覺會差到什么程度可想而知，更不用說激起買家的購買欲望了，這種基礎上銷售業(yè)績幾乎可以忽略不計。更不用說網(wǎng)店商品隨季節(jié)、活動變化繁多，且每個店鋪商品還有自己的個性和特點。因此，店鋪裝修要根據(jù)自己的商品特點，受眾心理進行定位，呈現(xiàn)出展現(xiàn)商品原貌的美圖、與商品符合的精簡文案以及與應時的活動海報等。只有依靠這些有活力的最根本的深厚內功，才能將引進的流量轉化為實際購買力，也才能最終達到“銷”的目的。

2 數(shù)據(jù)運營，引流數(shù)據(jù)是源泉

運營網(wǎng)店，流量是我們說得最多的一個詞。誠然，如果沒有流量、再好的商品、再好的裝修、再高的性價比也無法提高銷量。在網(wǎng)絡這個大海中，一個網(wǎng)店就如同大海中的一朵浪花，而要想成為滔天巨浪中最頂尖最閃亮的那朵浪花，引流是關鍵。今天的淘寶，賣家越來越多，消費規(guī)模卻變化不大，流量越來越貴。淘定店鋪流量，主要有以下幾種。

2.1 免費流量

免費流量里面包含了搜索、類目、店內活動等，主要是搜索和類目流量。免費流量的變化至關重要，其基本決定了店鋪的盈利情況。在淘寶上，許多店鋪不斷推出性價比高的人氣寶貝打造爆款，其根本目的就是為了能夠持續(xù)不斷的占據(jù)淘寶首頁的有利展示位置以獲取海量免費流量。通過搜索、類目等帶來的店鋪流量穩(wěn)定，消費者消費意圖明確，可轉化率高，店鋪應該做好這部分流量持續(xù)長期操作。所以店鋪運營人員在搜索流量這塊需要投入大量的精力，實時關注流量變化，做好寶貝標題等的SEO優(yōu)化，為店鋪的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。

2.2 自主訪問流量

自主訪問流量包含了直接訪問、寶貝收藏、店鋪收藏等，重點是店鋪收藏、寶貝收藏以及直接訪問。收藏店鋪的買家基本上都是店鋪忠實的老顧客，對店鋪的商品都有較強的購買意愿和接受能力，而收藏流量還能夠判斷店鋪忠實老顧客數(shù)量的變化。其次就是寶貝收藏，收藏后的寶貝購買率非常高，店鋪不僅可以根據(jù)寶貝的收藏情況做好按需生產(chǎn)等銷售預期，還可以做關聯(lián)促銷等活動，以點帶面以單品制勝。從而提高整個店鋪的流量，達到增加銷量提高知轉化率和客單價的目的。相反，客戶收藏量很少的商品，則沒有必要大量生產(chǎn)，以免造成庫存積壓。一個好的商品能產(chǎn)生大量收藏，而大量的收藏能為店鋪帶來大量的免費自主訪問流量，因此店鋪運營者需要付出更多的精力去維護好單品，要時刻關注單品的收藏情況，并由此做出銷售方案。

2.3 付費流量

付費流量是指參與淘寶官方活動、平臺推廣等帶來的流量。如參加淘寶聚劃算、淘金幣等活動，參加首頁廣告、直通車推廣等。這部分流量很不穩(wěn)定，店鋪參加活動，流量就急驟上升，活動一停，流量又急驟下降。這種付費活動可以在短期內為店鋪帶來大量的流量，但燒錢引流量畢竟不可持續(xù)，關鍵是要做好流量轉化。借助前面做好的內功，將引進的流量轉化為寶貝收藏、店鋪收藏等，并做好關聯(lián)營銷，這才應該是參加活動的根本目的。如果不能做好活動流量的轉化，那么參加活動的意義就不大了。所以，付費引流運營的關鍵是要在活動時，更充分有效地利用有限資源，集中優(yōu)勢流量到優(yōu)勢寶貝上，再各個突破。

2.4 站外流量

這部分流量主要是店鋪在淘寶以外的網(wǎng)站投放的廣告，或者是淘寶客推廣、微博、微信等引來的流量。因此，流量效果相比而言，遠不及前面幾種。但也有好的商家，借助商品的超高性價比做到了全網(wǎng)營銷，為其帶來大量流量的同時也帶來了可觀的轉化率。

3 數(shù)據(jù)運營，店內數(shù)據(jù)看成敗

要做好數(shù)據(jù)運營，要時刻關注店鋪以下數(shù)據(jù)變化。

3.1 首頁數(shù)據(jù)

首頁數(shù)據(jù)最主要看跳失率。跳失率越低，說明店鋪首頁商品能吸引買家，從而引起買家更多的訪問其他商品頁面；如果跳失率過高，店主就需要好好思考原因所在。如果是性價比不高，那就要考慮貨源問題。如果是內功不到家，那就要好好的做好店鋪裝修，千萬別讓消費者直接關閉窗口走人。店鋪首頁內容要精致且重點突出，要讓消費者較容易地找到自己感興趣的主題或者是商家設定的活動，一般首頁停留時間控制在100～200秒之間為宜。

3.2 寶貝頁面

寶貝頁面除了訪問流量，另外一個重要數(shù)據(jù)是訪問深度。流量的大小除了市場變化以外，基本就是由寶貝能否被展現(xiàn)以及被點擊來決定，所以優(yōu)化寶貝的引流圖及寶貝標題變得至關重要。訪問深度是對搜索流量的一種質變，一個好的賣家能把1個搜索流量轉化成更多的訪問深度。所以運營者在優(yōu)化商品時一定要注意商品頁面內容的豐富，讓進來的買家能夠更可能多的訪問多個頁面。但是，豐富商品詳情頁面并非簡單的給商品頁面添加一些其他無關商品或者活動，畢竟太多太雜的內容也容易引起買家反感。也即，關聯(lián)銷售要設定好焦點，有的放矢，而不是胡亂推薦。

3.3 轉化率

轉化率是運營的關鍵數(shù)據(jù)，必須要實時盯著。若轉化率持續(xù)下跌，店鋪運營者就要思考是市場變化，還是自身價格變化，還是有了新的競爭對手？同時考慮如何解決這些問題。轉化率中非常重要的是咨詢轉化率，這部分非?？简灴头F隊的導購水平。一般來說，前來咨詢的買家下單意愿都很高，只要客服稍微用心，成功轉化應該不成問題。所以做得好的店鋪咨詢轉化率能夠達到70～80%，普通的也可以達到50%，所以客服的導購水平直接決定了該數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。

3.4 動態(tài)評分系統(tǒng)DSR

DSR數(shù)據(jù)是淘寶平臺提供給買家做購物參考的依據(jù)，由商品質量、客服和物流發(fā)貨速度等幾項評分組成，這幾項評分都是相互關聯(lián)的，也最能體現(xiàn)全店鋪的運營狀態(tài)。DSR對于小店鋪來說，完全是店鋪的生命線，一個差評就足以讓店鋪關門大吉。對于日銷量數(shù)百單的大店鋪，DSR短期變化較小。因此，定期檢查DSR值，也是每個店必不可少的功課。大店的DSR值呈現(xiàn)慢慢下降的趨勢時，說明店鋪需要整肅了。及時查看客服的聊天記錄，檢查是否有不妥以及不好的話語，檢查商品質量以及買家評論，及時排查掉有問題的商品，跟蹤倉庫的發(fā)貨速度，包裝情況等。

此外，店鋪在日常運營中，還要重點關注店鋪服務情況數(shù)據(jù)里面的退款數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)中的客單價、以及客戶營銷數(shù)據(jù)中的店內回頭客數(shù)量、老客成交占比等數(shù)據(jù)，以及行業(yè)同級賣家成交數(shù)據(jù)，為自己店鋪的運營提供更有力的依據(jù)。

網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運營，必須認真分析各項數(shù)據(jù)，清晰了解各項數(shù)據(jù)對店鋪運營的影響，并時刻關注數(shù)據(jù)變化，隨時制定出各種應對措施，才能讓數(shù)據(jù)成為網(wǎng)店騰飛的翅膀，而網(wǎng)店也才能成為網(wǎng)商大海中最閃亮的那一朵浪花。

[1] 潘文富.分析店面銷售的基礎數(shù)據(jù)——淺談專賣店建設之六[J].現(xiàn)代家電,2012(14).

[2] 陳廣明.數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)店經(jīng)營[J].電子商務,2012(01).