基于Internet綠色食品廠商渠道策略研究①：以寒地黑土綠色食品為例

綏化學(xué)院 李明 趙艷

寒地黑土農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和綠色食品相伴而生，強(qiáng)調(diào)環(huán)境控制和質(zhì)量安全，其重要使命就是發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)、開發(fā)綠色食品、倡導(dǎo)綠色消費理念和滿足消費者的綠色訴求。本文研究基于Internet的寒地黑土綠色食品廠商渠道策略，能夠使寒地黑土綠色食品廠商以較少的分銷渠道成本投入獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出水平，適時、適地的滿足消費者對綠色食品的需求；對于寒地黑土綠色食品廠商在Internet時代選用何種分銷渠道策略銷售綠色食品有著重要的現(xiàn)實意義。

1 寒地黑土綠色食品的特征

1.1 綠色營銷觀念成為寒地黑土綠色食品的指導(dǎo)思想

市場營銷組合理論4P中的place和4C中的convenience都是考慮如何從企業(yè)和消費者的角度將產(chǎn)品分銷到更廣闊的市場，如何隨時隨地的滿足消費者的最大需求。而綠色營銷渠道觀念指的是產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)減少對環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)，減少產(chǎn)品流通過程中的污染。它體現(xiàn)出產(chǎn)品的綠色理念，滿足了消費者的綠色訴求。考慮更多的是如何減少食品生產(chǎn)對環(huán)境的負(fù)面影響，以綠色營銷觀念貫穿始終，把社會、企業(yè)、消費者和其他組織的利益有機(jī)結(jié)合在一起。在綠色食品的產(chǎn)銷過程中堅持以綠色營銷觀念為指導(dǎo)思想，有益于環(huán)境保護(hù)；有益于消費者長期身心健康；有利于促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展。

1.2 流通中的寒地黑土綠色食品獲得認(rèn)證標(biāo)志

綠色食品營銷渠道中流通的食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)定，依據(jù)綠色食品國家標(biāo)準(zhǔn)而生產(chǎn)加工的，許可使用綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。綠色食品認(rèn)證可分為A級(綠色食品在生產(chǎn)過程中允許限量使用限定的化學(xué)合成物質(zhì))和AA級(綠色食品在生產(chǎn)過程中不允許使用化學(xué)合成物質(zhì))兩個級別。其安全級別低于無機(jī)食品而高于普通的無公害食品。寒地黑土綠色食品的市場準(zhǔn)入條件比普通的無公害食品更加嚴(yán)格，在產(chǎn)品包裝上使用寒地黑土綠色食品商標(biāo)標(biāo)志，這是對綠色食品的認(rèn)證、管理形式，也是對消費者的承諾和利益保護(hù)。另外，寒地黑土綠色食品的質(zhì)量監(jiān)督和管理更加嚴(yán)格，以食品的質(zhì)量安全為基本目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)食品生產(chǎn)“從土地到餐桌”的全程控制，從而保障其安全、無污染、營養(yǎng)健康等本質(zhì)特性。

1.3 寒地黑土綠色食品生命周期較短

食品大體可劃分為天然食品和加工食品，綠色食品中有80%以上屬于簡單加工的食品。綠色食品的加工、保藏方法、保質(zhì)時間比同類食品的要短，因為其在生產(chǎn)加工中禁止使用或限制使用化學(xué)的防腐劑、添加劑，目的是最大程度地保持綠色食品的營養(yǎng)成分和安全無污染的特性。為保持產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，綠色食品必須快速地進(jìn)入消費環(huán)節(jié)，渠道中的流通環(huán)節(jié)越少越好。

2 基于Internet的寒地黑土綠色食品廠商渠道存在的問題

2.1 仍然采用傳統(tǒng)分銷渠道模式

對于寒地黑土綠色食品，傳統(tǒng)的渠道模式為多級批發(fā)形式，它的基本模式是：生產(chǎn)商—一級經(jīng)銷商—二級經(jīng)銷商—零售商—消費者。這樣的傳統(tǒng)經(jīng)銷代理制模式分銷渠道模式過長，企業(yè)對一、二級銷售商和渠道終端以及其他渠道成員的控制能力較弱，渠道成員的目標(biāo)不一致，利潤得不到保障，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級經(jīng)銷商的牽制。像這樣環(huán)節(jié)較多的長渠道，根本談不上渠道的速度和效率，更談不上“領(lǐng)先一步，決勝終端”。通過對寒地黑土綠色食品特點的分析不難發(fā)現(xiàn)，綠色食品的生命周期較短，所以速度應(yīng)該是寒地黑土綠色食品銷售成功的關(guān)鍵因素，沒有速度就不能隨時、隨地滿足消費者的需求。但是這樣的渠道模式則嚴(yán)重地影響了產(chǎn)品到達(dá)終端的速度，也就是說延遲了產(chǎn)品的上架時間，不能隨時隨地的滿足消費者的需求。更何況在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)分銷渠道模式的效率更顯得低下，不能適應(yīng)寒地黑土綠色食品廠商的渠道建設(shè)。

2.2 渠道網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)不完善

在消費者個性化需求的時代，營銷理論上的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)應(yīng)與4C(顧客、成本、方便、溝通)進(jìn)行充分的結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式具有成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求，這正符合消費者需求。加之在競爭日趨激烈、渠道終端掌握渠道控制權(quán)的環(huán)境下，部分寒地黑土綠色食品廠商意識到通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售能夠滿足消費者的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)將是企業(yè)降低流通成本，重新獲得渠道控制權(quán)的必要手段。但是，寒地黑土綠色食品廠商規(guī)模普遍較小，資金實力較弱，在渠道網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)方面比較困難，再加之網(wǎng)絡(luò)平臺維護(hù)成本較高，所以，大部分寒地黑土綠色食品廠商網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)不完善，不能較好的為渠道建設(shè)服務(wù)。

2.3 物流配送效率不高

現(xiàn)階段，寒地黑土綠色食品的農(nóng)戶、生產(chǎn)廠商、銷售商等物流設(shè)備投入較少。與發(fā)達(dá)國家不同，我國綠色食品物流大多由廠商和零售商自己完成，第三方物流所占份額較少，且物流企業(yè)以中小企業(yè)為主，經(jīng)銷規(guī)模小，實力弱，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。寒地黑土綠色食品廠商在物流配送過程中常出現(xiàn)“斷鏈”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了分銷渠道的運用效率。另外，降低物流成本，對不同產(chǎn)品的拼柜、拼車及在運輸過程中的混庫現(xiàn)象，導(dǎo)致不同程度的綠色食品質(zhì)量下降，不能滿足消費者的需求。

3 基于Internet的寒地黑土綠色食品廠商渠道建設(shè)

3.1 渠道模式的確定

確立寒地黑土綠色食品渠道最現(xiàn)實的問題就是如何以較少的資源投入，快速高效地獲取消費者信息和銷售機(jī)會，滿足消費者的需求。在Internet時代，網(wǎng)絡(luò)渠道模式應(yīng)該是寒地黑土食品廠商最佳的選擇。在渠道服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制問題上，寒地黑土綠色食品廠商應(yīng)結(jié)合自身實力、營銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)經(jīng)營的綠色食品以多媒體信息的方式通過互聯(lián)網(wǎng)供顧客瀏覽、選購，讓顧客在家中“逛商場”。還可以建立用戶反饋信息，在品種較多時，還可以設(shè)計數(shù)據(jù)庫供顧客搜尋。網(wǎng)絡(luò)渠道模式不再受地域限制，并可在任意時間接受任一顧客的電子商務(wù)或訂貨，設(shè)置線上收款服務(wù)。

3.2 加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)

電子商務(wù)已為越來越多的企業(yè)所采用，作為引導(dǎo)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，建立電子信息網(wǎng)站并加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，綠色食品銷售具有重大意義。網(wǎng)上銷售可分為企業(yè)對消費者和企業(yè)對銷售終端兩種形式，前一種在國外發(fā)展速度很快，在我國也開始起步；后一種由于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，在我國開展比較快。今后隨著渠道網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)的不斷完善，網(wǎng)上銷售渠道將會成為寒地黑土綠色食品廠商分銷的必然之路。

3.3 物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)

寒地黑土綠色食品的渠道建設(shè)需要重新規(guī)劃物流配送網(wǎng)絡(luò)，改變原來企業(yè)只根據(jù)自身需求及定位單獨設(shè)計物流網(wǎng)絡(luò)的狀況，生產(chǎn)企業(yè)要站在全局的視角重新審視物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況?，F(xiàn)階段，寒地黑土綠色食品的農(nóng)戶、生產(chǎn)廠商、銷售商等物流設(shè)備投入較少，倘若大、中、小生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)都建物流配送中心，同時城市里又有很多批發(fā)市場和專業(yè)的綠色產(chǎn)品服務(wù)機(jī)構(gòu)也要逐漸完善物流功能，這就有可能造成重復(fù)建設(shè)，過多的物流中心、配送中心不僅會導(dǎo)致交易次數(shù)偏多、交易成本偏高，而且過度的對接會影響大城市的交通和低碳經(jīng)濟(jì)。

從社會全局看，眾多的綠色食品供應(yīng)鏈組成一個龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，要提高整個社會的配送效率，降低寒地黑土綠色食品的物流成本，就需要進(jìn)行寒地黑土綠色食品流通渠道的系統(tǒng)工程建設(shè)。因此，廠商應(yīng)該對配送網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)設(shè)施進(jìn)行建設(shè)，科學(xué)合理的利用資源，提高渠道運作能力。

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