基于SWOT模型的承德露露市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

河北承德露露股份有限公司 左輝

探究承德露露市場營銷戰(zhàn)略，對河北承德露露股份有限公司的長遠(yuǎn)發(fā)展和業(yè)績的提升都具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。針對出現(xiàn)的問題，承德露露的市場營銷亟需一定的理論支撐，從而為其發(fā)展提供一定的政策指導(dǎo)?；诖耍疚膶Υ搜芯糠较蜻M(jìn)行初步的探討。本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合SWOT模型對承德露露市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分分析了承德露露股份有限公司的發(fā)展概況及其市場地位；第二部分將結(jié)合SWOT模型分析承德露露的營銷環(huán)境；第三部分為承德露露營銷模式的創(chuàng)新；第四部分為總結(jié)與討論。

1 承德露露的發(fā)展概況及其市場地位

河北承德露露股份有限公司是以承德市開發(fā)區(qū)建立杏仁露生產(chǎn)基地，包括北京懷柔露露、河北廊坊露露，以及2013年運(yùn)營生產(chǎn)的河南鄭州露露等組建成立的股份制公司。河北承德露露股份有限公司主營業(yè)務(wù)是飲料的生產(chǎn)和銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品是植物蛋白飲料——“露露”牌杏仁露，曾多次在國際國內(nèi)各種評選中獲得金獎，連續(xù)四年在全國產(chǎn)品競爭力排行榜上名列國內(nèi)飲料前三名，1997年躍升為果蔬飲料第一名，1999年1月國家工商局商標(biāo)局認(rèn)定“露露”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)，深受廣大消費(fèi)者喜愛，在國內(nèi)杏仁露市場占有90%以上的市場份額。承德露露是該行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，露露杏仁露是國內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流。承德露露作為全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力30余萬噸，以杏仁為代表的植物蛋白飲料健康價值較高，符合現(xiàn)代人對飲料天然、健康的要求，長期發(fā)展前景廣闊。

承德露露雖是國內(nèi)飲料行業(yè)的十強(qiáng)，但多年以來一直處于十強(qiáng)末端，其產(chǎn)量和飲料市場份額遠(yuǎn)落后于其他領(lǐng)先企業(yè)。其產(chǎn)量僅占整個“十強(qiáng)”飲料企業(yè)的1.54%，而在飲料行業(yè)中的產(chǎn)量僅為0.39%，其銷售額僅占整個飲料行業(yè)的0.25%?？偨Y(jié)而言，在杏仁露細(xì)分市場中承德露露優(yōu)勢巨大，但在整個飲料市場中的產(chǎn)量和市場份額卻很小。這說明了其尚有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。這幾年也凸顯出了新問題，就是其諸多優(yōu)勢與銷售提升緩慢地出現(xiàn)了巨大反差。

2 承德露露營銷環(huán)境的SWOT分析

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素( “能夠做的”)：S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)；外部因素( “可能做的”)：O代表opportunity(機(jī)會)，T代表threat(威脅)。

2.1 優(yōu)勢——S

承德露露公司是中國飲料十強(qiáng)企業(yè)之一，其也是植物蛋白飲料行業(yè)的前驅(qū)者。作為中國的馳名商標(biāo)，“露露”在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度中居于較高的位置?！奥堵丁逼放圃谖覈尤事渡a(chǎn)企業(yè)中居于龍頭位置，其所占市場份額高達(dá)90%之上。先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備創(chuàng)造出一流的飲料產(chǎn)品，從而最大程度地滿足消費(fèi)者對其日益增長的需求。與此同時，生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢也發(fā)揮著重要的作用，杏仁露行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)就是公司內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，而企業(yè)制定的流程標(biāo)準(zhǔn)更代表著國家的技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)，公司始終以此為信念。同時應(yīng)用承德當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的資源優(yōu)勢獲得豐富的原料進(jìn)行生產(chǎn)，開通較為完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，具有規(guī)模宏大、效益豐厚和價格合理的諸多優(yōu)勢。

2.2 劣勢——W

杏仁露至今仍是作為公司的主打產(chǎn)品，其產(chǎn)品品種過于單一更進(jìn)一步加大了企業(yè)經(jīng)營過程中所要面對和應(yīng)對的風(fēng)險(xiǎn)。目前公司在各區(qū)域銷售水平的不平衡限制了公司的發(fā)展，譬如：銷售區(qū)域在河南、華北、東北遼寧和西北地區(qū)的西安等地為主要銷售地點(diǎn)，但是長江以南的廣大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域公司所占的市場份額相對來說較為低下。同時，高層管理者對于新產(chǎn)品的推廣不到位，并且沒有創(chuàng)新的增長點(diǎn)，相對來說較為保守，在社會高速發(fā)展的大潮中沒有及時地把握住幾次發(fā)展的機(jī)遇。承德露露公司是由1950年國有企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)公司，因此在其發(fā)展的過程當(dāng)中會存在和產(chǎn)生諸多的歷史遺留問題，在一定程度上對企業(yè)的向前發(fā)展起到了限制作用。此外，公司引進(jìn)和聘請的咨詢策劃公司并未給公司帶來預(yù)想當(dāng)中的新奇變化，從而延誤了公司發(fā)展的時機(jī)。而正是由于植物蛋白飲料在整個飲料行業(yè)當(dāng)中所占的份額小，所以更使其銷量速度不能得到較快提升。

2.3 機(jī)會——O

近些年來，國家提倡大力發(fā)展具有本地區(qū)特色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和品牌，承德地區(qū)環(huán)山而抱，利用其具有的地區(qū)優(yōu)勢生產(chǎn)杏仁，作為我國河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，其更是受到國家和政府政策和經(jīng)濟(jì)上的大力支持。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的更好更快發(fā)展，我國國民的生活水平日益提高，與此同時帶動了我國消費(fèi)品的快速發(fā)展?，F(xiàn)今，國民對于健康生活的狂熱追求也使得植物蛋白飲料的安全而營養(yǎng)的特點(diǎn)凸顯出來，預(yù)示著未來其必定會成為繼果汁飲料和茶飲料之后的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。目前，公司仍舊是居于飲料行業(yè)的前驅(qū)者地位，因此具有更容易獲得高速發(fā)展和壯大的優(yōu)勢。

2.4 威脅——T

如今在國內(nèi)生產(chǎn)杏仁露的廠家大概有三百多家，良莠不齊，各個廠家生產(chǎn)的露露產(chǎn)品包裝極其相似，占據(jù)了小部分的市場份額，而且一些規(guī)模較小的廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量也不過關(guān)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者對于露露品牌產(chǎn)品的認(rèn)識，在一定程度上對其產(chǎn)生了消極的影響。在全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的推動下，國內(nèi)外的飲料將逐漸地涌入植物蛋白飲料的市場，也對于露露產(chǎn)品的銷售構(gòu)成一種威脅。再加上承德露露公司是由20世紀(jì)50年代轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，因此其產(chǎn)生了許多歷史遺留問題，例如授權(quán)某些企業(yè)生產(chǎn)植物蛋白飲料，并使用露露集團(tuán)生產(chǎn)的商標(biāo)，但實(shí)際上其并未與承德露露有多大關(guān)系，使消費(fèi)者對露露的認(rèn)識造成一定的混淆并影響了其所占的市場份額。在市場上風(fēng)靡一時的所謂的露露產(chǎn)品，其市場反映較快，國民有什么樣的需求其公司就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步地使消費(fèi)者混淆了對于承德露露的認(rèn)識，堅(jiān)持認(rèn)為露露集團(tuán)和承德露露是統(tǒng)一的。這些使用露露商標(biāo)的公司所占市場份額也不可小覷，對于承德露露的沖擊也是有很大影響力度的。經(jīng)歷了數(shù)十年的露露品牌雖然高居植物蛋白飲料領(lǐng)域的龍頭位置，但現(xiàn)今的產(chǎn)品自身的創(chuàng)新點(diǎn)是寥寥可數(shù)的，其往往只是在產(chǎn)品的外包裝上做文章，并沒有對于產(chǎn)品本身的味道和質(zhì)量上做出進(jìn)一步的突破，甚至于一直延續(xù)2003年的形象代言人來宣傳自身的產(chǎn)品。還有如小部分人群自身對于杏仁露的味道就有些敏感等諸多因素都制約和限制著露露產(chǎn)品在市場上的推廣，從而威脅到露露產(chǎn)品的銷售。

通過上述SWOT分析來看，承德露露所占有的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所具有的劣勢，承德露露現(xiàn)在所面臨的機(jī)會還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于威脅的，承德露露要抓住植物蛋白飲料行業(yè)及杏仁本身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，看到自身發(fā)展的方向，努力尋找自身品牌的創(chuàng)新優(yōu)勢和綜合利用其他方面的各種優(yōu)勢，積極地克服和避免其面臨和產(chǎn)生的劣勢和威脅，其必定會在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中譜寫出另一篇華麗的樂章并再創(chuàng)輝煌。

3 承德露露營銷模式創(chuàng)新

通過上述分析，如今對于承德露露公司來講，其重中之重就是進(jìn)行理論的深層次思考，在基于已有成就之上更加完全地了解自身的營銷策略和經(jīng)銷手段，進(jìn)而不斷地發(fā)展和創(chuàng)新出新的理論以完善和促進(jìn)自身的發(fā)展，摒棄簡單的運(yùn)用和單純的引用?；谏鲜鲇^點(diǎn)，本文構(gòu)建出承德露露“4W”營銷模式，其與自身的實(shí)際情況進(jìn)行了完美的結(jié)合，使其在促銷方式、廣告宣傳、開發(fā)渠道、價格體系、產(chǎn)品特點(diǎn)和包裝、新品開發(fā)和推廣策略等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)新，防止競爭對手的抄襲和模仿，進(jìn)而促使承德露露的發(fā)展更上一層樓。

基于上述本文構(gòu)建承德露露營銷“4W”模式具體涉及品牌和產(chǎn)品相關(guān)的問題，其分別為“賣什么”(What)、“誰來賣”(Who)、“如何賣”(Way)、“誰來買”(Who)，四者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合逐漸地形成了承德露露的“4W”營銷模式。本文建立的營銷模式不同于傳統(tǒng)的銷售，公司企業(yè)追求的不局限于銷售量的擴(kuò)大，而是追求建立一種同消費(fèi)者和諧的一種聯(lián)系和溝通的關(guān)系，追求一種產(chǎn)品和品牌的影響力，追求的是具有忠誠度的顧客群體等高于利潤層次的追求。

第一，“賣什么”(What)是實(shí)施該營銷策略的基礎(chǔ)。承德露露產(chǎn)品其本身具有高品質(zhì)和高營養(yǎng)的特點(diǎn)，以及其所發(fā)揮的功效都是其他產(chǎn)品無法匹敵的，如今公司所要完善的方面就是進(jìn)一步追求產(chǎn)品的“零失誤”，運(yùn)用先進(jìn)的科技完善杏仁露的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，從而爭取使得更多的人群接受承德露露。相繼就應(yīng)該尋求和確定“誰來賣”(Who)的問題，這是屬于營銷的范疇之內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該選擇合適的經(jīng)銷商與營銷的渠道，并不斷地?cái)U(kuò)大這種營銷的渠道，進(jìn)一步地提升廣度和深度，并建立復(fù)合立體的銷售網(wǎng)絡(luò)，建立的渠道和廠家關(guān)系應(yīng)當(dāng)是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。目前，承德露露通過單一的經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，再加上企業(yè)同所建立的渠道關(guān)系相對來說比較松散，在建立渠道的過程當(dāng)中也出現(xiàn)了諸多的問題，在一定程度上大大地打擊了經(jīng)銷商的積極性。因此，若要完全地解決由這些問題帶來的不良后果，這就要求企業(yè)不斷地完善營銷的渠道，努力與經(jīng)銷商建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以改變過去的松散關(guān)系，與此同時，企業(yè)也要加強(qiáng)價格的管控，從而使經(jīng)銷商所獲利潤豐厚而增強(qiáng)其進(jìn)行營銷的信心與積極性。企業(yè)要不斷地尋找出新的渠道類型，開放市場不拘泥于一種形式的營銷戰(zhàn)略，同時要加大擴(kuò)大經(jīng)營商群體的力度。面對植物蛋白飲料行業(yè)這種既有錢賺又有發(fā)展前途的局勢，營銷的渠道必定會迅速地增加其多樣性，以達(dá)到讓消費(fèi)者隨時隨地都能買到承德露露的產(chǎn)品。若誰來賣的問題得到較好的解決，銷量的快速上升就不成問題，從側(cè)面也把潛在的消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者群體。再者就是面臨“如何賣”(Way)的問題，這就涉及營銷模式中方法的選擇，本文認(rèn)為，營銷講求的是科學(xué)的方法和精湛的藝術(shù)。如何賣出自身的產(chǎn)品是企業(yè)自身要研究的重要問題，需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場的具體情況為基礎(chǔ)，充分地發(fā)揮自身的優(yōu)勢并進(jìn)行資源的有效整合，從而確定切實(shí)可行的營銷策略，這就要求企業(yè)從以下方面進(jìn)行思考和創(chuàng)新：選擇目標(biāo)市場、定位產(chǎn)品、定位品牌、產(chǎn)品策略、差異化定位、市場細(xì)分、廣告組合、定價策略和促銷策略等方面。最后，在營銷的過程當(dāng)中要考慮的關(guān)鍵問題就是“誰來買”(Who)。對于此問題，一定要清楚地認(rèn)識到屬于我們產(chǎn)品的顧客絕不僅僅是現(xiàn)實(shí)的顧客，潛在的顧客也應(yīng)該屬于我們的顧客范疇之內(nèi)。因此，對于顧客的選擇應(yīng)該做好充分的調(diào)研，十分清楚地認(rèn)識到什么樣的產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需要，分析其中存在的問題，繼而針對相應(yīng)的問題選擇和制定有效的營銷策略。在“4W”營銷模式中品牌與產(chǎn)品是整個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，通過經(jīng)銷商等營銷渠道和相應(yīng)的營銷策略建立起同消費(fèi)者之間的聯(lián)系和溝通。與此同時，消費(fèi)者的及時反饋也對與營銷模式各方面的完善起到不可磨滅的作用，從而不斷地完善品牌的管理和產(chǎn)品的開發(fā)。其四者之間相互影響，相互促進(jìn)同時又密不可分，共同作用而使得企業(yè)和顧客達(dá)到雙贏的目的。

目前來講，承德露露的營銷策略確實(shí)存在某些方面的不足，但是處在競爭如此激烈的環(huán)境中，承德露露僅憑借一個主打產(chǎn)品就躋身于中國飲料前十強(qiáng)的企業(yè)當(dāng)中，確實(shí)是難得可貴的。因此，我們應(yīng)該認(rèn)識到露露杏仁露作為一種好產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)有高營養(yǎng)和高品質(zhì)、諸多的功效、冷熱均可飲用、四季皆可并老少皆宜，因此其在產(chǎn)品質(zhì)量和飲用它的消費(fèi)者方面是不存在任何問題的，但究其在北方地區(qū)的認(rèn)知度高，而在南方露露的銷售現(xiàn)狀不容樂觀的主要原因則在于中間的橋梁和營銷策略方面，也就是上述的“誰來賣”和“如何賣”的問題，只要處理好這兩者之間的關(guān)系，承德露露就會在南方打開市場，銷量的增長也會呈現(xiàn)日新月異的變化。當(dāng)然，選擇合適的營銷模式只是確保營銷效能的有效前提，而只有恰當(dāng)?shù)貙?shí)施并及時地做出調(diào)整和改進(jìn)，其效果才會凸顯。所以，上述的各種需要和改進(jìn)的方面都應(yīng)該獲得承德露露的重視，從而保證企業(yè)的蒸蒸日上。

4 總結(jié)與討論

本文以上對承德露露市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新進(jìn)行了探究和分析，首先分析了承德露露股份有限公司的發(fā)展概況及其市場地位，又結(jié)合SWOT模型分析承德露露的營銷環(huán)境，并基于以上的分析，提出了承德露露營銷模式的創(chuàng)新，以期為承德露露市場營銷戰(zhàn)略提供有益的借鑒和參考。承德露露市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新是一種值得探索的創(chuàng)新模式，但在具體實(shí)踐中必須與實(shí)際情況相結(jié)合，對于出現(xiàn)的一些新問題必須進(jìn)行積極處理，而這些問題往往非常容易被忽視，這些需要在以后的營銷過程中不斷探索。對于承德露露市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，還有很多問題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究，本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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