城市品牌營(yíng)銷初探

暨南大學(xué)管理學(xué)院 屈援 胡運(yùn)

隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)以及商品交換的需要，城市成為了人類社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。而伴隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的確立和完善，中國(guó)的城市化進(jìn)程在逐步加快，城市在地方治理和區(qū)域符號(hào)方面的功能已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。如今，一個(gè)城市的品牌影響力直接關(guān)系到其招商引資、吸引高級(jí)人才以及提高居民歸屬感和自豪感等諸多方面，利用企業(yè)的品牌營(yíng)銷理論指引城市的發(fā)展已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者的共識(shí)，當(dāng)前我國(guó)城市品牌化過程中存在著不少誤區(qū)，因此樹立和推進(jìn)正確的城市品牌營(yíng)銷策略是城市管理者必須面臨的一道考題。

1 城市營(yíng)銷的概念

在理論上，最被認(rèn)可的城市營(yíng)銷為地區(qū)營(yíng)銷系列論著中，菲利浦·科特勒所闡述的地區(qū)營(yíng)銷，具體為“地區(qū)營(yíng)銷指的是應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)的需求所開展的相關(guān)規(guī)劃，其最終目標(biāo)是滿足市民、游客、投資者及企業(yè)的所需”[2]。它圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷這一核心概念，指明了城市/地區(qū)營(yíng)銷的目標(biāo)及客戶需求。

2 城市品牌的內(nèi)涵

在商品經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，城市品牌的概念源于企業(yè)的產(chǎn)品品牌概念。因此城市品牌具備一般產(chǎn)品品牌的屬性，具體地包括：價(jià)值、利益、屬性、個(gè)性、文化等。然而，城市不同于一般產(chǎn)品，具有自身特有的品牌含義。具體而言，城市品牌的內(nèi)涵，指的是一個(gè)城市在其發(fā)展過程中，依靠自然稟賦資源或后天經(jīng)營(yíng)所形成的特定識(shí)別效應(yīng)。這里所有的城市特有資源主要包含文化資源、自然資源、經(jīng)濟(jì)資源、政治資源以及現(xiàn)代風(fēng)情定位等[3]。

歸納起來說，城市品牌內(nèi)涵與一般產(chǎn)品內(nèi)涵在以下五個(gè)方面存在差異：其一是內(nèi)涵豐富性。城市品牌內(nèi)涵是多層次的，相比一般產(chǎn)品品牌內(nèi)涵更豐富，包含各種類型的服務(wù)(醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)等)、資源(自然資源、社會(huì)資源等)以及公共產(chǎn)品(基礎(chǔ)設(shè)施等)。其二是內(nèi)涵的歷史性。一件普通產(chǎn)品能輕易被復(fù)制或替代，但城市內(nèi)涵經(jīng)歷史沉淀和積累是獨(dú)一無二的，難以模仿。第三指生態(tài)性。其表現(xiàn)在是否適宜人們居住。城市發(fā)展的新方向是讓生活變得更美好，正如2010年上海世博會(huì)主題：“城市，讓生活更美好”。第四，內(nèi)涵具有地域性。每個(gè)城市因所處地理位置不同，擁有不同自然景觀和地域特點(diǎn)，如北方“冰城”哈爾濱，南方“花城”廣州等。第五指政治性。有形和無形的商品都不具備政治性，城市根據(jù)擔(dān)當(dāng)角色不同，展示出來的政治功能和內(nèi)涵也有差異，如首都、國(guó)際大都市、省會(huì)等具有不同政治地位及作用。通過充分利用城市政治性內(nèi)涵，能極大提高城市影響力以及經(jīng)濟(jì)利益，是構(gòu)成城市品牌形象的基本要素。

3 城市品牌營(yíng)銷的重要意義

進(jìn)入21世紀(jì)以來，有效城市品牌營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的必然需要，也是順應(yīng)國(guó)際化發(fā)展變化趨勢(shì)的必然選擇。首先，隨著城市化進(jìn)程加快以及競(jìng)爭(zhēng)激烈化，各個(gè)城市需要基于全球視角來大力思考城市未來發(fā)展規(guī)劃；其次，中國(guó)發(fā)展迅速，逐漸地向全球經(jīng)濟(jì)文化中心發(fā)展；然后，奧運(yùn)會(huì)和各種全球性賽事活動(dòng)舉行，為中國(guó)面向世界提供歷史機(jī)遇，應(yīng)借助活動(dòng)產(chǎn)生的強(qiáng)大的匯聚力和影響力讓世界更了解中國(guó)，推動(dòng)國(guó)際化步伐。

城市品牌營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然要求，城市的發(fā)展與人力、財(cái)力、物力息息相關(guān)，城市品牌的塑造對(duì)人才的吸引及資金的引進(jìn)非常重要。同時(shí)，城市的形象是投資時(shí)考慮的重要因素。人才、資金以及城市品牌三者之間是良性循環(huán)過程。三者相互促進(jìn)，一方面優(yōu)秀的城市品牌形象能為城市吸引更多人才及資金，反過來人才及資金累積又能加速城市繁榮發(fā)展，最終達(dá)到提升品牌形象的目的。

城市品牌營(yíng)銷是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的必然需要。進(jìn)入新技術(shù)時(shí)代，人們生活方式發(fā)生極大變化，在空間上流動(dòng)性增強(qiáng)。城市之間流動(dòng)性增強(qiáng)，人們?cè)谶x擇城市中更多考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市形象和各種福利待遇的影響?！吧虡I(yè)化的進(jìn)程迫使城市進(jìn)入一個(gè)開放的市場(chǎng)交易平臺(tái)，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力是不被淘汰的唯一方式，城市需要像營(yíng)銷產(chǎn)品一樣進(jìn)行品牌營(yíng)銷，打造出特有品牌形象，方能保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。”[4]

4 城市品牌營(yíng)銷中三個(gè)重要誤區(qū)

目前，越來越多城市將重心逐步放在城市品牌形象塑造和宣傳口號(hào)策劃上，有不少成功的例子。但值得關(guān)注的是，在城市品牌建設(shè)過程中普遍存在著以下三個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)一：過分利用古人杠旗?；跉v史文化角度為城市特色添力有一定意義，但是出現(xiàn)幾個(gè)城市爭(zhēng)搶同一個(gè)歷史名人的笑話，如“諸葛故里”、“老子故里”，以及“女媧故里”等。更有甚者大力動(dòng)員文化界人士，大打口水戰(zhàn)。關(guān)于城市掛名人故里招牌對(duì)于城市品牌形象的作用目前還沒有得到肯定。對(duì)于城市品牌建設(shè)來說，需要在梳理歷史文化脈絡(luò)基礎(chǔ)上，結(jié)合在文化、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境及社會(huì)等各個(gè)方面的創(chuàng)新，找出傳統(tǒng)歷史脈絡(luò)與現(xiàn)代文化的銜接點(diǎn)，最終創(chuàng)造出富有時(shí)代精神以及人文情懷的城市文化。

誤區(qū)二：過分熱衷口號(hào)設(shè)計(jì)。有些城市在主題形象的口號(hào)策劃上，花費(fèi)了過多的財(cái)力，其中雖不乏好的成果，對(duì)于擴(kuò)大城市品牌知名度具有一定的促進(jìn)作用，然而，城市的形象僅靠宣傳口號(hào)是無法樹立的。只有大力完善基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)以及生態(tài)環(huán)境等等，才能在根本上給人們留下好的口碑和印象，這才是城市品牌塑造的根基。

誤區(qū)三：過分迷信政府的封號(hào)。國(guó)務(wù)院相關(guān)部門主持評(píng)選后產(chǎn)生多個(gè)城市稱號(hào)，如“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)最佳旅游城市”、“國(guó)家歷史名城”等等，在一定程度上對(duì)城市的建設(shè)起到過積極作用。在1982年到2007年之間，擁有“國(guó)家級(jí)歷史名城”城市僅評(píng)定110個(gè)，可以看出在程序上還是相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，但?998年起的十年間，全國(guó)共評(píng)定出306個(gè)“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”[5]，不可否定“評(píng)佳”、“評(píng)優(yōu)”開始對(duì)城市旅游軟件和硬件建設(shè)起到一定促進(jìn)作用，但隨著評(píng)選上的城市大幅增加，這些稱號(hào)對(duì)于現(xiàn)今人們選擇旅游地的吸引力逐漸下降。

5 城市品牌的營(yíng)銷策略

為保證企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)能夠順利地展開，企業(yè)需制定正確的營(yíng)銷策略。相應(yīng)地，進(jìn)行城市營(yíng)銷活動(dòng)也需正確的營(yíng)銷策略。本文認(rèn)為，要想城市品牌營(yíng)銷能夠成功實(shí)施，需要從以下五個(gè)方面著手。

5.1 以正確的政府政策為引導(dǎo)

政府在城市品牌營(yíng)銷過程中有重要作用，但城市企業(yè)及居民發(fā)揮著至關(guān)重要作用。傳統(tǒng)觀念錯(cuò)誤地認(rèn)為城市營(yíng)銷只與政府相關(guān)?！笆聦?shí)上，營(yíng)銷城市的主體是企業(yè)與居民，政府處于次要的地位，主要進(jìn)行間接性的營(yíng)銷，目的為企業(yè)和居民營(yíng)銷城市提供便利。”[6]實(shí)質(zhì)上，城市營(yíng)銷是對(duì)城市品牌的營(yíng)銷，激烈競(jìng)爭(zhēng)使得城市營(yíng)銷開始出現(xiàn)。城市競(jìng)爭(zhēng)力大小本質(zhì)上由城市自身內(nèi)在質(zhì)量所決定，同時(shí)通過各種外在宣傳和推廣活動(dòng)共同形成城市競(jìng)爭(zhēng)力。處于經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，城市營(yíng)銷非政府一己之力可完成，只有通過政府引導(dǎo)，積極發(fā)揮轄區(qū)內(nèi)居民和企業(yè)的共同力量，再加上財(cái)政投入和硬件設(shè)施建設(shè)，才能 奠定城市品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

5.2 改變固步自封意識(shí)，樹立城市品牌化理念

城市品牌營(yíng)銷是一個(gè)起源已久的研究領(lǐng)域，產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末90年代初，然而我國(guó)是近幾年才開始這方面研究的。過去幾十年的發(fā)展，一方面由于歷史原因，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制尚不完善，因此對(duì)于樹立城市品牌的意識(shí)尚未得到普及；另一方面隨著經(jīng)濟(jì)全球化帶來信息、資源、人才的快速流動(dòng)，城市品牌在各領(lǐng)域顯現(xiàn)出越來越重要的歷史地位。在這樣的背景下，如果城市管理者還固步自封，保留“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)意識(shí)，不積極開拓自身城市品牌化的發(fā)展，那么必將使自身城市處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的落后地位。因此，城市管理者務(wù)必強(qiáng)化品牌意識(shí)，探索自身城市的獨(dú)有名片，為接下來的城市品牌營(yíng)銷策略奠定堅(jiān)實(shí)的理念基礎(chǔ)。

5.3 探索適合的城市品牌定位

精準(zhǔn)的城市品牌定位關(guān)系到城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的最終成敗，“好的城市品牌營(yíng)銷能長(zhǎng)久確立一個(gè)城市的特色，失敗的城市品牌營(yíng)銷就如沙灘上的碎石將被卷入大海深處?！盵7]同產(chǎn)品品牌一致，城市品牌定位基礎(chǔ)是差異性。城市差異性主要體現(xiàn)在以下三方面：首先是文化資源，五千余年中華文化沉淀積累塑造出豐富多彩的地域文化，千姿百態(tài)的文化資源可以打造出各具特色的城市文化品牌；第二是自然資源，如山水資源，張家界、九寨溝因其優(yōu)美獨(dú)特的自然風(fēng)光成為城市旅游品牌；第三是經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，指的是將城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌化、概念化，甚至當(dāng)成一個(gè)城市的獨(dú)有名片，以此來推動(dòng)城市品牌的營(yíng)銷。如上海的名片為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和金融中心，景德鎮(zhèn)是我國(guó)著名的瓷都，仁懷是 我國(guó)酒都，東莞是我國(guó)輕工業(yè)之城等等。

5.4 構(gòu)建城市品牌的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)符號(hào)

同產(chǎn)品品牌標(biāo)志類似，城市品牌應(yīng)具有體現(xiàn)品牌內(nèi)涵深層次表現(xiàn)的標(biāo)識(shí)。如“曼波”南極企鵝寶寶被確定為哈爾濱城市旅游吉祥物，并成為城市形象展示。具體地，城市在進(jìn)行視覺識(shí)別標(biāo)志的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將城市的地理特點(diǎn)、歷史文化風(fēng)俗以及發(fā)展趨勢(shì)綜合考慮，利用標(biāo)志、圖案、吉祥物、歌曲、名人代言等方式來推廣城市品牌的獨(dú)有識(shí)別體系。

5.5 打造城市品牌監(jiān)管和效果評(píng)估系統(tǒng)

一個(gè)城市的品牌營(yíng)銷活動(dòng)不是一蹴而就的，而且可能不是一帆風(fēng)順的，城市品牌營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)化的工程，因此城市管理者必須建立起城市品牌監(jiān)管和效果評(píng)估的長(zhǎng)效系統(tǒng)。首先，要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行城市品牌推廣的監(jiān)管、指導(dǎo)和日常維護(hù)。其次，要建立起城市品牌營(yíng)銷的危機(jī)管理體系。通常，城市發(fā)展過程中充滿各種不確定因素和變數(shù)，危機(jī)發(fā)生時(shí)若未能及時(shí)解決，必然影響城市的發(fā)展，甚至可能會(huì)砸掉苦心經(jīng)營(yíng)多年的城市品牌。城市品牌危機(jī)管理系統(tǒng)主要包括兩方面：一是危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)；二是危機(jī)處理系統(tǒng)。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，城市及時(shí)開展危機(jī)公關(guān)，降低和消除群眾顧慮，將危機(jī)所產(chǎn)生的不利影響降到最低。

6 結(jié)語(yǔ)

城市品牌營(yíng)銷，是構(gòu)筑一個(gè)城市的特有精神內(nèi)涵，城市品牌營(yíng)銷的核心在于發(fā)現(xiàn)其自身的資源優(yōu)勢(shì)，并通過市場(chǎng)化的運(yùn)作手段達(dá)到城市形象宣傳和品牌推廣的目的。未來世界經(jīng)濟(jì)一體化帶來的城市競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，然而只要把握了城市的核心精神，塑造出城市的特有品牌價(jià)值，那么城市品牌營(yíng)銷將是一把利劍，助力城市的發(fā)展邁向更加美好的未來。

[1]彭杰.淺談城市的品牌營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)師,2001(09).

[2]菲利普·科特勒,等.地方營(yíng)銷—城市、區(qū)域和國(guó)家如何吸引投資、產(chǎn)業(yè)和旅游[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008.

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[7]杜漪,徐慧新,吳軍.推進(jìn)我國(guó)城市品牌化發(fā)展的思路與對(duì)策研究[J].未來與發(fā)展,2006(11).