淺談企業(yè)體育贊助營銷策略的缺陷及對策

西北大學體育教研部 王亞男

體育運動具有廣泛的群眾基礎，也擁有無與倫比的魅力和號召力。企業(yè)參與體育贊助有助于提升企業(yè)的知名度和形象，也是企業(yè)進行市場宣傳的重要手段之一。尤其在現(xiàn)階段，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)改革的不斷深化以及體育影響力的進一步提升，體育的商業(yè)潛力也逐漸被挖掘出來。但是，國內的很多企業(yè)在體育贊助營銷方面還不成熟，存在著許多亟待解決的問題。本文重點分析了企業(yè)體育贊助營銷策略的一些缺陷以及相應對策，以供參考。

1 企業(yè)進行體育贊助的積極意義

據(jù)統(tǒng)計資料表明，世界上所有的企業(yè)用于體育贊助的費用占到其所有贊助費用總額的70%以上。在我國，觀看體育賽事成為人們娛樂休閑的首選，體育運動及體育活動在不同的年齡段都有較大的參與度。由此可見，體育具有其他領域所無法比擬的魅力，企業(yè)參與體育贊助活動具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1.1 有利于提升企業(yè)所屬品牌的知名度

體育運動具有良好的群眾基礎，人們對體育賽事的關注度也非常高。因此，企業(yè)參與體育贊助能夠大大提高品牌的知名度，也是一種十分有效的宣傳手段。有很多消費者都傾向于購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，一方面是因為產(chǎn)品的知名度較高；另一方面還是由企業(yè)體育贊助的公益性所決定的。

1.2 有利于提高企業(yè)在社會各部門的認可度

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得較大的生存和發(fā)展空間，必須要提高自己在社會中的認可度。因為企業(yè)在開展商業(yè)活動時，不僅會受到消費者、競爭者以及社會公眾的影響，還會受到政治、經(jīng)濟、文化等社會環(huán)境的影響，企業(yè)要想謀求自身的發(fā)展，就不可能獨立于這些因素之外。在我國，政府在市場經(jīng)濟中的角色是非常重要的，某些社會團體的群眾基礎也相當廣泛，企業(yè)必須要處理好與政府或社會團體的關系，提高企業(yè)的認可度。同時，與一些體育團體建立良好的合作關系也有利于提升企業(yè)的競爭力，為企業(yè)獲得較大的發(fā)展先機。

1.3 有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售

參與體育贊助能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這是不言而喻的。企業(yè)通過體育贊助間接的對自己的產(chǎn)品進行了宣傳，這種形式更容易為消費者接受。另外，體育賽事所特有的熱烈氣氛能夠刺激消費者的購買欲望，也容易促成消費者的消費偏好。有些企業(yè)的銷售部門采取了積極而有效的營銷策略，在參與體育贊助時積極地開展了相應的銷售活動，這就是典型的“名”“利”雙收。

2 我國企業(yè)在體育贊助營銷策略上存在的缺陷

營銷策略是以消費者的需求為出發(fā)點，通過對市場需求以及購買力等信息進行分析，有計劃地開展各種經(jīng)營活動?？茖W而有效的營銷策略往往在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略方面做到了協(xié)調一致，從而使企業(yè)獲得了良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標。因此，企業(yè)要想通過體育贊助活動獲得較大的社會效益和經(jīng)濟效益，就必須在營銷策略上進行積極探索和研究。目前，我國企業(yè)在體育贊助營銷策略上存在著一些缺陷，主要有以下四個方面。

2.1 企業(yè)體育贊助大多屬于短期行為，缺乏長遠規(guī)劃

企業(yè)要想將品牌的核心文化和價值傳遞給消費者，并想獲得消費者的理解和認可，必須要在體育贊助營銷策略上具有長遠的發(fā)展眼光，不能局限于一時一地。我國有很多企業(yè)將體育贊助僅僅看作是一種戰(zhàn)術或者是一種營銷手段，在參與體育贊助時行為短期化，沒有連貫的經(jīng)營戰(zhàn)略，也不注重營銷策略的應用，導致企業(yè)贊助沒有達到預定的效果。有的企業(yè)將體育贊助等同于事件營銷，體育運動或體育賽事一結束，營銷行為也結束了，缺乏全局觀念，企業(yè)的發(fā)展只能是步步為營，很難有大的起色。

2.2 文化脫節(jié)的現(xiàn)象比較普遍

文化脫節(jié)主要表現(xiàn)為企業(yè)文化及其產(chǎn)品與體育文化、體育精神嚴重脫節(jié)。體育文化要與企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)有機的融合，這樣才能使消費者與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，有利于促進消費者形成長期的消費偏好，也有利于提高企業(yè)的競爭力。我國很多企業(yè)在沒有真正了解體育贊助的運行機制之前就盲目地參與進來，在參與體育贊助之后才發(fā)現(xiàn)自身的品牌內涵與贊助對象格格不入，這樣就在很大程度上影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售，從而達不到預定的目標。

2.3 營銷手段過于單一

對于企業(yè)來說，體育贊助只是營銷手段的一種。與企業(yè)的其他營銷手段相比，體育贊助具有其獨特的優(yōu)勢，但是也有明顯的缺陷。最主要的缺陷就是企業(yè)通過體育贊助展現(xiàn)在消費者面前的信息量太少，無法實現(xiàn)更深層次的認知。消費者往往只能記住企業(yè)的名稱或商標，對企業(yè)的產(chǎn)品卻知之甚少。因此，企業(yè)要積極整合營銷手段，使其形成合力，與消費者進行有效的溝通，這樣才能達到預期的效果。另外，我國很多企業(yè)在進行體育贊助活動時不重視與媒體或一些中介機構的合作，導致企業(yè)的實際投入巨大，而收效甚微。

2.4 沒有積極地對體育贊助效果進行評估

對體育贊助效果進行評估，才能讓企業(yè)了解到通過體育贊助獲得了哪些收益；有沒有發(fā)生方向性的錯誤；有沒有需要改進的方面等等。這樣企業(yè)才能采取相應的措施對體育贊助營銷策略進行必要的改善，使企業(yè)獲得更大的社會效益和經(jīng)濟效益。但是，在實際操作過程中，很多企業(yè)沒有認識到效果評估的重要性，不愿意花費一定的人力、物力和財力去進行評估。

3 改進企業(yè)體育贊助營銷策略的對策

3.1 在選擇體育贊助對象時要有針對性

企業(yè)在進行體育贊助之前，首先應該對贊助的對象進行準確的定位。這是企業(yè)體育贊助的重要環(huán)節(jié)之一，要給予必要的重視。實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和體育文化有機的融合，對于擴大產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標具有重要的意義。

3.2 要對體育贊助策略進行合理選擇

體育贊助策略分為時間策略和空間策略這兩個方面，企業(yè)需要根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略，合理安排好體育贊助的時空策略。在時間策略上，需要重點關注兩點：第一，要在贊助時間上保持一定的節(jié)奏。在世界范圍內，不僅有奧運會、世界杯等世界性的大賽；還有歐洲杯、亞洲杯等洲際比賽。企業(yè)要根據(jù)這些比賽的不同時間安排好體育贊助活動。第二，在進行體育贊助時，要保持必要的穩(wěn)定性。主要表現(xiàn)在贊助的目標、次數(shù)以及項目上。企業(yè)的空間策略主要包括世界性、全國性和地區(qū)性策略等三個方面。企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況和定位選擇相應的贊助對象進行贊助，這樣才能更有針對性。

3.3 要有效地規(guī)避體育贊助的風險

在我國，企業(yè)要想規(guī)避體育贊助的風險可以采取以下兩種方式。第一，實現(xiàn)風險轉移。企業(yè)將不愿意承擔的風險轉移給其它經(jīng)濟實體，這種風險轉移包括非保險轉移和保險轉移兩個方面。非保險轉移主要是通過合同約定或合同擔保來實現(xiàn)的，比如事先在合同中就作出了免責約定，或者作出了某些特殊約定。保險轉移是指企業(yè)按照約定的條件或費率進行投保，當出現(xiàn)符合約定的意外情況時，由保險公司對企業(yè)(即投保人)因為意外情況造成的損失給予相應的賠償，這樣一來就將風險轉移到了保險公司。第二，分散體育贊助風險。企業(yè)要想分散體育贊助，最有效的方法是分散贊助對象。如果企業(yè)贊助的只是一場賽事，或者只是一個特定球隊，都有可能會面對巨大的贊助風險。為了分散這種風險，企業(yè)可以同時贊助多項賽事或者多個球隊。

3.4 積極提升企業(yè)的參與程度

企業(yè)對賽事的參與根據(jù)程度的不同可以分為三個層次：形式參與、內容參與以及價值參與。其中形式參與是程度最輕的參與方式，企業(yè)往往只是通過“借名”等方式與體育贊助產(chǎn)生某種關聯(lián)。內容參與是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品與賽事的內容緊密結合起來，在功能層面上積極發(fā)揮自己的作用。價值參與是指企業(yè)的產(chǎn)品以及營銷理念與賽事精神契合一致，其傳播活動也更深入細致。

對產(chǎn)品的營銷活動進行總結之后我們發(fā)現(xiàn)，將自己的產(chǎn)品和服務融入賽事之中，與消費者開展更深層次的交流，能給消費者留下深刻的印象，提升他們的品牌認知度，從而形成特有的消費偏好。因此，企業(yè)要積極提升賽事的參與程度。

3.5 實現(xiàn)贊助模式的“立體化”

企業(yè)在制定贊助策略時，要充分考慮各種資源的互補性，資源的互補能夠為企業(yè)實現(xiàn)良好的贊助效果提供保證。就某一個體育項目而言，它所擁有的資源也是分為不同層次的，實現(xiàn)資源互補可以使企業(yè)的贊助立體化。這樣才能形成立體的贊助模式，使企業(yè)的品牌與賽事的價值產(chǎn)生聯(lián)系，從而使消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。很明顯，這種贊助模式是一種良好的營銷策略，能夠大大提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.6 要重視效益評估的作用

我國企業(yè)在體育贊助效益評估方面普遍存在著重視程度不夠，忽視效益評估的作用等現(xiàn)象。同時，我國在體育贊助效益評估的理論研究方面還相當滯后，沒有一套成熟的、行之有效的評估方法。近年來，隨著國內外經(jīng)濟以及體育交流活動的進一步加深，國外的一些成熟的先進的評估體系也被引入到我國。企業(yè)可以委托外資公司或者專業(yè)機構對企業(yè)體育贊助進行效益評估，通過效益評估，企業(yè)可以及時了解體育贊助給企業(yè)帶來了哪些收益，在哪些方面做的還不夠等，這樣就可以進行有針對性的改進，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益和更大的價值。

4 結語

總之，隨著我國綜合國力的進一步提升，體育運動及其產(chǎn)業(yè)也得以蓬勃發(fā)展。企業(yè)要充分認識到體育贊助對企業(yè)發(fā)展的重要作用，積極采用相應的營銷策略；針對體育贊助營銷策略中出現(xiàn)的一些問題，要采取有效的措施加以解決。使企業(yè)在獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益的同時，進一步擴展其生存和發(fā)展的空間，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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