論商業(yè)銀行的形象傳播系統(tǒng)

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 梁丹

1 企業(yè)形象傳播系統(tǒng)的定義

依據(jù)企業(yè)形象的主觀性和客觀性特點(diǎn)[1]，經(jīng)營(yíng)管理者主觀上對(duì)企業(yè)形象的塑造只有也必須通過(guò)相應(yīng)的媒介傳播才能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾所感知，這是企業(yè)形象獲得最大限度客觀認(rèn)同從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象戰(zhàn)略價(jià)值的必要條件。企業(yè)形象傳播系統(tǒng)就是企業(yè)向社會(huì)公眾進(jìn)行形象傳播的特定媒介體系。

所謂特定媒介體系是指企業(yè)根據(jù)行業(yè)特性與自身實(shí)際而選擇或者開發(fā)用于形象傳播的各種媒介組合，比如各種報(bào)刊雜志、路牌燈箱、產(chǎn)品包裝、交通工具和影視傳媒等，甚至也可以是冠名演出比賽、贊助社會(huì)公益活動(dòng)。系統(tǒng)性的企業(yè)形象決定了其傳播也必然是成體系地將多種媒介載體進(jìn)行組合運(yùn)用，通?？梢詫⑦@一系列媒介載體分別歸納為公共傳播媒介和企業(yè)自有媒介兩大類。這兩種分類的根本界限在于媒介的所有權(quán)歸屬。前者屬于公共事業(yè)，具有較強(qiáng)公信力且影響廣泛，但傳播成本相對(duì)高昂，在媒介尺度、運(yùn)用規(guī)則、傳播時(shí)效等因素上存在諸多制約條件。理論上，一般企業(yè)對(duì)公共傳播媒介的需求很強(qiáng)，而實(shí)際運(yùn)用通常都非常有限和審慎。自有媒介權(quán)屬企業(yè)自身，其傳播時(shí)效、傳播范圍和制作尺度可以做到自主掌控，所有企業(yè)形象展示只要內(nèi)容合規(guī)、制作完備就可以利用自有媒介發(fā)布傳播；同時(shí)，企業(yè)可以依據(jù)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行業(yè)屬性開發(fā)自有媒介，在表現(xiàn)形式上充分體現(xiàn)企業(yè)特色，這是一般公共傳媒難以做到的。科學(xué)的形象戰(zhàn)略非常注重在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)架構(gòu)中開發(fā)拓展自有媒介，并在形象傳播過(guò)程中廣泛運(yùn)用，從而規(guī)避大量運(yùn)用公共媒介的傳播成本，有效提高傳播效率。所以，成功的企業(yè)形象傳播系統(tǒng)必然會(huì)充分利用并體現(xiàn)鮮明的行業(yè)特征。

2 商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)的構(gòu)成及特點(diǎn)

現(xiàn)代銀行業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的巨大影響力就像無(wú)形之手左右著人類社會(huì)的發(fā)展，由雄厚資本后盾所支撐的銀行實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和全時(shí)空存在的視覺(jué)形象傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)文明的標(biāo)志之一。根據(jù)形象戰(zhàn)略實(shí)施的通行模式與習(xí)慣，商業(yè)銀行的形象傳播系統(tǒng)除了具備自有媒介、公共媒介兩大傳播載體以外，還包含有通過(guò)豐富的社會(huì)活動(dòng)展示銀行風(fēng)采的組成部分，充分體現(xiàn)了金融行業(yè)獨(dú)有的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)完整、社會(huì)責(zé)任與公共關(guān)系極具內(nèi)涵的形象特點(diǎn)。一般將商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)劃分為自有媒介、公共媒介和社會(huì)活動(dòng)三大組成部分。

2.1 自有媒介

商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)的自有媒介主要包含營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、傳播物料和網(wǎng)上銀行三方面的內(nèi)容。

2.1.1 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

由商業(yè)銀行承擔(dān)為社會(huì)提供安全便捷金融服務(wù)的公益職能決定，商業(yè)銀行通常都擁有分布廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，包括各級(jí)分支行營(yíng)業(yè)廳、分理處、儲(chǔ)蓄所、自助銀行、ATM終端，甚至還包括各類簽約商業(yè)機(jī)構(gòu)的POS機(jī)結(jié)算專柜等，其數(shù)量眾多且往往具有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為商業(yè)銀行形象展示與傳播的首選場(chǎng)所。為便于研究并符合銀行經(jīng)營(yíng)管理慣例，所有緊密依附于上述經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的店面標(biāo)識(shí)、空間設(shè)計(jì)、導(dǎo)示系統(tǒng)、服務(wù)信息展示等相對(duì)固定的陳設(shè)裝置以及員工在營(yíng)業(yè)時(shí)間統(tǒng)一規(guī)范的形象展示也納入銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)媒介的范疇。

僅僅借助這些地理位置優(yōu)越、裝修考究和具有醒目標(biāo)識(shí)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)本身，商業(yè)銀行就能夠營(yíng)造普通企業(yè)難以企及的一般公眾資訊傳播平臺(tái)，在社會(huì)生活中展示著銀行形象；同時(shí)，憑借銀行在日常多樣化的金融經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所維系的各類型客戶群體，比如穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶與臨時(shí)客戶、企業(yè)客戶與個(gè)人客戶等，這些經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)又成為指向性極強(qiáng)的特定消費(fèi)群體資訊傳播平臺(tái)，其社會(huì)影響的廣度和深度堪比絕大多數(shù)專業(yè)的公共傳媒。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中最重要、最普遍、最具有行業(yè)特征的媒介組成[2]。

2.1.2 傳播物料

物料泛指物資和材料。商業(yè)銀行的傳播物料就是用于形象傳播的各種宣傳制品和材料，可以分為一般宣傳物料和專屬業(yè)務(wù)物料兩種類型。與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配置相對(duì)固定且復(fù)雜的特性比較，傳播物料具有表現(xiàn)形式多樣靈活、材質(zhì)輕便、有利于各類人群攜帶分發(fā)且置備數(shù)量大的特點(diǎn)。

一般宣傳物料是指商業(yè)銀行為形象展示和業(yè)務(wù)推介而定制的各種宣傳材料。通常包括各種紙質(zhì)印刷品，比如海報(bào)招貼、宣傳冊(cè)頁(yè)、定期內(nèi)部出版物等；還包括各種定制的贈(zèng)品、紀(jì)念品與企業(yè)內(nèi)部使用的各種類型事務(wù)用品等等，具有制作成本相對(duì)低、制作速度時(shí)效快的特點(diǎn)，并通常易于散發(fā)傳播，與普通企業(yè)相比較并無(wú)明顯差異。

專屬業(yè)務(wù)物料是指存折、存單、支票、匯票和銀行卡等商業(yè)銀行特有的專用憑證，也包括與它們密切關(guān)聯(lián)的衍生信函、回單、傳票等專屬信息傳遞用品，一個(gè)典型的例子就是銀行卡持卡人定期收到的對(duì)賬單，除了顯示必須的卡片業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資訊外，可以根據(jù)傳播需要附加適量的銀行形象和營(yíng)銷宣傳信息。這些專用憑證成為商業(yè)銀行所獨(dú)有的指向特定群體的形象與資訊傳播媒介，這是由商業(yè)銀行所提供的帶有社會(huì)公共服務(wù)的性質(zhì)決定的，其存在和作用具有很強(qiáng)的強(qiáng)制性和排他性，能夠拓寬并深化商業(yè)銀行形象在特定客戶群體中的傳播渠道。專屬業(yè)務(wù)物料是另一種能夠在商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中充分體現(xiàn)行業(yè)特征和傳播優(yōu)勢(shì)的組成要素。

2.1.3 網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡(luò)銀行、在線銀行，是指銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供傳統(tǒng)柜面服務(wù)項(xiàng)目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地獲得銀行金融服務(wù)；網(wǎng)上銀行同時(shí)還承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播，實(shí)現(xiàn)同客戶雙向互動(dòng)等方面的功能。

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為主流企業(yè)拓展經(jīng)營(yíng)服務(wù)的重要手段，商業(yè)銀行以其所經(jīng)營(yíng)的貨幣、信用及其衍生金融服務(wù)等產(chǎn)品性質(zhì)的特殊性，成為電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)跑者和受益者：在很多企業(yè)才剛開始試水網(wǎng)上交易的時(shí)候，網(wǎng)上銀行已經(jīng)可以基本實(shí)現(xiàn)實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)與柜面的大部分功能。商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)形象傳播以網(wǎng)上銀行的強(qiáng)大實(shí)用功能為后盾，具有更強(qiáng)的群體指向性和信息披露的強(qiáng)制性，很容易突破一般企業(yè)網(wǎng)站關(guān)注度低下的局限性。

與整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)信息化變革步調(diào)一致，目前商業(yè)銀行所有的平面信息發(fā)布內(nèi)容都已經(jīng)可以選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)版本和電子版本兩種方式分別進(jìn)行傳播，電子版本因其在信息傳播中具備的的保真性、即時(shí)性、準(zhǔn)確性、互動(dòng)性和趨零成本，其應(yīng)用比重在銀行日常形象塑造工作中呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這一點(diǎn)與普通公共傳媒業(yè)正在發(fā)生的變化頗為類似。通過(guò)專業(yè)的網(wǎng)站架構(gòu)和內(nèi)容建設(shè)與發(fā)布，網(wǎng)上銀行基本上可以容納商業(yè)銀行形象展示與傳播的全部可感知內(nèi)容，包括視覺(jué)聽覺(jué)、動(dòng)態(tài)靜態(tài)成為銀行形象傳播的重要平臺(tái)。

2.2 公共媒介

在商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中，公共媒介是指面向社會(huì)公眾群體公開發(fā)行并展開形象傳播的大眾傳播媒介。主要包括報(bào)紙書刊、廣播影視、戶外展示傳媒、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳媒等主要類別。

公共媒介在現(xiàn)代社會(huì)活動(dòng)中所擁有的信息傳播領(lǐng)導(dǎo)地位無(wú)可爭(zhēng)辯，其傳播內(nèi)容的豐富性、傳播立場(chǎng)的客觀性、傳播審查的權(quán)威性、傳播范圍的廣泛性和及時(shí)性使之對(duì)社會(huì)輿論具有舉足輕重的引導(dǎo)作用。當(dāng)今時(shí)代，所有社會(huì)活動(dòng)的參與者都不可能脫離公共傳媒而獨(dú)立存在，二者之間通常呈現(xiàn)正比相關(guān)性：越是實(shí)力雄厚、占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、與社會(huì)關(guān)聯(lián)越緊密的企業(yè)或組織，往往越需要公共媒介強(qiáng)有力的正面支持，否則就不能算作真正意義上的行業(yè)中堅(jiān)；同時(shí)，公共媒介出于維系其自身地位與發(fā)展也必然對(duì)社會(huì)主流階層和主導(dǎo)行業(yè)給予更多的關(guān)注，任何企業(yè)如果缺乏與之展開有效地溝通互動(dòng)，稍有不慎就有可能面臨嚴(yán)重的輿論事件。商業(yè)銀行作為現(xiàn)代社會(huì)文明的重要組成部分，其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)與公共傳媒的關(guān)聯(lián)非常緊密：公共傳媒是銀行形象傳播系統(tǒng)中影響范圍最廣范的構(gòu)成要素。然而這只是理論上的最優(yōu)選擇，在實(shí)際運(yùn)作中，同社會(huì)上數(shù)目龐大的企業(yè)總量相比，信息時(shí)代有限的公共媒介顯然只能是稀缺資源，這直接導(dǎo)致其運(yùn)用成本相當(dāng)高昂，只有類似銀行這種實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)型主流企業(yè)才具備有限系統(tǒng)化運(yùn)用公共媒介的能力，這也反過(guò)來(lái)證明運(yùn)用公共媒介宣傳對(duì)促進(jìn)商業(yè)銀行確立高端金融服務(wù)形象的積極意義[3]。

實(shí)踐表明，商業(yè)銀行運(yùn)用自有媒介進(jìn)行形象傳播時(shí)所展現(xiàn)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式對(duì)運(yùn)用公共媒介傳播而言，具有相當(dāng)程度的一致性和包容性。商業(yè)銀行主要通過(guò)自有媒介和公共媒介相結(jié)合的方式展開形象塑造。一般情況下，盡可能依托自有媒介完成銀行資訊的發(fā)布與傳播，利用適量公共媒介傳播在公信力、客觀性、資訊覆蓋率和社會(huì)關(guān)注度等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)自有媒介傳播方式的有效補(bǔ)充；在重要的時(shí)間和事件節(jié)點(diǎn)的宣傳作業(yè)中有目的、有計(jì)劃的加強(qiáng)企業(yè)形象資訊在公共媒介傳播方面的權(quán)重，以此保持銀行形象塑造在自有媒介和公共媒介兩方面的動(dòng)態(tài)平衡：既獲得銀行形象塑造成效，又充分利用到所有傳播媒介資源，有效降低公共媒介資源的傳播成本。

2.3 社會(huì)活動(dòng)

社會(huì)活動(dòng)是商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中的重要組成要素。商業(yè)銀行與其頻繁參與社會(huì)活動(dòng)之間的相關(guān)性同銀行業(yè)所擁有的雄厚資本和服務(wù)優(yōu)勢(shì)在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中所起到的核心作用密不可分。從國(guó)家層面上中國(guó)銀行與2008北京奧運(yùn)會(huì)、交通銀行與2010上海世博會(huì)、中國(guó)工商銀行與2010廣州亞運(yùn)會(huì)等舉世矚目的國(guó)際盛典，到各層級(jí)區(qū)域性商業(yè)銀行、地方商業(yè)銀行或者上述各型商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)在提供金融業(yè)務(wù)支持的同時(shí)額外贊助屬地重要社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)等項(xiàng)目的實(shí)例表明：商業(yè)銀行首先可以通過(guò)深入?yún)⑴c這些活動(dòng)拓展自身專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)水平，其實(shí)質(zhì)就是提升銀行服務(wù)與形象的內(nèi)涵；其次，借助活動(dòng)本身所凝聚的公眾參與和關(guān)注有效地拓展銀行形象識(shí)別系統(tǒng)的傳播空間，商業(yè)銀行可以通過(guò)加強(qiáng)的自有媒介和公共媒介傳播獲得更為廣泛之公眾認(rèn)可度和美譽(yù)度；再次，由于這些社會(huì)活動(dòng)從舉辦到推廣都具有明顯的階段性和集中性特征，商業(yè)銀行也得以據(jù)此全方位整合并運(yùn)用自身形象識(shí)別系統(tǒng)資源與傳播資源，進(jìn)一步規(guī)范和強(qiáng)化銀行形象塑造的整體性與系統(tǒng)性。顯然，所有這些已經(jīng)或期待發(fā)揮重大影響的社會(huì)活動(dòng)也必須得到足夠強(qiáng)大的資本與金融服務(wù)支持才能夠充分實(shí)現(xiàn)其活動(dòng)價(jià)值。除此以外，商業(yè)銀行還可以利用自身在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的紐帶地位和資本優(yōu)勢(shì)，單獨(dú)或者聯(lián)合其他關(guān)聯(lián)企事業(yè)單位主動(dòng)發(fā)起組織各種社會(huì)活動(dòng)，從而達(dá)到快速、廣泛、有效地塑造商業(yè)銀行形象的目的[4]。

3 結(jié)語(yǔ)

系統(tǒng)有效的傳播是企業(yè)形象塑造的必要條件，商業(yè)銀行以其形象傳播的系統(tǒng)性、規(guī)范性、完整性和豐富性成為各行業(yè)中現(xiàn)代企業(yè)形象傳播的典范。從宏觀上研究界定銀行形象系統(tǒng)傳播體系的構(gòu)成要素及其內(nèi)在關(guān)系可以推動(dòng)微觀的商業(yè)銀行單體科學(xué)制定形象傳播策略、組織形象傳播計(jì)劃、規(guī)范形象傳播工作，更好地提升形象傳播效能以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)形象傳播目標(biāo)。以此延伸至其他行業(yè)，企業(yè)可以依據(jù)各自經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)拓展構(gòu)筑適宜的形象傳播體系，從而科學(xué)高效地實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略。

[1]梁丹.論企業(yè)形象機(jī)制[J].中國(guó)外資,2011(11).

[2]中國(guó)工商銀行寧波市分行課題組.銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)的建設(shè)[J].金融論壇,2010(7).

[3]王蕊.淺析我國(guó)銀行的公共關(guān)系[J].哈爾濱金融高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2010(7).

[4]胡濱.江蘇江陰農(nóng)村商業(yè)銀行考察[ISBN978-7-5096-1005-3].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2010(6).