當前中小企業(yè)市場營銷問題及對策研究

遼河石油職業(yè)技術學院 楊立文

2002年6月29日召開的第九屆全國人民代表大會常務委會第二十八次會議上通過的《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》中對中小企業(yè)的概念做了新的界定，中小企業(yè)是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種各樣所有制和各種形式的企業(yè)。

中小企業(yè)由于自身的一些特點，在增加就業(yè)，活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟，滿足人們多樣化和個性化的需求，進行科技創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加財政收入等方面發(fā)揮著不可替代的促進作用。中小企業(yè)的這些突出作用，使得研究和發(fā)展中小企業(yè)變得迫切和必須。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，買方市場早已形成，激烈的競爭和銷售困難已經(jīng)成為了一種常態(tài)，市場已經(jīng)進入到一個由市場營銷、社會營銷、關系營銷等相結(jié)合的整合營銷時期，而中小企業(yè)還是傳統(tǒng)的營銷觀念占主導地位，這將直接制約中小企業(yè)的成長和發(fā)展。

1 中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

1.1 市場營銷觀念和手段落后

市場營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想，不管是大型企業(yè)的市場營銷活動還是中小企業(yè)的市場營銷活動都是在特定的市場營銷觀念的指導下進行的，市場營銷觀念正確與否，決定了企業(yè)市場營銷活動的成敗。在中小企業(yè)市場營銷實踐活動中，有的崇尚產(chǎn)品導向觀念，有的推行推銷導向觀念，不管是以產(chǎn)品導向還是以推銷為導向都不能很好地滿足消費者多樣化的心理需求，只有以消費者的需求為導向才是現(xiàn)代企業(yè)應有的營銷觀念。由于市場營銷觀念的落后導致營銷手段也相對比較落后，很多企業(yè)認為推銷就是市場營銷，殊不知推銷只是市場營銷的一個很小的組成部分，市場營銷手段可以有很多種，例如消費者需求導向、目標市場導向等，也可以通過不同的媒介來進行。因此，觀念和手段的提升是中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的首要任務。

1.2 缺乏必要的市場調(diào)研

由于消費者需求的多樣性和企業(yè)自身的資源等多方面的限制，任何企業(yè)都不可能滿足所有消費者的不同需求，只能滿足某一類或某幾類特定消費者的某一樣或者幾樣的需求。企業(yè)要滿足哪一類消費者的哪一樣或者哪幾樣的需求，就必須經(jīng)過市場調(diào)研，選擇適合企業(yè)自身的目標市場，然后有針對性地設計出自己特色的產(chǎn)品，再通過價格、渠道和促銷等營銷組合策略來銷售自己的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于自身規(guī)模的限制，更要加強市場調(diào)研的工作，以目標市場的消費者需求為導向來設計產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，有了針對性和目的性才能更好地開展市場營銷活動，從而更好地發(fā)展企業(yè)。

1.3 缺乏科學的營銷戰(zhàn)略指導

在競爭如此激烈的市場中，一些中小企業(yè)缺乏科學的營銷戰(zhàn)略指導，只注重市場價格，對質(zhì)量要求不嚴格；只注重眼前利益，缺乏長久營銷目標的實施，難以發(fā)揮出自身優(yōu)勢，企業(yè)很難獲得進一步的發(fā)展?？茖W的營銷戰(zhàn)略就是制定企業(yè)發(fā)展的長期目標，有了長期的目標才會有方向。

1.4 高層管理缺位，營銷人才匱乏

高層營銷管理缺位將會直接導致企業(yè)只有營銷部門發(fā)揮營銷作用，這一現(xiàn)象是目前中小企業(yè)市場營銷普遍存在的問題，雖然企業(yè)的高層都比較重視市場營銷工作，但是這些重視僅僅只停留在表面，不夠深入和全面，從而造成營銷工作進度緩慢和營銷工作人員的盲目性。人才是企業(yè)之間競爭的關鍵因素，中小企業(yè)由于自身各方面的限制，人才嚴重缺乏，這在很大程度上制約著中小企業(yè)市場營銷的快速發(fā)展。

1.5 不重視網(wǎng)絡營銷

隨著科學技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)運用到人們生活的各個領域，網(wǎng)絡的即時性、交互性、跨越性等特點，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了很好的平臺和機會，因此，中小企業(yè)應將網(wǎng)絡營銷作為開展營銷活動的主要方式之一。但是，目前大多數(shù)中小企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，在網(wǎng)絡營銷過程中還存在著很多問題，中小企業(yè)要想增強企業(yè)的競爭力，并且快速而穩(wěn)定的發(fā)展，必須對網(wǎng)絡營銷給予足夠的重視。

2 中小企業(yè)市場營銷可采取的對策

2.1 采用先進的市場營銷觀念

我國中小企業(yè)大多還是以前的產(chǎn)品營銷或者傳銷營銷的傳統(tǒng)觀念，要想增強企業(yè)的競爭力，觀念的改變和創(chuàng)新是第一要務。目前，最先進的幾種營銷理念是：全球化營銷觀念、個性化營銷觀念、客戶關系營銷觀念和綠色營銷觀念。

全球營銷觀念是針對市場國際化程度而言的，這種觀念要求企業(yè)的市場營銷活動的對象不僅僅是國內(nèi)，更多的是面向國際，只有樹立全球化的營銷理念，才能更好地和國際上的企業(yè)競爭；個性化行銷觀念則是針對特定消費者而產(chǎn)生的，由于消費者需求的多樣性，任何企業(yè)無法同時滿足所有消費者的所有需求，因此，個性化營銷觀念的產(chǎn)生將很好地解決這個問題；客戶關系營銷觀念是客戶滿意度的產(chǎn)物，現(xiàn)在很多企業(yè)都在追求顧客價值的最大化，也就是強調(diào)較高的顧客滿意度和客戶保持率；綠色營銷觀念是目前最新型的一種營銷理念，也是現(xiàn)代社會經(jīng)濟的產(chǎn)物，它可以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益，并且還可以保護生態(tài)環(huán)境。中小企業(yè)可以依據(jù)自身的具體情況選擇適合自己的新型營銷觀念。

本文認為個性化營銷觀念和客戶關系營銷觀念是最適合中小企業(yè)市場營銷活動的。由于中小企業(yè)組織程度差主要是面向國內(nèi)市場的特點，使得國際化的營銷觀念不適合中小企業(yè)；綠色營銷作為一種新型的營銷理念，還不能很好地被很多企業(yè)所利用，大多數(shù)的企業(yè)要么滿足消費者的需求，要么滿足自身的需求，很難同時滿足消費者和自身的需求，而綠色營銷則是要求同時滿足三個方面的需求，這在具體實現(xiàn)的過程中存在很大的難度和問題，所以也不適合中小企業(yè)。而個性化和客戶關系兩種營銷觀念卻可以很好地為中小企業(yè)所利用。

2.2 制定科學的市場營銷管理體系

擁有一套符合企業(yè)自身條件的市場管理體系是提高中小企業(yè)市場營銷能力的關鍵。市場營銷管理體系主要包括營銷人員的分配和日常管理制度。目前，大多數(shù)的中小企業(yè)在對營銷人員進行考核時，還是只重視銷售額，這種分配制度對于提高營銷人員的積極性有一定的作用，但卻也是導致營銷人才流失的主要因素。因此建立一套科學健全的市場營銷管理體系是十分必要的。首先要擴寬業(yè)績考核面，增加新客戶開發(fā)率、客戶滿意度等方面作為業(yè)績考核的內(nèi)容，不再是單一的銷售額考核；還要適當?shù)卦黾訝I銷人員的基本工資，建立一定的激勵制度，關注營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃，使營銷人員的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系起來。另外要完善營銷人員的日常管理制度，規(guī)范營銷人員的行為和營銷活動。

2.3 組建優(yōu)秀的營銷團隊

優(yōu)秀而專業(yè)的營銷團隊會增強企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在營銷活動中事半功倍。中小企業(yè)在市場競爭中本就處于弱勢地位，加強專業(yè)人才的引進與培養(yǎng)將是中小企業(yè)的首要選擇。而優(yōu)秀的營銷團隊要求各個營銷成員之間必須相互信任、相互幫助，能夠準確地定位市場，然后結(jié)合具體情況制定和實施營銷計劃。這就要求中小企業(yè)在選擇營銷人才的過程中，要擺脫束縛，采取內(nèi)外兼收的政策來吸引專業(yè)的營銷人才，并對這些營銷人員進行專業(yè)知識與技能培訓，提高營銷團隊的整體素質(zhì)和綜合能力，從而為企業(yè)更好地服務。

2.4 在市場細分的基礎上選擇目標市場

市場細分是選擇目標市場的基礎和前提，也就是說，要準確選擇目標市場，必須對市場進行細分。而做好市場細分工作的關鍵，是正確運用市場細分的步驟。市場細分是一個復雜的過程，中小企業(yè)要理解每個步驟的要求，并能夠按照要求完成相應的工作。

(1)確定產(chǎn)品的需求者。通過不同類型產(chǎn)品的特征，確定產(chǎn)品的需求者。

(2)估計產(chǎn)品需求者的需求。通過地理位置、人物心理和行為特征三個標準，對產(chǎn)品需求者的需求進行全面評估。

(3)了解不同類型需求者的不同需求。根據(jù)眾多人口的特點，劃分出不同類型的需求者，進行抽樣調(diào)查，記錄不同類型需求者的需求，對他們的不同需求進行了解和分析。

(4)對不同類型需求的需求者進行比較，找出產(chǎn)品需求的相同之處和不同之處，進行歸納總結(jié)。

(5)排除相同之處，對產(chǎn)品需求的不同之處應區(qū)分存在明顯差異的地方，采取有效合理的措施，進行詳細的市場劃分，充分發(fā)揮其特點。

(6)對每個子市場進行估計、分析。通過市場調(diào)查，估計每個子市場的需求規(guī)模，準確把握每個子市場的競爭狀況。

2.5 正確運用促銷方式

很多中小企業(yè)針對同一個目標市場提供同類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、包裝等方面都類似，而且價格也差不多，銷售渠道沒有太大區(qū)別，但是銷售情況卻大相徑庭，這就涉及促銷方式的問題了。促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩種。

人員推銷顧名思義就是推銷員對消費者面對面的進行推銷；非人員推銷是指通過大眾轉(zhuǎn)播媒介在同一時間向大眾消費者傳遞相關產(chǎn)品信息，主要包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系三種方式。廣告是企業(yè)以付費的方式，通過特殊的媒體向目標市場的消費者傳遞企業(yè)產(chǎn)品的相關信息；營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期促銷工具鼓勵消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動，這里的短期促銷工具常見的有折價券、換購商品、抽獎、免費試用、以舊換新等；公共關系是指企業(yè)采取一些傳播手段，在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象的促銷活動。這些促銷方式都各有所長、各具特色，中小企業(yè)只有選擇合適的促銷方式，有針對性地宣傳自身產(chǎn)品，就可以推動企業(yè)的發(fā)展。

3 結(jié)語

中小企業(yè)市場營銷目前仍處于一個不成熟的階段，中小企業(yè)要想發(fā)展，在激烈的市場競爭中擁有一席之地，就必須借鑒大企業(yè)的市場營銷的策略和手段，從根本上縮小與大企業(yè)的差距，當然借鑒不是一味地拿來就用，而是在大企業(yè)成熟的市場營銷手段的基礎上，針對本企業(yè)的特點特色來選擇適合自己的營銷策略。只有了解自身的不足，才能采取有效的措施對癥下藥，這樣更有利于企業(yè)更快更好地發(fā)展。隨著當今社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科學技術的不斷進步，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中所占的比重會越來越大，然而中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，必須擁有一套健全的市場營銷體系。

現(xiàn)今的市場競爭，歸根結(jié)底就是人才的競爭，尤其是營銷團隊核心能力的競爭，營銷團隊成員素質(zhì)的高低，決定了企業(yè)的營銷能力和發(fā)展水平。中小企業(yè)只要樹立大營銷的觀念，構(gòu)建和完善企業(yè)市場營銷系統(tǒng)，形成優(yōu)秀高效的營銷團隊，再加上觀念的創(chuàng)新、手段的改進、機制的健全，中小企業(yè)必將發(fā)展起來，為社會創(chuàng)造更多、更大的價值。

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