農業(yè)旅游特點與發(fā)展模式研究：基于產業(yè)融合視角

浙江海洋學院 黃蔚艷

產業(yè)融合是指不同產業(yè)或同一產業(yè)內的不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程[1]。作為一種突破傳統范式的產業(yè)創(chuàng)新，產業(yè)融合促進了全新融合型產業(yè)體系的形成并產生巨大的復合經濟效益，因此，從最初的信息產業(yè)已蔓延至服務業(yè)、金融業(yè)、傳媒業(yè)、物流業(yè)等其他領域。農業(yè)旅游從本質上說是農業(yè)與旅游業(yè)相互延伸融合的產物，產業(yè)融合是農業(yè)旅游的本質屬性。

早在19世紀初，歐美許多發(fā)達國家就開始發(fā)展農業(yè)旅游，1865年，意大利專門成立了“農業(yè)與旅游全國協會”，鼓勵市民去農村體驗農業(yè)樂趣。到了20世紀中后期，觀光開始結合購物、餐飲等多種方式經營，出現觀光農園，然后觀光農園進一步從純觀光性質向度假深化拓展。我國農業(yè)旅游滯后于國外發(fā)達國家，始于20世紀80年代后期，但發(fā)展勢頭迅猛，1996～1997年，已動工和計劃投資在1億元以上的以農業(yè)旅游為主題的開發(fā)項目有7家以上，全國累計投資達30億元以上[2]。隨著農業(yè)旅游的蓬勃發(fā)展，關于農業(yè)旅游方面的研究數量逐漸增加，研究內容也從最初的概念、背景、意義、分類、經驗借鑒等基本問題擴展到空間布局、生態(tài)保護、理念營造、社區(qū)影響等專題研究領域，但是，現有的研究更多地只是從一種新型的旅游活動視角出發(fā)。本文試圖從產業(yè)融合視角研究農業(yè)旅游，以便能夠更透徹地認識其特點，從而拓展農業(yè)旅游的開發(fā)思路。

1 農業(yè)旅游的特點

農業(yè)旅游以農業(yè)為資源，以旅游服務為表現，既是一種新型的旅游活動，又是農業(yè)多樣化經營的一種形式，是農業(yè)與旅游業(yè)兩大不同產業(yè)之間相互融合的產物，也決定了農業(yè)旅游發(fā)展的復雜性、綜合性，與一般旅游相比，它具有自己獨有的一些特點。

1.1 特有的社會功能

農業(yè)是事關人類生存大計的一項基礎性事業(yè)，是滿足人們基本生存需要的產業(yè)。但在服務經濟時代，農業(yè)的固有屬性也使其發(fā)展慢慢呈現出頹勢，其價值創(chuàng)造能力、勞動力吸收能力都遠小于其他二、三產業(yè)，城鄉(xiāng)差距越來越大[3]。同時，近幾十年來，隨著技術進步，農業(yè)生產方式不斷改進，尤其是先進農業(yè)生產技術的引進，使得農業(yè)生產水平得到了很大的提高。標準化、技術性作業(yè)使得農業(yè)勞動力需求量減少。加上城市化進程使耕地面積大幅減少，農村出現大量富余勞動力。中國是一個農業(yè)大國，擁有8億農民，“三農”問題已成為當今中國社會急需解決的幾大問題之一。黨中央、國務院對此都十分重視，十七屆三中全會提出“積極發(fā)展現代農業(yè)，提高農業(yè)綜合生產能力”。十七屆五中全會再次強調：“要推進農業(yè)現代化，加快社會主義新農村建設，統籌城鄉(xiāng)發(fā)展，加快發(fā)展現代農業(yè)?！倍瓿蓮膫鹘y農業(yè)向現代農業(yè)的轉變，大力發(fā)展農業(yè)服務業(yè)是必由之路，農業(yè)旅游無疑是發(fā)展農業(yè)服務業(yè)的有效途徑。

國家旅游局為配合政府建設社會主義新農村，構建社會主義和諧社會的戰(zhàn)略，分別在1998年、2006年、2007年，推出了華夏城鄉(xiāng)游、中國鄉(xiāng)村游、中國和諧城鄉(xiāng)游等旅游主題年，從最初的“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”到“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”，再到“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”的層層遞進深化。在有些地區(qū)，農業(yè)(鄉(xiāng)村)旅游歸口于(漁)農辦管理，而不是旅游局，由此可見一斑。

農業(yè)旅游是城鄉(xiāng)資源集聚交換的有效平臺。通過這一平臺，“三農”資源集聚起來為都市游客服務，同時，都市資源也源源不斷匯入到“三農”之中，通過開展農業(yè)旅游，使農業(yè)的產業(yè)面得以延伸，充分吸收剩余勞動力就業(yè)，解決失地農民的生活問題，增加農民收入，同時提高農民素質，不斷改善農村面貌，進而促進農村繁榮發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，促使城鄉(xiāng)和諧發(fā)展。

1.2 特有的經濟功能

產業(yè)融合作為一種全新的產業(yè)發(fā)展范式，為產業(yè)轉變經濟增長方式，實現產業(yè)轉型升級提供了新的思路。農業(yè)旅游也是如此。

農業(yè)通過向旅游業(yè)提供資源，形成了一種新的旅游形式，它豐富了旅游產業(yè)內涵，擴大了旅游產業(yè)外延，優(yōu)化了旅游產業(yè)結構，從而提升旅游產業(yè)價值創(chuàng)造能力，促進其產業(yè)的能級提升。

旅游業(yè)通過向農業(yè)延伸服務，不僅為傳統農業(yè)注入新的活力，同時通過促進農業(yè)的服務化，有助于產業(yè)結構的高度化發(fā)展，調整了農業(yè)產業(yè)結構，從而改變農業(yè)發(fā)展的頹勢，使農業(yè)這個主要滿足人們生存需要的物質生產產業(yè)，轉變?yōu)榧瘽M足人們生存、發(fā)展和享受性消費需要為一體的產業(yè)，使傳統農業(yè)得到改造，有效促進農業(yè)的轉型升級[3]。

1.3 高度的人性化內涵

倡導心情釋放與自然屬性回歸是農業(yè)旅游的一大特性。從農業(yè)旅游的屬性上分析，農業(yè)旅游更多地體現出生態(tài)、休閑、娛樂、體驗的鮮明主張，即人本主義思想成為農業(yè)旅游的核心價值觀。

隨著經濟發(fā)展、收入水平的不斷提高，人們生活水平普遍提高，生活品質有了較大的改善，人們的旅游需求逐漸從較為單一的“觀光”向“觀光、休閑、度假”等多元化方向轉化。另一方面，隨著工作壓力增大，生活節(jié)奏越來越快，城市交通擁堵、喧囂，人們渴望自然、簡單與關愛，懷念和諧溫馨、悠閑自在的田園生活方式和生活氛圍。農村良好的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美的田園風光、多彩的民俗地域文化等，正是滿足人們這種多層次、多元化需求的最好途徑。

1.4 以城市居民為主要對象

農業(yè)旅游以城市居民為主要客源市場。異質化是產生旅游吸引力的根本，農業(yè)的勞作方式、農田風光、農具農事等對于農民來說是每天接觸的很普通的事，但是對于長居城市里的人來說，卻是很少有機會能接觸到的，也是他們有興趣、愿意體驗的事和物，體驗與城市不一樣的生活，是城市居民參與農業(yè)旅游內生性的旅游需求之一。

1.5 以產業(yè)為旅游資源

旅游資源是旅游活動開發(fā)的前提，農業(yè)旅游以農業(yè)為旅游資源，農業(yè)是農業(yè)旅游發(fā)展的根本因素。與一般旅游資源不同的是，農業(yè)旅游資源不僅包括自然、社會人文景觀，也包括農業(yè)產業(yè)自身發(fā)展。

很久以來，人們對于旅游資源的概念僅僅局限于自然山水風光、人文古跡等方面，隨著時代發(fā)展，人們對于旅游資源的認識也在不斷地進步，認識到旅游資源的核心在于對游客的吸引力，是一個具有能吸引游客，滿足游客需要的功能性概念。正是在這樣一種背景下，產業(yè)融合促使人們重新審視和利用各種產業(yè)資源，通過對有旅游價值的農業(yè)產業(yè)資源挖掘，使旅游吸引物的內容得以豐富，旅游活動的范圍由此擴展到了物質產業(yè)部門。

2 農業(yè)旅游發(fā)展模式

農業(yè)旅游實質是通過農業(yè)與旅游業(yè)二者間的要素依賴與對接，達到供給優(yōu)勢與需求優(yōu)勢的最佳結合。

2.1 旅游農場

旅游農場是將種植、養(yǎng)殖農事勞動與旅游活動相結合，集耕種體驗、家禽養(yǎng)殖、休閑采摘、觀光、供應基地于一體的農耕園。十七屆三中全會提出的“加強土地承包經營權流轉管理和服務”的土地流轉政策，使土地經營由零散變?yōu)榧?，可以轉變聯產承包責任制一家一戶的耕作方式，土地資源可形成連片專業(yè)化規(guī)模經營。這為旅游農場的開發(fā)與發(fā)展提供了強大的支持。

農事勞動與旅游活動之間有著緊密的內在聯系，首先，兩者都代表一種生活方式。農事勞動是關乎人類生存大計的一項基礎性活動，而旅游活動伴隨著人們生活水平的日益提高，逐漸成為人們一種常態(tài)的生活方式。特別是當旅游從觀光旅游逐步向休閑度假旅游過渡轉變之后，休閑化的生活方式成為了人們普遍的生活追求形式。其次，兩者同表現一種文化形態(tài)。伴隨著我國社會經濟的不斷進步，旅游活動逐漸從以前的景觀性觀光轉變?yōu)樾蓍e文化的一部分，農事勞動也逐步從以前的物質生產引入發(fā)展和享受性消費生產等更為深層次的內涵，這些變化使得兩者之間的切合點變得更為默契。

作為一種經營方式，旅游者可以在旅游農場認租一塊田地，在農場員工幫助下規(guī)劃經營自己的農場，體驗一個農場主的生活。不僅可以結合自己喜好在自己農場里開墾土地，種植各種蔬菜、水果、中草藥和花卉，還可以享用自己生產的綠色食品，從中品嘗最原始的味道，享受健康生活的逸趣。

實際中，一是需要在農場安裝攝像頭，使旅游者即使平時不能來農場，也能時刻關注農場變化。二是結合虛擬農場，把虛擬農場中的有些活動落實到現實農場中，增加旅游農場的趣味性。三是建立一個良好的交易平臺和渠道，如果收獲的農產品旅游者自身消費不完，可以以物易物，或是由相應機構代售，使產品銷售有所保證。

2.2 主題農莊

主題農莊也即被主題化的農莊，是以某一素材(歷史、文化、故事等)為主題，使農莊從農莊建筑到氛圍(配套項目、服務)都圍繞主題展開，其核心理念是將私家農莊生活方式與游憩方式融入其中，形成以自然環(huán)境為支撐、主題為賣點的創(chuàng)新型鄉(xiāng)村度假業(yè)態(tài)。農業(yè)游不應該只是低端廉價的休閑產品，主題農莊可以定位于高端休閑及俱樂部市場。

農村具備自然環(huán)境、原鄉(xiāng)體驗、文化教育、科普休閑、度假養(yǎng)生等多方面的內容，通過以主題化整合農業(yè)旅游資源，以農村原鄉(xiāng)特色為本底，將農業(yè)項目進行提升，從多層次上進行產品構建，從而形成獨具特色、內容豐富又不易被超越的深度體驗產品[4]。

主題農莊的本質是差異性、文化性、體驗性。差異性追求獨特，是主題農莊的戰(zhàn)略出發(fā)點；文化性追求內涵，是主題農莊執(zhí)行的具體戰(zhàn)術和手段；體驗性追求效果，是主題農莊的最終目標。三者相互滲透，少了差異性和文化性，就沒有體驗性，少了體驗性，差異性和文化性就脫離了主題農莊目的——給旅游者獨特的體驗從而獲得高回報的利潤。

開發(fā)主題農莊，無論對農村本身還是對其所在的地區(qū)而言，都是一個文化亮點。但是每一個區(qū)域都有其特有的地方歷史文化和資源稟賦。主題農莊屬于不可移動產業(yè)，有著強烈的區(qū)域文化依賴性。一方面，特定的區(qū)域文化將特定的旅游者吸引到特定的區(qū)域內。另一方面，作為區(qū)域功能的一部分，主題農莊與環(huán)境的契合，與所處環(huán)境相容才能最大限度地滿足旅游者。因此，主題農莊的開發(fā)要挖掘并符合所在區(qū)域的“文脈”。

2.3 鄉(xiāng)村公園

鄉(xiāng)村公園顧名思義就是建在鄉(xiāng)村的公園，鄉(xiāng)村公園比較適合附近城市居民的短途周末旅游。隨著道路、交通條件改善，私家車擁有量上升，城鄉(xiāng)之間路程距離縮短，下鄉(xiāng)變得非常容易且日?；?，這使城市居民到鄉(xiāng)村公園游玩變得非?，F實可行。

當前，國內制定公園的規(guī)范及標準主要是針對城市建設用地而言，還沒有鄉(xiāng)村公園這一類型。然而鄉(xiāng)村公園建設不僅可以解決城市用地緊張，而且鄉(xiāng)村空氣清新，同時，還可以改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，提高鄉(xiāng)村居民的精神文化生活，達到建設新農村目的，是個一舉多得的好模式。

鄉(xiāng)村公園的設計要注意利用農業(yè)、鄉(xiāng)土元素，同時，制定詳盡的游客游玩制度，約束不恰當的游玩行為，逐漸形成良好的游玩習慣。

[1]厲無畏.把握國際產業(yè)發(fā)展三大趨勢促進我國產業(yè)結構優(yōu)化升級[J].中國經濟快訊周刊,2002(12).

[2]陳琳.基于產業(yè)融合的農業(yè)旅游新模式研究[D].華東師范大學,2007.

[3]張文建.農業(yè)旅游：產業(yè)融合與城鄉(xiāng)互動[J].旅游學刊,2011(10).

[4]創(chuàng)新主題農莊構架探索[EB/OL].http://www.365960.com/index.php?Rewrite=article-6240.html&show_at=1.