廣播媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營策略探究

王鵬鵬

（黑龍江廣播電視臺(tái)總編室 哈爾濱 150090）

2012年微信的上線受到不少廣播媒體的青睞，廣播媒體利用微信賬號(hào)對(duì)節(jié)目內(nèi)容以及形式進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)廣播節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行推廣，加強(qiáng)與聽眾的溝通。就當(dāng)前的統(tǒng)計(jì)資料可知，在西安區(qū)廣播媒體所開通的微信賬號(hào)便高達(dá)50多個(gè)，其中頻率層面為20多個(gè)，節(jié)目層面為20多個(gè)，但較活躍的微信公眾號(hào)僅僅只有20個(gè)。因此可以看出廣播媒體在利用微信公眾號(hào)后存在較多問題，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行改善。

一、微信公眾號(hào)為廣播媒體發(fā)展提供的優(yōu)勢

（一）彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播媒體即逝性

廣播電臺(tái)在進(jìn)行節(jié)目播放時(shí)，其因即逝性，聽眾在錯(cuò)過本次節(jié)目后，便無法再進(jìn)行收聽。而通過微信公眾平臺(tái)，則可以對(duì)該問題進(jìn)行彌補(bǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)已播出廣播節(jié)目的再次收聽，從而避免聽眾因事情錯(cuò)過廣播節(jié)目無法重聽的情況。而當(dāng)廣播電臺(tái)構(gòu)建微信公眾平臺(tái)，為聽眾提供節(jié)目收聽、點(diǎn)播服務(wù)等功能，聽眾可以利用簡單的操作，便能夠隨時(shí)隨地收聽廣播電臺(tái)節(jié)目。

（二）增加消息傳播影響

在微信公眾號(hào)的協(xié)助下，廣播媒體能夠?qū)鴥?nèi)外相關(guān)時(shí)事、本地的熱點(diǎn)信息進(jìn)行傳播。另外，在進(jìn)行廣播電臺(tái)節(jié)目以及新聞資訊推送時(shí)，還可插入廣告，在引起公眾群體關(guān)注的同時(shí)，激發(fā)聽眾的消費(fèi)心理。另外，聽眾在關(guān)注微信公眾號(hào)后，利用手機(jī)終端能夠?qū)ο嚓P(guān)餐廳、旅游及城市路況等信息直接進(jìn)行咨詢，并能夠直接進(jìn)行話題探討。

（三）增加與受眾的互動(dòng)性

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容傳播時(shí)，一般選擇使用單向傳播方式，聽眾的表達(dá)需求并未給予關(guān)注。而現(xiàn)階段人們提出更高的精神文明需求，廣播電臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)節(jié)目的活動(dòng)性，加強(qiáng)對(duì)受眾群眾的心理需求，獲得更多受眾的喜愛，滿足其個(gè)性化的需求。廣播電臺(tái)利用微信，可以使聽眾對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行及時(shí)評(píng)價(jià)，電臺(tái)節(jié)目能夠及時(shí)了解聽眾的觀點(diǎn)以及意見，并進(jìn)行轉(zhuǎn)述，對(duì)聽眾所提出的意見進(jìn)行及時(shí)修正，滿足聽眾的喜好。

二、廣播媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營策略

（一）明確微信公眾號(hào)的功能定位

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，可以對(duì)廣播電臺(tái)信息傳遞局限進(jìn)行突破，聽眾能夠在任意廣播電臺(tái)所運(yùn)營的微信公眾號(hào)收聽其選擇的信息，并利用語音、文字信息發(fā)送，向廣播媒體進(jìn)行信息傳輸。另外，微信公眾號(hào)不僅可以將節(jié)目視頻進(jìn)行同步直播，各層次的微信公眾號(hào)還具有不同的功能，例如微信公眾號(hào)為節(jié)目層面時(shí)，其具備較強(qiáng)的針對(duì)性，利用微信平臺(tái)，可以進(jìn)一步豐富廣播電臺(tái)節(jié)目，獲得更多聽眾的喜愛。例如浙江之聲、城市之聲等電臺(tái)節(jié)目，其在微信公眾號(hào)均有獨(dú)屬于自身的特點(diǎn)，粉絲數(shù)量較多。

（二）組織專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以及運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)，關(guān)鍵性任務(wù)便是構(gòu)建專業(yè)化的微信團(tuán)隊(duì)。在進(jìn)行傳播時(shí)，微信與傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)存在較大的差異，一支專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)具有重要意義。就具體情況分析，需要有新媒體部門，其主要是對(duì)微信內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營，該部門還需對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行專門推送與運(yùn)營，確保微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容與頻次的科學(xué)性，避免推送次數(shù)較多導(dǎo)致聽眾厭煩，或推送次數(shù)較少導(dǎo)致聽眾對(duì)公眾號(hào)的忽略。

（三）精心策劃微信信息推送

廣播電臺(tái)在進(jìn)行微信公眾號(hào)運(yùn)營時(shí)，其定義與目的存在差異，因此內(nèi)容也存在較大的差異。微信公眾號(hào)與廣播電臺(tái)相結(jié)合，通過對(duì)節(jié)目內(nèi)容的討論、路況的爆料以及聽眾的互助、分享等，能夠使聽眾參與到節(jié)目中，可以提高聽眾的參與感，增加聽眾的興趣。例如，微信公眾號(hào)進(jìn)行頭條消息推送時(shí)，主要選擇使用圖片以及標(biāo)題，聽眾在點(diǎn)擊圖片或標(biāo)題后，便可進(jìn)入正文頁面，并下拉到最后頁面進(jìn)行評(píng)論。

（四）合理使用搖一搖功能

在微信平臺(tái)中，其具有搖一搖功能，可以實(shí)現(xiàn)陌生人交友，擴(kuò)大使用者的交友平臺(tái)。而廣播電臺(tái)便可利用該功能，將同一時(shí)間內(nèi)收聽廣播的微信用戶進(jìn)行自動(dòng)匹配，從而為用戶提供更多的互動(dòng)以及交流機(jī)會(huì)。廣播電臺(tái)可在節(jié)目中，利用該方式，聽眾能夠直接參與到節(jié)目之中，提高聽眾的興趣。除此之外，廣播電臺(tái)的工作人員，可以對(duì)該階段參與活動(dòng)的人數(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，使廣播電臺(tái)負(fù)責(zé)人了解自身節(jié)目的受眾情況，針對(duì)該類受眾進(jìn)一步采取相應(yīng)措施進(jìn)行粉絲鞏固，并開發(fā)其他措施吸引其他階層的聽眾。

（五）開展微信平臺(tái)營銷人員培訓(xùn)

廣播電臺(tái)不僅要引進(jìn)創(chuàng)新性人才，還應(yīng)對(duì)現(xiàn)有人才進(jìn)行創(chuàng)新性培養(yǎng)，進(jìn)一步增加廣播電臺(tái)內(nèi)部的人才數(shù)量，提高員工工作質(zhì)量。對(duì)現(xiàn)有人才的專業(yè)進(jìn)行挖掘，提高其創(chuàng)新力，充分發(fā)揮現(xiàn)有員工的活力，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展。廣播電臺(tái)還應(yīng)重視員工學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)動(dòng)力的培養(yǎng)，構(gòu)建“創(chuàng)新性”、“學(xué)習(xí)型”電臺(tái)，通過對(duì)員工的培養(yǎng)，構(gòu)建較佳的學(xué)習(xí)氛圍，實(shí)現(xiàn)人才的健康成長，進(jìn)一步提高電臺(tái)的創(chuàng)新力，延長電臺(tái)的生命力，從而提高廣播電臺(tái)的凝聚能力。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，基于數(shù)據(jù)開發(fā)和人力管理創(chuàng)新模式發(fā)展的需要相結(jié)合，已經(jīng)是時(shí)代發(fā)展的必然要求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人才管理創(chuàng)新模式呈現(xiàn)出極強(qiáng)的數(shù)據(jù)化模式，在促進(jìn)人力資源管理開發(fā)過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。以大數(shù)據(jù)為載體，促進(jìn)人力資源的選聘績效和人力資源管理等模式，促進(jìn)管理者基于大數(shù)據(jù)制定人才管理創(chuàng)新模式，創(chuàng)新發(fā)展制度，科學(xué)地開展人力資源管理工作。

（六）打造獨(dú)特的廣播電臺(tái)風(fēng)格

目前微信公眾號(hào)最大的特點(diǎn)，便是對(duì)人際傳播基本特征進(jìn)行還原，所以廣播媒體在使用微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)注意，微信并非一個(gè)嚴(yán)肅的媒體平臺(tái)，即使廣播媒體電臺(tái)需利用其進(jìn)行部分嚴(yán)肅信息傳播，也應(yīng)遵從微信親和、娛樂的本身定義，應(yīng)利用微信公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行溝通。例如央視廣播電臺(tái)的《FM 中國好聲音》便利用微信公眾號(hào)，對(duì)其進(jìn)行擬人化操作，聽眾在關(guān)注微信后，便會(huì)有提示信息表示：“歡迎親們隨時(shí)與小文互動(dòng)，如果回復(fù)滿了，請(qǐng)耐心等待”，從而拉近廣播電臺(tái)節(jié)目與聽眾的關(guān)系，加強(qiáng)語氣的活動(dòng)。另外，北京的音樂廣播電臺(tái)，其創(chuàng)造的微信公眾號(hào)為“先聽為快白米飯”，電臺(tái)節(jié)目主持人延續(xù)節(jié)目中的搞笑風(fēng)格，常利用微信公眾號(hào)，與粉絲進(jìn)行節(jié)目話題預(yù)告，分享生活中的趣事，打造獨(dú)屬于其的電臺(tái)風(fēng)格，吸引更多聽眾關(guān)注微信公眾號(hào)與廣播電臺(tái)節(jié)目。

（七）建立微信網(wǎng)絡(luò)營銷策劃部門

當(dāng)前在實(shí)施微信網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，組織結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)，因此上傳下達(dá)具有重要意義，廣播電臺(tái)工作人員應(yīng)進(jìn)行良好的配合。因此廣播電臺(tái)需要進(jìn)行體制以及模式的創(chuàng)新，建立專業(yè)的微信網(wǎng)絡(luò)營銷策劃部門，加強(qiáng)其他部門的合作，保障微信網(wǎng)絡(luò)營銷企劃能夠順利實(shí)施。另外廣播電臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)微信網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，加強(qiáng)對(duì)電臺(tái)工作人員以及人才的微信網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。廣播電臺(tái)應(yīng)建立專業(yè)的營銷部門，將相關(guān)人才配備到該部門內(nèi)，提升廣播電臺(tái)的專業(yè)度，推動(dòng)廣播電臺(tái)發(fā)展。

（八）創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)引流

通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)粉絲體量的積累，向粉絲傳遞一種真誠的價(jià)值觀，建立雙方共識(shí)與信任感，通過共情心向粉絲輸出廣播電臺(tái)IP 價(jià)值。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的獲取、留存和促活，粉絲的長期留存可以提高用戶終身價(jià)值，增加其消費(fèi)的可能性與次數(shù)。在對(duì)粉絲運(yùn)營的過程中，應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，通過用戶行為分析，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)指導(dǎo)內(nèi)容制作的選題和風(fēng)格，完善微信網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)，提高廣播電臺(tái)的知名度。

結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)工商業(yè)帶來不可小覷的影響與變革。同時(shí)，社交平臺(tái)的發(fā)展、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮、電子商務(wù)的普及對(duì)傳統(tǒng)的媒體、廣告、供應(yīng)以及銷售渠道都帶來巨大的沖擊，行業(yè)格局發(fā)生巨變。社交平臺(tái)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)撕搶了傳統(tǒng)紙媒、視媒的受眾，成為新一代的媒介平臺(tái)，擔(dān)負(fù)著向公眾傳遞信息的主要任務(wù)。而微信、微博等新媒體以及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，廣播電臺(tái)應(yīng)合理利用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)型與革新，選擇合理的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的靈活運(yùn)營。廣播電臺(tái)在該情況下，利用微信平臺(tái)時(shí)應(yīng)對(duì)自身節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，構(gòu)建獨(dú)有的風(fēng)格，進(jìn)一步推動(dòng)廣播電臺(tái)的發(fā)展?！?/p>