服裝美學(xué)營銷研究

陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 岑長慶

服裝美學(xué)營銷研究

陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 岑長慶

美學(xué)營銷是國際名牌服裝企業(yè)的核心競爭力之一。美學(xué)可以貫徹到服裝營銷的每一個環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品的附加值，增加品牌的美譽度，使企業(yè)在激烈的市場角逐中取得優(yōu)勢。

營銷 美學(xué) 服裝 審美 品牌

中國服裝市場正處于迅速發(fā)展階段，國內(nèi)外品牌競爭激烈。很多國內(nèi)服裝企業(yè)依靠模仿國際名牌起家，在市場競爭中處于弱勢。國內(nèi)服裝企業(yè)不僅在設(shè)計和質(zhì)量上必須緊跟國際潮流，而且在營銷過程中應(yīng)該滿足消費者日漸增長的審美需求。

1 美學(xué)營銷對服裝行業(yè)的重要意義

1.1 滿足顧客審美需求，增強企業(yè)競爭力

隨著生活水平的不斷提高，人們希望服裝既能蔽體御寒，更能賞心悅目。顧客不但期待買到美觀的服裝，還希望在消費過程中得到美好的體驗。服裝市場不僅是產(chǎn)品的競爭，更是營銷的競爭。服裝企業(yè)如果想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須了解消費者的審美心理，用美的購物環(huán)境吸引顧客，用美的體驗服務(wù)感動顧客。

1.2 提升產(chǎn)品附加值，塑造高端品牌形象

低價促銷、廣告乏味、店面雷同、陳列單調(diào)、冷落顧客，這些問題的存在，體現(xiàn)了國內(nèi)中小服裝企業(yè)與國際名牌在營銷水平上的巨大差距。作為服裝生產(chǎn)大國，中國在服裝的材質(zhì)面料、造型工藝等方面已經(jīng)不亞于西方國家。中國服裝行業(yè)要打造更多高端品牌，應(yīng)該在店面陳列、廣告設(shè)計、體驗服務(wù)、企業(yè)文化等方面虛心學(xué)習(xí)國際名牌的先進經(jīng)驗，將美學(xué)貫徹到營銷的每個環(huán)節(jié)中，提升產(chǎn)品的附加值，增加品牌的美譽度。

2 關(guān)注服裝美學(xué)價值的女性消費者分析關(guān)注服裝美學(xué)價值的消費者多數(shù)是女性(以下簡稱“

她們”)，她們是服裝企業(yè)的主要目標客戶，是服裝美學(xué)營銷的重點研究對象。在中國，這類消費者數(shù)以千萬計，有巨大的消費能力和需求。

她們多數(shù)是公司白領(lǐng)、公務(wù)員、城市單身貴族、高校教師、文藝工作者，年齡處于25至40歲之間。她們受過良好的教育，有較高的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)和審美品味，懂得享受生活，有穩(wěn)定的工作和較高的收入，家庭的日常支出不會使她們感到有壓力。她們追求美麗自由的人生和高雅精致的生活，希望得到尊重，期待通過美觀得體的服裝贏得關(guān)注和贊賞。

正如哲學(xué)家黑格爾所說：“審美帶有令人解放的性質(zhì)?！泵利惖姆b使她們心花怒放，暫時擺脫工作和生活的壓力，獲得心靈的愉悅和自由。她們的服裝消費有明顯的感性傾向，喜歡輕松逛街、隨興購物，美感是她們購買服裝時最關(guān)注的因素。她們有積極的消費態(tài)度，追求自信、快樂的生活。她們希望自己美麗的服裝多多益善，服裝方面的開支占據(jù)了她們收入的相當(dāng)一部分。她們有審美眼光，重視服裝的細節(jié)，追求完美的品質(zhì)。她們對購物環(huán)境有較高的要求，希望服裝賣場具有高雅的格調(diào)和貼心的服務(wù)。她們注重品牌，認為品牌是質(zhì)量、價值、信譽和服務(wù)的保證，優(yōu)秀品牌服裝的材質(zhì)、造型、色彩更加符合她們的審美需要。

她們注重內(nèi)在美，也關(guān)心外在美。她們有比較穩(wěn)定的審美觀，追求時尚但不盲從流行，有個性但不屑穿奇裝異服。美觀、舒適、健康、高雅是她們普遍的服裝審美標準。她們遠離庸俗、不甘平凡，希望站在時尚的前列，追求多姿多彩、充滿情趣的高品質(zhì)生活。她們喜歡輕軟細滑、自然護體的面料，喜歡做工精美、舒適貼身的造型，喜歡搭配恰當(dāng)、適合個性的色彩。

浪漫和簡約是她們兩種主要的審美風(fēng)格。偏愛浪漫美的女性可能喜歡波西米亞長裙或者洛麗塔短裙，艷麗的色彩、繽紛的圖案、或奔放或柔美的造型、大量的花邊、亮片、絲綢、蕾絲、流蘇、刺繡，盡顯嫵媚奢華，成就了她們的公主夢想，讓平淡的生活中有了童話般的美麗想象，讓時光仿佛倒流至青春的少女年代。偏愛簡約美的女性可能喜歡端莊典雅、單純簡潔的Chanel(香奈兒)或者Valentino(華倫天奴)。外形色彩的簡約體現(xiàn)她們干練的工作態(tài)度，面料做工的精良象征她們優(yōu)雅的生活品味。關(guān)注服裝美學(xué)價值的男士多數(shù)鐘愛這種簡約風(fēng)格，他們會喜歡內(nèi)斂高貴的Dior(迪奧)緊身收腰西服。

3 服裝美學(xué)營銷的主要環(huán)節(jié)

3.1 材質(zhì)面料美學(xué)營銷

材質(zhì)、造型、色彩是服裝本身的三個基本要素，也是服裝美學(xué)營銷的三個首要環(huán)節(jié)。材質(zhì)面料是服裝的物質(zhì)基礎(chǔ)。不同的面料帶來不同的視覺和觸覺感受，形成不同的審美風(fēng)格：比如麻紗的輕柔美感、絲綢的爽滑美感、晴綸的平整美感、呢絨的厚重美感、滌綸的挺括美感。重視健康的消費者更青睞棉、麻、絲、毛等天然材質(zhì)的自然美感。服裝店員應(yīng)該熟悉每種材質(zhì)面料的特點，根據(jù)顧客不同的個性、年齡、職業(yè)、場合，推薦合適的面料，鼓勵顧客通過試穿，親身體驗服裝材質(zhì)面料的美觀舒適。

3.2 造型工藝美學(xué)營銷

馬克思指出：“人類依照美的規(guī)律來造型。”服裝造型工藝遵循形式美法則(對稱、整齊、比例、節(jié)奏、主從、協(xié)調(diào))，比如服裝造型的左右對稱符合人體的生理特征，服裝的造型美增添了人體的外觀美，形成了衣人合一的和諧美感。服裝通過點、線、面的巧妙融合，形成不同的審美風(fēng)格。比如曲線造型體現(xiàn)女性的溫柔美，直線造型體現(xiàn)男性的剛毅美。

完美的造型成就了許多經(jīng)典服裝款式。正如Chanel創(chuàng)始人所說：“時尚轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存”，香奈兒簡約的禮服、精致的帽裝，歷久彌新，是獨立于時尚潮流中的典范。Dior優(yōu)雅的窄長裙、大V領(lǐng)的卡馬萊晚禮裙，使迪奧成為華麗女裝的代名詞。Versace(范思哲)華麗的女裝具有先鋒藝術(shù)的獨特美感，讓人聯(lián)想到文藝復(fù)興時期的意大利歌劇。Burberry公爵夫人式的外套、A字型的公主裝，顯示著博柏利作為英國皇室御用品的高貴，傳承著古典高雅、低調(diào)奢華的貴族風(fēng)范。

在讓人眼花繚亂的服裝市場里，只有造型美觀、工藝精致的產(chǎn)品，才能引起消費者的審美注意。工藝考究、完美無瑕的產(chǎn)品，才能充分體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，滿足消費者的審美需求。服裝店員應(yīng)該熟悉產(chǎn)品造型工藝的美學(xué)特征，引導(dǎo)顧客欣賞服裝的外觀美。

3.3 色彩圖案美學(xué)營銷

馬克思指出：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！鄙实拿栏袑οM者的購買決策起著重要的作用。美國流行色彩研究中心調(diào)查表明，消費者考慮是否購買商品的時候，色彩的影響力達到67%。

色彩美學(xué)營銷綜合考慮服裝風(fēng)格、季節(jié)轉(zhuǎn)換、燈光照明、道具陳列等多種因素，對賣場進行整體色彩設(shè)計。國際名牌服裝公司都善于運用色彩美學(xué)提升銷售終端的視覺美感。Prada(普拉達)賣場以淺綠為主題色，燈光的強化效果使服裝更顯得高雅非凡，整體和諧的賣場色調(diào)，提升了產(chǎn)品的審美價值。

賣場的色彩不僅應(yīng)該和服裝和諧統(tǒng)一，而且必須符合品牌的個性和文化。幾乎每個知名品牌服裝都會有幾種相對固定的色彩，Chanel(香奈兒)服裝以黑、白、紅、藍為主，體現(xiàn)高雅品位；Etam(艾格)weekend以紅、藍、綠為主，彰顯青春活力。

圖案的美感也是服裝的重要賣點之一。各種流行的抽象圖案、仿生圖案，滿足了消費者超越現(xiàn)實、追求自然的審美趣味。經(jīng)典的洛可可風(fēng)格圖案，用大量精致的C形、S形、漩渦形曲線和卷葉草花紋，形成綺麗、華貴、柔和、纖秀的美學(xué)風(fēng)范。Scofield(斯科菲爾德)蘇格蘭傳統(tǒng)淑女裝的色彩以米、紅、青為主，圖案以皇冠、格子為主，高貴文雅、浪漫懷舊，象征著英國皇室的貴族生活。

3.4 店面陳列美學(xué)營銷

國際名牌服裝企業(yè)都非常重視店面陳列美學(xué)營銷。富有美感的店面陳列，形成美好的購物氛圍，創(chuàng)造愉快的消費體驗，滿足顧客的審美需求，提升企業(yè)的銷售業(yè)績。國際設(shè)計協(xié)會調(diào)查了一些成功的企業(yè)，統(tǒng)計結(jié)果表明：“企業(yè)在形象設(shè)計上投入1美元，可收益127美元”。

店面陳列美學(xué)營銷主要包括店面裝修、櫥窗展示、色彩搭配、服裝陳列、道具設(shè)計、照明規(guī)劃等環(huán)節(jié)。

國際名牌服裝企業(yè)店面裝修可謂一擲千金。Prada(普拉達)2003年耗資八千萬美元打造的東京旗艦店，豪華的建筑被視為城市的地標。Ralph Lauren(拉爾夫·勞倫)紐約旗艦店宏偉的建筑、豪華的內(nèi)飾、精美的陳列，顯示了品牌的高貴品位，吸引了世界各地的顧客。雖然服裝企業(yè)在營銷過程中不一定能擁有最理想的終端位置和賣場面積，但是如果將美學(xué)營銷貫徹到櫥窗展示、服裝陳列、體驗服務(wù)等方面，在整體和細節(jié)上追求完美，也能獲得消費者的青睞。

櫥窗是賣場的重點、品牌的形象、文化的載體，美觀的櫥窗是動人的廣告、藝術(shù)的舞臺，以創(chuàng)意的設(shè)計賦予服裝審美的個性，將產(chǎn)品最美好的特色展示給消費者，吸引顧客進店觀賞?，F(xiàn)代化光電技術(shù)能使櫥窗像賣場的招牌一樣，成為商業(yè)街的靚麗風(fēng)景線。

服裝陳列應(yīng)該符合品牌文化，充分表現(xiàn)服裝的審美特征，無論是懸掛還是疊放，都應(yīng)該整齊有序、層次分明、疏密有致、突出重點、鮮明舒暢、美觀大方，使琳瑯滿目的服裝按照美學(xué)規(guī)律得以展示，激發(fā)顧客的購買欲望。好的道具能營造審美的亮點，突出服裝的主題，體現(xiàn)品牌的個性，提升店面的形象。適當(dāng)運用照明技術(shù)，可以增加服裝的美感，營造藝術(shù)的意境。

店面陳列美學(xué)營銷通過創(chuàng)造符合消費者審美愿望的賣場空間，引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)心儀的款式，體驗服裝的美感，獲得快樂的心情。為了滿足顧客的審美需求，賣場不僅應(yīng)該華麗寬敞、整潔明亮，更應(yīng)該體現(xiàn)生活的情趣，讓消費者在舒適自在的情景氛圍中流連忘返。賣場的主題應(yīng)該根據(jù)時尚和季節(jié)適當(dāng)更新，保持服裝的審美活力。

3.5 廣告美學(xué)營銷

廣告美學(xué)營銷讓美學(xué)融入廣告，讓生活充滿美感，用唯美的畫面、浪漫的情景，觸動消費者的內(nèi)心情感，讓消費者在審美想象中融入廣告意境，在欣賞廣告時愛上這些服裝。正如服裝設(shè)計大師拉爾夫·勞倫所說：“我銷售的不是商品，它表現(xiàn)的是一種生活方式?！睆V告美學(xué)營銷不僅是推銷服裝，更是啟迪人們追求美好的生活。

西格蒙德·弗洛伊德指出：“廣告釋放了人內(nèi)心的潛意識，張揚人性中被壓抑的欲望，表達人類內(nèi)心的幻想?！背晒Φ姆b廣告創(chuàng)造源于現(xiàn)實但又高于生活的迷人情景，喚起了消費者對高雅生活的向往、對品牌價值的認同。Louis Vuitton(路易威登)當(dāng)年進入中國市場時，人們在廣告中驚艷地發(fā)現(xiàn)身穿綢緞旗袍的模特手中的LV黑色小包、身穿LV印花長裙的美女手中的蕾絲折扇，中西結(jié)合的文化美感給消費者留下了高貴典雅的深刻印象。

Givenchy(紀梵希)將服裝廣告巧妙植入電影，成為了廣告美學(xué)營銷的經(jīng)典。奧黛麗·赫本身穿的紀梵希小黑裙和奧斯卡電影《蒂芙尼的早餐》一起風(fēng)靡全球。從此在時尚女性心目中，紀梵希小黑裙是美麗高雅的象征。

作為一種特殊廣告，時裝表演是深受消費者喜愛的美學(xué)營銷方式。嫵媚的模特、明亮的T臺、美好的音樂，營造出動人的藝術(shù)氣氛，讓消費者輕松愉快地觀賞服裝的動態(tài)美感。

3.6 體驗美學(xué)營銷

服裝設(shè)計大師喬治·阿瑪尼指出：“商店的每一個部分都在表達我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計，為顧客提供一種深刻的體驗?！卑斈釋Ｙu店將油畫作為墻面，把服裝當(dāng)成藝術(shù)品來精心陳列。顧客在阿瑪尼專賣店得到了難忘的審美體驗。

未來學(xué)家阿爾文·托夫勒指出：“在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)的服務(wù)成為消費者的體驗舞臺?！?/p>

Prada(普拉達)2001年耗資四千萬美元打造華麗寬敞的紐約旗艦店，店內(nèi)坡道可以折疊成舞臺，對面階梯可變成兩百多個座位，每當(dāng)Prada舉行時裝秀的時候，世界各地游客紛紛來體驗這種猶如在古羅馬大劇院看表演的賞心樂事。

國際名牌服裝企業(yè)都努力使消費者在購物過程中獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的全方位審美享受。消費者在美好的體驗中潛移默化，成為品牌的忠誠顧客。消費者與親友分享審美體驗，既增加了品牌的美譽度，又促進了服裝的銷售。

在賣場播放格調(diào)高雅、節(jié)奏柔美、符合服裝主題和品牌文化的背景音樂，有助于營造舒適的購物氣氛。根據(jù)營業(yè)時段的推移，適當(dāng)改變背景音樂，有助于使顧客產(chǎn)生審美的共鳴。調(diào)查表明70%顧客是在試穿時做出購買決定的，舒適的試衣間有助于顧客充分體驗服裝的觸覺美感。在賣場休閑區(qū)中提供一些飲料和糖果，能讓顧客感到愉快和溫馨。清新的空氣、自然的花香、宜人的室溫，使顧客心情舒暢、流連忘返。

3.7 服務(wù)美學(xué)營銷

國際名牌服裝企業(yè)堅持以美好的服務(wù)感動消費者，以售前、售中、售后的美意、美言、美態(tài)，滿足顧客的審美需求，讓顧客產(chǎn)生賓至如歸的喜悅。如果沒有細致入微的服務(wù)，就沒有消費者對品牌的忠誠。據(jù)調(diào)查，顧客50%～75%的滿意度來自服務(wù)。賣場店員必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以消費者為中心，處處為顧客著想，提供各種美觀便利的設(shè)施(比如試衣間、鏡子、座椅、拖鞋)，提供良好的安全保障、售后服務(wù)，將每一個服務(wù)細節(jié)都做到完美。

白領(lǐng)服裝的服務(wù)在國內(nèi)有口皆碑。走進白領(lǐng)生活方式店，顧客處處可以得到美的享受：寬敞的休息區(qū)、舒適的沙發(fā)、依季節(jié)布置的鮮花、自然的花香、美味的巧克力、可口的飲料、時尚的雜志、先進的等離子電視、彬彬有禮的紳士服務(wù)。細致周到的服務(wù)給消費者提供了高品質(zhì)的審美體驗，顧客樂意接受白領(lǐng)“品質(zhì)從不打折，價格從不打折，服務(wù)更不打折”的營銷理念。白領(lǐng)服裝銷售記錄屢創(chuàng)新高，服務(wù)美學(xué)營銷是白領(lǐng)成功的關(guān)鍵。

3.8 文化美學(xué)營銷

消費者在重視服裝的審美價值的同時，也關(guān)注品牌的文化內(nèi)涵。顧客的忠誠不僅來自對服裝品質(zhì)的信賴，也來自于對品牌文化的認同。美好的品牌文化是國際名牌服裝的核心競爭力之一。Valentino(華倫天奴)作為意大利皇室御用服裝，一直以來都是完美奢華的象征，廣告語“時間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒”是其深厚品牌文化的體現(xiàn)。

文化美學(xué)營銷在服裝和旅游之間也找到了契合點。據(jù)調(diào)查，關(guān)注服裝美學(xué)價值的女性消費者大多喜歡旅游，最向往浪漫的巴黎。GLORIA(歌莉婭)提倡“發(fā)現(xiàn)和分享世界美善”的品牌文化，展示世界旅游文化是其專賣店的特色，以購物贈鮮花的美學(xué)營銷方式，得到了眾多熱愛美好生活的年輕女性的追捧。

美學(xué)不是浮華，而是生活的態(tài)度；審美不是奢侈，而是品位的象征。美好的服裝品牌文化能啟迪消費者追求真善美，提升知識、道德和藝術(shù)修養(yǎng)。正如美學(xué)家朱光潛所說：“修養(yǎng)能達到知識之真、道德之善和藝術(shù)之美的境界?！?/p>

[1] 貝恩特·施密特.視覺與感受：營銷美學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社,1999.

[2] 王旭曉.美學(xué)與市場營銷[M].春風(fēng)文藝出版社,1994.

[3] 李勁.全美學(xué)營銷[M].中國市場出版社,2009.

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