論京郊農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣中的特色定位①

北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院 楊欣 黃海力 李蕊

京郊農(nóng)家院旅游起步于上世紀(jì)90年代初，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已成為北京市旅游行業(yè)的生力軍，更帶動(dòng)了首都新農(nóng)村建設(shè)和京郊經(jīng)濟(jì)增長。據(jù)北京市旅游局統(tǒng)計(jì)，2008年“五一”期間，10個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣共接待農(nóng)家樂旅游94.4萬人次，三天收入共計(jì)6273萬元，帶動(dòng)旅游收入增幅67.3%[1]。2009年“十一”黃金周期間，北京市房山區(qū)共接待鄉(xiāng)村旅游游客29.73萬人次，旅游綜合收入2532.01萬元；延慶縣共接待游客37.3萬人次，收入1923.85萬元，同比分別增長49.9%和66.9%[2]。2012年國慶黃金周期間，73個(gè)“北京最美的鄉(xiāng)村”共計(jì)吸引游客58萬多人次，總收入超過4100萬元[3]。

截至2012年，北京市共有民俗旅游村220多個(gè)，民俗旅游戶2萬多戶。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體等新傳播媒介的不斷更新與發(fā)展，越來越多的農(nóng)家院經(jīng)營者開始借助網(wǎng)絡(luò)推廣自己的旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為京郊農(nóng)家院推廣的重要渠道與經(jīng)營手段。

1 京郊農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的途徑

農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的最終目的是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、受眾廣、不受地域限制的優(yōu)勢擴(kuò)大宣傳，建立知名度，提升網(wǎng)站點(diǎn)擊率與網(wǎng)絡(luò)流量，收集潛在客戶信息，最終實(shí)現(xiàn)有效的市場開拓與經(jīng)營業(yè)績增長。通過調(diào)查研究，目前京郊農(nóng)家院主要的網(wǎng)絡(luò)推廣途徑有以下七種。

1.1 通過博客營銷

博客營銷的方式便捷、準(zhǔn)入門檻低，農(nóng)家院經(jīng)營者可以借助知名的博客平臺實(shí)現(xiàn)零成本宣傳，此種途徑受到很多中青年經(jīng)營者的青睞，推廣效果也比較理想。博文中既可以通過圖片、視頻等影像資料吸引讀者，又可以巧用話題和關(guān)鍵字提升搜索引擎排名，還可以通過評論或回復(fù)的方式了解客戶需求，拉近與客戶之間的距離。博客營銷需要經(jīng)營者的細(xì)致打理，循序漸進(jìn)，展現(xiàn)出的感覺更親切、真實(shí)。目前，京郊農(nóng)家院經(jīng)營者較常使用的博客平臺是新浪博客和騰訊微博。

1.2 通過搜索引擎營銷

搜索引擎營銷能夠顯著增加網(wǎng)站訪問量，有力拓展?jié)撛诳蛻羧?。盡管與傳統(tǒng)營銷手段相比，搜索引擎營銷的成本優(yōu)勢明顯，但對于農(nóng)家院經(jīng)營者個(gè)體來說，仍然是一筆不小的費(fèi)用。搜索引擎營銷最重要的就是農(nóng)家院信息在搜索頁面上的排名。目前，經(jīng)營者們最多使用的是百度在線排名推廣。

1.3 通過政府推廣平臺營銷

政府旅游推廣平臺通常整合了該地區(qū)景點(diǎn)、餐飲、住宿、民俗、特產(chǎn)等全方位的旅游資訊，由當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T集中宣傳本地旅游產(chǎn)品，信息量大，權(quán)威性強(qiáng)，所推薦的農(nóng)家院更容易得到潛在客戶的信任，消費(fèi)有保障。目前京郊各區(qū)縣均已建立旅游推廣在線平臺，如懷柔旅游信息網(wǎng)所推薦的334家市級民俗戶，除介紹農(nóng)家特色、周邊美景、聯(lián)絡(luò)方式外，還實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，客戶可以直接在線預(yù)訂；對于民俗戶經(jīng)營者，網(wǎng)站還提供了會員管理，方便他們處理訂單等數(shù)據(jù)信息。這種營銷模式，借助了政府強(qiáng)大的信息化平臺、宣傳優(yōu)勢和公信力支持，是農(nóng)家院經(jīng)營者的首選。

1.4 通過專業(yè)旅游網(wǎng)站營銷

專業(yè)旅游網(wǎng)站通常提供旅游目的地的景點(diǎn)介紹、旅游指南、餐飲住宿等信息，經(jīng)營者通過在網(wǎng)站上介紹農(nóng)家院、展示圖片等手段進(jìn)行營銷。這類網(wǎng)站的顯著特點(diǎn)是提供游客游記發(fā)布，閱讀者可以透過別人的感受來了解和評價(jià)農(nóng)家院，客觀性和真實(shí)性更強(qiáng)，如農(nóng)家樂聯(lián)盟、京郊農(nóng)家樂旅游在線等均屬于此類型的網(wǎng)站。但這類網(wǎng)站的資訊量特別大，信息發(fā)布模板雷同，如何在眾多的農(nóng)家院信息中脫穎而出，是經(jīng)營者必須要考慮的問題。

1.5 通過自建網(wǎng)站營銷

自建網(wǎng)站可以克服政府推廣平臺和專業(yè)旅游網(wǎng)站模板單一、發(fā)布信息受限的不足，便于在營銷中凸顯特色。目前，很多農(nóng)家院經(jīng)營者都推出了設(shè)計(jì)美觀、內(nèi)容詳實(shí)的網(wǎng)站，但由于部分民俗戶缺少必備的計(jì)算機(jī)技能和營銷知識，網(wǎng)站存在功能單一、形式教條、推廣不利、維護(hù)不當(dāng)?shù)葐栴}，有些網(wǎng)站盡管前期投入大量的建設(shè)成本，但營銷效果并不理想。

1.6 通過門戶網(wǎng)站的旅游頻道營銷

大型門戶網(wǎng)站均設(shè)有旅游頻道，如搜狐旅游、新浪旅游、華夏旅游等，這類營銷主要以網(wǎng)絡(luò)廣告和社區(qū)論壇為載體，以資訊發(fā)布和專題推薦為主要手段，借助門戶網(wǎng)站的高流量和高關(guān)注度，達(dá)到廣而告之的效果。在專題推薦方面，頻道編輯會根據(jù)季節(jié)變換、旅游熱點(diǎn)等動(dòng)向，定期推出吸引眼球的特刊，如搜狐旅游頻道所做的周末游特刊、京郊特色農(nóng)家院特刊等，集美文、美圖、點(diǎn)評等多管齊下，給視者強(qiáng)烈的感官沖擊和美好的情緒體驗(yàn)，顯著提升了優(yōu)質(zhì)農(nóng)家院的知名度和品牌形象。

1.7 通過社交平臺營銷

社交平臺營銷是近年來出現(xiàn)的新途徑，具備信息傳播速度快、目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)、實(shí)時(shí)交互效果好、客戶資源維護(hù)易等優(yōu)勢，受到年輕一代農(nóng)家院經(jīng)營者的喜愛和重視。社交平臺既包括開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站，還包括QQ群、微信群等用戶平臺，借助手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的普及，營銷空間和發(fā)展前景最值得關(guān)注。

通過對上述七種網(wǎng)絡(luò)推廣途徑的應(yīng)用效果分析，可以發(fā)現(xiàn)，有側(cè)重地選擇幾種途徑進(jìn)行組合營銷更有益于農(nóng)家院旅游產(chǎn)品的推廣，如自建網(wǎng)站與政府推廣平臺、專業(yè)旅游網(wǎng)站友情鏈接，博客與門戶網(wǎng)站旅游頻道的專題推薦鏈接，自建網(wǎng)站、博客通過搜索引擎營銷提高點(diǎn)擊率，在社交平臺定期發(fā)布博客更新等等，凸顯產(chǎn)品特色，吸引潛在客戶。

2 京郊農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣中的特色定位

網(wǎng)絡(luò)推廣效果盡管受經(jīng)營者知識技能、經(jīng)驗(yàn)閱歷、成本投入、時(shí)間精力、團(tuán)隊(duì)依托等因素的影響，但在研究中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家院旅游產(chǎn)品的特色定位是營銷成功與否的關(guān)鍵性因素。推廣途徑是民俗戶的經(jīng)營手段，而特色定位則是農(nóng)家院旅游產(chǎn)品的靈魂。

2.1 特色定位要注重內(nèi)涵建設(shè)

農(nóng)家院旅游最大的魅力在于鄉(xiāng)村性，優(yōu)美的自然風(fēng)光、淳樸的鄉(xiāng)情民情、別具一格的民俗活動(dòng)和自由廣闊的空間能夠讓城市游客放松心情，享受恬淡閑適的生活?，F(xiàn)有的農(nóng)家院旅游主要集中在“吃吃農(nóng)家飯、住住農(nóng)家宅、看看農(nóng)家景”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；游客在選擇的過程中也覺得大同小異，差異特征不明顯。目前，北京市關(guān)于各郊區(qū)縣的旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域特色已明確定位，要求鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和品質(zhì)上要實(shí)現(xiàn)“一區(qū)(縣)一色”：房山區(qū)為“北京祖源、休閑勝地”，大興區(qū)為“綠海甜園”，通州區(qū)為“濱水新城、漕運(yùn)古鎮(zhèn)”，昌平區(qū)為“溫泉?jiǎng)俚亍保瑧讶釁^(qū)為“不夜懷柔”，平谷區(qū)為“休閑綠谷”，密云縣為“漁樂圈”等。這樣清晰的區(qū)域特色定位已經(jīng)為農(nóng)家院旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。在具體旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣過程中，政府管理者和農(nóng)家院經(jīng)營者們一定要牢牢把握鄉(xiāng)村性特色，突出個(gè)體差異優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)涵建設(shè)。充分考察和利用本地區(qū)資源，發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘鄉(xiāng)村歷史、民俗、美學(xué)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，既著眼于開發(fā)美食、美景、手工藝品等通俗產(chǎn)品，又要嘗試拓展互動(dòng)體驗(yàn)、特色藝術(shù)、民間傳統(tǒng)等深度產(chǎn)品。如門頭溝區(qū)櫻桃溝村的“農(nóng)禪合一”、平谷區(qū)玻璃臺村的“邊關(guān)山寨”、懷柔區(qū)北溝村的“長城壁畫”、順義區(qū)焦莊戶村的“紅色經(jīng)典”等，特色鮮明，令游客印象深刻，樹立了良好的產(chǎn)品形象與市場口碑。

2.2 特色定位要凸顯文化品位

農(nóng)耕文明作為孕育華夏兒女的古老文明，是世界文明史上一抹瑰麗的色彩。農(nóng)家院旅游只有根植于文化旅游的沃土，才能長久地發(fā)展和興盛下去；不光要營造文化氛圍，更要凸顯文化品位。對比世界各國家和地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，經(jīng)典者都體現(xiàn)了所在地區(qū)的文化精髓，如美國農(nóng)場體現(xiàn)了西部牛仔文化、歐洲莊園體現(xiàn)了貴族生活文化、韓國民宿體現(xiàn)了傳統(tǒng)家族禮儀，文化品位的提升極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以門頭溝區(qū)的爨底下村為例，全村共有29戶689間房舍，大部分為清后期所建的三合院、四合院，依山而建，高低錯(cuò)落，村內(nèi)的明代古村遺址、清代民居、影壁、門樓、五六十年代的標(biāo)語、古道、古廟等皆令游客深感歷史變遷，信步其中，如品陳年老酒。該村目前是國家3A級景區(qū)，市級文明單位和市級民俗旅游專業(yè)村，除建筑等有形文化資產(chǎn)外，風(fēng)水布局、村落歷史甚至村名的由來，也都是游客津津樂道的話題，印有村名“爨”字的服裝和飾品廣受中外游客喜愛，國際化特征亦得到初步顯現(xiàn)。

2.3 特色定位要區(qū)分市場需求

京郊農(nóng)家院最主要的客源是城市居民，根據(jù)調(diào)查，他們出游的主要?jiǎng)訖C(jī)是放松身心和休閑娛樂，出游地點(diǎn)傾向于自然風(fēng)光景區(qū)和有特色體驗(yàn)項(xiàng)目的農(nóng)莊，服務(wù)消費(fèi)方面關(guān)注住宿條件和特色飲食。農(nóng)家院旅游產(chǎn)品在打造過程中要盡可能地與旅游市場需求及發(fā)展預(yù)期相符合，開展目標(biāo)營銷和導(dǎo)向營銷，才會取得顯著成效。目前的京郊旅游已經(jīng)從初期滿足顧客簡單的吃住需求向更高級的體驗(yàn)、娛樂、文化型需求發(fā)展，顧客更傾向于參與農(nóng)戶體驗(yàn)活動(dòng)、休閑娛樂活動(dòng)和感受鄉(xiāng)村文化。在這一發(fā)展趨勢的指引下，農(nóng)家院經(jīng)營者可以嘗試推出體驗(yàn)型飲食，由顧客自己采摘蔬果或捕魚釣蝦，農(nóng)戶提供烹飪服務(wù)或烹飪指導(dǎo)；還可以請游客參與手工藝品、果品、酒類等的制作或設(shè)計(jì)活動(dòng)，參與生態(tài)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)甚至農(nóng)家院的經(jīng)營與推廣，增強(qiáng)旅游活動(dòng)的互動(dòng)性和參與性。

2.4 特色定位要借力地域優(yōu)勢

農(nóng)家院的規(guī)模經(jīng)營和聯(lián)戶成片開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然，只有具備一定的規(guī)模才能形成人文景象并帶來經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)家院在規(guī)模發(fā)展中要積極借助當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、物產(chǎn)、地理位置等先天優(yōu)勢，以及政府提供的一系列幫扶政策，形成個(gè)性特色。以知名景區(qū)為例，房山區(qū)的十渡、密云縣的云蒙山、懷柔區(qū)的雁棲湖和紅螺寺，都帶動(dòng)了周邊村落的旅游發(fā)展；以季節(jié)性果品采摘為例，昌平區(qū)的櫻桃、平谷區(qū)的仙桃、延慶縣的蘋果和房山區(qū)的柿子，已經(jīng)成為游客心目中標(biāo)志性的果品。當(dāng)?shù)卣惨诼糜萎a(chǎn)業(yè)規(guī)劃與執(zhí)行中給予民俗戶更多的扶持和引導(dǎo)，改善基礎(chǔ)設(shè)施，提供資金和培訓(xùn)，更新經(jīng)營理念，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展。

2.5 特色定位要防范商業(yè)侵蝕

研究表明，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與勞動(dòng)力本地化是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的根本保證[4]。保持農(nóng)家院的鄉(xiāng)村性，很重要的一點(diǎn)就是防止旅游產(chǎn)品過度商業(yè)化。外來經(jīng)營者可能在資金、人脈、管理等方面具備優(yōu)勢，但他們不了解本地特色與民情，打造出的旅游產(chǎn)品往往雷同，欠缺新意。對本地經(jīng)營者而言，在開發(fā)與建設(shè)農(nóng)家院過程中，也要注意環(huán)境保護(hù)，注重能源的節(jié)約與循環(huán)利用，努力發(fā)展生態(tài)友好型旅游產(chǎn)業(yè)。

2.6 特色定位要善于突破創(chuàng)新

2007年，北京市首次提出休閑農(nóng)莊、生態(tài)漁村、鄉(xiāng)村酒店、山水人家、國際驛站、采摘籬園、民俗風(fēng)苑、養(yǎng)生山吧8種全新的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)概念，并制定地方標(biāo)準(zhǔn)。近年來，各級管理部門和民俗戶通過創(chuàng)意策劃，打造出若干明星主題村落，如房山區(qū)中英水北臺村的“養(yǎng)生山吧”、海淀區(qū)管家?guī)X村的“法蘭西鄉(xiāng)情”、通州區(qū)大鄧村的“寵物犬休閑文化”、大興區(qū)留民營村的“有機(jī)蔬菜大觀園”和延慶縣大柏老村的“奶牛風(fēng)情”等。創(chuàng)新對于完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系、推廣新型業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、提升京郊農(nóng)家院品牌價(jià)值具有突出的貢獻(xiàn)作用。

[1]郭錦鵬.北京京郊區(qū)縣旅游市場特點(diǎn)分析[J].商場現(xiàn)代化,2008(33).

[2]鄧婕.淺析北京郊區(qū)“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技,2012,23(3).

[3]前瞻網(wǎng).北京最美鄉(xiāng)村成旅游熱點(diǎn),黃金周收入超4千萬[OL/EB].2012-10-20,http://www.qianzhan.com/regieconomy/detail/197/121020-cc2ea134.html.

[4]鄒統(tǒng)釬.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究——成都農(nóng)家樂與北京民俗村的比較與對策分析[J].旅游學(xué)刊,2005(3).