“質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)”無公害蔬菜營銷策略創(chuàng)新探討

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 彭美華

無公害蔬菜的銷售過程中，當(dāng)前普遍存在一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)或者價(jià)優(yōu)量不優(yōu)的現(xiàn)象，這令種植者大為苦惱。農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)無公害蔬菜常常和普通蔬菜混在一堆，即彰顯不出優(yōu)勢(shì)，也無法凸顯價(jià)格，更多的時(shí)候淪為普通蔬菜一個(gè)價(jià)。盡管有些無公害蔬菜被安排獨(dú)處一室，享受專賣店或者體面裝修的待遇，但這種高高在上的姿態(tài)卻招來門庭冷落、問冿者屈指可數(shù)的境況，最終慘敗收?qǐng)?。無公害蔬菜生產(chǎn)過程中投入的高成本無法回收，經(jīng)濟(jì)效益前景渺茫，這些現(xiàn)象時(shí)刻挫傷著無公害蔬菜經(jīng)營者的熱情。面對(duì)自己辛苦經(jīng)營的勞動(dòng)成果不被市場接納的痛苦，經(jīng)營者該如何尋根究底，本文試進(jìn)行探討。

1 當(dāng)前無公害蔬菜銷售過程存在的問題

1.1 經(jīng)營者缺乏營銷戰(zhàn)略意識(shí)

無公害蔬菜經(jīng)過辛苦的勞作，成功上市后，它就成為一件商品。它必須經(jīng)歷被市場獲知、被市場接受、被市場認(rèn)可、穩(wěn)定的占領(lǐng)市場這些基本階段，不同階段所配套的營銷策略具有一定的區(qū)別。經(jīng)營者必須清楚地鑒別相關(guān)蔬菜處于哪個(gè)環(huán)節(jié)，采取對(duì)應(yīng)的銷售策略包括哪些內(nèi)容，這個(gè)整體戰(zhàn)略意識(shí)必須在經(jīng)營者的頭腦中搭建起來?，F(xiàn)實(shí)中無公害蔬菜經(jīng)營者往往獲利心切，在銷售模式上、宣傳上、品種上、價(jià)格上都缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，更不說營銷戰(zhàn)略意識(shí)，倉促上陣，出現(xiàn)問題也大多從銷售模式上尋找，單純地把癥狀歸結(jié)于銷售渠道建立不暢，最終一敗涂地。

1.2 銷售模式不當(dāng)

無公害蔬菜當(dāng)前的銷售模式主要是通過專賣店或者通過批發(fā)市場走貨。前者一般為了突出特質(zhì)，選址獨(dú)立于客戶群，與大眾消費(fèi)的農(nóng)貿(mào)市場常常保留一定距離，前期投入建設(shè)成本較多，蔬菜定價(jià)不菲，最終能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)生存下來的寥寥無幾。有些是直接進(jìn)駐農(nóng)貿(mào)市場，但在裝修上也別具一格、自處一寓，有意無意和消費(fèi)者設(shè)置交流障礙。無公害蔬菜本質(zhì)還是蔬菜，它終究還是大眾消費(fèi)品，如果遠(yuǎn)離大眾的場所，以專賣店的形式運(yùn)營，它最終無法跳出價(jià)優(yōu)量不優(yōu)、運(yùn)營成本居高不下的怪圈。而進(jìn)批發(fā)市場，無法發(fā)揮其優(yōu)質(zhì)的一面，常常與普通市場混為一談，陷入質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)的結(jié)局。有些通過各方面的努力進(jìn)駐了大賣場，但由于宣傳乏力，售后服務(wù)欠缺，也落得冷冷清清、一副曲高和寡的姿態(tài)。

1.3 無公害蔬菜優(yōu)勢(shì)宣傳乏力

無公害蔬菜與普通蔬菜品質(zhì)的明顯差異，是最終促進(jìn)它價(jià)優(yōu)量優(yōu)的物質(zhì)基礎(chǔ)，如果這些特質(zhì)鮮為人知，它就直截了當(dāng)?shù)赝嘶善胀ㄊ卟?。?dāng)前環(huán)境污染造成的土壤、空氣的負(fù)面影響，已隨著媒體的宣傳，深入人心，這為無公害蔬菜的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的氛圍。為了維護(hù)自身的健康，顧客對(duì)無公害蔬菜的期望指數(shù)是越來越高，如何讓這些無公害的蔬菜信息傳遞給大眾，經(jīng)營者必須制定宣傳策略，讓公眾認(rèn)識(shí)無公害具體的程度，從而認(rèn)知無公害蔬菜?，F(xiàn)實(shí)中經(jīng)營者也作了一定的宣傳，但由于宣傳的重點(diǎn)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，宣傳的內(nèi)容整合力度不佳，后續(xù)宣傳不力，最終都讓消費(fèi)者缺乏認(rèn)識(shí)無公害蔬菜的平臺(tái)。

1.4 售后服務(wù)意識(shí)淡薄

穩(wěn)定的客戶群是優(yōu)質(zhì)商品最好的回報(bào)，無公害蔬菜經(jīng)營失利最終都可以歸結(jié)到缺乏穩(wěn)定、足夠的客戶群這塊。如何培養(yǎng)、發(fā)展自己的客戶群，售后服務(wù)這塊大有潛力可挖，售后服務(wù)這塊是拉攏人心不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于無公害蔬菜的定價(jià)明顯偏高，面對(duì)隔壁普通蔬菜價(jià)廉的誘惑，一些消費(fèi)者難免動(dòng)搖購置立場。經(jīng)營者如果忽視這些消費(fèi)者糾結(jié)的心態(tài)，交易達(dá)成后，不能通過一些搭售或者優(yōu)惠活動(dòng)，填補(bǔ)部分消費(fèi)者的心理落差，帶來的后果就是丟失客戶。

1.5 無公害蔬菜品類單調(diào)

贏得客戶最重要的利器首推產(chǎn)品的質(zhì)量和種類，無公害蔬菜必須保持自己無公害的特點(diǎn)，在口感上打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)大前提永遠(yuǎn)需銘記于心。其次，豐富的蔬菜品種能滿足顧客的多層次需要，極大地方便客戶，也鎖定客戶的購置行為。當(dāng)前無公害的蔬菜品種還有待深入挖掘，上架的蔬菜相對(duì)比較單調(diào)，常常也就四五個(gè)品種稀稀拉拉的擺放在那，與外地入侵的各類大柵菜、轉(zhuǎn)基因蔬菜形成較明顯的對(duì)比，如何填補(bǔ)這些空檔，讓無公害蔬菜菜籃子豐盛起來，以挽留客戶購菜的腳步，讓客戶見菜就怦然心動(dòng)，經(jīng)營者必須深思。

1.6 價(jià)格缺乏靈活性

無公害蔬菜銷售過程中最大的障礙就是定價(jià)較高，站在投入成本回收的角度，這樣的價(jià)格又是必須的，可又讓相當(dāng)?shù)目蛻敉鴧s步。如何平衡客戶群與高定價(jià)之間的矛盾，建立一個(gè)既有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)格機(jī)制也是必須認(rèn)真思考的事情。經(jīng)營者常常急功近利，收回投資成本的心態(tài)迫切，在定價(jià)方面欠思考，定價(jià)都較高，忽略前述矛盾帶來的危害，最終陷入質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)、價(jià)優(yōu)量不優(yōu)的二難境地。有沒有更好的定價(jià)機(jī)制呢，這里涉及一個(gè)戰(zhàn)略性的主次問題，是建立客戶群重要還是定價(jià)高重要，如果能合理兼顧，也就能合理促進(jìn)銷售。

2 提升無公害蔬菜銷售水平的幾點(diǎn)營銷策略

2.1 增強(qiáng)經(jīng)營者的營銷戰(zhàn)略意識(shí)

無公害蔬菜這種特殊商品的經(jīng)營，同樣遵循投資建設(shè)期、投產(chǎn)期、發(fā)展期、鞏固期、衰退期這樣一種發(fā)展路線，針對(duì)自己的競爭者和目標(biāo)市場，不同的經(jīng)營階段存在不同的戰(zhàn)略需求。經(jīng)營者如果沒有匹配相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，而單純的就想著做點(diǎn)圖片宣傳，架構(gòu)幾個(gè)店鋪或攤位，或參加幾次展銷會(huì)，面對(duì)普通商品的急劇競爭，很容易迷失方向。經(jīng)營者應(yīng)不斷提升自己的管理水平，深入學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)，在每個(gè)階段審慎構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)入企業(yè)管理經(jīng)營中的4S分析方法，對(duì)于投資回收的定位做出詳細(xì)規(guī)劃，扎實(shí)做好相關(guān)預(yù)算，對(duì)市場容量進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，有理有據(jù)進(jìn)入戰(zhàn)場。前期準(zhǔn)備工作做得足夠到位，名項(xiàng)數(shù)據(jù)能進(jìn)行合理估算，面對(duì)銷售不利的狀態(tài)時(shí)，及時(shí)查找原因，真正從容應(yīng)戰(zhàn)。

2.2 立足蔬菜基地與農(nóng)貿(mào)市場直接對(duì)接的銷售模式

銷售模式直接挑戰(zhàn)經(jīng)營者的成本投入及發(fā)展前景，蔬菜的利潤與適合開設(shè)專賣店的奢侈品相比，還是非常單薄，蔬菜的銷售量必須跑出一定的規(guī)模來，才可以收回投資。換句話說，沒有足夠的消費(fèi)人群，無公害蔬菜無立足之地，這個(gè)平臺(tái)是做好無公害蔬菜的大前提。結(jié)合現(xiàn)實(shí)中一些成功的案例，駐扎客源密集的農(nóng)貿(mào)市場是明智選擇，且簡單裝修，甚至不裝修，與普通蔬菜透明競爭。這種模式的好處表現(xiàn)為建設(shè)成本較低，客源充足，擺放自然，有利于拉近大眾的距離。根據(jù)隨機(jī)調(diào)查，大眾喜愛的購菜場所，首選農(nóng)貿(mào)市場，這充分印證了入駐農(nóng)貿(mào)市場有利于培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。與普通蔬菜面對(duì)面、肩并肩，方便顧客確認(rèn)無公害蔬菜的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，在合理的價(jià)格差距下，無公害蔬菜自然而然成為大眾餐桌的寵兒。有條件的客戶也可以嘗試開拓入駐超市直銷的模式，但對(duì)于資金實(shí)力單薄的小經(jīng)營戶而言，難度較大。但農(nóng)超對(duì)接模式同樣需加強(qiáng)管理，而不是搶占了高地就萬事大吉，現(xiàn)實(shí)超市中無公害蔬菜銷售不利的現(xiàn)狀也屢見不鮮。

2.3 借助品牌合理宣傳無公害蔬菜的特色

無公害蔬菜經(jīng)營者一般都會(huì)給自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)品牌名稱，但如何宣傳、維護(hù)這個(gè)品牌，還一直未受到重視?？焖俚刈岊櫩蛯?duì)無公害蔬菜建立感情，宣傳是必須的。這個(gè)特色宣傳可以從蔬菜生產(chǎn)的周邊大自然的綠色生態(tài)環(huán)境至蔬菜無公害元素的種植過程宣傳。銷售現(xiàn)場合理設(shè)置的宣傳圖片，隨著新鮮蔬菜不同上市的行情調(diào)整宣傳重點(diǎn)，及時(shí)更新宣傳畫片，把菜地的動(dòng)態(tài)及時(shí)地告知消費(fèi)者，還可以定期邀請(qǐng)顧客深入生產(chǎn)基地，讓它們?nèi)轿涣私鉄o公害蔬菜成長的家園，現(xiàn)場采摘蔬菜，感受田園生活，最終成為相關(guān)品牌的忠實(shí)客戶。無公害蔬菜所有的宣傳工作必須整合成一個(gè)系統(tǒng)機(jī)制，不是想起來就做，需要時(shí)才做，而應(yīng)合理布局，以形成大眾對(duì)該品牌蔬菜長期接納信息的傳播機(jī)制。

2.4 適量贈(zèng)送時(shí)鮮蔬菜，努力培養(yǎng)消費(fèi)群體

任何一種商品都容易招惹競爭者，如何培養(yǎng)、發(fā)展自己的客戶群是無公害蔬菜任何時(shí)候都必須重視的營銷環(huán)節(jié)，沒有自己的客戶群，也就沒有無公害蔬菜的生存之地，周到的售后服務(wù)在這方面具有不可忽視的力量。對(duì)于購置金額達(dá)到一定程度的顧客必須給予價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于新上市的商品提前通知顧客，合理地贈(zèng)送一些日常香料或時(shí)鮮品種，既可以增強(qiáng)客戶認(rèn)識(shí)新品種，還可以培養(yǎng)彼此的感情，敢于舍才有得，這是必須牢記的經(jīng)驗(yàn)。參于滯銷的蔬菜適當(dāng)提前促銷，以優(yōu)惠的價(jià)格讓消費(fèi)者獲取機(jī)會(huì)接觸無公害蔬菜，這方方面面考慮周全，不但適當(dāng)補(bǔ)償了無公害蔬菜價(jià)高的缺陷，也是方便消費(fèi)者的有利措施。

2.5 豐富蔬菜品種，滿足顧客的多層次需要

讓顧客停留一站即可采購所有滿意的商品，是經(jīng)營者必須追求的目標(biāo)?，F(xiàn)在的城市居民構(gòu)成復(fù)雜，經(jīng)營者必須關(guān)注大眾的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)查顧客們熱愛的一些蔬菜品種，深入民間，打探自己遺漏的特色品種，不斷開發(fā)、完善自己的蔬菜系列，尤其是當(dāng)前大眾的本地情結(jié)隨著環(huán)境惡化越來越深化，那些本地的小西紅柿、小蘿卜、小青菜品種，令消費(fèi)者贊不絕口，讓消費(fèi)者不斷回憶自己童年的餐桌。同時(shí)結(jié)合現(xiàn)在的種植技術(shù)，不斷開拓現(xiàn)代品味的新品種。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)至上，讓攤位上無公害菜系豐富多彩這是永恒的發(fā)展主題。經(jīng)營者還得不斷研究種植技術(shù)，讓自己的蔬菜供給速度跟上其他經(jīng)營者的上市節(jié)奏，切忌蔬菜品種斷檔，從而流失客戶。

2.6 打造具有一定競爭力的價(jià)格機(jī)制

根據(jù)隨機(jī)調(diào)查和走訪，無公害蔬菜初入市場，最敏感的就是高昂的價(jià)格，這是切斷自己發(fā)展后路最快的方法。前述已經(jīng)提到從長遠(yuǎn)發(fā)展角度，經(jīng)營者入市的首選是培養(yǎng)客戶，并不是追求投資回報(bào)。經(jīng)營者可制定一個(gè)價(jià)格導(dǎo)入機(jī)制，在生產(chǎn)量相對(duì)大的品種上，應(yīng)該拉平普通蔬菜的價(jià)格，在質(zhì)量上別具一格的品種上可以適當(dāng)拉開差距，一些保存期長、質(zhì)量佳的品種才可定制特殊價(jià)格，而且當(dāng)市場認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品后，還有足夠的機(jī)會(huì)適度提升相應(yīng)價(jià)格，如果客戶都沒有，一切都是空白。在無公害蔬菜受到客戶真正認(rèn)可后，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)也為之不晚，但一切還得關(guān)注客戶的反映。經(jīng)營者時(shí)時(shí)在節(jié)約成本、降低成本方面做足功課，為蔬菜的合理價(jià)格創(chuàng)造空間。

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