微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題探析

暨南大學(xué) 左佩佩

1 微信及微信營(yíng)銷(xiāo)

1.1 微信簡(jiǎn)介

微信自2011年1月21日誕生以來(lái)，被定義為一款即時(shí)通訊應(yīng)用軟件。用戶(hù)只要通過(guò)手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)頁(yè)登陸微信客戶(hù)端，就可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，以及多用戶(hù)之間的聊天。微信具備諸如公眾平臺(tái)、朋友圈和消息推送等功能，搖一搖、搜索號(hào)碼、附近的人、掃描二維碼等方式可以讓微信用戶(hù)找到自己感興趣的朋友或者微信平臺(tái)，微信朋友圈則可以將用戶(hù)瀏覽到的精彩內(nèi)容輕易地分享給自己的微信好友[1]。微信將虛擬社交圈與實(shí)際社交圈進(jìn)行了有效的“無(wú)縫對(duì)接”，使得人們的傳播與交流變得更加現(xiàn)實(shí)、緊密，也使得微信上的信息傳播極具病毒模式——爆發(fā)式影響力、幾何倍數(shù)的擴(kuò)散速度[2]。

1.2 微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

微信營(yíng)銷(xiāo)是隨著微信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。商家通過(guò)將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶(hù)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品[3]。

微信軟件功能日益強(qiáng)大，微信用戶(hù)也與日俱增，微信用戶(hù)社交行為中的商機(jī)也越來(lái)越多。本身具備LBS地理位置定位功能的微信，已經(jīng)擺脫了距離的限制，商家紛紛選擇了這擁有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)直達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)工具。截至2012年8月18日，微信發(fā)布公共平臺(tái)中，許多微博大號(hào)迅速紛紛參與其中，包括南方周末、湖南衛(wèi)視等有影響力的媒體，也有包括京東商城、凡客誠(chéng)品等一大批企業(yè)。以微信會(huì)員卡為核心的會(huì)員推廣方式，已經(jīng)成為微信營(yíng)銷(xiāo)最為直接的方式，微信用戶(hù)只要使用微信掃描商家專(zhuān)屬二維碼即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡，憑此享受眾多優(yōu)惠特權(quán)。微信正式涉足商業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)志是漂流瓶、二維碼、第三方接口的開(kāi)發(fā)和公共平臺(tái)的推出，隨著這些功能的推出，微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入飛速發(fā)展的時(shí)代。

2 微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不夠完善

國(guó)內(nèi)微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)較早，就其展現(xiàn)出的游戲性來(lái)看，其發(fā)展前景無(wú)可限量。在游戲盈利模式早已成熟的今天，不論是國(guó)內(nèi)國(guó)外這種模式都獲得了成功。而微信作為一個(gè)全新的平臺(tái)，是千篇一律地追隨已有的道路走下去，還是根據(jù)自身的特點(diǎn)創(chuàng)造出一種全新的模式？微信平臺(tái)搭載的大多是發(fā)展速度急劇、付費(fèi)比例極低以及ARPU(每用戶(hù)平均收入)較低的輕量級(jí)手游，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，微信平臺(tái)如何立于不敗之地，任重而道遠(yuǎn)。

另外，現(xiàn)在用戶(hù)越來(lái)越注重的是用戶(hù)體驗(yàn)，在微信營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以依靠的僅僅是“請(qǐng)掃描二維碼**”這種簡(jiǎn)單直白的營(yíng)銷(xiāo)方式，大多數(shù)的用戶(hù)起初會(huì)感覺(jué)到新穎，久而久之就會(huì)覺(jué)得這是一種缺乏用戶(hù)體驗(yàn)的方式。并且這也是一種被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，如果用戶(hù)沒(méi)有掃描二維碼，那么企業(yè)的活動(dòng)做得再好也是徒勞。設(shè)想在做此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果能提供一個(gè)明確的理由或是誘因，效果會(huì)更好。另外，用戶(hù)參與這些體驗(yàn)需要具備諸如免費(fèi)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，二維碼掃描軟件等前提條件。而一些用戶(hù)的體驗(yàn)興趣往往都被這些前提條件搞得煙消云散。

最后，購(gòu)物平臺(tái)也需改進(jìn)。美膚匯作為首家接入微信的電商網(wǎng)站，在公眾平臺(tái)的不同之處在于增加了“美膚匯會(huì)員購(gòu)物專(zhuān)區(qū)”。用戶(hù)需要使用微信查找添加美膚匯公眾帳號(hào)的關(guān)注，稍后便會(huì)收到成為美膚匯會(huì)員和領(lǐng)取一份精美禮品的通知。美膚匯通過(guò)贈(zèng)送禮品和自動(dòng)確認(rèn)用戶(hù)會(huì)員身份的方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入其購(gòu)物專(zhuān)區(qū)消費(fèi)。整個(gè)操作上稍顯繁瑣，用戶(hù)需點(diǎn)擊查看美膚匯的帳號(hào)資料才能進(jìn)入購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，而禮品兌換也只能登陸美膚匯的web端商城，輸入兌換Key進(jìn)行獲取。用戶(hù)下訂單時(shí)需要輸入手機(jī)號(hào)碼以便客服電話(huà)確認(rèn)辦理貨到付款，不支持在線(xiàn)支付也使得整個(gè)購(gòu)物流程體驗(yàn)較差。分享商品到朋友圈的功能有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)崩潰的現(xiàn)象，無(wú)法借助社交力量進(jìn)行實(shí)效宣傳和流量變現(xiàn)。同時(shí)，移動(dòng)支付一直是困擾移動(dòng)電商的問(wèn)題，捆綁財(cái)付通的方式將有利于微信的發(fā)展。但只采用財(cái)付通無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求。

2.2 O2O發(fā)展存在嚴(yán)重不對(duì)等性

O2O是Online To Offline的一種簡(jiǎn)稱(chēng)，中文意思就是線(xiàn)下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。利用添加“附近的人”，結(jié)合已經(jīng)大力發(fā)展的“微信會(huì)員卡”業(yè)務(wù)，來(lái)和商家進(jìn)行更加深度的捆綁就是微信現(xiàn)有O2O的布局。

但目前而言，中國(guó)的O2O還只是一個(gè)夢(mèng)想。線(xiàn)下市場(chǎng)的不成熟，決定了中國(guó)的線(xiàn)上和線(xiàn)下發(fā)展的嚴(yán)重不對(duì)等性，嚴(yán)重制約了O2O的發(fā)展。騰訊作為一家B2C的公司，有著許多直接面向客戶(hù)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。但商業(yè)閉環(huán)這個(gè)瓶頸使得企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的發(fā)展差強(qiáng)人意，要讓微信和有著獨(dú)立系統(tǒng)和復(fù)雜流程的垂直細(xì)分的大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，并不是一件容易的事情，而要滿(mǎn)足垂直細(xì)分的小市場(chǎng)的需求，就需要一批強(qiáng)大的媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，而在社會(huì)化媒體人才本來(lái)就十分薄弱的國(guó)內(nèi)，這也是難以做到的。

2.3 品牌推廣類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需求沒(méi)有實(shí)現(xiàn)

成功的營(yíng)銷(xiāo)方式要讓品牌商和消費(fèi)者都樂(lè)于從中獲利，而目前的微信營(yíng)銷(xiāo)方式，似乎還達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。首先，無(wú)分類(lèi)與排行的公眾帳號(hào)系統(tǒng)就不利于用戶(hù)去關(guān)注一個(gè)公眾帳號(hào)。因?yàn)樗枰脩?hù)自己去搜索和查找，而微博這種擴(kuò)散性極強(qiáng)的消息平臺(tái)，一則消息可以經(jīng)由轉(zhuǎn)載讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人知道，由此可見(jiàn)，公眾帳號(hào)在推廣上并沒(méi)有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。而作為一個(gè)普通用戶(hù)，可能會(huì)選擇互動(dòng)性操作性更強(qiáng)的微博，就品牌商而言，做同樣的事情，在微博和微信兩個(gè)平臺(tái)中的收益也是不相同的。眾所周知，品牌的推廣是營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)方面，也是營(yíng)銷(xiāo)的第一層級(jí)，而微信在這一方面存在著的詬病不除，將難以維持長(zhǎng)久發(fā)展。

另外，微信本身就缺少了開(kāi)放、廣泛傳播的途徑，通常的微信營(yíng)銷(xiāo)只能通過(guò)廣告宣傳單頁(yè)、博客、微博等放出二維碼，讓用戶(hù)掃描后關(guān)注自己。這種方式讓企業(yè)或者個(gè)人品牌的推廣效果大打折扣。

2.4 粉絲互動(dòng)感知度低，推送信息閱讀率低

微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播無(wú)疑是它的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)微博而言，卻也缺少了微博粉絲間可以相互溝通交流的特點(diǎn)，溝通線(xiàn)路的單一性決定粉絲的回應(yīng)只有企業(yè)賬號(hào)能看到，無(wú)法與更多的網(wǎng)友和自己的朋友去分享觀(guān)點(diǎn)，而大多數(shù)企業(yè)賬號(hào)的回復(fù)又是遲緩和生硬的，這些遲緩生硬的回復(fù)是代替不了粉絲之間互動(dòng)交流的，所以微信的粉絲活躍度明顯低于微博。

微信平臺(tái)推送信息打開(kāi)率低。眾多的微信公眾平臺(tái)持續(xù)“孜孜不倦”地推送各式各樣的圖文信息到用戶(hù)的手機(jī)中，就像打開(kāi)電子郵箱，瞬間被各類(lèi)廣告垃圾郵件塞滿(mǎn)，即使有那么些有價(jià)值的信息，讀者也無(wú)心閱讀，從而導(dǎo)致推送消息打開(kāi)率低。

2.5 病毒信息傳播失控

隨著微信被越來(lái)越多的客戶(hù)認(rèn)可，用戶(hù)數(shù)量爆炸性增加。各類(lèi)媒體、自媒體紛紛進(jìn)駐微信，致使微信面臨的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，這對(duì)微信的監(jiān)管是極其不利的。各類(lèi)媒體、自媒體在微信上野蠻成長(zhǎng)，使得微信的媒體屬性和社交屬性越來(lái)越不平衡。如何把握好公眾賬號(hào)和“自媒體”的關(guān)系，讓公眾賬號(hào)在輿論認(rèn)知少走彎路，這也是值得探討的話(huà)題。同時(shí)，微信是一個(gè)靈活的平臺(tái)，想要在這個(gè)平臺(tái)上組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)不是不可能的事情，而這很可能形成公眾事件傳播的又一嶄新領(lǐng)域，最終的效用是否也會(huì)陷入失控境地卻不得而知，畢竟傳播沒(méi)有界限。

2.6 用戶(hù)隱私安全受到威脅

由于微信本身是一個(gè)基于位置信息的社交平臺(tái)，用戶(hù)在社交過(guò)程中可能稍不注意就泄露用戶(hù)個(gè)人位置信息以及其他方面的信息，這樣的安全隱患使一些用戶(hù)對(duì)微信秉持著觀(guān)望態(tài)度。此外，微信用戶(hù)不需實(shí)名認(rèn)證，這就讓一些想利用微信“釣魚(yú)”的不法分子有了可乘之機(jī)。由于缺乏實(shí)名制的管理，用戶(hù)本身就難以分辨對(duì)方的身份，稍不注意就會(huì)落入不法者的圈套，造成用戶(hù)的人身或財(cái)產(chǎn)損失。

另外，二維碼技術(shù)開(kāi)發(fā)的初衷是為了方便微信用戶(hù)的使用，而用戶(hù)卻只能通過(guò)掃描來(lái)得知一個(gè)二維碼的內(nèi)容，這個(gè)特點(diǎn)如今卻成為了手機(jī)病毒的釣魚(yú)網(wǎng)站傳播的新渠道。二維碼不能缺少規(guī)范的管理措施，如若不然，不法分子想要更輕松地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙或者大搖大擺地進(jìn)入相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)所，需要的只是一個(gè)可以代表用戶(hù)的身份與消費(fèi)憑證的二維碼。

2.7 企業(yè)不重視微信營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)有效性還在探索

微信營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新事物，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)還保持一種觀(guān)望的態(tài)度。他們并不是不重視這種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是只愿意在這種營(yíng)銷(xiāo)手段得到驗(yàn)證之后才決定是否使用這種手段。有些企業(yè)即使想進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)安排，也因?yàn)閷?duì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方法技巧并不了解，而走了許多彎路。

微信以一對(duì)一的信息傳遞開(kāi)始，以用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)為橋梁，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)介紹為目標(biāo)，提升用戶(hù)的體驗(yàn)為宗旨。這個(gè)傳遞的過(guò)程構(gòu)成了微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈條。由于缺乏成套推銷(xiāo)手段的微信，企業(yè)推廣時(shí)往往使用的是傳統(tǒng)的推銷(xiāo)手段，對(duì)這種傳統(tǒng)推銷(xiāo)手段早已厭煩的用戶(hù)而言，很容易使他們產(chǎn)生一種抵制心理，這種換湯不換藥的營(yíng)銷(xiāo)手段也是制約微信營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)久發(fā)展的因素之一，如要更加高效地在微信中進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推廣，還需要企業(yè)自身更多的探索。

3 微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)問(wèn)題的建議

3.1 加強(qiáng)微信平臺(tái)的建設(shè)

在進(jìn)行微信平臺(tái)建設(shè)時(shí)，應(yīng)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是移動(dòng)支付的問(wèn)題。騰訊之前提出會(huì)在年底完善微信財(cái)付通的即時(shí)支付功能。但只采用財(cái)付通也是無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求，所以微信服務(wù)商應(yīng)開(kāi)放多個(gè)在線(xiàn)支付的方式，提高微信支付的便捷性；二是微信商城在導(dǎo)航方面仍需改進(jìn)，嵌入移動(dòng)商城的可選插件是不錯(cuò)的選擇；三是提高微信購(gòu)物操作的便捷性。隨著美麗說(shuō)、蘑菇街等社交導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的加入，未來(lái)的電商流量將無(wú)法想象。美膚匯的初體驗(yàn)暴露出產(chǎn)品的不足之處，微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在后期的更新中將得到完善；四是保障客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)所需要的技術(shù)、環(huán)境，讓用戶(hù)得到無(wú)間隙的體驗(yàn)；五是騰訊應(yīng)開(kāi)放更多的接口資源以及提供更多的技術(shù)支持。在微信后臺(tái)較為簡(jiǎn)單的情況下，利用有效手段實(shí)現(xiàn)客服的智能化。提高信息轉(zhuǎn)化率，完善后臺(tái)管理。

3.2 企業(yè)應(yīng)重視微信營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展

微信具有強(qiáng)大的LBS定位和營(yíng)銷(xiāo)定位的精準(zhǔn)性等功能，單就現(xiàn)今微信發(fā)展程度而言，微信在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的地位已經(jīng)不可代替，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中更加看重微信營(yíng)銷(xiāo)這一塊，可以從以下幾方面著手：第一，將微信營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，制定一整套營(yíng)銷(xiāo)策略；第二，加強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，既要培養(yǎng)或引進(jìn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，也要讓員工了解微信營(yíng)銷(xiāo)的各種技巧，形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系；第三，優(yōu)化推送信息的頻率，過(guò)快的推送極有可能迫使客戶(hù)取消對(duì)企業(yè)官方微信的關(guān)注，而過(guò)慢的推送又會(huì)弱化客戶(hù)相關(guān)度。調(diào)查得知，企業(yè)推送信息頻率以?xún)扇煲淮螢橐?；第四，完善客?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，微信營(yíng)銷(xiāo)是商家通過(guò)提供客戶(hù)需要的信息來(lái)對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，推送信息時(shí)應(yīng)更注重地域控制和有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶(hù)推送信息，這就要求企業(yè)有更加科學(xué)的CRM系統(tǒng)，以此來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大面積相同信息的推送。另外，企業(yè)還需不斷的完善CRM系統(tǒng)來(lái)滿(mǎn)足越來(lái)越龐大的市場(chǎng)。

3.3 用法律法規(guī)來(lái)完善微信

目前，我國(guó)還沒(méi)有一部專(zhuān)門(mén)針對(duì)微信這類(lèi)平臺(tái)的法律法規(guī)，這就大大增加了微信服務(wù)提供商在監(jiān)管上的難度，所以國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范微信這類(lèi)社會(huì)化媒體的發(fā)展是十分必要的，讓微信等社會(huì)化媒體有法可依，才是促使它們長(zhǎng)期良好發(fā)展的最大助力。

[1]百度百科.微信[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/51 17297.htm.

[2]黃金萍.微信是如何飛起來(lái)的[N].南方周末,2012-02-03(9).

[3]崔學(xué)良.無(wú)微不至:5分鐘玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:國(guó)際文化出版公司,2013.