新媒體時代的企業(yè)微博營銷策略分析

四川旅游學(xué)院 楊燕

四川大學(xué) 張明

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)進(jìn)入一個新媒體大量涌現(xiàn)并蓬勃發(fā)展的時代。電腦、手機(jī)、公交移動電視等新媒體不僅走進(jìn)了人們的生活，也為企業(yè)的營銷帶來了商機(jī)。特別是微博一經(jīng)問世，便受到用戶的熱烈追捧，成為時下企業(yè)營銷的主流模式。

1 微博與微博營銷的定義

微博一詞源于英文micro-blogging(微型博客)，通常被看為是傳統(tǒng)博客的一種變體。百度百科中微博的定義為：“微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。”[1]2006年，美國的埃文·威廉姆斯提出Twitter概念，并建立了網(wǎng)站。2007年微博開始傳入中國，目前在國內(nèi)比較活躍的微博是新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易等企業(yè)的。

微博營銷是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助微博這個平臺進(jìn)行信息的快速傳播、分享、互動、反饋，宣傳自己的企業(yè)文化、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、危機(jī)公關(guān)，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力和美譽(yù)度的一系列營銷活動。

2 微博營銷的特點(diǎn)

2.1 快速高效的信息傳播

微博之“微”體現(xiàn)在文字篇幅短小、言簡意賅，單次所傳達(dá)的信息濃縮在140個字符以內(nèi)。實(shí)際上企業(yè)官方微博所發(fā)布的微博信息常常是簡短的一句話。星巴克中國在2013年10月14日發(fā)布的了一條微博：“星期一第一杯咖啡的選擇，我選擇——，”立即引發(fā)了粉絲上百條評論。這種短小精悍的信息，用戶讀起來方便，容易記憶，更符合現(xiàn)代都市的快節(jié)奏生活。同時，微博的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)功能，使每條信息都可在關(guān)注群里進(jìn)行再次傳播，這種傳播方式使企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息和促銷活動信息能夠在轉(zhuǎn)瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)多次，增強(qiáng)了信息傳播的覆蓋面和高效性。

2.2 多渠道、多元化內(nèi)容的傳播

微博是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，但是微博不完全依托于網(wǎng)絡(luò)。電腦、手機(jī)、Ipad等任何只要能夠接入網(wǎng)絡(luò)的電子產(chǎn)品都可以用來玩微博。特別是隨著手機(jī)的普及和3G技術(shù)的成熟，手機(jī)不僅是人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞耐ㄓ嵁a(chǎn)品，也成為人們訪問微博的主要終端。DCCI2012年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然97.6%的用戶通過PC端訪問微博，但通過智能手機(jī)進(jìn)行微博訪問的用戶已達(dá)到89.35%，僅次于PC端的登陸情況[2]，表明人們訪問微博的方式更加即時性和便捷化。多渠道的傳播途徑為企業(yè)進(jìn)行微博營銷提高了便利。

同時，微博營銷的傳播內(nèi)容突破了傳統(tǒng)媒體以文字、畫面為主的單一的傳播內(nèi)容，企業(yè)官方微博往往包括圖片、視頻、投票、音樂、話題等，內(nèi)容非常豐富，能夠在很大程度上降低傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生的疲勞和倦怠，調(diào)動用戶參與的積極性。

2.3 注重互動溝通

微博告別了以往報紙、電視等傳統(tǒng)媒體單向發(fā)布信息的傳播方式，它的“關(guān)注”機(jī)制和回復(fù)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，給企業(yè)提供了和用戶面對面交流的平臺。在微博營銷中，企業(yè)既是信息的發(fā)布者，又是信息的參與者和反饋者，這種雙向的信息處理方式更具互動性。微博營銷的互動性首先體現(xiàn)在其給消費(fèi)者以發(fā)言的機(jī)會，其次是可以直接為特定的潛在目標(biāo)消費(fèi)者量身定做個性化的反饋信息，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更富有針對性和人情味[3]。企業(yè)可以在互動過程中了解用戶對產(chǎn)品的意見和疑問，根據(jù)用戶需求及時改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略，提高用戶滿意度。

3 微博營銷的成功案例—— 以“桔子水晶星座微電影”為例

3.1 桔子水晶概況介紹

桔子酒店于2006年進(jìn)入中國，目前已在北京、杭州、南京、寧波、天津等地?fù)碛?0多家分店。桔子水晶酒店是桔子酒店集團(tuán)的高端品牌，桔子水晶定位另類五星級，客房設(shè)施超過北京大多數(shù)五星級酒店。桔子水晶崇尚獨(dú)特個性，追求豪華、優(yōu)雅、自由和叛逆。每一家酒店均由兩位美國設(shè)計師Amy和Zen設(shè)計，每家酒店均有不同風(fēng)格，從“后現(xiàn)代”設(shè)計風(fēng)格，到美國60年代的Pop culture，到地中海復(fù)興建筑風(fēng)格等[4]。

2011年春季，桔子水晶陸續(xù)推出12星座系列微電影，以視頻短片的形式展示12星座男性的愛情特質(zhì)。一經(jīng)播出，便在微博上掀起了一股收視狂潮。截至9月4日最后一個星座《白羊座》情節(jié)曝光，@桔子水晶粉絲接近12萬余人。桔子水晶因此開始被頻繁地冠以“另類”、“個性”等關(guān)鍵詞。同時，通過這次頗有創(chuàng)意的微博營銷，桔子水晶名聲大噪，入住率也大幅度提升。

3.2 桔子水晶星座微電影的幾大亮點(diǎn)

3.2.1 “星座+愛情”的熱門主題吸引眼球

星座微電影受到廣大粉絲追捧最重要的原因在于其主題，主題契合消費(fèi)群體的口味自然會受到大家的歡迎。此次微電影主要針對微博開展，桔子水晶的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在制作前期對微博上的熱門話題進(jìn)行了深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)，“愛情”和“星座”是微博上網(wǎng)友普遍關(guān)注的熱門話題。因?yàn)檫@兩個話題特別容易使粉絲產(chǎn)生自我聯(lián)想和他人聯(lián)想。即使不關(guān)心自己星座問題的女性也可能因?yàn)樽约旱漠愋耘笥鸦蚰杏讶チ粢庑亲南嚓P(guān)話題。于是桔子水晶就將這兩個元素結(jié)合起來確定為此次微電影的主題。

同時，桔子水晶還專門邀請星座專家為內(nèi)容把關(guān)，提煉出每個星座男性愛情最重要的特質(zhì)。在微電影中通過一個個發(fā)生在桔子水晶的故事來展示每個星座男性的特質(zhì)，這種符合大眾口味和期待的主題順應(yīng)了時下的潮流。因此，星座微電影以超過4000萬的播放量、100萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)讓桔子酒店聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

3.2.2 植入企業(yè)元素，傳播品牌價值

“星座+愛情”的主題只是拋磚引玉，更重要的是通過微電影傳播企業(yè)的品牌價值，塑造企業(yè)“另類五星”的形象。因此，適量的植入企業(yè)元素也是不可或缺的。此次星座系列微電影全部在建國門的桔子水晶酒店拍攝，故事情節(jié)也全部發(fā)生在這里。在星座電影中，男主角晚上睡覺前可以定時電動窗簾，讓它在適合的時間進(jìn)行開關(guān)；受眾也可以通過電影，看到主角在晚上一邊泡浴缸，一邊觀看燈火闌珊的長安夜景；打開房門，房間的音樂會自動響起，并且還可以根據(jù)自身的喜好來定制歌曲類型[5]。

通過這些微電影，觀眾可以直觀地感覺到桔子水晶酒店的周邊環(huán)境、硬件設(shè)施以及為顧客提供個性化的貼心服務(wù)。例如大浴缸在落地窗前、設(shè)施的高科技感、環(huán)境的溫馨等。此外，每部微電影一開始都是以桔子為開場鏡頭的，反復(fù)強(qiáng)化了觀眾對“桔子”品牌的認(rèn)知。這種通過故事進(jìn)行品牌宣傳的形式自然生動，避免了傳統(tǒng)廣告的空洞和說教。

3.2.3 與知名品牌合作，擴(kuò)大影響力

桔子水晶的定位是另類五星級，是走偏高端路線的。但是作為一個剛步入中國市場幾年的酒店，其品牌的知名度和影響力都是有限的。因此，單靠自身力量要想在短時間內(nèi)獲得業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的認(rèn)可是比較困難的。所以與知名度更高的強(qiáng)勢品牌合作，進(jìn)行背書營銷是一條捷徑。在微電影中，桔子水晶聯(lián)合了奔馳汽車、珂蘭鉆石、漫步者音箱、麥包包、拉菲紅酒等諸多品牌共同傳播，并在活動中提供獎品支持，達(dá)到1+1大于2的功效，使傳播合力提升了。

3.2.4 通過意見領(lǐng)袖，放大名人效應(yīng)

在轉(zhuǎn)發(fā)微電影的粉絲里，有不少是加V粉絲，這些粉絲主要是全國各地電視臺、廣播等媒體人以及時尚圈里的人。比如湖北衛(wèi)視《名人堂》節(jié)目等。每位意見領(lǐng)袖都擁有大量的粉絲，他們的粉絲數(shù)并不亞于大部分企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)。因此，意見領(lǐng)袖借助自己的言行間接吸引各自粉絲的參與，很好地起到了病毒式營銷的作用。通過意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)，桔子水晶微博轉(zhuǎn)發(fā)超過50萬次，百度搜索指數(shù)也大大提高。

4 企業(yè)微博營銷的策略分析

4.1 尋找契合網(wǎng)民認(rèn)知的切入點(diǎn)

通過DCCI2012年分析微博用戶的人口屬性發(fā)現(xiàn)，在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，其中19～40歲的微博用戶占用戶整體的82.14%，26～35歲的微博用戶占用戶整體的50.60%。這說明微博營銷的受眾主要是年輕的大學(xué)生和上班族。同時，從行為特點(diǎn)看，這部分人群在微博平臺上的娛樂和社交需求較為明顯。因此，企業(yè)進(jìn)行微博營銷的關(guān)鍵在于尋求契合這部分人群認(rèn)知的切入點(diǎn)，創(chuàng)造合適并且有吸引力的話題。一個有吸引力的話題可以從海量的微博信息中脫穎而出，在很短的時間內(nèi)被多次回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到快速擴(kuò)張的目的。企業(yè)可以從以下幾個方面入手：

第一，微博上的熱門話題。企業(yè)可以根據(jù)自身的市場定位，結(jié)合微博上的熱門話題進(jìn)行營銷策劃。愛情、旅行、星座、天氣等關(guān)鍵詞都是新浪微博上的熱門話題。以桔子水晶為例，桔子水晶就是以星座和愛情這兩個微博上的熱門話題作為切入點(diǎn)，結(jié)合自身“另類五星級酒店”的市場定位，推出了桔子水晶星座系列微電影。所有的星座電影視頻都是以酒店本身為背景，再加之大家都關(guān)注的話題，因此吸引了眾多粉絲的眼球，微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都過萬。

第二，傳遞品牌價值和品牌文化。微博營銷的最終目的是通過微博這個平臺，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。如果僅僅是說教式的產(chǎn)品宣傳和廣告，網(wǎng)友是比較抵觸的，很難達(dá)到預(yù)期效果。企業(yè)要想讓自己的品牌真正地融入到消費(fèi)者的生活中，應(yīng)該通過品牌價值和品牌文化的傳遞，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的興趣感和忠誠度。可以運(yùn)用各種圖片、活動、品牌故事和企業(yè)高層語錄等方式傳遞自己的品牌價值和文化。比如星巴克中國進(jìn)行微博營銷的過程中運(yùn)用多種形式傳遞溫暖、友善、以人為本的星巴克式品牌體驗(yàn)?！翱Х燃拔幕?、“星巴克道德采購與社會責(zé)任”都彰顯了星巴克中國的文化底蘊(yùn)和企業(yè)良心，而多位星級咖啡師的微博語錄則充分體現(xiàn)出星巴克員工和顧客之間親如鄰里的家居式氛圍。這種自然、生動的方式更能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，達(dá)到潛移默化的效果。

第三，公益活動。企業(yè)通過在微博上發(fā)起公益活動有助于樹立正義、有責(zé)任感的社會形象，幫助企業(yè)獲得良好的口碑。2011年3月，淘寶網(wǎng)發(fā)起“地球一小時”環(huán)?；顒樱涸?月26日20:30～21:30，全球各個城市在這一小時內(nèi)將共同熄滅不必要的燈光，同時淘寶網(wǎng)上也同步展開熄燈活動，為地球祈福。由于活動本身的深遠(yuǎn)意義和超強(qiáng)的互動性，吸引了12萬人次的網(wǎng)友積極參與。

4.2 情感營銷，注重互動溝通

情感營銷的本質(zhì)在于以消費(fèi)者的情感需求訴求為基礎(chǔ)，而微博營銷恰好體現(xiàn)了情感營銷的這種特質(zhì)。

首先，企業(yè)微博要將品牌擬人化，與粉絲拉近距離。例如在假期之后的第一個工作日早上，歐萊雅中國的微博上發(fā)布：“各位早安！小長假后的第一天工作日，也要保持好心情哦 ……”。這種溫情脈脈的問候和提醒，就是將品牌看做一個普通人，設(shè)身處地地體驗(yàn)大家假期后重返工作的倦怠和不適，讓粉絲感受到來自企業(yè)的貼心關(guān)懷和鼓勵。企業(yè)將品牌擬人化，用戶就會認(rèn)為企業(yè)不是一個冷冰冰的文字或符號，而是時刻關(guān)心他們、支持他們的朋友。

其次，通過多種方式吸引用戶互動交流。微博營銷應(yīng)該把微博變成一個企業(yè)和用戶友善交流的平臺。目前”活動+獎品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動的主要方式。無論采取哪一種方式，調(diào)動用戶的積極性參與進(jìn)來才是最終的目的。企業(yè)要根據(jù)自己的目標(biāo)群體特點(diǎn)，采取能吸引用戶的互動方式。以聚美優(yōu)品為例，聚美優(yōu)品是以年輕女性為目標(biāo)群體，針對這部分人群愛萌愛八卦的性格，它的微客服增設(shè)了交友聊天等娛樂方面的服務(wù)。如“想吐槽找聚美優(yōu)品”、“比賣萌找聚美優(yōu)品”、“愛八卦找聚美優(yōu)品”等。這種親民的互動方式，更能贏得用戶的好感和忠誠。

最后，利用名人效應(yīng)進(jìn)行病毒式營銷。名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱[6]。名人本身就是話題，其言行能吸引大量粉絲的關(guān)注和追捧。企業(yè)往往借用名人效應(yīng)提高話題的關(guān)注度。凡客微博曾向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)過一條微博“打算給姚晨的21萬粉絲們一點(diǎn)福利，但愿姚晨粉絲出來說句話，怎樣操作得好？”此微博一發(fā)出，立即引發(fā)了姚晨粉絲團(tuán)的熱議，使凡客這個微博平臺人氣暴漲。

4.3 利用移動終端，拓寬營銷途徑

DCCI2012年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過智能手機(jī)進(jìn)行微博訪問的用戶已經(jīng)達(dá)到89.35%[7]，僅次于PC端的登錄情況。這說明移動終端已成為人們訪問微博的一種主流方式。移動終端更有利于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這是因?yàn)槭謾C(jī)的私密性決定了移動終端的背后只對應(yīng)著一個人。企業(yè)可以利用微博的移動定位獲得潛在用戶的相關(guān)信息，通過性別、年齡、職業(yè)等因素推測其興趣愛好，從而開展更具針對性的營銷活動。

5 結(jié)語

微博，正憑借其勢不可擋的發(fā)展勢頭，為企業(yè)營銷推開了一扇大門。作為目前成長最快的營銷模式，微博營銷必然會被越來越多的企業(yè)所應(yīng)用。如何根據(jù)企業(yè)的營銷目的、目標(biāo)市場制定最適合的微博營銷策略，是每個企業(yè)亟待解決的問題，也是未來微博營銷的研究重點(diǎn)。

[1]百 度 百 科 — 微 博[EB/OL].http://baike.baidu. com/ view/1 567099.htm.

[2]馬天然.企業(yè)微博營銷新思考[J].中國商貿(mào),2012(10).

[3]尹貞喜.微博的媒體營銷研究[J].新聞傳播,2011(3).

[4]http://www.orangehotel.com.cn/.

[5]http://it.sohu.com/20110801/n280775024.shtml.

[6]名人效應(yīng)[EB/OL].2013-4-10.

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].(2013-01-15)[2013-01-17].http://www.cnnic.cngy－wmshzr/shzrdt/201301/t20130115＿38518.htm.