從產(chǎn)業(yè)鏈角度審視我國動(dòng)漫衍生品的開發(fā)

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 郭沖沖 尹洪毅

1 動(dòng)漫衍生品及產(chǎn)業(yè)鏈概論

1.1 動(dòng)漫衍生品及產(chǎn)業(yè)鏈的概念解讀

動(dòng)漫衍生品，即利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制作出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品，如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、文具等。從廣義角度來看，通過形象授權(quán)，動(dòng)漫衍生品還可拓展到更廣泛的領(lǐng)域，如主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是產(chǎn)業(yè)鏈在動(dòng)漫行業(yè)的一個(gè)特定含義，即以突出“創(chuàng)意”為核心理念，以動(dòng)漫為具體的表現(xiàn)形式，以電視電影傳播為途徑，所形成的融合了開發(fā)、生產(chǎn)、出版、演出、播出、銷售等的營銷過程。

1.2 動(dòng)漫衍生品和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)聯(lián)系

根據(jù)國際上流行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，動(dòng)漫衍生品的發(fā)展?fàn)顩r是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。動(dòng)漫衍生品不僅是動(dòng)漫前期制作的后續(xù)延伸，更是支撐整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金來源。一般來講，動(dòng)漫衍生品的市場價(jià)值占據(jù)了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的絕大部分?；诖?，動(dòng)漫衍生品成為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重中之重。

一方面，動(dòng)漫衍生品是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在整條產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建和形成過程中發(fā)揮著重要的帶動(dòng)作用和拉動(dòng)作用?？梢哉f，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)愈成功，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈所獲得的動(dòng)力就愈大。這突出地表現(xiàn)在動(dòng)漫衍生品的成功開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，從而為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提供資金保障，可以使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈在更高的基礎(chǔ)上發(fā)揮其作用。反之，如果在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，忽視動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，將使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)賴以生存的土壤遭到破壞，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建也就無從談起。當(dāng)然，動(dòng)漫衍生品的成功開發(fā)必須以優(yōu)秀的動(dòng)漫作品為前期支撐，一部失敗的動(dòng)漫作品往往注定了動(dòng)漫衍生品開發(fā)的失敗。因此，這就會(huì)形成前期投入與后期收益之間的心理博弈，馬太效應(yīng)也就愈加凸顯。因?yàn)?，沒有足夠的前期投資，便無法催生出優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，從而也就不可能獲得動(dòng)漫衍生品開發(fā)上的成功。這往往造成市場競爭過程中的強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。動(dòng)漫衍生品開發(fā)的失敗，必然直接導(dǎo)致整條動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的崩潰。

另一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的成功構(gòu)建對(duì)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)起著重要的促進(jìn)作用。一般來講，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建愈成功，就愈有利于減少動(dòng)漫衍生品開發(fā)的成本，從而使動(dòng)漫衍生品在各環(huán)節(jié)緊密銜接的基礎(chǔ)上迅速占領(lǐng)市場，獲得回報(bào)。產(chǎn)業(yè)鏈的整合程度的優(yōu)劣直接決定了動(dòng)漫衍生品打開市場的時(shí)間長短。缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的良好支持，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)會(huì)變得十分困難，從而便會(huì)延長獲利的時(shí)間間隔，甚至?xí)T發(fā)資金鏈的斷裂和動(dòng)漫衍生品開發(fā)的失敗。

因此，動(dòng)漫衍生品開發(fā)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是一個(gè)互動(dòng)的過程，兩者相得益彰，共同促進(jìn)。動(dòng)漫衍生品的開發(fā)寓于產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建過程中。本文從產(chǎn)業(yè)鏈的角度審視動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，旨在強(qiáng)調(diào)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合，即其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)度的加強(qiáng)，使動(dòng)漫衍生品在產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)延伸過程中獲得更多的市場增值。

2 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和動(dòng)漫衍生品的現(xiàn)狀分析

完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該建立在良性循環(huán)的基礎(chǔ)之上。前期制作精良、播出效果良好的動(dòng)漫作品為后期衍生品的開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，后期衍生品的良好經(jīng)濟(jì)回報(bào)又可為新的動(dòng)漫作品的制作提供強(qiáng)大的資金支持。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大弊端就是沒有形成投資與回報(bào)之間的良性循環(huán)機(jī)制，一直以來我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式就是前期投資匱乏，主打手段基本上是以低成本換取短期利潤。簡而言之就是沒有抓住衍生品這一核心盈利點(diǎn)，而衍生品開發(fā)程度不高又源于兩方面的原因：一是前期投資不足造成后期衍生品開發(fā)缺乏后勁；二是衍生品開發(fā)階段投入不足。本文通過對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的剖析加以詮釋。

2.1 產(chǎn)業(yè)鏈上游——原創(chuàng)階段

這一階段我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的弊端之處在于：一是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)的投資不足；二是動(dòng)漫原創(chuàng)能力較弱，缺乏進(jìn)行衍生品開發(fā)的本土動(dòng)漫品牌；三是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的挖掘力度有限，創(chuàng)新性和時(shí)代感欠缺。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈中游——傳播階段

一是品牌的市場營銷能力較弱，營銷方式與時(shí)代發(fā)展不相適應(yīng)，具備良好市場推廣能力的人才缺口嚴(yán)重；二是對(duì)動(dòng)漫版權(quán)的保護(hù)力度不足，造成盜版盛行。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈下游——?jiǎng)勇苌烽_發(fā)階段

一是衍生品開發(fā)力度不足，開發(fā)規(guī)劃時(shí)滯較長；二是資金投入不到位，導(dǎo)致衍生品開發(fā)過程中環(huán)節(jié)中斷；三是動(dòng)漫市場不規(guī)范，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不足；四是在動(dòng)漫等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面，我國相關(guān)人員缺乏對(duì)衍生品市場敏捷的感知能力，以致于喪失商機(jī)。

由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)位與斷裂，導(dǎo)致我國動(dòng)漫有業(yè)無產(chǎn)，難以形成清晰有效的盈利模式，而貫穿整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不足之處縱向來看主要有以下四點(diǎn)：

（1）資金短缺：我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不容忽視的瓶頸約束便是資金短缺。解決這一問題有賴于我國政府積極有效地向動(dòng)漫領(lǐng)域做出政策性傾斜，從而使投資者對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)，提高投資者向這一新興的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)投資的積極性。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融創(chuàng)意新穎、技術(shù)高精尖、制作效果完美、市場發(fā)行立足高端于一體，因此其發(fā)展需要龐大的資金支持。廉價(jià)的制作無法催生精品，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)明顯現(xiàn)象。

（2）人才短缺：盡管我國很多高等院校都設(shè)置了與動(dòng)漫相關(guān)的專業(yè)，但大多數(shù)院校自身缺乏培養(yǎng)動(dòng)漫專業(yè)人才的能力，在急缺專業(yè)方面一擁而上的行為，直接導(dǎo)致了人才培養(yǎng)質(zhì)量的低下。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其內(nèi)部競爭從開端就由其文化特性決定了其發(fā)展和競爭需要依賴高端技術(shù)和完美創(chuàng)意，勞動(dòng)力的低成本絕不足以構(gòu)成其優(yōu)勢來源。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)從起點(diǎn)就確立一個(gè)較高的定位，否則產(chǎn)品粗制濫造，就會(huì)缺乏競爭力，不利于市場的開拓。

（3）定位狹隘：我國的動(dòng)漫產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位于兒童，這在產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)上本身就是一個(gè)誤區(qū)。造成我國的動(dòng)漫產(chǎn)品基本適合于幼教，無法形成持久影響力。我國在這方面需要向動(dòng)漫強(qiáng)國日韓學(xué)習(xí)，日韓針對(duì)于不同的年齡群體有不同風(fēng)格的動(dòng)漫產(chǎn)品，成人有偵探驚險(xiǎn)類，而兒童則有理想美好類。

（4）創(chuàng)意不足：我國的動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)表現(xiàn)出了明顯的低幼化傾向，創(chuàng)意嚴(yán)重缺乏。這也是國產(chǎn)動(dòng)漫與流行的日本動(dòng)漫的明顯差距。日本作為動(dòng)漫強(qiáng)國，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的制作相當(dāng)精細(xì)，無論是人物形象以及色彩方面都很有創(chuàng)意。而且立足于本國文化，以之為動(dòng)力和源泉。而我國的動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新精神，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

我國本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，沒有實(shí)現(xiàn)很好的市場突破，國內(nèi)動(dòng)漫市場被美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國搶占。所以我國要在發(fā)展思路上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，積極探尋卓有成效的動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式，通過衍生品的成功開發(fā)帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

3 我國動(dòng)漫衍生品開發(fā)的對(duì)策探究

通過以上分析，本文認(rèn)為：只有改變我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)割裂狀態(tài)，變更各個(gè)板塊各自為戰(zhàn)的形式，重新建立緊密圍繞市場的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，才能夠有效促進(jìn)衍生品的開發(fā)。要做到這些，就必須針對(duì)全體消費(fèi)群體打造層級(jí)明確的有創(chuàng)意、富含中華文化底蘊(yùn)的高質(zhì)量高潛力的動(dòng)漫產(chǎn)品，形成統(tǒng)一體系，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

3.1 重新界定目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品分級(jí)定位

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要重新界定目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品分級(jí)定位。也就是說，我國動(dòng)漫市場的受眾和消費(fèi)群體不應(yīng)該僅僅止步于兒童。而應(yīng)該包含青少年甚至各個(gè)年齡階段的所有年齡階層。動(dòng)漫并非只是幼教宣傳片，它的宣傳教化、娛樂意義同樣適應(yīng)于成年乃至老年階層。近年來，我國涌現(xiàn)出少數(shù)優(yōu)秀動(dòng)漫，如《喜羊羊和灰太狼》和《魁拔》，當(dāng)部分大學(xué)生也在欣賞“羊村的故事”時(shí)，當(dāng)《魁拔》即使票房慘淡卻在網(wǎng)絡(luò)上獲得一片贊許時(shí)，我們國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁出了最為關(guān)鍵的一步。這也就為動(dòng)漫衍生品的開發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過動(dòng)漫產(chǎn)品分級(jí)定位的形式，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品和消費(fèi)群體之間的準(zhǔn)確鏈接，即針對(duì)不同的消費(fèi)群體安排不同的情節(jié)、傳播不同的信息，這不僅有利于實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品和消費(fèi)群體的有機(jī)結(jié)合，還為特定市場的開發(fā)提供了可行路徑，為動(dòng)漫衍生品的成功開發(fā)鋪平了道路。

3.2 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高動(dòng)漫原創(chuàng)能力，促進(jìn)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)

人才的培養(yǎng)是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的根本動(dòng)力所在，也是提高我國動(dòng)漫作品原創(chuàng)能力和促進(jìn)動(dòng)漫衍生品開發(fā)的根本途徑。也就是說，人才培養(yǎng)質(zhì)量與動(dòng)漫作品原創(chuàng)能力和衍生品開發(fā)能力息息相關(guān)。客觀來講，我國動(dòng)漫人才缺乏集中表現(xiàn)為兼通藝術(shù)和技術(shù)人才的短缺，這在很大程度上阻礙了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說，具備開創(chuàng)性思維、深厚的人文素養(yǎng)、強(qiáng)烈的技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)的人才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢和寶貴財(cái)富。所以，我國應(yīng)該高度重視動(dòng)漫人才的培養(yǎng)，從覆蓋廣度到核心質(zhì)量，全面提高我國動(dòng)漫從業(yè)人員的整體水平。一方面，高等院校要在擴(kuò)大動(dòng)漫專業(yè)人數(shù)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化素質(zhì)培養(yǎng)，提高學(xué)生的綜合能力；另一方面，實(shí)現(xiàn)人才儲(chǔ)備和人才培養(yǎng)的關(guān)聯(lián)，注重對(duì)兒童創(chuàng)造力、欣賞力乃至鑒賞力的培養(yǎng)，引導(dǎo)青少年觀看動(dòng)漫作品，領(lǐng)悟動(dòng)漫語言的特色。當(dāng)然，從廣度上講，動(dòng)漫人才不僅僅局限于兼通藝術(shù)和技術(shù)的設(shè)計(jì)開發(fā)人才，還包括制作期的管理人才和后期的市場營銷人才。只有動(dòng)漫人才的培養(yǎng)產(chǎn)生實(shí)效，才能提高動(dòng)漫的原創(chuàng)能力，使我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沿著創(chuàng)意方向演進(jìn)，也才能為動(dòng)漫衍生品的開發(fā)提供支持。

3.3 加大資金投入，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要龐大的資金投入作為支撐，這是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走出“幼稚期”的必然要求。就我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，較為可行的方法是動(dòng)漫企業(yè)、銀行、政府三方力量的協(xié)調(diào)配合。政府要引導(dǎo)金融資本進(jìn)入到這一產(chǎn)業(yè)，為動(dòng)漫企業(yè)融資提供支持，有效地解決其資本不足的問題。此外，政府應(yīng)鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮民間資本在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，有效配置和整合動(dòng)漫資源?？傊挥凶銐虻馁Y金支持，才能提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)能力，才能整合和完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，為動(dòng)漫衍生品的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

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