淺析創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建——以Priceline.com為案例分析

暨南大學(xué) 馬碧珠

現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克曾表示：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式（business model）之間的競爭。”對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，在進(jìn)入市場之前，已有很多成熟的企業(yè)占領(lǐng)了很多市場份額，要想脫穎而出，讓消費(fèi)者注意到自己，必須有好的商業(yè)創(chuàng)意，并且將它逐步成熟，發(fā)展為獨(dú)特的商業(yè)模式，并依靠它為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。

Google以及eBay 等網(wǎng)絡(luò)新星極具傳奇的故事充分地表明了商業(yè)模式的重要意義，許多獨(dú)具創(chuàng)造力的企業(yè)憑借商業(yè)模式的創(chuàng)新，在沒有投入大量資源的情況下實現(xiàn)了精益 （ lean） 的價值創(chuàng)造方式（ Santos 等，2009） 。

1 商業(yè)模式對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的重要意義

商務(wù)模式能夠在原有的環(huán)境或全新的環(huán)境條件中，捕捉新的市場機(jī)會、新的細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)/服務(wù)流程以及組織結(jié)構(gòu)中存在的低效率部分，吸收和整合企業(yè)可利用的內(nèi)外部資源，并通過自身進(jìn)行各種創(chuàng)新從而加以挖掘和利用，以此來為利益相關(guān)者（包括合作伙伴、客戶等）以及投資者創(chuàng)造更多的價值。

一項由SAP公司贊助的研究的結(jié)果顯示：商業(yè)模式的創(chuàng)新比產(chǎn)品的創(chuàng)新更重要。因為商業(yè)模式?jīng)Q定了目標(biāo)客戶、產(chǎn)品和服務(wù)、客戶流程、分銷渠道、公司的業(yè)務(wù)流程、物流管理流程、服務(wù)提供方式等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最為重要的是收入模式（例如滾動授權(quán)收費(fèi)、解決方案銷售、產(chǎn)品銷售或者代工操作）。

即使新創(chuàng)企業(yè)能夠具備新的市場機(jī)會、新奇的商業(yè)創(chuàng)意、有能力的創(chuàng)業(yè)者、豐富的資源和等條件，仍然有可能會遭受失敗。而失敗的其中一個可能就是驅(qū)動企業(yè)運(yùn)作的潛在模式。商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意開發(fā)的最終結(jié)果，它具體體現(xiàn)出了創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略價值和基礎(chǔ)意義。同時, 商業(yè)模式的創(chuàng)新也是個人或企業(yè)創(chuàng)業(yè)中最具經(jīng)濟(jì)潛力的一種重要形式。

因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想能成功地占領(lǐng)市場，在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，首先必須有一個很好的商業(yè)創(chuàng)意，再將之系統(tǒng)化成一個能夠適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的商業(yè)模式，使之指導(dǎo)企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

2 Priceline.com的案例分析

2011年12月，《CEO》雜志發(fā)布了2010年度的“財富創(chuàng)造者”排行榜。位列榜首的人叫杰弗里· 博伊德——Priceline公司的CEO。而憑借iPad和iPhone4的巨大成功在2010年橫掃全球的蘋果公司CEO喬布斯，卻沒能登上榜首，而僅僅是排在了第4位?？吹竭@個排名，人們一定會非常好奇，到底Priceline是怎樣的一家公司？它是通過什么方式趕超蘋果公司的？

并且，福布斯2010年度全球2000強(qiáng)公司榜單中，Priceline赫然位列第1227位，它竟然排在了Expedia、百度、聯(lián)想等公司名字的前面，并且它的盈利能力更是讓這些公司望塵莫及。更不可思議的是，Priceline.com只有300名員工，作為擁有數(shù)萬名員工的前財富500強(qiáng)聯(lián)想集團(tuán)，排名卻遠(yuǎn)在只有300名員工的Priceline之后。Priceline到底有什么獨(dú)特之處，能夠在只有幾百名員工的情況下，發(fā)展卻能如此之快？

2.1 獨(dú)特的商業(yè)模式——Name Your Price(逆向拍賣)

除了Priceline精明的收購策略，“Name Your Price”模式才是使得Priceline能夠取得巨大成功的關(guān)鍵所在?！癗ame Your Price”模式其實就是顧客定價的C2B模式，同時它還是Priceline趕超對手Orbitz、Expedia的獨(dú)門秘笈，使得它能夠在競爭如此激烈的北美市場獨(dú)樹一幟。Priceline在2011年第1季度營業(yè)收入達(dá)到了8.09億美元，同比增長38.5%，；而凈利潤則取得了1.04億美元，同比增長93%。由此可以看出，“Name Your Price”模式使得Priceline公司取得了豐厚的財務(wù)收入，它對公司貢獻(xiàn)了至少一半的營業(yè)收入和60%的利潤。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里，一些商品的使用價值是具有時效性的——如酒店的空房間。臨近夜晚11、12點(diǎn)，在一天結(jié)束之前，如果酒店還有空閑的房間，這時只要有旅客愿意入住，那么它還能夠為酒店創(chuàng)造價值。當(dāng)深夜過去，第二天開始后，空閑的房間就只能空著，而不能為酒店創(chuàng)造價值。所以，對于酒店而言，越臨近一天結(jié)束，房間的價值就越小，在它的價值降低到零之前，只要還有旅客愿意入住，那么酒店又能多一筆收入。因此，與其白白浪費(fèi)這些閑置的資源，不如讓消費(fèi)者和商家獲得雙贏。正是賣方的這種心理，使得 “Name Your Price”這種倒定價模式有了實現(xiàn)的可能，也讓三星級以上的中高端酒店的平均入住率的上升有了十足的動力。

當(dāng)顧客需要在線預(yù)訂酒店時，一般的流程是顧客首先在網(wǎng)站選擇需要入住的日期、城市、入住天數(shù)等基本信息；當(dāng)顧客輸入基本信息之后，網(wǎng)站就會根據(jù)顧客的需求列出一份酒店清單。而在Priceline網(wǎng)站上，顧客不但要輸入以上的基本信息，與其他網(wǎng)站不同，他們還需要選擇一個愿意支付的價格。在顧客完成這些步驟之后，Priceline就會根據(jù)這些資料，在后臺數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行查找、匹配，當(dāng)數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)符合顧客要求的酒店時，交易便完成了，而Priceline則會從這筆交易中抽取一定比例的傭金。

“Name Your Price”模式看起來好像十分簡單，只是多了一個顧客出價的環(huán)節(jié)，事實上，正是這個環(huán)節(jié)，給網(wǎng)上預(yù)訂模式帶來了一種全新的商業(yè)模式，同時它也是經(jīng)過精心考慮、設(shè)計的。Priceline不僅僅是讓顧客出價這么簡單，它還通過設(shè)置各種各樣的規(guī)則，使在顧客需求能夠得到最大程度地滿足，同時也能夠保障商家的最大利益。

首先，為了防止顧客多次出價并以此來猜測酒店的價格底線，Priceline要求顧客在每次出價前都必須提供個人詳細(xì)的信用卡信息。在顧客出價后，只要數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)了符合顧客需求的酒店，則這次交易就算完成，并且原則上是不允許顧客反悔的。與此同時，有時系統(tǒng)自動匹配的酒店可能正是顧客不滿意的，為了能讓顧客有再次選擇的機(jī)會，在每次出價前，顧客可以花幾美元買一份交易保險，這樣在交易成功后，顧客就有權(quán)撤銷本次交易，重新出價，再次選擇合心意的酒店。

其次，除了Priceline和交易雙方，其他顧客是無法從網(wǎng)站上得知某次交易雙方的詳細(xì)信息的。Priceline會在網(wǎng)站上列出有顧客以一個比較低的價格預(yù)訂到了一家高級酒店，但它絕不會透露該高級酒店的名字。跟Priceline有合作關(guān)系的大多數(shù)是三星級以上的中高檔酒店，過低的的價格對于他們說，是對他們酒店品牌非常大的傷害。所以在Expedia等旅游網(wǎng)站上，這些高檔酒店出于對品牌的保護(hù)考慮，很少會給出一個讓顧客非常驚喜的折扣，但是價格過高卻使得這些酒店經(jīng)常出現(xiàn)空閑房間的問題。而Priceline這種保密的交易模式則為這一問題提供一個很好的解決方案，使得這些酒店不但能夠充分利用閑置的資源，同時也能夠最大程度地維護(hù)酒店品牌，因些很受酒店的喜愛。

而對于顧客來說，他們往往希望能夠享受物美價廉的服務(wù)，Priceline使得這個愿望有了實現(xiàn)的可能，而這正是“Name Your Price”模式真正的精髓之處。

2.2 啟示

網(wǎng)絡(luò)給商業(yè)活動和經(jīng)營方式帶來了變革， 從Priceline.com的案例可以看出，它所創(chuàng)造消費(fèi)者自主定價模式不僅是一種新型的商業(yè)模式，更是改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 。同時，企業(yè)要想在這個競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)時代生存下來，甚至脫穎而出，就必須增強(qiáng)自身的核心競爭力，不被傳統(tǒng)的營銷模型和策略所束縛，而要進(jìn)行不斷的探索與創(chuàng)新。杰伊·沃克指出，包括交易活動、產(chǎn)品以及交易模式在內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面，都有其固有的內(nèi)化的內(nèi)核，就如生物界的基因DNA一樣，只是在網(wǎng)絡(luò)時代來臨之前，我們尚未有發(fā)現(xiàn)它們的手段。所以，要想在網(wǎng)絡(luò)時代獲得成功的企業(yè)就更應(yīng)該重視探討、發(fā)現(xiàn)，甚至對這些DNA進(jìn)行改變、重組，或者創(chuàng)造新的DNA，因為只有運(yùn)用正當(dāng)、有效的手段和方法——即想方設(shè)法提高自身效率，而不是通過提高產(chǎn)出才能實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營活動的最大價值。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須能夠基于內(nèi)外部資源，構(gòu)建一個有別于其他企業(yè)的商業(yè)模式，從而為自身的發(fā)展獲取空間。

3 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建

創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想取得并且保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須建立獨(dú)特的商業(yè)模式，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，并且隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷調(diào)整自己的模式，使之適應(yīng)環(huán)境的變化，從而得到可持續(xù)發(fā)展：

第一，基于價值活動的商業(yè)模式創(chuàng)新。這種創(chuàng)新把關(guān)注的焦點(diǎn)放在價值活動的定位、設(shè)計與匹配上。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以通過對價值活動的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行再設(shè)計，從而為自己構(gòu)建一個獨(dú)特的商業(yè)模式。

第二，基于資源能力的商業(yè)模式創(chuàng)新。這種商業(yè)模式創(chuàng)新側(cè)重于發(fā)掘、利用新資源，又或是充分挖掘現(xiàn)有資源的潛在價值，從而建立起企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。

第三，基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式創(chuàng)新。這種商業(yè)模型創(chuàng)新的重在打造獨(dú)特的價值網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計各種交易機(jī)制將企業(yè)自身與價值創(chuàng)造伙伴有機(jī)聯(lián)系起來從而形成價值創(chuàng)造的合力。

第四，基于收入模式的商業(yè)模式創(chuàng)新。收入模式是指獲取收入的方式、方法。這種模式的創(chuàng)新主要是通過設(shè)計各種收入機(jī)制從而來實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)利益，又或者是積極利用一切可能擴(kuò)大收入來源。

第五，基于價值曲線的商業(yè)模式創(chuàng)新。這種模式創(chuàng)新策略聚焦于企業(yè)所提供的顧客價值。

4 總結(jié)

對于企業(yè)來說，不但要能甄別一個有利可圖的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，還需要審視企業(yè)各個組成要素，并根據(jù)它們之間的關(guān)系設(shè)計、構(gòu)建一個獨(dú)具競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式。同時，外界對成功的商業(yè)模式的快速復(fù)制以及日益激烈的競爭，更是迫使企業(yè)不能滿足于現(xiàn)有的模式，而必須時刻注意整合、創(chuàng)新商業(yè)模式。只有不斷地探索、研究自身的商業(yè)模式以及組成商業(yè)模式的模塊之間的關(guān)系，才能在別的企業(yè)復(fù)制企業(yè)成功的商業(yè)模式前進(jìn)行再創(chuàng)新，并保持領(lǐng)先地位。而再創(chuàng)新，往往意味著“打破常規(guī)”，這就需要企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心的創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者的需求為中心的創(chuàng)新，變以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的運(yùn)營模式為以顧客為導(dǎo)向的模式，同時改變現(xiàn)有的產(chǎn)品驅(qū)動型的商業(yè)模式，變?yōu)橐蕴峁┓?wù)和解決方案為主的商業(yè)模式。

顯然，每次商業(yè)模式創(chuàng)新，不但使企業(yè)能保持競爭優(yōu)勢，同時還能為企業(yè)帶來較為豐厚的利潤回報。但是隨著時間的推移，消費(fèi)者的價值取向會改變，這時企業(yè)的商業(yè)模式可能已無法跟上消費(fèi)者的需求了，這就需要企業(yè)必須不斷地審視自身的商業(yè)模式設(shè)計。能否符合消費(fèi)者的優(yōu)先需求是衡量一個企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計能否為企業(yè)帶來發(fā)展與成功的標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，本質(zhì)上是商業(yè)模式的競爭。只有300員工的Priceline.com得以獲得遠(yuǎn)超擁有數(shù)萬員工的大公司的市值，這充分表明了商業(yè)模式在資本面前的決定性作用。商務(wù)模式創(chuàng)新不僅是新創(chuàng)企業(yè)所面臨靜態(tài)選擇問題，也是傳統(tǒng)老企業(yè)必須面臨的問題。不單單是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，任何一家有野心、想占據(jù)企業(yè)生態(tài)位高位的企業(yè)，都應(yīng)在干實事的同時，認(rèn)真審視、探索商業(yè)模式上的創(chuàng)新機(jī)會。

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