關(guān)于鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的相關(guān)研究

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的鋼鐵行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步與發(fā)展，寶鋼、首鋼等大型企業(yè)得到了很好的發(fā)展，民營(yíng)鋼鐵企業(yè)的地位也越來(lái)越重要，然而中國(guó)鋼鐵行業(yè)粗放式的發(fā)展模式在一定程度上影響了我國(guó)鋼鐵企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛧?guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，尤其是在能源、環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重的今天，鋼鐵行業(yè)的“暴利時(shí)代”已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)的利潤(rùn)空間在被不斷的壓縮，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和持續(xù)盈利能力顯得更加重要。對(duì)此，鋼鐵企業(yè)需要重視市場(chǎng)營(yíng)銷模式方面的研究，建立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為中心”的市場(chǎng)管理體系，實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)營(yíng)銷能力的不斷進(jìn)步。

1 我國(guó)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

長(zhǎng)期以來(lái)，鋼鐵企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中的地位都是至關(guān)重要的，但是鋼鐵行業(yè)由于資金壁壘、技術(shù)壁壘和政策性壁壘不高等因素，導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營(yíng)者不斷進(jìn)出，出現(xiàn)了低端產(chǎn)品過(guò)多，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，高附加產(chǎn)品供應(yīng)等問(wèn)題，加上近年來(lái)國(guó)際上鐵礦石價(jià)格的不斷上漲，鋼鐵企業(yè)的利潤(rùn)空間已經(jīng)不斷壓縮，導(dǎo)致鋼鐵企業(yè)進(jìn)入了微利甚至虧損的時(shí)代，我國(guó)鋼鐵行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品供過(guò)于求的市場(chǎng)階段。相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，鋼鐵制造企業(yè)的凈利潤(rùn)率已經(jīng)從2001年的4.3%下降到了2010年的2.9%?！?011年度鋼貿(mào)企業(yè)百?gòu)?qiáng)評(píng)選項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告”顯示，1421家鋼貿(mào)企業(yè)中有79.59%的企業(yè)2011年毛利潤(rùn)率低于5%。而凈利潤(rùn)率在0%～1%區(qū)間的鋼貿(mào)企業(yè)，占了所有企業(yè)樣本的66.51%，凈利潤(rùn)率為負(fù)值的鋼貿(mào)企業(yè)占了21.6%，即鋼貿(mào)樣本企業(yè)中有88%的企業(yè)去年凈利率不足1%。截至2012 年初期，鋼鐵行業(yè)的盈利狀況仍舊沒(méi)有得到相應(yīng)的改善，市場(chǎng)需求狀況仍舊沒(méi)有得到改善，加上中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控等政策的影響，鋼鐵企業(yè)的庫(kù)存壓力進(jìn)一步加大，這就對(duì)鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出了更高的要求。

在當(dāng)前供過(guò)于求、產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)整體虧損的大背景下，企業(yè)必須能夠充分認(rèn)識(shí)到自身在營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題，重視營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道的建設(shè)工作。但從整體上看，鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，一方面鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較落后，不重視與上下游客戶之間的合作與共贏，過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的利益，無(wú)法實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷供應(yīng)鏈上的利益最大化；另一方面，鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段相對(duì)傳統(tǒng)，營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，傳統(tǒng)營(yíng)銷體系下的很多弊端已經(jīng)充分暴露出來(lái)，例如，有的鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)、深度淺，物流成本居高不下，在很大程度上擠占了企業(yè)的盈利能力空間。此外，很多企業(yè)忽略了信息化管理的重要性，導(dǎo)致鋼鐵企業(yè)在市場(chǎng)信息傳遞和信息共享方面的能力相對(duì)較低，不利于營(yíng)銷鏈和供應(yīng)鏈上縱向合作，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度相對(duì)較低，這也在一定程度上凸顯了鋼鐵企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究的重要性。

2 鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新研究

2.1 樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念

營(yíng)銷服務(wù)理念的創(chuàng)新是鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷體系創(chuàng)新的第一步。其主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)兩者觀念的轉(zhuǎn)化基于產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的行業(yè)現(xiàn)狀，鋼鐵企業(yè)首先要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念從“推銷”向“營(yíng)銷”的積極轉(zhuǎn)變，不斷提高市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，盡快適應(yīng)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化。同時(shí)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要提高對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重視程度，積極實(shí)現(xiàn)以生產(chǎn)為主導(dǎo)向以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從單一生產(chǎn)企業(yè)向綜合服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)企業(yè)全員的營(yíng)銷意識(shí)。

2.2 堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，提高市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量

隨著鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷壓力的不斷增大，只有堅(jiān)持以市場(chǎng)為主導(dǎo)，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高市場(chǎng)服務(wù)的質(zhì)量和水平，才能確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的長(zhǎng)期、有序開(kāi)展。對(duì)此，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷渠道的建設(shè)一定要堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，重視對(duì)銷售輻射區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)需求的分析與預(yù)測(cè)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要將市場(chǎng)服務(wù)工作不斷細(xì)化，在為客戶提供高質(zhì)量鋼鐵產(chǎn)品的同時(shí)，要為客戶提供更多涵蓋產(chǎn)品性能和技術(shù)服務(wù)的市場(chǎng)解決方案，密切鋼鐵企業(yè)與終端市場(chǎng)之間的聯(lián)系，增加對(duì)企業(yè)和品牌的宣傳力度，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)影響力。

2.3 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段的多樣化

在傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷模式下，由于行業(yè)整體環(huán)境較好，受原料價(jià)格變動(dòng)的影響相對(duì)較小，鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷模式雖然相對(duì)簡(jiǎn)單，但仍舊可以保持較高的利潤(rùn)，隨著企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，鋼鐵受行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、原料價(jià)格變動(dòng)頻繁的影響越來(lái)越明顯，鋼鐵行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這時(shí)鋼鐵企業(yè)只有積極實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段的多樣化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。對(duì)此，鋼鐵企業(yè)要積極實(shí)現(xiàn)與終端市場(chǎng)的對(duì)接，鞏固與大中型鋼貿(mào)企業(yè)的代理合作關(guān)系，積極探索特許品種代理經(jīng)營(yíng)、加工配送增值、構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)等多樣化的營(yíng)銷手段和方式，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的穩(wěn)定性。

2.4 加強(qiáng)營(yíng)銷鏈上下游客戶之間的合作，構(gòu)建“共贏”模式

為了提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的穩(wěn)定性和有效性，鋼鐵企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視同營(yíng)銷鏈上下游客戶之間的溝通與合作，加強(qiáng)市場(chǎng)信息資源的共享，將彼此之間的利益“對(duì)立”轉(zhuǎn)化為互利共贏模式。因此，鋼鐵企業(yè)可以對(duì)自身與市場(chǎng)營(yíng)銷工作相關(guān)的資源、戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷能力等因素進(jìn)行綜合性的評(píng)估，在各個(gè)環(huán)節(jié)積極尋求與鋼貿(mào)企業(yè)、代理商、終端用戶之間的升級(jí)合作，構(gòu)建全新的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)形態(tài)，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)能力和營(yíng)銷水平，從而提升鋼鐵企業(yè)在營(yíng)銷供應(yīng)鏈上的整體價(jià)值，這對(duì)企業(yè)盈利能力的提升將是非常有幫助的。

3 逐步建立綠色化的鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷管理模式

所謂鋼鐵企業(yè)的綠色營(yíng)銷管理模式，就是指在鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)及銷售過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排和循環(huán)利用，保持資源、環(huán)境、人口之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，即發(fā)展綠色產(chǎn)品、綠色定價(jià)、綠色渠道及綠色促銷。

3.1 綠色產(chǎn)品

新型的綠色鋼鐵產(chǎn)品，不僅要具備傳統(tǒng)鋼鐵產(chǎn)品所具有的實(shí)用、安全、競(jìng)爭(zhēng)等特性，還需要具有綠色性的特征，即使用綠色化的生產(chǎn)材料，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的綠色化和清潔化，并確保鋼鐵產(chǎn)品的可回收和再利用。

3.2 綠色價(jià)格

鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品的綠色價(jià)格是指企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)“環(huán)境和資源的有償使用”與“污染者付費(fèi)”的原則將污染費(fèi)的征收與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格體系，進(jìn)而制定鋼鐵產(chǎn)品的綠色價(jià)格。綠色價(jià)格的成本構(gòu)成應(yīng)包括原材料成本、環(huán)境成本、環(huán)保技術(shù)成本和設(shè)備成本。

3.3 綠色渠道

鋼鐵企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，主要采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)的物流方式，不僅在運(yùn)輸和銷售過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的廢氣，物流效率也相對(duì)較低。同時(shí)，在鋼鐵產(chǎn)品的存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，由于庫(kù)存管理模式相對(duì)落后，存儲(chǔ)成本以及資源的消耗量也相對(duì)較高。而在產(chǎn)品及材料的供應(yīng)環(huán)節(jié)，則由于供應(yīng)過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，供應(yīng)效率和供應(yīng)成本控制水平都處于較低的水平，這都在一定程度上凸顯了鋼鐵企業(yè)綠色渠道建設(shè)的重要性。因此，鋼鐵企業(yè)無(wú)論是在原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)，還是在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，無(wú)論是在包裝環(huán)節(jié)，還是存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，都應(yīng)當(dāng)采取綠色化的管理方式，降低鋼鐵產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。

3.4 綠色促銷

隨著鋼鐵行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式由于相對(duì)沉悶，對(duì)產(chǎn)品推銷不夠重視，因此營(yíng)銷成效不夠理想。因此，鋼鐵企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，采取綠色化的鋼鐵促銷策略。首先，要制定綠色化的廣告策略，通過(guò)綠色廣告媒介代言綠色產(chǎn)品，推進(jìn)綠色生產(chǎn)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，傳播綠色文化。同時(shí)，要制定綠色公共策略，選擇具有“綠色”特征的媒體開(kāi)展傳播活動(dòng)，幫助企業(yè)以及產(chǎn)品塑造良好的社會(huì)形象，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者更多的支持與共鳴。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，鋼鐵企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就需要重視市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，樹(shù)立“合作”、“雙贏”、科學(xué)的營(yíng)銷觀念，緊緊圍繞市場(chǎng)需求和服務(wù)用戶開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和市場(chǎng)信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)健康、穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展。

[1] 戴希忠,熊漢梅,謝律飛,鄭昀輝.鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇[J].冶金經(jīng)濟(jì)與管理,2009(01).

[2] 曹建忠,盧虎生.基于成本的鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道研究[J].前沿,2012(03).