網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理下的網(wǎng)上零售策略分析

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林泉君

1 網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)1.61億，占網(wǎng)民總數(shù)的35.1%，2010年網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易額規(guī)模達(dá)5131億元，約占全年社會(huì)商品零售總額的3%。阿里巴巴研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)電商服務(wù)業(yè)整體成交約2000億元，同比增長(zhǎng)83%，支撐起大約1.2萬(wàn)億網(wǎng)絡(luò)零售交易，8.4萬(wàn)億電子商務(wù)交易。2012淘寶網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)市場(chǎng)年產(chǎn)生交易額約為152億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%[1]。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息和多功能的商品信息檢索機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在對(duì)相關(guān)商品有需求的情況下，會(huì)上網(wǎng)主動(dòng)搜尋信息。如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)提高商家的銷售效益，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理

2.1 追求時(shí)尚和個(gè)性的消費(fèi)心理

社會(huì)產(chǎn)品不斷發(fā)展，到目前為止，多數(shù)產(chǎn)品在數(shù)量上和質(zhì)量上都極為充足，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的日常需求、喜好和購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品，尤其是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上商品更是數(shù)不勝數(shù)，大大縮小了購(gòu)物的時(shí)間和空間因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常生活在文化和科技迅速發(fā)展的今天，締造了富于想象、渴望變化和有強(qiáng)烈好奇心的品質(zhì)，他們喜歡獲得更多個(gè)性化的服務(wù)和消費(fèi)。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們可能并不特別關(guān)注商品的使用價(jià)值，或者說(shuō)對(duì)商品的使用價(jià)值要求不高，能基本使用即可。但更希望在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中獲得個(gè)性化的心理體驗(yàn)，體現(xiàn)生活的個(gè)性和情趣。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際上充分滿足了消費(fèi)者這種追求個(gè)性化的心理訴求，由不同商家提供多種商品供其選擇，消費(fèi)者因此獲得充分的購(gòu)物滿足感。追求個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也將在個(gè)性化方面下足工夫。

2.2 喜歡方便、快捷的消費(fèi)心理

隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，很多社會(huì)群體已經(jīng)沒(méi)有充足的時(shí)間來(lái)選購(gòu)日常所需物品，無(wú)論是職業(yè)特點(diǎn)，還是受天氣、交通、生活配套等方面的影響，實(shí)體購(gòu)物已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代人的基本生活需要，邊郊人群期望獲得很多優(yōu)質(zhì)的商品需要經(jīng)過(guò)舟車勞頓，市中心的消費(fèi)者卻沒(méi)有更多時(shí)間去挑選心中喜歡的商品，便捷的購(gòu)物顯得越來(lái)越重要，傳統(tǒng)的商品耗時(shí)、耗力的選購(gòu)過(guò)程讓很多消費(fèi)者已經(jīng)筋疲力盡。然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻能夠很好地彌補(bǔ)這些缺陷。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者能通過(guò)電腦瀏覽各種商品，體驗(yàn)各種商品，就能輕松、便捷地完成網(wǎng)上購(gòu)物，而且快捷的物流系統(tǒng)，能夠迅速將所購(gòu)買(mǎi)商品郵寄到家，實(shí)現(xiàn)不出門(mén)購(gòu)物，卻又獲得購(gòu)物的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大大地節(jié)省了商品選購(gòu)的時(shí)間和交通問(wèn)題，相對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，不僅節(jié)約了時(shí)間和交通費(fèi)用，而且獲得了更多的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)明顯。

2.3 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售最大的沖擊就是比價(jià)性，傳統(tǒng)零售由于實(shí)體店較多，消費(fèi)者無(wú)法一一比較，往往對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品性價(jià)比存在懷疑，尤其是價(jià)格較高的商品，消費(fèi)者可能為之付出不必要的代價(jià)。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，價(jià)格對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)疑是一個(gè)促成交易的敏感因素，網(wǎng)絡(luò)商品比起傳統(tǒng)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，就是使消費(fèi)者更為便捷、直觀地了解商品屬性和價(jià)格，消費(fèi)者只要花費(fèi)少量的時(shí)間和耐心就能獲得多家店鋪的價(jià)格信息和商品質(zhì)量，在這種情況下，消費(fèi)者往往能買(mǎi)到更貼心的商品，即所謂的物美價(jià)廉的商品。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)零售由于無(wú)租金、人員配置精簡(jiǎn)等有利因素，同種商品，網(wǎng)上商店比實(shí)體商店在價(jià)格上要優(yōu)惠很多。消費(fèi)者往往追求物美價(jià)廉的商品，希望通過(guò)少量的付出，獲得更具性價(jià)比的商品，網(wǎng)絡(luò)商品無(wú)疑是大多數(shù)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者的首選購(gòu)物渠道。

2.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足刺激的視覺(jué)沖擊體驗(yàn)

傳統(tǒng)商店提供很多類型的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)商店雖然沒(méi)有實(shí)體商店那么直接的多感官體驗(yàn)，然而網(wǎng)絡(luò)商店在逐步向多感官參與體驗(yàn)靠攏，網(wǎng)絡(luò)商品提供的信息越來(lái)越接近實(shí)體商店的水平，尤其在消費(fèi)體驗(yàn)這一方面，隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)催生了電子試鏡、免費(fèi)試用等功能，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅能迅速聚集各種商品圖片、信息，用視覺(jué)感知商品屬性，而且能通過(guò)音頻、視頻等技術(shù)手段全方位掌握商品信息，獲得多感官充分的體驗(yàn)。面對(duì)玲瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)商品，消費(fèi)者獲得了實(shí)體店無(wú)法比擬的視覺(jué)感受，尤其是各種圖片信息經(jīng)過(guò)信息技術(shù)處理以后所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，遠(yuǎn)勝于實(shí)體店有限商品的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)商店競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，基于網(wǎng)絡(luò)商品銷售的特性，商家往往在商品視覺(jué)上下足工夫，促成沖動(dòng)消費(fèi)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)比的視覺(jué)體驗(yàn)，消費(fèi)者因此在脫離時(shí)間、空間的因素下樂(lè)于網(wǎng)上購(gòu)物。

3 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)商店銷售商品的必要途徑，商家應(yīng)充分掌握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，建立一套全面的營(yíng)銷系統(tǒng)，才能有效地實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷的目的。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者無(wú)法觸摸商品本身，最主要的是提供各種信息和服務(wù)，而如何通過(guò)簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的至關(guān)重要。

3.1 商品描述及圖片的真實(shí)性

3.1.1 做好商品標(biāo)題

商品標(biāo)題是增加商品點(diǎn)擊率的重要因素，一個(gè)好的標(biāo)題是消費(fèi)者信任的第一步。商品取名不僅要能夠被買(mǎi)家搜索到，而且能夠吸引買(mǎi)家點(diǎn)擊商品，對(duì)商品信息產(chǎn)生信任感。例如淘寶網(wǎng)規(guī)定商品標(biāo)題必須在60個(gè)字符以內(nèi) （不能超過(guò)30個(gè)漢字），那么就需要在這60個(gè)字符里做文章，盡可能地讓買(mǎi)家搜索到并且點(diǎn)擊自己的商品。

3.1.2 商品描述要體現(xiàn)專業(yè)性

商品描述專業(yè)化，可以給消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)形的影響力，在心理上感覺(jué)商品生產(chǎn)一定細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)，商品質(zhì)量一定很好，同時(shí)也產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。專業(yè)的商品信息描述從另一方面也反應(yīng)商家的實(shí)力和對(duì)售后服務(wù)的保障，顯示商家充足的信心。在描述時(shí)商品的背景、規(guī)格、功能、使用方法、特點(diǎn)和價(jià)格說(shuō)明都應(yīng)一一到位，不能商品名稱和圖片上充分整理，而忽視或輕視商品描述。商家要確保商品信息表達(dá)完整、清晰，包括郵資說(shuō)明、交易流程等，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用介紹、比喻、推銷、暗示及鼓勵(lì)的字眼優(yōu)化，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

3.1.3 圖片不能脫離實(shí)際商品

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于實(shí)體購(gòu)物，最大的區(qū)別是消費(fèi)者不能最直接觸摸和了解商品本身，而是通過(guò)圖片及相關(guān)描述獲得感知，在這種情況下，如果商品圖片經(jīng)過(guò)高深技術(shù)處理以致于與原商品基本屬性不相符合，消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，然而收到商品后會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差，自然給予店鋪不好的評(píng)價(jià)，從而影響其他消費(fèi)者的下單。因此，商品圖片應(yīng)體現(xiàn)真實(shí)性，而后注重修飾。

3.2 開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷

所謂個(gè)性化營(yíng)銷，最簡(jiǎn)單的理解就是量體裁衣。具體來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式。它避開(kāi)了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性日益凸顯。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者由于成長(zhǎng)環(huán)境和教育環(huán)境的特殊性，各種需求日益呈現(xiàn)出個(gè)性化和差異化特征，他們不再為了滿足商品的使用價(jià)值而購(gòu)物，實(shí)際上消費(fèi)已經(jīng)成了滿足一種購(gòu)物心理的需要，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中尋求各種個(gè)性化的體驗(yàn)。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中必然會(huì)通過(guò)各種比較，相對(duì)全面地掌握商品和服務(wù)信息，尋找出能滿足自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)外，還會(huì)要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送整個(gè)過(guò)程。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，就需要改造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，將企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造成按照顧客需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)、銷售、配送和服務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者作為獨(dú)特個(gè)體進(jìn)行營(yíng)銷，比如根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)記錄，有針對(duì)性地定期為其推薦適合的產(chǎn)品。這對(duì)于激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，不失為一種有效的營(yíng)銷手段[2]。

3.3 巧妙使用定價(jià)策略

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很大一部分是因?yàn)樽非笮詢r(jià)比高的商品，或者簡(jiǎn)單的說(shuō)是希望用較少的價(jià)格在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到實(shí)體店同樣的商品，但消費(fèi)者往往又過(guò)分注重了價(jià)格，而忽視商品質(zhì)量和性能，因此很多商家采用低價(jià)營(yíng)銷策略，試圖以比實(shí)體店或者其他網(wǎng)店便宜的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。網(wǎng)上商店通過(guò)低價(jià)策略不僅吸引了大批消費(fèi)者，重要的是擴(kuò)大了銷量，為進(jìn)一步的營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。這是一種相當(dāng)可取的辦法，但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)商店也可以采取高價(jià)銷售策略，即同種商品抬高價(jià)格銷售，但配備相應(yīng)套餐或贈(zèng)品銷售，在這種情況下，消費(fèi)者雖然付出較高的價(jià)格，但能獲得更多商品，從心理上獲得滿足感，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)值。然而高價(jià)銷售策略對(duì)商家要求較高，套餐搭配不是隨便搭配，贈(zèng)品也非隨意贈(zèng)送，這些都應(yīng)當(dāng)在充分了解消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上選擇，合乎消費(fèi)者心理才值高價(jià)，否則將適得其反。在網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，僅靠低價(jià)策略只會(huì)相互擠壓市場(chǎng)，不妨換個(gè)營(yíng)銷策略。此外，目前較流行的網(wǎng)上促銷策略，如網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上送彩票促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷等方式，網(wǎng)絡(luò)商店可以根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇。

3.4 優(yōu)化售后服務(wù)

目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95 億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣[3]。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是為了追求快捷便利的購(gòu)物服務(wù)，配送問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵問(wèn)題。商家一定要選擇信得過(guò)的快遞公司，確保貨物盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。同時(shí)，商家應(yīng)該提供完善的售后服務(wù)，告知客戶商品使用方法、注意事項(xiàng)等相關(guān)售后事項(xiàng)。當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或消費(fèi)者購(gòu)物不滿意時(shí)，應(yīng)告知如何退換貨，退換貨產(chǎn)生的郵費(fèi)如何處理，以及商品損壞賠償?shù)葐?wèn)題，要告知退換貨細(xì)節(jié)和處理辦法，讓消費(fèi)者覺(jué)得得到尊重，值得購(gòu)買(mǎi)，消除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的障礙。同時(shí)，應(yīng)通過(guò)網(wǎng)站相應(yīng)告知消費(fèi)者商品的相關(guān)售后服務(wù)細(xì)節(jié)，解決辦法。商家最好在網(wǎng)站比較醒目的地方作相應(yīng)說(shuō)明，以免發(fā)生糾紛，也讓消費(fèi)者更加信任，消除消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧慮。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占比的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理也在潛移默化，商家只有全方位了解和把握消費(fèi)者的心理，才能制定出相應(yīng)有效的營(yíng)銷策略，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1] 中國(guó)電子商務(wù)研究中心,2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告[R].http://b2b.toocle.com,2011.

[2] 范玉蘭,侯蕊芳.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略選擇[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2010(11).

[3] 劉爽.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的消費(fèi)者心理分析[J].中國(guó)商界(下半月),2009(3).