信息時(shí)代品牌的三重價(jià)值研究①

山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 徐苒 陳淑飛

進(jìn)入上世紀(jì)90年代中后期，許多的科研機(jī)構(gòu)、院校等對(duì)品牌研究都進(jìn)行了有益的探索，并取得了豐碩的成果，認(rèn)識(shí)到品牌構(gòu)建與傳播、品牌與消費(fèi)者的心理認(rèn)知、行為等是相互聯(lián)系的。然而，品牌具有哪些價(jià)值？在研究過程中筆者發(fā)現(xiàn)，眾多的文章只是圍繞著品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行探討，而沒有意識(shí)到隨著信息時(shí)代的到來，品牌的價(jià)值也有了進(jìn)一步的延伸。

1 品牌的價(jià)值

1.1 品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指品牌通過技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“人有我優(yōu)”的華麗轉(zhuǎn)身，具體的來講是指品牌不僅僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也能夠推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(1)從微觀層面講，品牌促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，“品牌消費(fèi)理念”迅速深入人心，購置力進(jìn)一步向品牌產(chǎn)品傾斜。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象，是因?yàn)楝F(xiàn)代的企業(yè)強(qiáng)化了品牌意識(shí)，對(duì)營銷手段大膽創(chuàng)新，從而有效地拓展了市場(chǎng)空間，提高了市場(chǎng)占有率。眾多的消費(fèi)品使消費(fèi)者眼花繚亂，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全了解，那么消費(fèi)者相信什么呢？他們更相信優(yōu)質(zhì)品牌，相信名優(yōu)產(chǎn)品的廠家，這就是所謂的“品牌效應(yīng)”。

(2)從宏觀層面講，品牌推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力或一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的重要標(biāo)志，品牌主導(dǎo)則是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征。美國的可口可樂、肯德基，德國的奔馳、阿迪達(dá)斯，日本的索尼等，這些品牌成為其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的通行證，也正是這些品牌，牢牢控制著國際市場(chǎng)，推動(dòng)了其國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也幫助發(fā)達(dá)國家樹立了自己的形象。

1.2 品牌傳播價(jià)值——?jiǎng)討B(tài)的信息聚合

品牌傳播，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇大眾傳播或人際傳播的方式，將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。正確理解品牌的傳播價(jià)值有利于人們有效地進(jìn)行品牌建構(gòu)的運(yùn)作。

(1)品牌傳播價(jià)值之一：信息的聚合。品牌實(shí)際上是一個(gè)雙層的概念：一方面，它具有表層的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量是有限的；另一方面，諸如“品牌形象”、“品牌印象”、“品牌象征”等品牌深層次的因素，無疑深化和豐富了表層的信息。而它們也構(gòu)成了品牌傳播的信息源，這也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。從傳播者的角度，如果按照梯度關(guān)系，可以將品牌傳播的信息簡單地分為產(chǎn)品信息和企業(yè)信息兩層。傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者往往只與產(chǎn)品有直接的聯(lián)系，與企業(yè)溝通的機(jī)會(huì)很少，隨著信息時(shí)代的到來，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟之后，消費(fèi)者與企業(yè)溝通的渠道大大擴(kuò)展，同時(shí)也更為便利。此時(shí)，企業(yè)便可以通過一切傳播系統(tǒng)建立企業(yè)形象，如企業(yè)形象廣告、企業(yè)產(chǎn)品的銷售通路、公關(guān)活動(dòng)等，可以說，企業(yè)行為的每一個(gè)要素都可以成為建立品牌形象的傳播內(nèi)容。

(2)品牌傳播價(jià)值之二：動(dòng)態(tài)的傳播系統(tǒng)。美國著名的營銷傳播專家舒爾茨強(qiáng)調(diào)，他提出的整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一概念改變了傳統(tǒng)的促銷組合的經(jīng)典提法，帶來的巨大影響是多方面的。其中，最主要是強(qiáng)調(diào)了品牌建構(gòu)的重點(diǎn)應(yīng)是傳播的過程，而這一過程是綜合的、動(dòng)態(tài)的傳播系統(tǒng)。這個(gè)動(dòng)態(tài)的傳播系統(tǒng)應(yīng)包括品牌環(huán)境的改變、消費(fèi)者對(duì)品牌需求的變化，以及品牌傳播過程的變化。這正如西方品牌專家所言：品牌建構(gòu)是過程，品牌只是結(jié)果。強(qiáng)調(diào)品牌建構(gòu)過程是動(dòng)態(tài)的過程，對(duì)于品牌研究來說是極其重要的。以往的品牌研究往往把品牌看作是一個(gè)靜態(tài)的過程，而不是動(dòng)態(tài)的過程，以至于把品牌建構(gòu)的結(jié)果誤作為品牌建構(gòu)的過程，混淆了過程與結(jié)果之間的關(guān)系，在實(shí)際操作中則以品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)來取代品牌傳播，造成了品牌傳播的嚴(yán)重錯(cuò)位。

因此，品牌的傳播過程應(yīng)是一個(gè)全方位進(jìn)行的，并且不斷累積、循環(huán)往復(fù)的品牌運(yùn)動(dòng)。而傳播的信息是復(fù)雜的、繁瑣的，但同時(shí)又濃縮于品牌符號(hào)之中。

1.3 品牌的社會(huì)價(jià)值

在營銷傳播中，營銷者除了傳達(dá)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之外，還可以通過一定的符號(hào)表現(xiàn)，賦予產(chǎn)品一定的社會(huì)象征和情感體驗(yàn)，增加品牌的附加價(jià)值。

(1)品牌社會(huì)價(jià)值的功能之一：社會(huì)象征。在營銷傳播中，營銷者除了傳達(dá)產(chǎn)品可以提供的實(shí)際的、物質(zhì)方面的利益外，還可以通過符號(hào)表現(xiàn)賦予產(chǎn)品一定的象征價(jià)值，使品牌具有附加的利益。所以消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)實(shí)際上經(jīng)過了一個(gè)復(fù)雜的解碼過程，不僅解讀了產(chǎn)品的使用價(jià)值，更解讀到了這個(gè)品牌表達(dá)的象征意義。而消費(fèi)者在選購品牌時(shí)，實(shí)際上會(huì)將自身形象與品牌的形象進(jìn)行比較、聯(lián)接。這里有兩種情況：一種是真實(shí)的自我形象的聯(lián)接，即通過產(chǎn)品使用者內(nèi)心深處對(duì)自己的認(rèn)知結(jié)果來聯(lián)接品牌形象，也就是消費(fèi)者認(rèn)同品牌符合其自身的價(jià)值觀，符合其自身的社會(huì)階層；另外一種，則是通過理想的自我形象的聯(lián)接，即通過產(chǎn)品使用者對(duì)于自身形象的期望，也就是消費(fèi)者希望自身屬于哪一社會(huì)階層，希望自身所具有的價(jià)值準(zhǔn)則而進(jìn)行的選擇。

(2)品牌的社會(huì)價(jià)值之二：情感體驗(yàn)。從心理學(xué)角度講，“體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺；或者說，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。在體驗(yàn)營銷者看來，所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”[1]

從情感體驗(yàn)的角度講，最有影響力的品牌，一定可以激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處最強(qiáng)烈的情感。在品牌符號(hào)所彰顯的情感經(jīng)歷中，消費(fèi)者運(yùn)用自己的感受力和聯(lián)想力，把消費(fèi)過程變成了一種情感體驗(yàn)。很多時(shí)候，消費(fèi)者可能無法準(zhǔn)確地描述這種情感經(jīng)歷，但無疑它一定存在于消費(fèi)者的潛意識(shí)之中。在情感體驗(yàn)式的消費(fèi)過程中，情緒、情感成為促使消費(fèi)者進(jìn)行購買的內(nèi)在動(dòng)因，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中形成的情感經(jīng)歷，如奢華、愛慕、自信、崇拜等，成為消費(fèi)者消費(fèi)行為的最大驅(qū)動(dòng)力，品牌的作用在于使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生聯(lián)想與移情，以使其在情感經(jīng)歷上達(dá)到某種滿足。2001年，世界著名IT企業(yè)惠普公司宣布并購另一全球知名IT企業(yè)康柏公司，隨之提出了21世紀(jì)的新型營銷戰(zhàn)略——“全面客戶體驗(yàn)”。同年，微軟的Windows XP的推出不僅把“體驗(yàn)experience”一詞帶進(jìn)了千家萬戶，而且該操作系統(tǒng)為人們“重新定義人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間體驗(yàn)關(guān)系”。而蘋果公司的“This changes everything again”更是挖掘出用戶在使用蘋果產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)心感受?？梢哉f，這些企業(yè)都在通過創(chuàng)造情感體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的附加值。

2 結(jié)語

符號(hào)化社會(huì)、體驗(yàn)式消費(fèi)、品牌的符號(hào)化，種種的一切都在成為人們的一種生活方式。無論這種符號(hào)化是企業(yè)自身創(chuàng)造的，還是消費(fèi)者的心理需求，它們最終都是指向消費(fèi)的。在品牌的三重價(jià)值中，品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是品牌產(chǎn)生的根本動(dòng)因，也是品牌被創(chuàng)造的根本目的；品牌的傳播價(jià)值則是品牌實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的根本途徑，產(chǎn)品成長為品牌，并不是一個(gè)自然的成長過程，而是復(fù)雜的信息聚合和動(dòng)態(tài)傳播的結(jié)果；而品牌的社會(huì)價(jià)值則是品牌在被社會(huì)、市場(chǎng)接受過程中所經(jīng)歷的社會(huì)化過程，通過品牌的符號(hào)表達(dá)，增加了品牌的附加價(jià)值。

[1] 張亮晶.體驗(yàn)——品牌定位的新價(jià)值要素[J].河西學(xué)院學(xué)報(bào),2004,20(4).

[2] 張濱濱,劉瑞文.用體驗(yàn)提升品牌價(jià)值[J].江蘇商論,2006(03).