高職營銷專業(yè)金融方向的課程體系設(shè)計研究①——以南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 朱捷

浦發(fā)銀行南京分行 燕靜

1 市場營銷專業(yè)金融方向課程建設(shè)的必要性

1.1 金融行業(yè)高速發(fā)展的外部需要

國務(wù)院《關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》(國發(fā)[2005]35號)和教育部《關(guān)于以就業(yè)為導(dǎo)向深化高等職業(yè)教育改革的若干意見》(教高[2004]1號)指出：高等職業(yè)院校要主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展需要，找準(zhǔn)學(xué)校在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展中的位置。金融行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)中增長最快的行業(yè)之一，在江蘇省及南京等地區(qū)發(fā)展蓬勃。特別是中國加入WTO之后，我國金融市場開放程度不斷提高，金融行業(yè)進(jìn)入了高速擴(kuò)張和發(fā)展的時期，涌現(xiàn)出更多就業(yè)機(jī)會。根據(jù)人力資源服務(wù)商“前程無憂”發(fā)布的2012年10月份人才市場分析報告表明，10月全國十大熱門招聘行業(yè)中，金融證券行業(yè)的網(wǎng)上發(fā)布職位數(shù)同比漲幅位居第一，達(dá)到21.9%，繼續(xù)保持增長態(tài)勢。目前金融營銷人才需求巨大，高職院校應(yīng)把握人才培養(yǎng)市場機(jī)會，提高為行業(yè)、為社會服務(wù)的能力和水平。

1.2 完善市場營銷專業(yè)的關(guān)鍵因素

南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)是江蘇省高等學(xué)?！笆濉敝攸c建設(shè)專業(yè)，該專業(yè)的主要培養(yǎng)目標(biāo)為企業(yè)培養(yǎng)“能說、能干、能想、能學(xué)；會推銷、會調(diào)研、會策劃、會管理”的“四能四會”應(yīng)用性營銷人才。專業(yè)獲得省級課題資助6項，專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、資源建設(shè)、方案設(shè)計成果獲得全國商業(yè)科技進(jìn)步獎等10多項省級及以上獎項，學(xué)生以創(chuàng)業(yè)為主題的畢業(yè)設(shè)計獲得江蘇省優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計一等獎，30多個學(xué)生團(tuán)隊的營銷創(chuàng)業(yè)作品獲得省級以上競賽獎勵。

由于學(xué)院的工科背景，市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方向主要側(cè)重于化工產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品、一般商品、房地產(chǎn)等方面。從長遠(yuǎn)角度來看，這些方向不足以充分滿足高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會對畢業(yè)生的要求。目前，學(xué)院正努力打造國家骨干高職院校，將金融營銷方向引入市場營銷專業(yè)有利于完善學(xué)院專業(yè)建設(shè)，提升學(xué)生核心競爭力。

1.3 擴(kuò)大學(xué)生就業(yè)面、提升就業(yè)率的客觀要求

近年來，金融行業(yè)的收入在各大行業(yè)中獨占鰲頭，根據(jù)國家統(tǒng)計局2012年5月發(fā)布的2011年行業(yè)收入數(shù)據(jù)顯示：2011年全國各行業(yè)工資實現(xiàn)快速增長，其中金融行業(yè)的收入仍居于前列，達(dá)到了平均工資91364元，是其他行業(yè)平均收入的2倍之多。金融營銷方向的畢業(yè)生就業(yè)方向非常廣泛，可以在金融監(jiān)管部門、銀行、證券公司、保險公司、金融租賃公司、典當(dāng)行、財務(wù)公司等金融機(jī)構(gòu)從事儲蓄、會計、信貸、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、投資理財、金融監(jiān)管、資金調(diào)度等崗位的工作，也可以在非金融機(jī)構(gòu)從事經(jīng)濟(jì)分析預(yù)測、對外貿(mào)易、市場營銷等崗位。從整體人才需求缺口來看，銀行、證券、保險等金融行業(yè)對一線營銷人員的需求量較高，而該崗位上升空間也最大。一般來說金融一線營銷人員大多要求?？埔陨蠈W(xué)歷，這也是高職院校培養(yǎng)金融類營銷人才的主要就業(yè)方向。

2 市場營銷金融方向課程建設(shè)的主要目標(biāo)及實現(xiàn)路徑

2.1 主要目標(biāo)

市場營銷金融方向課程建設(shè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)能夠掌握金融與證券投資的基本理論及從事證券發(fā)行、證券交易及銀行產(chǎn)品營銷等所需的基本技能，具有一定的證券投資分析能力、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)處理能力，擁有熟練的計算機(jī)系統(tǒng)操作和常用商務(wù)軟件的使用能力，能勝任各類金融機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)理、證券分析師助理、大堂經(jīng)理及企事業(yè)財務(wù)會計等崗位的高素質(zhì)技能型人才。

2.2 實現(xiàn)路徑

2.2.1 以金融理論課程為基礎(chǔ)

金融類營銷課程將以理論課程為基礎(chǔ)，在學(xué)生學(xué)習(xí)一定的市場營銷理論基礎(chǔ)上，引入金融相關(guān)知識，讓學(xué)生從宏觀上對銀行、證券、保險等金融行業(yè)的運(yùn)作有一定的了解。

2.2.2 以金融實踐教學(xué)為擴(kuò)展

高職院校的人才培養(yǎng)應(yīng)更注重操作型人才培養(yǎng)。金融實踐教學(xué)能夠使學(xué)生有機(jī)會將書本上的知識學(xué)起來、用起來，將學(xué)生培養(yǎng)成“學(xué)知識、用知識”的復(fù)合應(yīng)用型技能人才。

2.2.3 以金融實訓(xùn)基地為平臺

2011年，學(xué)院經(jīng)管系與南京證券簽訂了校企合作戰(zhàn)略協(xié)議。通過與南京證券開展模擬炒股比賽、定崗實習(xí)等合作，為市場營銷專業(yè)學(xué)生工學(xué)結(jié)合提供了平臺。

2.2.4 以大學(xué)生科技興趣小組、金融社團(tuán)為輔助

2012年學(xué)院成立了金融創(chuàng)新興趣小組，經(jīng)管系也成立了金融社團(tuán)，學(xué)生可以通過這些組織所開展的一系列金融活動擴(kuò)大金融視野，提升專業(yè)興趣，客觀上推動了學(xué)生對金融知識的主管學(xué)習(xí)意愿。

3 高職院校營銷專業(yè)金融方向的課程體系設(shè)計

由于高職院校所培養(yǎng)的金融類營銷人才主要是一線營銷人員，因此金融方向的課程設(shè)置有別于本科院校的課程，應(yīng)更傾向于博而廣以及重視實踐操作。

3.1 金融理論課程設(shè)計

3.1.1 《金融產(chǎn)品營銷》

《金融產(chǎn)品營銷》是一門實務(wù)性較強(qiáng)的課程，該課程將以金融產(chǎn)品消費(fèi)行為和金融產(chǎn)品促銷策略為主線，以金融產(chǎn)品銷售演練作為課程考核查方式。其教學(xué)目標(biāo)是學(xué)生通過金融市場分析、金融產(chǎn)品策劃、金融產(chǎn)品實戰(zhàn)演練等模塊，將已學(xué)到的市場營銷相關(guān)原理實際應(yīng)用到金融產(chǎn)品(銀行、證券、保險、信托等)的營銷中。

3.1.2 《金融市場學(xué)》

《金融市場學(xué)》主要講述市場經(jīng)濟(jì)條件下各個金融子市場的運(yùn)行機(jī)制及其各主體行為。該課程的設(shè)立有利于學(xué)生從宏觀上了解金融市場以及各個金融主體的運(yùn)作。

3.1.3 《證券投資》

《證券投資》以現(xiàn)代投資理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)、全面地介紹了投資決策的全過程?！蹲C券投資》以證券投資的收益與風(fēng)險、投資組合的選擇、證券定價理論和證券市場理論等為理論核心，以證券投資工具、證券投資市場、證券投資分析以及維護(hù)投資運(yùn)作的證券監(jiān)管制度為主要內(nèi)容，形成了證券投資完整的理論體系和知識結(jié)構(gòu)。

3.1.3 《銀行信貸實務(wù)》

《銀行信貸實務(wù)》介紹了商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的內(nèi)容及操作，通過項目形式具體講述銀行個人業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、票據(jù)業(yè)務(wù)等方面的知識。該課程注重實踐能力的培養(yǎng)，直接對應(yīng)銀行信貸業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理等崗位的需求，具有明顯的職業(yè)導(dǎo)向性及較強(qiáng)的過程屬性，能夠融學(xué)習(xí)過程于工作過程。

3.2 實踐教學(xué)課程設(shè)計

3.2.1 證券投資實訓(xùn)

證券投資實訓(xùn)是配合《證券投資》課程開展的實踐教學(xué)，為培養(yǎng)學(xué)生證券投資過程中分析問題、解決問題和實際操作能力而開設(shè)的教學(xué)環(huán)節(jié)。所需時間為1周。

該實踐教學(xué)的主要任務(wù)是：(1)鞏固課堂所學(xué)的關(guān)于證券投資的相關(guān)理論知識；(2)培養(yǎng)學(xué)生觀察市場、分析市場的能力；(3)培養(yǎng)實際操作能力，能夠獨立進(jìn)行證券的買賣操作；(4)熟悉證券公司的運(yùn)作流程及主要業(yè)務(wù)；(5)培養(yǎng)學(xué)生形成良好的證券投資心態(tài)。

該實踐教學(xué)主要通過三個任務(wù)實現(xiàn)。任務(wù)一：熟悉證券公司組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)內(nèi)容及業(yè)務(wù)流程。需要學(xué)生瀏覽自己選定的證券公司的網(wǎng)站，了解該證券公司的業(yè)務(wù)范圍和操作過程。通過完成這一任務(wù)，學(xué)生可以對證券公司有一個完整、清晰、具體的印象。任務(wù)二：了解市場行情，掌握分析個股的方法和策略。學(xué)生通過證券公司市場行情軟件，對經(jīng)濟(jì)大勢、個股趨勢進(jìn)行具體分析。這一任務(wù)可以培養(yǎng)學(xué)生利用證券分析工具對股票進(jìn)行分析以及把握市場行情的能力。任務(wù)三：鍛煉股票交易的實際操作能力。學(xué)生通過在證券公司提供的模擬炒股平臺上進(jìn)行股票選擇、交易等操作，掌握看盤、選股、交易的策略和方法。通過完成這一任務(wù)還能讓學(xué)生體會證券投資過程中的心理變化，培養(yǎng)學(xué)生形成良好的證券投資心態(tài)。

結(jié)合上述任務(wù)，證券投資實訓(xùn)的考核主要從四個方面進(jìn)行：第一，寫一篇炒股心得；第二，完成自選證券公司的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍的報告；第三，對我國證券市場投資工具(股票、基金、債券、權(quán)證)在實訓(xùn)其間的K線圖進(jìn)行分析；第四，對模擬操盤過程進(jìn)行記錄。教師結(jié)合學(xué)生的實驗報告和操盤結(jié)果對學(xué)生進(jìn)行考核。

3.2.2 金融營銷實務(wù)實訓(xùn)

金融營銷實務(wù)實訓(xùn)是配合《金融產(chǎn)品營銷》課程所開設(shè)的實踐教學(xué)。所需時間為1周。是在學(xué)生掌握市場營銷、消費(fèi)者心理學(xué)、市場調(diào)研、營銷策劃等課程的相關(guān)內(nèi)容之后以金融產(chǎn)品為基點開展的營銷實訓(xùn)項目。要求學(xué)生運(yùn)用市場營銷、服務(wù)營銷的理念，實踐金融行業(yè)營銷和管理，以適應(yīng)金融服務(wù)發(fā)展需要。

金融營銷實務(wù)實訓(xùn)的主要任務(wù)：(1)了解商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)及相關(guān)金融產(chǎn)品；(2)能夠?qū)\(yùn)用所學(xué)的市場營銷知識對金融產(chǎn)品進(jìn)行營銷設(shè)計；(3)能夠采用適當(dāng)?shù)姆绞綄鹑诋a(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場營銷。

金融營銷實務(wù)實訓(xùn)的主要步驟為：步驟1，學(xué)生進(jìn)行自選分組，并選擇一家國內(nèi)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品作為小組的特定產(chǎn)品；步驟2，各營銷小組完成該金融產(chǎn)品的營銷計劃；步驟3，對金融產(chǎn)品分別就電話營銷、上門營銷、營業(yè)網(wǎng)點現(xiàn)場營銷三個場景進(jìn)行營銷展示。

對金融營銷實務(wù)實訓(xùn)的考核主要通過兩個方面進(jìn)行：第一，對各營銷小組完成的金融產(chǎn)品營銷計劃進(jìn)行考核；第二，對營銷小組現(xiàn)場營銷展示進(jìn)行現(xiàn)場考核。

3.3 教學(xué)輔助項目設(shè)計

3.3.1 校外實習(xí)基地頂崗實習(xí)

學(xué)院可與銀行、證券、保險等公司達(dá)成合作協(xié)議，為學(xué)生提供實習(xí)、實踐機(jī)會，切實培養(yǎng)學(xué)生金融營銷能力。

3.3.2 大學(xué)生科技興趣小組、社團(tuán)的輔助培養(yǎng)

利用學(xué)院設(shè)立的金融創(chuàng)新興趣小組、金融社團(tuán)等組織為學(xué)生提供的金融活動及講座，向?qū)W生傳播金融知識，調(diào)動學(xué)習(xí)興趣，為學(xué)生日后就業(yè)提供指引。

3.3.3 宣傳和組織金融類從業(yè)資格證書的獲取

金融從業(yè)資格證書(銀行從業(yè)人員資格、證券從業(yè)人員資格、期貨從業(yè)人員資格、基金銷售人員資格、保險中介從業(yè)人員資格)是金融行業(yè)就業(yè)的必要證書之一。畢業(yè)生如在畢業(yè)前就取得相應(yīng)證書有利于提高金融行業(yè)就業(yè)的機(jī)會。學(xué)院可向?qū)W生宣傳和組織相關(guān)證書的取得工作，為學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入金融行業(yè)從事營銷工作創(chuàng)造有利條件。

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