基于5W模式淺析微博新聞傳播

文丨蔡夢虹

（韓山師范學院，廣東潮州 521000）

1 微博綜述

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，最早起源于美國。2006年，博客技術先驅(qū)Blogger的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)率先推出了Twitter，成為國外最早提供微博服務的網(wǎng)站。2007年，王興創(chuàng)建了飯否網(wǎng)，成為第一家?guī)в形⒉┥实闹袊W(wǎng)站。2009年，新浪正式推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為中國第一家提供微博服務的門戶網(wǎng)站。隨后，騰訊、搜狐、人民網(wǎng)等相繼推出微博。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年6月，我國微博用戶數(shù)量已達3億多。

據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“網(wǎng)絡新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道。2011年微博快速崛起，目前有近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達到48.7%，成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道。相比之下，網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模增速僅為3.9%，使用人數(shù)為3.67億，使用率從上一年的77.2%下降至71.5%。近年來網(wǎng)絡新聞使用率一直在下降，網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息的渠道正在發(fā)生轉(zhuǎn)移”[1]。微博在當前新聞傳播中占據(jù)重要地位，這也是微博新聞傳播的研究意義所在。

2 5W模式綜述

1948年，美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構與功能》中首次提出了構成傳播過程的“五要素”模式：即“Who，What(say what)，Which(in which channel)，Whom(to whom)，With(with what effect)”，就是“誰→說什么→通過什么渠道/方式→對誰→取得什么效果”。之后人們把這種模式稱為“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。五W模式表明傳播的過程是一個具有企圖影響受眾目的的說服過程。在這個目的性行為過程當中，5個W是傳播活動得以產(chǎn)生的精髓。在新興的新聞傳播方式—微博新聞傳播中，5W模式的各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出新的特點。

3 微博新聞傳播的5W模式

3.1 傳播主體

微博新聞傳播主體呈現(xiàn)個體化和多元化的特點。

個體化的特點。微博的興起，標志著“人人皆記者”時代的到來。與傳統(tǒng)媒體時代相比，微博時代新聞的發(fā)布和傳播，不再僅靠專業(yè)的媒體機構，人人都可以成為新聞的發(fā)布和傳播者。微博的出現(xiàn)，讓網(wǎng)民有了一個相對自由且自主的發(fā)聲渠道，人人都可成為新聞的“第一發(fā)言人”。在當前許多社會熱點或重大事件的報道中，微博充當著“第一發(fā)言人”的角色。如11年本·拉登身亡，09年MJ離世，08年汶川大地震等震驚國際的新聞，都是由微博首發(fā)的。Twitter創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯曾說，“即使是再龐大的新聞媒體，也不會像Twitter一樣在世界各地擁有眾多新聞記者”。

多元化特點。微博的傳播主體可以是政府機構、企業(yè)組織、傳統(tǒng)媒體，可以是具備較大社會影響力的名人、專家，也可以是普通的草根民眾，呈現(xiàn)多元化特點。如新浪微博上，有代表上海政府新聞辦公室的“上海發(fā)布”、代表河南省公安廳的“平安中原”，有人民日報、央視新聞，有姚晨、趙薇等明星，也有“后宮優(yōu)雅”、“段子”等草根民眾代表。微博傳播主體的多元化促成了全民傳播的新聞傳播新格局。

3.2 傳播內(nèi)容

微博新聞傳播內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、碎片化和個性化的特點。

傳播主體的多元化一定程度上決定了微博新聞傳播內(nèi)容的多元化。微博的新聞傳播內(nèi)容包括傳統(tǒng)的新聞報道、名人專家的觀點意見，也包括草根民眾的生活點滴、心情分享等。微博的字數(shù)限制（140字符）使經(jīng)由微博傳播的新聞內(nèi)容必須只保留傳播者認為有價值的部分，僅是事件的重要片段或事態(tài)的滾動發(fā)展，呈現(xiàn)“碎片化”的特點。一種限制在140字符內(nèi)的新新聞文體-微新聞亦隨之誕生。微博上的新聞轉(zhuǎn)傳，不是簡單的復制，轉(zhuǎn)發(fā)者可根據(jù)自己的意愿對內(nèi)容進行加工再造，如取舍部分內(nèi)容或添加個人評論等，體現(xiàn)個性化特點。

3.3 傳播方式

微博新聞傳播方式呈現(xiàn)開放性和多樣化的特點。

微博開通各種API，為用戶創(chuàng)造了完全開放的信息交流平臺。用戶除可以直接登錄微博網(wǎng)站進行新聞傳播，也可通過開放的API接口連接第三方軟件或移動信息終端來傳播信息。簡言之，用戶可通過社交網(wǎng)站、博客、QQ、MSN等即時通訊工具、手機短信等多種方式進行微博新聞傳播。微博打通了互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡的界限，真正意義上實現(xiàn)了任何時間、任何地點的溝通理念，使微博的迅疾反應成為可能，更為微博創(chuàng)造了“第一時間”、“第一現(xiàn)場”、“第一手資料”的新聞價值。微博在傳播方式上的優(yōu)勢，令許多傳統(tǒng)媒體（如鳳凰衛(wèi)視、南方日報、新周刊等）紛紛落戶微博，由曾經(jīng)權威的信息發(fā)布者身份悄然轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌慕邮苷?。而傳統(tǒng)媒體旗下的記者，亦紛紛注冊了個人記者微博，其中一個重要目的就是希望通過這個完全開放的大眾交流平臺獲取新聞線索。

3.4 傳播受眾

微博新聞傳播受眾呈現(xiàn)平等性和主動化的特點。

傳統(tǒng)的新聞傳播方式是單向的線性傳播，信息由新聞發(fā)布者—傳統(tǒng)媒體流向新聞接受者—受眾。而在微博新聞傳播中，信息接受者同時擔任信息傳播者的角色，真正實現(xiàn)了傳者和受者的平等。傳統(tǒng)的新聞傳播方式中，受眾僅是被動地接受信息；而微博上，受眾可以自主地編輯信息、關注新聞、剪輯新聞、添加評論、發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)新聞，通過社交網(wǎng)站、博客、即時通訊工具、手機等多種渠道主動參與新聞內(nèi)容再造、發(fā)布、傳播和接收的整個過程。與此同時，隨著傳統(tǒng)模式下新聞的傳播者—傳統(tǒng)媒體紛紛落戶微博，其角色也發(fā)生了變化，由原來單純的新聞傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咝侣剛鞑ズ托侣劷邮軆煞N角色地位。微博新聞傳播模糊了Who和Whom的界限，使新聞傳播者和接受者趨于一體，極大程度地豐富了微博的新聞信息來源和擴大其傳播范圍。

3.5 傳播效果

微博新聞傳播效果呈現(xiàn)及時性和裂變式的特點。

微博傳播方式的開放性和多樣化，為微博新聞傳播者的隨時隨地的及時傳播提供了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡的融合，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和3G網(wǎng)絡的普及，為微博新聞傳播帶來及時甚至“零時間”的傳播效應。

除了傳播速度，在傳播廣度上，微博也具備巨大的優(yōu)勢。微博的新聞一經(jīng)發(fā)布，由首發(fā)者的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，再由粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，以此類推，產(chǎn)生巨大的傳播效應。微博的傳播形態(tài)“既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)絡傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）”[2]。這種傳播形態(tài)可在極短時間內(nèi)實現(xiàn)幾何級數(shù)擴散，其傳播速度和廣度遠超之前任何一種媒介產(chǎn)品。

微博的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體時期的新聞傳播方式帶來革命性的變化。微博在新聞傳播的速度和廣度上的強大效應是以往任何一種傳統(tǒng)媒體無法比擬的。而與此同時，微博自身存在的問題也逐漸暴露，如由自我把關缺失導致的虛假信息傳播、無效信息泛濫等。如何解決這些問題，提高微博新聞的公信力，是值得我們進一步思考和研究的地方。

4 結(jié)語

微博的迅速崛起，顛覆了傳統(tǒng)的新聞傳播方式，帶來了新聞傳播的全新格局。作為一種新的新聞傳播方式，微博新聞傳播的5W模式具備自身鮮明的特點。在“全媒體”和“自媒體”時代，人人都是新聞的發(fā)布者和接受者，同時是傳播媒介。微博產(chǎn)生的巨大傳播效應超越以往任何一種傳播媒介。而在“人人皆記者”時代，微博的傳播缺陷（如虛假無效信息傳播）也逐漸顯現(xiàn)出來，如何克服此類難題，提高微博新聞的公信力，是未來研究的重點。

[1] 第 29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201206/t20120612_26720.htm，2012-1-16.

[2] 孟波.新浪微博：一場正在發(fā)生的信息傳播變革[J].南方傳媒研究，2009，（21）.