新媒體環(huán)境下河南形象傳播策略

文 周 珂

隨著新媒體環(huán)境的迅速發(fā)展，信息傳播形式和傳播機(jī)制發(fā)生了變化，城市區(qū)域形象的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。河南作為中原城市的軸心，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新媒體環(huán)境下如何重新建構(gòu)與傳播美麗河南新形象，對(duì)河南形象的城市傳播策略進(jìn)行研究和探索具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化和我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市形象的重要性逐漸受到各級(jí)政府城市主體的重視。我國(guó)各地城市間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各地城市都使出渾身解數(shù)努力打造和傳播城市新形象，以期在新媒體環(huán)境和全球化經(jīng)濟(jì)大潮中，獲得率先發(fā)展、優(yōu)勢(shì)發(fā)展的先機(jī)。河南處于“天下之中”，曾經(jīng)是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、商賈云集，河南的歷史名城洛陽(yáng)和開(kāi)封都曾擁有首都或陪都的地位。但是一個(gè)時(shí)期以來(lái)，河南形象一度成為社會(huì)的焦點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展疲軟會(huì)影響城市形象的提升，同時(shí)如果沒(méi)有很好的城市形象，也將制約和影響河南的進(jìn)一步發(fā)展。所以，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新媒體環(huán)境下如何重新建構(gòu)與傳播美麗河南新形象，對(duì)河南形象的城市傳播策略進(jìn)行研究和探索具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者認(rèn)為在傳播河南形象時(shí)，應(yīng)充分注重城市形象的媒介傳播策略，積極適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境，在利用好報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)輿論媒體的基礎(chǔ)上，應(yīng)該充分發(fā)揮手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，努力樹(shù)立河南人民 “吃苦耐勞、開(kāi)放創(chuàng)新、忠誠(chéng)愛(ài)國(guó)、奮發(fā)進(jìn)取”的新形象，進(jìn)一步提升河南形象軟實(shí)力。

新媒體環(huán)境下美麗河南形象的傳播

城市形象的傳播，對(duì)于一個(gè)城市形象的形成以及這個(gè)城市文化的傳承、創(chuàng)新和整體城市印象的提升都有著非常重要的作用。大眾傳播尤其是媒介傳播，契合了城市形象的傳播要求和其內(nèi)在本質(zhì)，在傳播和塑造城市形象的過(guò)程中成為最為有效的方法和手段。研究當(dāng)前中國(guó)各城市形象塑造的現(xiàn)實(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)，各城市在塑造其自身城市形象時(shí)往往都大量利用了媒介的功能，甚至有些城市把媒介的傳播功能當(dāng)成城市形象傳播的唯一手段。美麗河南城市形象的建構(gòu)與傳播，對(duì)于突出中原區(qū)域特色、展示河南省級(jí)片區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和河南魅力、改善和優(yōu)化區(qū)域內(nèi)外環(huán)境、增強(qiáng)區(qū)域凝聚力和吸引力都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注。隨著數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)多媒體等新興媒體的迅速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民的力量和網(wǎng)絡(luò)傳播的能力日趨強(qiáng)大，在這種新媒體環(huán)境下信息傳播格局和輿論形成機(jī)制都發(fā)生了前所未有的變化。隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，新媒體對(duì)區(qū)域形象的影響將更加深遠(yuǎn)。一座城市，一片區(qū)域，甚至一個(gè)國(guó)家，要想在生存和發(fā)展中占盡先機(jī)，率先發(fā)展就需要精心設(shè)計(jì)、重新建構(gòu)和傳播自己的美麗形象。面對(duì)日新月異的新媒體環(huán)境，河南城市形象傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何與時(shí)俱進(jìn)、借勢(shì)發(fā)力，在新興媒介傳播體系中贏得主動(dòng)權(quán)，反映河南新形勢(shì)下的新進(jìn)展和新成效，傳播河南人民“吃苦耐勞、誠(chéng)實(shí)守信、見(jiàn)義勇為、樂(lè)于助人、大度包容、開(kāi)放創(chuàng)新、忠誠(chéng)愛(ài)國(guó)、奮發(fā)進(jìn)取”的新形象，是河南政府以及宣傳媒體當(dāng)前的迫切任務(wù)和現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

“要擱在一千年前，你們都要跟我們河南人學(xué)說(shuō)話”，這句馮小剛電影《手機(jī)》中主角嚴(yán)守一的臺(tái)詞，道出了河南曾經(jīng)榮耀的歷史形象，但也無(wú)奈的暴露出今日河南輝煌不再的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。歷史上的河南處于“天下之中”，農(nóng)業(yè)一直非常發(fā)達(dá)，也曾經(jīng)是商賈云集，其時(shí)洛陽(yáng)、開(kāi)封擁有首都或陪都地位，其他區(qū)域的人民既不會(huì)也不敢歧視河南人，相反還以自己是或者祖籍是河南人為榮。但是近代以來(lái)，河南經(jīng)濟(jì)經(jīng)常與“水旱蝗湯”連在一起，敢于闖天下的部分河南人被誤解為“坑蒙拐騙”的代表，河南人的優(yōu)點(diǎn)往往被遮蔽了。一個(gè)時(shí)期以來(lái)，河南形象一度成為社會(huì)的焦點(diǎn)，河南形象經(jīng)歷了由輝煌燦爛到逐漸衰落，由曲解丑化到逐漸改觀的演變過(guò)程。這個(gè)過(guò)程從歷史上來(lái)說(shuō)，大體上的“輝煌”是從夏朝到北宋的三千多年，由南宋到解放前的大約八百年河南形象漸現(xiàn)“衰落”。吃苦耐勞的河南人民從新中國(guó)成立以來(lái)，特別是改革開(kāi)放以后直到上世紀(jì)末，開(kāi)始“覺(jué)醒”；進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著中央“和諧發(fā)展，科學(xué)發(fā)展”的英明決策，大度包容、開(kāi)放創(chuàng)新的河南人開(kāi)始了實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的“復(fù)興時(shí)期”。河南形象的演變，有歷史的主觀原因，也有現(xiàn)實(shí)的客觀原因，但是主要取決于生產(chǎn)力發(fā)展水平、區(qū)域文明程度、特定的發(fā)展階段、公眾信息傳播不平衡等四個(gè)方面。

利用新媒體傳播特性，打造美麗河南形象

所謂新媒體，是指在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新式數(shù)字媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、電子報(bào)紙、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于紙質(zhì)報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。綜合各方面的資料信息可以看出，新媒體的主要傳播特性包括:信息傳播的便利性、傳遞信息的時(shí)效性、信息獲取的便利性、信息存儲(chǔ)的海量性、信息傳播的交互性等。城市形象的傳播者應(yīng)該熟悉新媒體的這些特性，在城市形象的傳播策略中充分注意這些特性。在信息高速公路暢行天下、“e網(wǎng)打盡”的今天，城市形象的勢(shì)能得到前所未有的釋放，河南形象影響到中原區(qū)域軟實(shí)力和硬實(shí)力的提升，成為各級(jí)政府和廣大民眾普遍關(guān)注的城市問(wèn)題。

1.發(fā)揮新媒體的傳播便利性，利用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推介河南新風(fēng)貌

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)提供的便捷傳播平臺(tái)，為網(wǎng)民帶來(lái)全新的信息獲取渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013 年7 月發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.91億，較2012年底增加2656萬(wàn)人，在新增加的網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%，利用手機(jī)作為上網(wǎng)終端獲取信息，不僅成為新增網(wǎng)民的重要來(lái)源，在即時(shí)通信、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中均有良好表現(xiàn)。在上網(wǎng)用戶中，把獲取各方面的信息作為上網(wǎng)的第一目的的有68.84%，有84.38 %的人把新聞列為上網(wǎng)最想獲得的信息。隨著智能手機(jī)的日益普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步完善越來(lái)越多的人把手機(jī)作為媒體終端來(lái)使用，所以在宣傳推介河南形象方面，可以通過(guò)制作網(wǎng)頁(yè)、傳送微博，或者利用社交網(wǎng)站，定制手機(jī)報(bào)等傳播渠道，作為城市形象傳播可利用的傳播渠道。

正如河南省委常委、宣傳部長(zhǎng)孔玉芳所說(shuō):“河南是一個(gè)文化大省，中原文化根深葉茂，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如何弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和中華文化，將深厚的文化資源轉(zhuǎn)變成為文化軟實(shí)力，是我們面臨的重要戰(zhàn)略任務(wù)?！焙幽嫌兄迩甑奈拿魇罚俏幕Y源的“富礦”，有聞名海內(nèi)外的黃帝文化、伏羲文化、殷商文化、河洛文化等，有鄭州、開(kāi)封等國(guó)家級(jí)歷史名城8座，地下文物和館藏文物均列全國(guó)第一。在河南形象的傳播策略上，一方面，河南省要加強(qiáng)對(duì)中原文化的研究挖掘和保護(hù)開(kāi)發(fā)；另一方面要充分發(fā)揮新媒體傳播的便利性，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段和適宜的方式將中原文化資源進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)與傳播；同時(shí)還要大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，利用新媒體的傳播特性增強(qiáng)中原文化的凝聚力和影響力。

2.發(fā)揮新媒體的信息海量性，全方位傳播美麗河南城市形象

在城市形象宣傳方式上，電視廣告曾經(jīng)是各地爭(zhēng)相使用的傳播媒介。但是由于電視節(jié)目制作和播出成本高，宣傳短片播出時(shí)長(zhǎng)和播出時(shí)段受到電視臺(tái)編播次序的限制，城市形象電視廣告并不能全方位的傳播城市形象的方方面面。大多數(shù)的城市形象電視宣傳片只能小部分的展現(xiàn)城市的某些特色或風(fēng)貌；或者只能從城市的某些方面切入，集中展現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)或者文化氛圍以及宜居環(huán)境等，給觀眾以管中窺豹的感覺(jué)，或者傳播的信息恰好又是觀眾不感興趣的方面，就會(huì)造成城市形象展現(xiàn)不全面、宣傳不到位的缺憾。

而新媒體的傳播便于對(duì)信息的整理和集中，可以以專(zhuān)題的形式或者以專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，大容量、全方面的展示城市形象，不存在宣傳時(shí)間短，宣傳內(nèi)容受限制的問(wèn)題。再者，由于新媒體的傳播形式，不是以時(shí)間為順序進(jìn)行傳播的，也就不存在播出時(shí)段和短片時(shí)長(zhǎng)受限制的情況?？梢宰尦鞘行蜗髠鞑フ叱浞掷眯旅襟w傳播信息的海量特性，全方位的展現(xiàn)城市形象。在河南形象傳播上，城市形象傳播者要牢牢把握輿論導(dǎo)向，積極研究新媒體傳播規(guī)律，精心策劃宣傳主題，堅(jiān)持走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)相結(jié)合，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與文化活動(dòng)相結(jié)合，豐富媒介傳播的載體，凝聚信息，擴(kuò)大影響力，讓省內(nèi)外的朋友都能走近河南、主動(dòng)的了解河南、真誠(chéng)的融入河南，讓河南走向世界、走進(jìn)世界、走紅世界。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的選擇上，積極適應(yīng)媒體分眾化、對(duì)象化的新趨勢(shì)，堅(jiān)持主流媒體與非主流媒體齊上，拓展宣傳手段，提高展示力，形成定位準(zhǔn)確、主題鮮明、覆蓋廣泛、功能互補(bǔ)的傳播溝通網(wǎng)絡(luò)。

3.發(fā)揮新媒體的高度互動(dòng)性，吸引市民參與城市形象傳播

城市形象傳播者在策劃城市形象傳播時(shí)，不但要注重新媒體在城市形象傳播中的便利性和海量信息傳播的特性，還要注意運(yùn)用新媒體的高度交互性來(lái)完善和豐富城市形象的傳播策略。一座城市形象如何定位、城市形象如何傳播以及城市形象的長(zhǎng)期堅(jiān)持和維護(hù)都需要城市市民的積極參與。新媒體的高度互動(dòng)性比較于傳統(tǒng)媒體只能看不能說(shuō)的電視和只能聽(tīng)不能看的廣播，為市民積極參與城市形象工作提供了技術(shù)上的支撐，為市民建言獻(xiàn)策提高了及時(shí)通暢的傳播渠道。

城市形象的傳播需要市民的參與，離不開(kāi)地方公眾和一般民眾，他們對(duì)城市形象的維護(hù)將產(chǎn)生很大的影響，他們直接或間接地行動(dòng)和行為可能有利于增強(qiáng)城市形象傳播的效果，也可能妨礙這種傳播的效果。更重要的是他們普通民眾對(duì)待城市的態(tài)度可以直接影響外來(lái)人員和海內(nèi)外人士對(duì)城市的看法。因此，為了吸引市民參與城市形象傳播，需要發(fā)揮新媒體傳播的互動(dòng)特性，增進(jìn)政府機(jī)關(guān)、媒介機(jī)構(gòu)和這些城市形象傳播相關(guān)者的互動(dòng)溝通，加強(qiáng)他們的理解與好感，使普通市民都來(lái)支持城市的形象傳播，并對(duì)城市的形象傳播產(chǎn)生良好的影響。在河南城市形象的傳播上，要堅(jiān)持與市民協(xié)同聯(lián)動(dòng)，堅(jiān)持內(nèi)外并重，堅(jiān)持正面宣傳，對(duì)于美麗河南形象的評(píng)價(jià)有一種潛移默化的導(dǎo)向作用。堅(jiān)持創(chuàng)新傳播媒介，充分調(diào)動(dòng)廣大市民參與河南城市形象建設(shè)的積極性。利用好新媒體的互動(dòng)傳播特性，在城市形象傳播中推出新辦法、實(shí)施新策略，既滿足新媒體的傳播需求，又滿足廣大受眾的信息需求，形成為河南鼓與呼的強(qiáng)大合力，向外界充分展示一個(gè)真實(shí)的河南、發(fā)展的河南、進(jìn)取的河南、跨越的河南，為加快中原崛起營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，更好地傳播美麗河南的良好形象。