國內(nèi)外影視營銷策略

文 邵 陽

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國電影產(chǎn)業(yè)逐漸從大眾文化娛樂消費(fèi)的單一國內(nèi)文化消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?、商業(yè)化的商品，成為中國市場化經(jīng)濟(jì)體中重要的一部分。而在這一轉(zhuǎn)變中電影營銷的模式以及方法悄然間發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。那么從前電影人只要潛心創(chuàng)作拍一部“叫座”的好口碑電影就可以交上一個令人滿意的答卷；而今天，電影人們必須有讓觀眾在琳瑯滿目、有眾多不同風(fēng)格類型的中國電影市場里眼前一亮的本領(lǐng)。因此營銷——這個經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯，在當(dāng)下整個電影的運(yùn)作過程中顯得尤為重要。只有這樣，才能讓一部質(zhì)量優(yōu)的好電影“叫座”。然而在這個電影的營銷過程中對中國電影人的考驗(yàn)不僅如此，他們還要接受來自海外的優(yōu)秀影片對國內(nèi)的票房沖擊。與好萊塢的經(jīng)典“美國式”營銷模式相比，中國電影銷售的模式可以更具中國式特點(diǎn)發(fā)展。

節(jié)目品牌與營銷的關(guān)系

作為商業(yè)性電視節(jié)目中近期最受關(guān)注的節(jié)目，《中國好聲音》正是抓住這點(diǎn)，為浙江衛(wèi)視創(chuàng)造出上億元的廣告收入。無論是從創(chuàng)立品牌，還是維持品牌頻道的競爭優(yōu)勢。中國好聲音都做的可圈可點(diǎn)，至于是否能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，還要看它接下來的運(yùn)營情況如何。

冠名《中國好聲音》的加多寶涼茶，看重的也是這個特質(zhì)。從廣告心理學(xué)的角度來分析，在其他諸因素相同的條件下，人們能夠很快地識別和接受自己所熟悉的東西?！吨袊寐曇簟返拇螳@成功，為加多寶涼茶也帶來了不小的收益。由此可見，節(jié)目品牌的樹立與節(jié)目營銷的關(guān)系是密不可分的。

另一個值得一提的領(lǐng)域——中國電影市場，不僅有國內(nèi)，國外也逐漸成為不可忽視且利益巨大的市場。國產(chǎn)片走出去的營銷策略也經(jīng)歷了幾個階段的發(fā)展。

以20世界末，《菊豆》《秋菊打官司》《霸王別姬》等一批較早走出國門的中國電影為例，“為了獲得國際認(rèn)同，采用了一些西方看中國的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行意識形態(tài)、文化、美學(xué)的包裝，講述具有西方式‘弒父’原型的偷情亂倫故事，制造‘異國情調(diào)’的所謂‘民俗’奇觀”。雖然這種“偽民族性”的電影模式一度加深了西方對中國文化的刻板印象，在一定程度上甚至還給民族文化的認(rèn)同，帶來一些負(fù)面的影響。但是，不可否認(rèn)的是，正是這些看似向西方人“獻(xiàn)媚”的“偽民族性”電影，將中國電影乃至電影產(chǎn)業(yè)邁出了國門，擴(kuò)大了中國電影在西方的影響，甚至一度引起了大批西方人對中國的傳統(tǒng)人文文化的濃厚興趣。

根據(jù)以上事實(shí)，我認(rèn)為，在中國電影發(fā)展的初級階段，在文化力量、公眾認(rèn)知度還比較薄弱、市場還沒有占有的前提下，即便是這種適應(yīng)對我國的傳統(tǒng)文化和立場有一些放棄，但首先解決中國電影走出國門的問題，這在當(dāng)時，應(yīng)該算的上是一種我國獨(dú)有的中國式電影營銷的戰(zhàn)略性放棄。

將中國電影作為商品銷售出去，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》便是拐點(diǎn)。張偉平和張藝謀在2001年開始打造第一部中國意義上的商業(yè)大片——《英雄》?！队⑿邸烦鍪篮髣?chuàng)造了許多個之最。而其中的募集資金的策略，從某種意義上，可以說是開創(chuàng)了中國電影商品化的先河。張偉平采取了當(dāng)時先進(jìn)的國際化的融資手段，首先對劇本、主創(chuàng)人員的影響力、市場前景等環(huán)節(jié)做具體評估，再請國際著名保險公司擔(dān)保，然后制定全面的市場策略。其成功的電影銷售策略包括:當(dāng)時已具品牌效應(yīng)的著名導(dǎo)演張藝謀（“張藝謀品牌”）、眾多大腕明星（名人效應(yīng)）以及巨額資本制作（當(dāng)年投資3100萬美元）、張偉平在首映周中保護(hù)音像權(quán)的行為、在人民大會堂開首映式、首次在全國范圍內(nèi)進(jìn)行主創(chuàng)人員宣傳等綜合營銷手段，為今天的電影人做了很重要的參照作用。

而如今《失戀33天》的成功多數(shù)人認(rèn)同其電影上映日期選擇在雙11光棍節(jié)；新晉導(dǎo)演趙薇最新力作《致我們終將逝去的青春》便將新媒體平臺——微博利用的淋漓盡致；我前一陣子看的《中國合伙人》沈陽試映中，許多觀眾在觀看電影時就已按捺不住影后與陳可辛導(dǎo)演的見面，這種零距離的觀眾互動現(xiàn)在也很流行，同時也很有賣點(diǎn)；導(dǎo)演馮小剛《非誠勿擾2》的成功，就足以說明他在坊間口口相傳的口碑實(shí)力。這些成功中國電影營銷手段在當(dāng)今不勝枚舉。

根據(jù)以上事實(shí)，可以總結(jié)當(dāng)今中國電影的宣傳切入點(diǎn)大致可分為五類:事件營銷——電影發(fā)布會、首映式；名人效應(yīng)；觀眾互動；口碑推廣；檔期選擇。

海外引進(jìn)，中國式發(fā)展

火爆了兩季的《中國達(dá)人秀》讓國內(nèi)電視節(jié)目制作商嘗到過引進(jìn)國外原版節(jié)目的甜頭，有這檔“出身名門”的綜藝節(jié)目的成功榜樣，來自同一家出品公司的《中國好聲音》幾乎原封不動復(fù)制了這條路。星空傳媒最早看中這檔原創(chuàng)于荷蘭的《The voice》時，就是因它2010年一經(jīng)推出，就在荷蘭創(chuàng)下了收視奇跡，其“盲選”的新穎選拔模式與導(dǎo)師的專業(yè)程度吸引了大量觀眾的目光。2011年，美國NBC電視臺購買了該節(jié)目版權(quán)，并選擇了和人氣頗高、幾乎不可撼動的《美國偶像》總決賽同時段播出，并在正面對抗中絲毫不落下風(fēng)。

《The voice》截至目前已經(jīng)被世界上26個國家購買了節(jié)目版權(quán)，國內(nèi)該節(jié)目的“掌舵人”、總導(dǎo)演金磊曾操刀《中國達(dá)人秀》，靈活的拍攝方式以及頗具煽情性的節(jié)目剪輯手段已經(jīng)被整個團(tuán)隊(duì)熟練運(yùn)用。《中國好聲音》最初引進(jìn)時，曾因高達(dá)8000萬的節(jié)目制作與推廣費(fèi)用把不少衛(wèi)視攔到門外，雖然在國外創(chuàng)造了收視奇跡，但誰也不能保證它的本土化一定會取得成功。決定斥重金一賭的是浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安，事后證明，“開了個好頭”的《中國好聲音》無疑將成為整個暑期最火爆的選秀節(jié)目，它也勢必是浙江衛(wèi)視坐穩(wěn)國內(nèi)衛(wèi)視一線陣容的最有力資本。

《中國好聲音》幾乎對《T h e Voice》是全程“COPY”，這甚至成為不少網(wǎng)友詬病的對象，包括主打海報上劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四個評委伸出的“V”的手勢都和荷蘭版一模一樣。《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉表示，這是應(yīng)版權(quán)方的要求，“所有的logo和logo的位置都要和國外一模一樣，包括角度，正一點(diǎn)斜一點(diǎn)都不行?！彼裕吨袊寐曇簟窡o論宣傳片頭、導(dǎo)師們拿麥克風(fēng)的手勢、旋轉(zhuǎn)座椅甚至節(jié)目現(xiàn)場紅色的整體背景包裝等都與《The Voice》無異。

引進(jìn)版權(quán)的好處是走的每一步都有人來“幫扶”，版權(quán)方會提供幾百頁的節(jié)目“寶典”，從情節(jié)設(shè)計(jì)、燈光、音樂、舞美到機(jī)位、剪輯等各個流程，都一一詳細(xì)說明，還會派專人在錄制現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)，全程跟蹤節(jié)目制作和營銷等。不過，盡管各個國家在購買《The Voice》版權(quán)后都會對節(jié)目有不同程度的本土化修改，但唯一的規(guī)則不會改變:海選期間評委都是背對選手，選手在一首歌曲完全唱完前如果有評委按下按鈕則成功晉級；當(dāng)有多位評委選擇選手，選擇權(quán)就轉(zhuǎn)到了選手手上。這一核心的規(guī)則正是整個節(jié)目的精髓:“盲選”的方式令很多唱功較差的歌手根本不敢上臺，從而保證了欄目很高的質(zhì)量。今年，《荷蘭之聲》已進(jìn)入到第三季，收視依然火爆。

成功的營銷經(jīng)典品牌——美國好萊塢的電影銷售模式，給國內(nèi)的影視市場做了一個發(fā)展的方向指示。好萊塢如今已經(jīng)成為一個全球化概念 ，而人們提起好萊塢也會產(chǎn)生潛意識中的認(rèn)同感?！昂萌R塢的傳播特征包括:內(nèi)容上的大眾普遍認(rèn)知元素。‘大眾’定義下的觀眾分層:類型片鎖定核心觀眾；明星傳播象征意義的最大效應(yīng)發(fā)揮；前饋對傳播風(fēng)險的控制管理?！币陨蠋讉€方面是相輔相成、相互作用的關(guān)系。

“電影導(dǎo)演是一個德國人，攝影師是法國人，演員可以說圣經(jīng)中的城市里來的人（意為各地的人）。這就是美國化的電影”。對于作為商品的大眾電影來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是最重要的考量。因而，制作團(tuán)隊(duì)人員的組成首先是對其才能的考量而非對其身份背景的挑選?！半娪吧a(chǎn)是創(chuàng)意生產(chǎn)。從創(chuàng)意的角度說，近親繁殖對想象力是一種制約，而多元化開放性吸收，則使其創(chuàng)作具有生命的活力?！?/p>

節(jié)目營銷策略與效益

無論是電視還是網(wǎng)絡(luò)、節(jié)目還是報道，每個節(jié)目都應(yīng)該有屬于自己的專屬的經(jīng)營策略。確定欄目的風(fēng)格、板塊的情節(jié)、現(xiàn)場環(huán)境的設(shè)計(jì)等等，都是一個完整的電視欄目必須具備的經(jīng)營策略。

《中國好聲音》節(jié)目，最大的亮點(diǎn)莫過于主持人退居后臺，四位導(dǎo)師是舞臺的控制者。加上四位導(dǎo)師的默契配合，專業(yè)又不失犀利的點(diǎn)評風(fēng)格，是最吸引觀眾的地方。讓你眼前一亮的還有它獨(dú)特的選拔方式，力求脫離選秀的定義。導(dǎo)師的“盲選”讓觀眾們會認(rèn)為比賽的賽制十分公平，特別符合選拔好聲音的宗旨。當(dāng)選手的歌聲結(jié)束，導(dǎo)師轉(zhuǎn)身看到選手的表情也讓觀眾跟著激動。不得不提的是，好聲音在選拔選手的時候，“故事性”是他們最看重的東西，也是最扣動心弦的地方。每個成功或者是不成功的選手，背后都會有個關(guān)于音樂、關(guān)于夢想的故事。主持人在后臺采訪，臺上選手的家人或朋友，與臺前相互呼應(yīng)，講述選手的故事。這個故事是欄目劇最想表達(dá)的，最希望能吸引觀眾的，也是他們炒作明星學(xué)員的方法之一。還有最特別的是，《中國好聲音》讓導(dǎo)師從主動到被動，原本是導(dǎo)師主動選擇學(xué)員，到最后學(xué)員又會選擇跟哪個喜歡信任的導(dǎo)師。這一系列的設(shè)計(jì)，足以讓觀眾眼花繚亂。如果你覺得《中國好聲音》就是這樣，那你可大錯特錯了。好聲音在經(jīng)過初級的盲選之后，還會有巔峰對決等一系列的比賽。

《中國好聲音》這樣獨(dú)特的設(shè)計(jì)，新穎的方式為浙江衛(wèi)視贏得了超高的收視率，廣告的效益也可想而知。光是廣告的收益，還是不足以成為話題。浙江衛(wèi)視還開通了短信平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺等方式，使觀眾也參與到其中，同時增加了收益。

營造聽眾心理預(yù)期

抓好節(jié)目、欄目的預(yù)告和推介，形成觀眾的收看心理預(yù)期和收看時間安排，是節(jié)目、欄目的營銷策略之一，也是節(jié)目、欄目提高收視率、獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的措施之一。成功的電視傳播是對受眾個人與受眾群體實(shí)施有效的個人經(jīng)驗(yàn)的管理工作，使之與電視節(jié)目信息實(shí)現(xiàn)切實(shí)的交融與共振，使得信息碎片在受眾頭腦中形成信息的有序排列。

《中國好聲音》的預(yù)告的制作相當(dāng)精良，不但將節(jié)目最精彩的部分提供給觀眾，同時也請四位導(dǎo)師坐鎮(zhèn)。打造明星效應(yīng)，吸引觀眾的收看欲望。成功的營造出觀眾的心理預(yù)期，是保證收視的關(guān)鍵。如果策劃不好，推介平淡無奇，就起不到刺激作用，就營造不出觀眾的心理預(yù)期，就會造成營銷失敗。

總結(jié)

《中國好聲音》的歌聲如今已經(jīng)飛入千家萬戶，它的品牌形象已經(jīng)無人不知，受眾人群從60后到00后都有涉及。它的成功為電視界創(chuàng)造了榜樣，也樹立了媒介營銷的經(jīng)典之作。