網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的途徑與對策

文 徐晶晶

隨著網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，新時代網(wǎng)絡(luò)新聞是人們獲取社會有效信息的重要手段，而信息的膨脹化使得網(wǎng)絡(luò)新聞在宣傳推廣中遭遇各種各樣的問題。本文就網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳問題分析，探析了網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳思路與模式，著重研究加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的途徑與對策，并就網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的有效性作評價分析。

網(wǎng)絡(luò)新聞指由個人或機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)渠道對新近或正在發(fā)生的事進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，是一種較傳統(tǒng)新聞更便捷、內(nèi)容量更大、互動性更強(qiáng)的新聞媒體。

新時代網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳現(xiàn)狀與問題

我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示目前我國網(wǎng)民數(shù)量已過3億，網(wǎng)絡(luò)普及率接近30%，在這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量劇增的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞也逐步有了更為廣闊的發(fā)展平臺，網(wǎng)絡(luò)新聞遍布各大網(wǎng)絡(luò)媒體、服務(wù)器終端和網(wǎng)頁網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳仍處于一種無嚴(yán)格秩序和非規(guī)范化的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的速度極快，網(wǎng)絡(luò)新聞載體與傳播方式也具備多樣性，網(wǎng)絡(luò)新聞作者具有廣泛性，而缺乏專業(yè)性，使得信息的真實(shí)性普遍較傳統(tǒng)新聞低。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳主要存在以下三類問題。一是由于新聞來源廣泛，及其本身存在的開放性、互動性，使得有害、虛假信息得以充斥網(wǎng)絡(luò)，新聞傳播秩序混亂。網(wǎng)絡(luò)新聞中出現(xiàn)的編造或杜撰的虛假信息會給價值觀薄弱群體帶來不利的媒體沖擊，給社會帶來較大的負(fù)面影響嚴(yán)重情況下還會造成了一定程度的社會恐慌。二是網(wǎng)絡(luò)新聞采編人員素質(zhì)參差不齊，普遍缺乏專業(yè)培訓(xùn)。相比專業(yè)新聞記者而言，采編人員普遍取材隨意，缺乏政策，致使大部分采編工作仍處于拷貝借鑒階段，也因此而經(jīng)常出現(xiàn)新聞質(zhì)量差、內(nèi)容深度淺或無深度等情況，更有些網(wǎng)絡(luò)推手為賺取費(fèi)用，通過編造虛假新聞，搞有償新聞等手段去吸引大眾眼球，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率。三是網(wǎng)絡(luò)新聞的法規(guī)和體制不完善，已出臺的相關(guān)法規(guī)仍存在許多漏洞。在網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳和管理中存在著法律、法規(guī)的缺失，常通過借助其他法規(guī)來解決問題，嚴(yán)重的制約了網(wǎng)絡(luò)新聞的管理與發(fā)展。同時網(wǎng)絡(luò)新聞的體制也不完善使其呈現(xiàn)條塊分割、各自為政的局面，既不利于網(wǎng)絡(luò)新聞的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，也在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展。

強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳思路及途徑

新聞傳播事業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體都是社會生產(chǎn)方式發(fā)展到一定階段，適應(yīng)當(dāng)今社會大眾廣泛獲取信息以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的信息社會的發(fā)展需要而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播事業(yè)也逐步成為當(dāng)今社會新聞發(fā)展的主流方向之一，因此對于其宣傳也應(yīng)研究其市場化運(yùn)作的規(guī)律、運(yùn)行的機(jī)制和模式。

1.網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的內(nèi)容要求

網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒的功能就把思想教育的層面拓展到有利于人的全面發(fā)展的各方面，發(fā)揮其鼓舞及溫暖人心的作用，同時新聞?wù)鎸?shí)性是社會主義新聞事業(yè)不可動搖的基本原則。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的內(nèi)容要對大眾既有積極教育、引導(dǎo)、鞭策、鼓舞作用，又要體現(xiàn)信息共享對大眾生活娛樂的促進(jìn)作用，達(dá)到尊重、理解、關(guān)心、幫助大眾的效果。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳內(nèi)容還應(yīng)真實(shí)有效，貼近群眾生活，以提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳信息的輿論引導(dǎo)能力，滿足大眾的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體必須堅(jiān)持“以人為本，正面宣傳”的原則，以社會主義核心價值體系為根本內(nèi)容，尊重新聞宣傳規(guī)律，講究新聞宣傳藝術(shù)，提高新聞宣傳的吸引力、感召力、戰(zhàn)斗力。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳原則

應(yīng)信息時代要求，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳應(yīng)充分尊重和滿足大眾的知情權(quán)，以人為本、構(gòu)建新聞宣傳新思維，提升新聞宣傳的權(quán)威性。新聞宣傳要堅(jiān)持講真話、報(bào)實(shí)情，把貼近“實(shí)際、生活、群眾”作為新世紀(jì)、新階段改進(jìn)新聞宣傳工作的重要指導(dǎo)原則，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體還應(yīng)多報(bào)道對工作有指導(dǎo)意義、群眾關(guān)心的內(nèi)容，力求鮮明、準(zhǔn)確、生動，更好地為人民、社會主義、黨和國家工作大局服務(wù)。

3.網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳方向

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳、發(fā)展和改革應(yīng)堅(jiān)持正確的方向，以正面宣傳為主，建設(shè)具備社會核心價值體系的和諧文化，為構(gòu)建社會主義和諧社會奠定堅(jiān)實(shí)的思想道德基礎(chǔ)。首先要按照黨中央提出的民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人和自然和諧相處的總要求，倡導(dǎo)和諧觀念，培育和諧精神。其次網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳也應(yīng)適時擔(dān)當(dāng)向公眾介紹當(dāng)前形勢、研究變革的條件、討論改良的方法、形成輿論、給人民大眾提供正確的輿論方向的使命。

4.新型網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的思維及結(jié)構(gòu)

新時期網(wǎng)絡(luò)媒體把更多的鏡頭和時段留給了群眾，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的目光更多地投向了與人民群眾切身利益相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)、住房、教育、“三農(nóng)”、社會弱勢群體、進(jìn)城農(nóng)民工、醫(yī)療、食品安全、生態(tài)環(huán)境、踐行社會主義榮辱觀、構(gòu)建和諧社會和積極開展輿論監(jiān)督等熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，使得網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的吸引力、感染力和影響力大大增加。網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)發(fā)動廣大走基層群眾參與互動，以貼近百姓生活的新聞報(bào)道呈現(xiàn)社會，真正做到取真于眾，告之于眾。

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的對策與措施

基于當(dāng)前存在的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳問題，根據(jù)以上所研究的強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的基本思路和重要途徑，筆者通過查閱文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)資料的研究總結(jié)，歸納研究出以下幾項(xiàng)基本對策和措施。

首先，要樹立網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳與發(fā)展的緊迫感。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也日益發(fā)展壯大，競爭愈演愈烈，在這種情況下唯有樹立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的急迫感，才能促使廣大新聞工作者做好網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳，以順應(yīng)信息化的發(fā)展趨勢。因此網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳一方面應(yīng)把握思想宣傳陣地的主導(dǎo)權(quán)，為祖國樹立良好的國際或世界形象；另一方面還要增強(qiáng)社會緊迫感、責(zé)任感和使命感，加大工作力度并加快發(fā)展步伐，在競爭中贏得主動和優(yōu)勢，以促進(jìn)社會的穩(wěn)定繁榮及黨和人民的團(tuán)結(jié)奮進(jìn)。

其次，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道應(yīng)堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，所報(bào)道、凸顯、提倡、反對的內(nèi)容和態(tài)度應(yīng)與黨的要求保持高度一致，同時要求各級黨委把網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展列入重要的工作日程事項(xiàng)，要求黨委宣傳部以對待傳統(tǒng)媒體的心態(tài)管理網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳推廣工作，倡導(dǎo)地方政府集中力量和必要的運(yùn)行經(jīng)費(fèi)辦好政府新聞網(wǎng)站，還要對重點(diǎn)新聞網(wǎng)站進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，規(guī)范管理和嚴(yán)格審批，深度整合網(wǎng)絡(luò)新聞資源，以突出重點(diǎn)，并增強(qiáng)整體觀念和全局意識，將各地網(wǎng)絡(luò)新聞媒體做大做強(qiáng)。

再次，為了增加網(wǎng)絡(luò)新聞的吸引力和影響力。相關(guān)媒體工作者應(yīng)深入研究網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)律，，掌握其所具備的傳播快、信息多、無國界、互動強(qiáng)、儲存久的特點(diǎn)，把網(wǎng)絡(luò)新聞做快、做全、做真、做深、做活，使其成為具有權(quán)威性、可讀性，格調(diào)高雅且生動活潑的媒體形式。對于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站還應(yīng)發(fā)揮“原創(chuàng)多、可信度高”的優(yōu)勢，著力于改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞的服務(wù)手段，提高其服務(wù)質(zhì)量，輔以網(wǎng)頁優(yōu)化設(shè)計(jì)，名牌欄目，精品力作，和文字圖片、在線交流、音頻視頻、動畫漫畫等手段改進(jìn)報(bào)道形式，辦出有特色，有權(quán)威，有水平的網(wǎng)絡(luò)新聞狀態(tài)。同時還要借鑒傳統(tǒng)媒體中的名牌節(jié)目經(jīng)驗(yàn)捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，注重內(nèi)容選材，辦好互動欄目及網(wǎng)站論壇，捕捉人們普遍關(guān)心的問題，然后因勢利導(dǎo)，正面的引導(dǎo)輿論風(fēng)向。

還要抓緊培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞采編人才，從戰(zhàn)略高度去解決網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展問題。既可以從傳統(tǒng)媒體中選派經(jīng)營對網(wǎng)絡(luò)新聞工作者進(jìn)行專業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批網(wǎng)上的名編輯、名評論員、名論壇主持人，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)選派精英進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才、經(jīng)營人才和管理人才，務(wù)求達(dá)到豐富知識、開闊眼界、提高政治素質(zhì)和專業(yè)水平的效果；最終形成一支熟悉黨的新聞工作、掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)并具備開拓創(chuàng)新精神的網(wǎng)絡(luò)新聞隊(duì)伍。

最后，還要嚴(yán)格依法管理好網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息迫切需要規(guī)范和健康發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新聞的要求。制定并嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳法律法規(guī)，同時提高有關(guān)單位對網(wǎng)絡(luò)新聞的依法管理程度，以“愛國守法、務(wù)實(shí)求真”的態(tài)度和要求實(shí)施網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作，倡導(dǎo)網(wǎng)上道德，樹立良好網(wǎng)風(fēng)。

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的時效性評價體系

在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的同時，為了檢驗(yàn)工作效果，改進(jìn)工作方法，做到與時俱進(jìn)，和諧健康發(fā)展。還需要建立網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳效果，其最直接評價標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)的網(wǎng)民點(diǎn)擊率和粘貼率，對應(yīng)于新聞信息的匯編、檢索質(zhì)量等效率問題，以顯示新聞的敏感度和有效性。由于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的制作和發(fā)布技術(shù)存在差別，，網(wǎng)站媒體在“內(nèi)容管理”、“閱評制度”、“第三方認(rèn)證和監(jiān)控”等工作可以根據(jù)各網(wǎng)絡(luò)媒體的情況進(jìn)行深入探究，或?qū)ｉT組織機(jī)構(gòu)采用科學(xué)方法對此進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范。

筆者嘗試從綜合評價角度，對涉及網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳主體（信息傳播者）、媒體（網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳溝通系統(tǒng)的支持平臺）、客體（網(wǎng)絡(luò)新聞的接受者）和傳播信息內(nèi)容等進(jìn)行深入評價。其中網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳媒體主要有官方、民營、個人網(wǎng)站和組織網(wǎng)頁等，具體技術(shù)指標(biāo)包括網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)器管理人員保障、硬件及網(wǎng)完整的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作有效性評價體系。

1.網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳時效性評價指標(biāo)體系建立的原則

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作應(yīng)遵從“綜合性與主導(dǎo)因子相結(jié)合，規(guī)范性與可操作性相結(jié)合”兩項(xiàng)基本原則，要求所建立的評價指標(biāo)體系能系統(tǒng)完整、多角度、多層次地反映網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的各方面。尤其在評價網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳績效時應(yīng)貫徹兩項(xiàng)基本原則，從新聞內(nèi)涵及其經(jīng)濟(jì)、社會影響等多個方面來選擇主要評價指標(biāo)，提高評價結(jié)果的可信度，進(jìn)行比較全面系統(tǒng)的評價控制。

2.建立網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳時效性的評價指標(biāo)體系

根據(jù)指標(biāo)體系基本理論中的樹形結(jié)構(gòu)指標(biāo)體系，以下構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳與管理評價指標(biāo)體系的樹形結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳與管理評價

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳績效評價指標(biāo)主要指絡(luò)配置、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)等；網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳客體在能動性和創(chuàng)新性方面有別于傳統(tǒng)受眾，網(wǎng)絡(luò)受眾是接受者，也可以是新聞傳播者。

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳績效的評價主要目的是控制和改善網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳造成的負(fù)面影響，對網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行必要的引導(dǎo)和監(jiān)管，提高網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量；因此其評價內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)新聞信息本身和新聞宣傳時效性兩大方面，其中對新聞內(nèi)容的評價包括信息內(nèi)容的類型、質(zhì)和量的評價。

結(jié)語

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳不僅需要正確的思路，有效的對策，實(shí)用的評價體系，還需要廣大網(wǎng)絡(luò)新聞關(guān)聯(lián)人員系統(tǒng)的支持。