美國商標(biāo)許可合同中商譽(yù)制度述評(píng)

李國慶

一、商譽(yù)和商譽(yù)的載體概述

商譽(yù)（Goodwill）是一個(gè)難以界定的概念，其在美國法學(xué)領(lǐng)域并無統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。1810年在Cruttwell 案中，法官Eldon認(rèn)為，商譽(yù)是“顧客光顧舊地的可能性”。①Cruttwell v. Lye, 34 Eng. Rep. 129 (1810) ，轉(zhuǎn)引自 Robert G. Bone，Hunting goodwill: a history of the concept of goodwill in trademark law，86 B.U. L. Rev. 547（2006）.1986年在Premier Dental Products Co.案②Premier Dental Products Co. v. Darby Dental Supply Co., 794 F.2d 850, 230 U.S.P.Q. 233 (3d Cir. 1986).中，法院認(rèn)為，商譽(yù)指通過商標(biāo)使用而獲得的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)包含公眾對(duì)商品（或服務(wù)，下同）質(zhì)量的信心和公眾能通過商標(biāo)等將該商品與其它商品相區(qū)別的能力。1993年在Newark Morning Ledger Co.案③Newark Morning Ledger Co. v. United States, 507 U.S. 546 (1993).中，美國最高法院則認(rèn)為，商譽(yù)是指立足并超越于資金股票等實(shí)體財(cái)產(chǎn)、源于前期消費(fèi)者的恩惠和依賴而產(chǎn)生的利益。

商譽(yù)依附于商標(biāo)和商品外觀，商標(biāo)和商品外觀（trade dress）④傳統(tǒng)意義上商品外觀（trade dress）指用來包裝產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝、容器的外觀，現(xiàn)代意義的商品外觀還包括產(chǎn)品及其包裝的整個(gè)外觀，甚至包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和形狀。美國傳統(tǒng)意義上的商品外觀相當(dāng)于我國《反不正當(dāng)競爭法》第5條的“包裝裝潢”。見McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 8:4 (4th ed.)。等是商譽(yù)的載體。商標(biāo)是商譽(yù)的最主要載體，誠如Frank Schechter教授1927年著名論文《商標(biāo)保護(hù)的理性基礎(chǔ)》所言：“今天，商標(biāo)不僅僅是商譽(yù)的象征，而且是良好商譽(yù)創(chuàng)造的代表，在消費(fèi)者心中烙刻著客觀滿意的保證，創(chuàng)造著未來被滿意的愿望?！雹軫rank Schechter,The Rational Basis of Trademark Protection,40Harv.L.Rev.813（1927）.另外，當(dāng)商品外觀能指示商品來源⑥McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 8:1 (4th ed.).時(shí)，它就具備了商標(biāo)的功能，也能成為商譽(yù)的載體。美國《蘭哈姆法》第43（a）條規(guī)定了商品外觀的保護(hù)。

美國法學(xué)界對(duì)商譽(yù)與商譽(yù)載體關(guān)系的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷了一段時(shí)間。19世紀(jì)晚期，美國盛行的財(cái)產(chǎn)權(quán)理論極富形式主義色彩，認(rèn)為財(cái)產(chǎn)權(quán)建立在控制基礎(chǔ)之上。如果某人對(duì)某客體享有財(cái)產(chǎn)權(quán)，則某人對(duì)某客體享有排除他人的絕對(duì)權(quán)利。但將這一理論適用于商標(biāo)時(shí)則存在諸多缺陷，此后法學(xué)界逐步認(rèn)識(shí)到，商標(biāo)本身無價(jià)值，其僅僅是商譽(yù)的象征。這種觀點(diǎn)在20世紀(jì)初期逐漸形成主導(dǎo)觀點(diǎn)。如1918年美國最高法院指出，“除非商標(biāo)依附于已建立的生意或貿(mào)易，商標(biāo)根本不是財(cái)產(chǎn)。……商標(biāo)主要是通過將具有識(shí)別性的字母、數(shù)字等象征物依附于商品或其包裝之上，達(dá)到保護(hù)商譽(yù)的目的?！雹遀nited Drug Co. v. Theodore Rectanus Co., 248 U.S. 90, 97, 98 (1918).1920年法官Holmes指出，“商標(biāo)僅僅是一種可視媒體，通過這種媒介商譽(yù)被識(shí)別、購買和銷售，被公眾所知?！雹郈oca-Cola Bottling Co. v. Coca-Cola Co., 269 F. 796 (D. Del. 1920).此觀點(diǎn)源于對(duì)以下事實(shí)的正確認(rèn)識(shí)：商標(biāo)法并不是保護(hù)作為商標(biāo)的普通單詞或字母本身，普通單詞或字母作為一個(gè)整體應(yīng)當(dāng)歸屬于社會(huì)，而不能被少數(shù)商標(biāo)權(quán)人占用?？傊?，商標(biāo)法保護(hù)的是商譽(yù)，即商標(biāo)同公眾交流關(guān)于商品品質(zhì)和個(gè)性信息、吸引并留住消費(fèi)者的能力。⑨Robert G. Bone，Hunting goodwill: a history of the concept of goodwill in trademark law， 86 B.U. L. Rev. 547（2006）.

二、商譽(yù)歸屬商標(biāo)許可人：美國商標(biāo)許可合同的權(quán)利義務(wù)重心

最初，商標(biāo)許可行為并不受法律認(rèn)同。立法者認(rèn)為，商標(biāo)的作用在于向消費(fèi)者指明商品來源地，將商標(biāo)許可他人使用是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。20世紀(jì)初期，隨著全國市場的建立和消費(fèi)者對(duì)高商譽(yù)商品需求增加，高商譽(yù)商標(biāo)所指向的商品不能滿足市場需求，商標(biāo)許可在實(shí)際生活中得以出現(xiàn)。逐漸成熟的消費(fèi)者也不再預(yù)期附帶相同商標(biāo)的不同商品來自同一經(jīng)營主體。這種商業(yè)環(huán)境的變化呼喚商標(biāo)許可制度的創(chuàng)建，而商標(biāo)主要功效為質(zhì)量保證這一理論則為商標(biāo)許可制度的創(chuàng)建奠定了理論基礎(chǔ)。質(zhì)量保證理論能追溯到1883年的Manhattan Medicine Co.案。⑩Manhattan medicine co. v. Wood. 108 U.S. 218, 2 S.Ct. 436, 27 L.Ed. 706（1883）.在此案中，法院闡述道：商標(biāo)既是商品質(zhì)量的標(biāo)記，又是商標(biāo)所有權(quán)人生產(chǎn)之商品的保證（對(duì)消費(fèi)者）。1920年前后，美國法學(xué)界人士擴(kuò)張了“來源理論”，指出，商標(biāo)并非暗示實(shí)際產(chǎn)地，而是代表對(duì)商品的控制源。在這種理論下，由于被許可商標(biāo)繼續(xù)暗示了控制源，商標(biāo)許可被接受。(11)作為這一理論的必然結(jié)果，法官開始要求商標(biāo)權(quán)人對(duì)被許可人商品質(zhì)量進(jìn)行控制。1927年，質(zhì)量保證理論通過美國學(xué)者Frank Schechter得到更大發(fā)展。Frank Schechter論述道：現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)不再僅僅意味著向消費(fèi)者指明商品的來源地，它還代表消費(fèi)者往昔已經(jīng)消費(fèi)過的某種商品的質(zhì)量水平。如果消費(fèi)者將商標(biāo)作為質(zhì)量保證而不是作為特定來源的象征，則即便商品并非來源于商標(biāo)權(quán)人，他們也不會(huì)被誤導(dǎo)或欺騙。(12)Frank Schechter,The Rational Basis of Trademark Protection,40Harv.L.Rev.813（1927）.以上商標(biāo)質(zhì)量保證功能為商標(biāo)許可提供了理論依據(jù)。1946年，美國《蘭哈姆法》承認(rèn)了商標(biāo)的質(zhì)量保證功能并認(rèn)可了實(shí)務(wù)中業(yè)已存在的商標(biāo)許可行為，前提條件是被許可人使用商標(biāo)的行為沒有欺騙消費(fèi)者。

（一）有關(guān)商標(biāo)許可合同商譽(yù)的法律規(guī)定

《蘭哈姆法》第5條規(guī)定：“當(dāng)某注冊(cè)商標(biāo)或某有注冊(cè)意圖的商標(biāo)被相關(guān)企業(yè)（related companies）合法使用，此使用不影響商標(biāo)權(quán)或商標(biāo)的注冊(cè)，其使用利益歸屬于注冊(cè)人或申請(qǐng)注冊(cè)人，只要此商標(biāo)不以欺騙公眾的方式進(jìn)行使用。如果商標(biāo)的初次使用由他人實(shí)施，只要商標(biāo)注冊(cè)人或注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)商品或服務(wù)屬性及質(zhì)量實(shí)施了控制，則初次使用的利益也歸屬于注冊(cè)人或注冊(cè)申請(qǐng)人?！?13)美國《商標(biāo)法》： http://www.wipo.int/wipolex/en/details.jsp?id=7401 。最后訪問日期：2013年3月21日?！短m哈姆法》第45條對(duì)第5條中的“相關(guān)企業(yè)”（related companies）進(jìn)行了解釋，指出，“相關(guān)企業(yè)”指“和商標(biāo)注冊(cè)人或者商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)人在商標(biāo)所指向商品（服務(wù)）質(zhì)量方面有法律上的控制關(guān)系或被控制關(guān)系的任何主體”。在1959年的Alligator company案(14)Alligator company and david crystal,inc. v.robert bruce, inc. and robert bruce sales company, inc. 176 F.Supp. 377（1959）.中，商標(biāo)權(quán)人和商標(biāo)被許可人訴被告侵權(quán)，被告認(rèn)為，商標(biāo)權(quán)人自身未曾使用過該商標(biāo)，該商標(biāo)作為指示商品來源的標(biāo)記已失去顯著性，應(yīng)視為商標(biāo)權(quán)的拋棄。法院認(rèn)為，商標(biāo)權(quán)人于1958年授權(quán)被許可人使用其商標(biāo)并對(duì)被許可人的商品質(zhì)量進(jìn)行控制，該行為等同于商標(biāo)權(quán)人自身使用了其商標(biāo)。在1981年的Pneutek, Inc.案(15)Pneutek, Inc. v. Scherr, 1981 WL 40499, 211 U.S.P.Q. 824（1981）.中，被告Scherr申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，并申明該商標(biāo)在申請(qǐng)之前已經(jīng)由被許可人使用。原告Pneutek, Inc.認(rèn)為，許可人不能僅僅因?yàn)楸辉S可人的使用行為就有權(quán)對(duì)該商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。最終法院認(rèn)為，被告通過商標(biāo)許可合同允許他人使用該申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，并對(duì)該使用行為進(jìn)行了質(zhì)量控制，依《蘭哈姆法》第5條，被許可人使用商標(biāo)的行為，其利益應(yīng)當(dāng)歸屬于許可人即被告，因此被告有權(quán)對(duì)此商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。

必須注意的是，《蘭哈姆法》第5條是承認(rèn)已有商標(biāo)權(quán)而不是創(chuàng)造未有商標(biāo)權(quán)，(16)在與商標(biāo)許可相關(guān)的案例中，此原則曾多次被法官強(qiáng)調(diào)，見Pneutek, Inc. v. Scherr，211 U.S.P.Q. (BNA) 824，1981.此處須說明的是，美國商標(biāo)法以“使用”或“意圖使用”作為獲得商標(biāo)權(quán)前提，而不是以注冊(cè)作為獲得商標(biāo)權(quán)的前提。并且，雖然美國法律有“意圖使用”即可注冊(cè)商標(biāo)的規(guī)定，但商標(biāo)權(quán)的最終獲得仍以商標(biāo)的使用為標(biāo)準(zhǔn)。見李明德：《美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社2003年版，第288頁。同時(shí)它也保護(hù)公共利益。如果以商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)進(jìn)行銷售的相關(guān)企業(yè)的商品或服務(wù)不符合商標(biāo)權(quán)人的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，則存在欺騙公眾這一事實(shí)。(17)Alligator company and david crystal, inc. v. robert bruce, inc. and robert bruce sales company, inc. 176 f.supp. 377（1959）.但美國立法并沒有對(duì)“質(zhì)量”（quality）和“控制”（control）作出定義，也沒有規(guī)定多大程度的控制構(gòu)成有效的商標(biāo)許可。在司法實(shí)踐中，美國法院依個(gè)案對(duì)“質(zhì)量”和“控制”進(jìn)行判斷，法院傾向于認(rèn)定商標(biāo)許可有效。(18)Irene Calboli，The sunset of “quality control” in modern trademark licensing，57 Am. U. L. Rev. 341（2007）.如在1994年的University of Wisconsin System案中，(19)The University Book Store, Brown's Book Shop and The Wisconsin Merchants Federation v. The Board of Regents of the University of Wisconsin System，1994 TTAB LEXIS 8; 33 U.S.P.Q.2D (BNA) 1385.法官認(rèn)為：在商標(biāo)許可人沒有與被許可人簽訂合同，也沒有實(shí)施“質(zhì)量控制”的情況下，只要商品質(zhì)量一致，公眾沒有受到欺騙，即可將商標(biāo)權(quán)人容忍他人使用自己商標(biāo)的行為視為免費(fèi)的、非排他的、可撤銷的、暗示的許可。因被許可人使用商標(biāo)產(chǎn)生的利益應(yīng)歸屬于許可人。

美國《蘭哈姆法》第5條規(guī)定，被許可人“使用利益歸屬于注冊(cè)人或申請(qǐng)注冊(cè)人”，但并沒有對(duì)“利益”作出立法解釋。“利益”的具體范圍由美國判例確定。美國判例從許可人權(quán)利和被許可人義務(wù)兩方面保護(hù)許可人的商譽(yù)：第一，在許可人權(quán)利方面，美國判例法規(guī)定：“對(duì)因許可方商品銷售引發(fā)的商譽(yù)，應(yīng)歸屬于商標(biāo)權(quán)人，合同并沒有將與商標(biāo)相關(guān)的任何財(cái)產(chǎn)利益授予被許可人?！?20)Callmann on Unfair Competition, Trademarks and Monopolies § 20:54 (4th ed.).第二，在被許可人義務(wù)方面，美國判例法規(guī)定：“被許可人不得質(zhì)疑、主張、挑戰(zhàn)許可人的商標(biāo)所有權(quán)，不得質(zhì)疑商標(biāo)的有效性，也不得宣稱本人而非商標(biāo)權(quán)人享有商標(biāo)權(quán)?！?21)Callmann on Unfair Competition, Trademarks and Monopolies § 20:54 (4th ed.).

（二）理論界關(guān)于商標(biāo)許可合同商譽(yù)歸屬的指導(dǎo)性條款

美國成文法和判例法是商標(biāo)許可合同的兩大法律淵源，此外，當(dāng)事人簽訂的合同也可對(duì)商標(biāo)許可合同中的商譽(yù)歸屬作出約定，(22)商譽(yù)也是一種財(cái)產(chǎn)，商標(biāo)權(quán)人可對(duì)之實(shí)施銷售、拋棄等行為。見McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 8:1 (4th ed.)。在不違背法律強(qiáng)制性規(guī)定前提下，此約定有優(yōu)先于成文法和判例法規(guī)定的效力。(23)商標(biāo)許可合同爭議依合同法解釋規(guī)則處理。見Geneva Intern. Corp. v. Petrof, Spol, S.R.O., 608 F. Supp. 2d 993, 998, 68 U.C.C. Rep. Serv.2d 917 (N.D. Ill. 2009)。相對(duì)于法律規(guī)定，當(dāng)事人簽訂的商標(biāo)許可合同一般更注重維護(hù)商標(biāo)許可人的商譽(yù)。美國商標(biāo)法權(quán)威J. Thomas McCarthy認(rèn)為，商標(biāo)許可合同應(yīng)當(dāng)規(guī)定如下內(nèi)容：第一，被許可人承認(rèn)商標(biāo)權(quán)人的所有權(quán)，承諾不實(shí)施與所有權(quán)不一致的行為，被許可人使用商標(biāo)產(chǎn)生的利益歸屬于商標(biāo)權(quán)人；被許可人承認(rèn)，除了依許可協(xié)議使用商標(biāo)，協(xié)議并沒有授予被許可人任何關(guān)于商標(biāo)中的權(quán)利或利益；被許可人同意不質(zhì)疑商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的權(quán)益并不攻擊許可的有效性。第二，被許可人承諾依商標(biāo)權(quán)人規(guī)定的形狀圖案和方式使用商標(biāo)，未經(jīng)權(quán)利人書面同意，被許可人不在使用被許可商標(biāo)的同時(shí)使用其他商標(biāo)。第三，被許可人同意在合同關(guān)系終止后立即不再使用商標(biāo)和任何相似標(biāo)記，協(xié)助商標(biāo)權(quán)人或其代理機(jī)構(gòu)向有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)刪除協(xié)議記錄，銷毀所有附有商標(biāo)標(biāo)記的印刷品，同意在商標(biāo)上的所有權(quán)利及商譽(yù)依舊歸屬于商標(biāo)權(quán)人。(24)McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 18:64 (4th ed.) .

三、商譽(yù)歸屬成為美國商標(biāo)許可合同主要條款的理由

（一）保護(hù)商譽(yù)是美國現(xiàn)代商標(biāo)法立法目的和基本理念

在美國，保護(hù)商譽(yù)這一立法理念是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步建立的。1860年以前，很多美國公民居住在農(nóng)村，人們通常在本地購買商品，商譽(yù)主體是個(gè)人或小店鋪。由于銷售網(wǎng)絡(luò)、交通網(wǎng)絡(luò)不甚發(fā)達(dá)，賣方商品銷售范圍一般僅限于本地，因此廣告主要是在本地進(jìn)行。此時(shí)作為商譽(yù)載體的商標(biāo)對(duì)于商業(yè)并不重要，商標(biāo)糾紛也并不常見。1837年，美國作出了第一個(gè)商標(biāo)侵權(quán)判決，到1870年，共有62個(gè)商標(biāo)侵權(quán)判決。(25)Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World, Inc., 537 F.2d 4, 9 n.6 (2d Cir. 1976).美國內(nèi)戰(zhàn)后，美國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了大變化。人口的增加、人口由農(nóng)村向城市的遷移創(chuàng)造了更多、更分散的消費(fèi)群，伴隨著人均收入上升和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，購買能力較強(qiáng)的消費(fèi)群和更多樣的商品同時(shí)出現(xiàn)。隨著交通和電信設(shè)施的發(fā)達(dá)，企業(yè)開始在全國范圍內(nèi)展開競爭。商標(biāo)作為一種商譽(yù)象征，作用日益重要。如前所述，1870年之前美國共有62個(gè)商標(biāo)案例，但從1907年到1909年之間大約每年有100個(gè)案例。(26)Edward S. Rogers, Some Historical Matter Concerning Trade-Marks, 9 Mich. L. Rev. 29 (1910).1909年，美國學(xué)者已經(jīng)指出：“每個(gè)企業(yè)主體對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)生的商譽(yù)均享有財(cái)產(chǎn)權(quán)。它應(yīng)當(dāng)享有因此商譽(yù)而產(chǎn)生的排他性利益?！?27)Edward S. Rogers, Comments on the Modern Law of Unfair Trade, 3 Ill. L. Rev. 551, 556 (1909) .1990年，在Hon案中，法官指出：“商標(biāo)法的目的之一是保護(hù)商標(biāo)權(quán)人在商標(biāo)質(zhì)量上的投資和其商品的商譽(yù)。此目的獨(dú)立于防止消費(fèi)者欺詐?！?28)United States of America v. Nam ping hon, 904 F.2d 803, 806, 14 U.S.P.Q.2d 1959, 1961, 30 Fed. R. Evid. Serv. 461 (2d Cir. 1990) .就美國立法而言，盡管學(xué)者們對(duì)商譽(yù)保護(hù)強(qiáng)度持不同見解，(29)針對(duì)美國商標(biāo)法，有學(xué)者認(rèn)為它是一種適度保護(hù)，有學(xué)者認(rèn)為它是一種過度保護(hù)。前一觀點(diǎn)見James J. Holloway，The Protection of Trade-Mark Goodwill in Canada: Where we were, where we are and where we should be Going， 17 I.P.J. 1（2003）.后一觀點(diǎn)見Robert G. Bone，Hunting goodwill: a history of the concept of goodwill in trademark law ,86 B.U. L. Rev. 547(2006)“商標(biāo)法在保護(hù)商譽(yù)方面走得太遠(yuǎn)，反淡化和事后混淆等嚴(yán)重背離了商標(biāo)法保護(hù)消費(fèi)者保護(hù)質(zhì)量保障的初衷。”但保護(hù)商譽(yù)無疑已成為美國商標(biāo)法的重點(diǎn)內(nèi)容。美國1946年《蘭哈姆法》和1995年的《聯(lián)邦商標(biāo)淡化法》均對(duì)商譽(yù)進(jìn)行保護(hù)。(30)李明德：《美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社2003年版，第355頁。假冒、淡化(31)李明德：《美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社2003年版，第355頁。、售后混淆(32)售后混淆是指購買商品后造成的混淆，售后混淆一般包括二種情況：其一是消費(fèi)者購買前并不知道正宗品牌存在但依然進(jìn)行購買，因假貨商品品質(zhì)不佳而形成的對(duì)真假品牌品質(zhì)的混淆；其二是自愿購買假貨行為對(duì)其他人的影響，即作為非此品牌消費(fèi)者的其他公眾對(duì)此品牌代表的商品品質(zhì)和身份地位暗示作用的不認(rèn)同。如將普通車改裝成法拉利。見黃暉：《商標(biāo)法》，法律出版社2004年版，第144頁。和反向假冒(33)反向假冒行為剝奪了真正生產(chǎn)者利用自己商標(biāo)與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的機(jī)會(huì)，割斷了真正生產(chǎn)者與潛在購買者之間的聯(lián)系，因此它阻礙了商標(biāo)權(quán)人商譽(yù)擴(kuò)大的預(yù)期利益和可能性，是對(duì)商譽(yù)的侵害。相關(guān)規(guī)定均是美國法律保護(hù)經(jīng)營者商譽(yù)的體現(xiàn)。

（二）商譽(yù)是商標(biāo)許可合同成立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

商標(biāo)是傳遞商品信息的工具。(34)Irene Calboli，Trademark Assignment “With Goodwill”: A Concept Whose Time Has Gone，57 Fla. L. Rev. 771（2005）.就商品而言，一些商品可通過視覺觀察立即準(zhǔn)確判斷其質(zhì)量，而更多商品則無法通過視覺觀察等手段準(zhǔn)確判斷其質(zhì)量，于是商標(biāo)成為消費(fèi)者判斷這些商品質(zhì)量的一個(gè)特別重要的工具。在生活節(jié)奏加快、產(chǎn)品多樣化和經(jīng)營者與消費(fèi)者信息嚴(yán)重不對(duì)稱的21世紀(jì)，作為信息傳遞工具的商標(biāo)更加重要，它能降低消費(fèi)者的搜索成本，減少購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。

商標(biāo)許可合同中商標(biāo)是商譽(yù)的載體，不同商標(biāo)所體現(xiàn)出的商譽(yù)價(jià)值并不相同。從某種意義上講，商標(biāo)許可合同是低商譽(yù)主體租用高商譽(yù)主體商譽(yù)的協(xié)議，是合同雙方圍繞許可人商譽(yù)進(jìn)行的雙贏博弈。歷史久和質(zhì)量高的商標(biāo)具有較高的商譽(yù)價(jià)值，消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)，已經(jīng)在腦中建立該商標(biāo)與商譽(yù)之間的聯(lián)系，(35)Jesse R. Dill, possessing trademarks: can blackstone or locke apply to fast food, grocery stores, and virtual sex toys?, 14 MARQ. INTELL.PROP. L. REV. 371 (2010).其對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)吸引力。而歷史短并且質(zhì)量一般的商品所粘貼的商標(biāo)則具有較低商譽(yù)。商標(biāo)許可合同是商標(biāo)許可人與被許可人之間的雙贏博弈。對(duì)商標(biāo)被許可人（常常是低商譽(yù)主體）而言，其商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值通常較低，即使其商品質(zhì)量高，但由于消費(fèi)者并不知道此信息，購買該商品無疑意味著搜索成本和購買風(fēng)險(xiǎn)的加大，消費(fèi)者常常傾向于購買高商譽(yù)商品，因此低商譽(yù)主體商品銷售額有限。而如果他能以商標(biāo)許可合同方式，通過使用高商譽(yù)商標(biāo)銷售自己的商品，則不但能避免采納不知名商標(biāo)銷售商品的風(fēng)險(xiǎn)，而且能依托許可人建立的商譽(yù)提高其商品的銷售量。(36)當(dāng)然，當(dāng)生產(chǎn)者借用商標(biāo)許可人商譽(yù)銷售其商品時(shí)，也割斷了他與商品（服務(wù)）之間的聯(lián)系，失去了利用自創(chuàng)商標(biāo)宣傳自身商品的機(jī)會(huì)。對(duì)商標(biāo)許可人而言，他希望開發(fā)其高商譽(yù)賺取更多經(jīng)濟(jì)利益，通常這一目的采用擴(kuò)張市場方式實(shí)現(xiàn)，但這無疑面臨投資和管理失敗的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而許可他人使用自己商標(biāo)，既可以達(dá)到擴(kuò)張市場的商業(yè)目的，而且能避免成本和制造風(fēng)險(xiǎn)，并能獲取一定數(shù)額的許可費(fèi)。

（三）商標(biāo)許可合同客體價(jià)值的不穩(wěn)定性和合同主體雙方的潛在競爭關(guān)系

如前所述，商譽(yù)是因前期商品銷售而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的對(duì)該商品質(zhì)量的信心，它經(jīng)由實(shí)際經(jīng)營行為產(chǎn)生又超越于企業(yè)實(shí)體財(cái)產(chǎn)之外，是企業(yè)具有高附加值的無形資產(chǎn)。又由于商譽(yù)是一種信心，所以它的價(jià)值不具有固定性。享有高商譽(yù)商品一夜之間聲譽(yù)掃地在競爭激烈的市場中并非沒有先例。所以，商譽(yù)是一種易損財(cái)產(chǎn)，具有較大價(jià)值但較易破壞。這使商譽(yù)權(quán)利人在簽訂轉(zhuǎn)讓和許可使用中特別慎重。

另外，商標(biāo)許可合同雙方通常是生產(chǎn)同一商品的同行企業(yè)，除了在簽訂商標(biāo)許可合同期間二者的合作關(guān)系，他們?cè)谏虡?biāo)許可合同簽訂之前或合同終止之后都是一種競爭關(guān)系，這導(dǎo)致合同雙方關(guān)系較為微妙。對(duì)于被許可人而言，商標(biāo)許可人一方面希望借助于被許可人擴(kuò)充其市場份額，另一方面又必須保證其對(duì)商譽(yù)的載體——商標(biāo)自始至終享有所有權(quán)并防止被許可人實(shí)施不正當(dāng)競爭行為。而對(duì)于被許可人而言，其與許可人利益并不總是一致，其在商標(biāo)許可合同期間，特別是在商標(biāo)許可后期，都可能存在損害許可人商譽(yù)或挪移許可人商譽(yù)而獲取自身利益最大化的道德風(fēng)險(xiǎn)。所以，美國法律和合同必然會(huì)對(duì)與商譽(yù)相關(guān)的利益作出具體規(guī)定以保護(hù)許可人的商譽(yù)。

四、美國商標(biāo)許可合同商譽(yù)制度的啟示

相比美國而言，我國商標(biāo)法對(duì)商譽(yù)的概念、商標(biāo)許可合同中商譽(yù)歸屬問題仍然缺乏規(guī)定。而在商標(biāo)許可合同實(shí)務(wù)中，因合同雙方當(dāng)事人對(duì)商譽(yù)規(guī)定不明確而導(dǎo)致商譽(yù)和不正當(dāng)競爭糾紛案件也的確存在并對(duì)當(dāng)事人造成較大損失，廣藥集團(tuán)與加多寶包裝裝潢和虛假廣告案就是因商標(biāo)法制不健全、商標(biāo)許可合同當(dāng)事人對(duì)商譽(yù)歸屬約定不明確而引發(fā)的糾紛。(37)2012年7月，廣州市中級(jí)人民法院立案受理廣藥王老吉訴加多寶紅罐包裝侵權(quán)，目前，此案仍在審理之中。2013年1月31日，廣州中院下達(dá)訴中禁令，依法裁定加多寶實(shí)施了虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者行為，禁止加多寶用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳。但自2013年3月2日開始亮相的加多寶新廣告“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”仍然面臨是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭的質(zhì)疑。具體而論，我國存在如下問題：第一，從文化背景看，缺少重視商譽(yù)的傳統(tǒng)，企業(yè)和社會(huì)公眾的保護(hù)商譽(yù)意識(shí)都有待于增強(qiáng)。商譽(yù)意識(shí)和商譽(yù)文化是知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化的一部分，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化則是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。我國市場經(jīng)濟(jì)建立的時(shí)間并不算太長，雖然目前我國各級(jí)政府已經(jīng)日益重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化的建設(shè)并已采取具體措施，(38)目前，我國政府日益重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化的建設(shè)。2008年，國務(wù)院在《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》中明確提出，我國應(yīng)當(dāng)“加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳，提高全社會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。廣泛開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)普及型教育。在精神文明創(chuàng)建活動(dòng)和國家普法教育中增加有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容。在全社會(huì)弘揚(yáng)以創(chuàng)新為榮、剽竊為恥，以誠實(shí)守信為榮、假冒欺騙為恥的道德觀念，形成尊重知識(shí)、崇尚創(chuàng)新、誠信守法的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化?！钡R(shí)產(chǎn)權(quán)文化深入人心顯然還需要一段時(shí)間。就商標(biāo)而言，普通大眾，甚至企業(yè)對(duì)于商譽(yù)與商譽(yù)載體——商標(biāo)關(guān)系之正確認(rèn)識(shí)可能還需要經(jīng)歷一段時(shí)間。美國法官認(rèn)為“除非與企業(yè)經(jīng)營相聯(lián)系，商譽(yù)毫無意義?！套u(yù)與它為之增值的企業(yè)不可分離”(39)Comm'r of Inland Revenue v. Muller & Co.'s Margarine, Ltd., [1901].而在我國，高價(jià)購買剛獲得商標(biāo)權(quán)的、從未依附于已有商品（服務(wù)）的、具有一定美好象征意義的單詞或字母（如“我能”、“嫦娥一號(hào)”等）等行為在我國一度盛行，這反映我國對(duì)商譽(yù)的內(nèi)涵、商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系缺乏深入理解。第二，我國法律滯后于商標(biāo)許可實(shí)踐的發(fā)展。我國現(xiàn)有商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)許可合同中的商譽(yù)歸屬無明確規(guī)定，對(duì)圍繞商譽(yù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭行為缺乏有力的事前防御和事后救濟(jì)制度。第三，企業(yè)商譽(yù)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。美國商標(biāo)權(quán)人在訂立商標(biāo)許可合同時(shí)，特別注意保護(hù)自身的商譽(yù)，也正是基于這一現(xiàn)實(shí)需要，美國理論界對(duì)商標(biāo)許可合同指導(dǎo)性條款多有研究。但我國企業(yè)在簽訂商標(biāo)許可合同時(shí)對(duì)商譽(yù)重視力度不夠。以“王老吉”包裝裝潢案為例，“王老吉”商標(biāo)權(quán)人廣藥集團(tuán)在簽訂商標(biāo)許可合同時(shí)沒有充分保護(hù)自身的權(quán)益，假設(shè)當(dāng)初“王老吉”商標(biāo)權(quán)人廣藥集團(tuán)在簽訂商標(biāo)許可合同時(shí)借鑒美國相關(guān)實(shí)例，規(guī)定被許可人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)如下義務(wù)：“正確使用商標(biāo)，不得將商標(biāo)和其他前綴后綴、標(biāo)記、名稱、圖案和標(biāo)記聯(lián)合使用；不得顯著改變商標(biāo)；不得為任何第三方商品或服務(wù)利益而使用或共同使用商標(biāo)”，則在很大程度上避免與被許可人的商標(biāo)權(quán)益糾紛。 商標(biāo)許可合同是企業(yè)慣用的經(jīng)營模式，為防患于未然，定紛止?fàn)帲疚恼J(rèn)為，我國應(yīng)當(dāng)從以下幾方面防止和有效解決商標(biāo)許可合同中的商譽(yù)糾紛：首先，從文化建設(shè)角度，應(yīng)當(dāng)加深對(duì)商譽(yù)的認(rèn)識(shí)。一方面，應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)商譽(yù)及其載體之間的關(guān)系。必須意識(shí)到，商標(biāo)法并不是保護(hù)作為商標(biāo)的普通單詞或字母本身，而是保護(hù)商標(biāo)的靈魂——商譽(yù)。除非商標(biāo)依附于已建立的生意或貿(mào)易，否則商標(biāo)根本不是財(cái)產(chǎn)。另一方面，商譽(yù)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。其具有高附加值特點(diǎn)，但同時(shí)又具有易損性特點(diǎn)，國家法律和企業(yè)應(yīng)重視并加強(qiáng)對(duì)商譽(yù)的保護(hù) 。其次，從國家立法角度，我國商標(biāo)法應(yīng)當(dāng)將保護(hù)商譽(yù)作為其立法目的之一。在市場競爭全球化的今天，商譽(yù)不僅對(duì)企業(yè)競爭力有決定性作用，而且對(duì)國家宏觀經(jīng)濟(jì)、國家軟實(shí)力和國際競爭力有較大影響。我國商標(biāo)法應(yīng)當(dāng)借鑒美國相關(guān)立法作出如下規(guī)定：在商標(biāo)許可人對(duì)被許可人商品實(shí)施了質(zhì)量控制、許可關(guān)系沒有損害消費(fèi)者利益的情況下，因被許可人對(duì)商標(biāo)的使用而產(chǎn)生的商譽(yù)應(yīng)當(dāng)歸屬于商標(biāo)權(quán)人。同時(shí)，我國法律還應(yīng)當(dāng)通過事前防御制度（如淡化制度、售后混淆和保全制度）和事后救濟(jì)制度（如永久性禁令和懲罰性賠償制度）加大對(duì)商譽(yù)的保護(hù)，以強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)許可人商譽(yù)的保護(hù)，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供良好的宏觀環(huán)境，激勵(lì)企業(yè)對(duì)商譽(yù)進(jìn)行投資。再次，從企業(yè)經(jīng)營角度，我國企業(yè)應(yīng)該重視商譽(yù)保護(hù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意商譽(yù)的管理運(yùn)作，通過提高商品質(zhì)量等手段促進(jìn)商譽(yù)的升值。當(dāng)企業(yè)許可他人使用自身商譽(yù)時(shí)，許可人應(yīng)當(dāng)對(duì)被許可人使用商譽(yù)的方式、時(shí)間和后期協(xié)作等與商譽(yù)相關(guān)的權(quán)利義務(wù)作出明確具體規(guī)定，以維護(hù)自身利益。