峨眉山市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的初步思考

峨眉山旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管委會

2013年10月，國家旅游局正式批準(zhǔn)峨眉山市作為全國旅游綜合改革試點市，峨眉山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來重大戰(zhàn)略機(jī)遇期。如何抓住機(jī)遇，擺脫當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是擺在我們面前的重要課題。

一、峨眉山市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2012年底，峨眉山市全市從事旅游接待的企業(yè)765家，直接從業(yè)人員3500余人，間接從業(yè)人員1.5萬余人。2012年全年接待中外游客686萬人次，同比增長26.5%;實現(xiàn)旅游收入87.12億元，同比增長32%，旅游綜合收入占全市GDP比重為15%。

(一)景區(qū)景點資源豐富

除峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)外，峨眉山市域內(nèi)還有12處旅游景區(qū)，其中大佛禪院4A級景區(qū)1個、竹葉青茶博苑3A級景區(qū)1個、飛來殿2A級景區(qū)1個，另有仙芝竹尖熊貓恐龍館、龍池湖-四溪溝溶洞、觀音湖、峨秀湖、磁佛寺、天主教堂、羅目古鎮(zhèn)、仙牙桃花山、天全李花山等9處景區(qū);建設(shè)省鄉(xiāng)村旅游示范鄉(xiāng)、村各2個，即黃灣鄉(xiāng)、普興鄉(xiāng)，仙牙村、天全村。

(二)休閑娛樂配套完善

1.完善的度假設(shè)施?，F(xiàn)有溫泉度假地3處:紅珠山大酒店、溫泉飯店、天頤溫泉。旅游演藝場所3處:象城大劇院、靈秀苑、峨眉韻。

2.配套旅游咨詢服務(wù)。現(xiàn)有峨眉山旅游接待中心 (彭橋)、峨眉山管委會旅游接待中心、峨眉山市旅游咨詢服務(wù)中心、峨秀湖度假區(qū)接待中心、峨眉山佛教文化旅游景區(qū)接待中心等5個旅游接待中心以及4個旅游咨詢服務(wù)站。

3.較強(qiáng)的市場承載能力?，F(xiàn)有旅行社9家(含國際旅行社1家)，導(dǎo)游250名;旅游汽車運輸公司6家，客運車輛400多輛;旅游飯店125家(含星級飯店21家，其中5星級1家、4星級3家、3星級11家、2星級6家;非星級飯店104家)，鄉(xiāng)村酒店、農(nóng)家樂598家，寺廟2家，另有接待能力的療養(yǎng)院6家，客房總數(shù)17490間，床位數(shù)33822張。

(三)餐飲娛樂特色突出

已形成以川菜為主的特色餐飲體系，特色餐飲街區(qū)主要集中于峨眉山景區(qū)山腳下和文化廣場附近。旅游購物主要以小規(guī)模購物網(wǎng)點為主，現(xiàn)有旅游購物點3家，旅游商品主要有峨眉山茶、中藥材以及竹筍、雪魔芋、野生菌等土特產(chǎn)，蝴蝶標(biāo)本、藤椒油、絨布靈猴、佛珠、佛像等旅游紀(jì)念品。

二、當(dāng)前峨眉山市旅游產(chǎn)業(yè)面臨的困境

旅游業(yè)已成為峨眉山市國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，成樂峨旅游線已成為國內(nèi)重要的“宗教朝圣”、“世界遺產(chǎn)”旅游線和省內(nèi)最安全、最成熟的黃金旅游線路。但在新的形勢下，峨眉山市旅游產(chǎn)業(yè)正面臨著財稅難題、市場變革以及“快速交通”給旅游競爭力帶來的嚴(yán)峻考驗。

(一)“旅游立市”戰(zhàn)略下的財稅難題

目前，峨眉山市經(jīng)濟(jì)仍以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，2012年全市工業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)到60.50%，而旅游綜合收入占全市GDP的比重僅為15%?！抖朊忌铰糜尉C合改革試驗區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》明確提出實施“旅游立市”戰(zhàn)略，這是依據(jù)峨眉山豐富的旅游資源和國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，經(jīng)過專家論證的、促進(jìn)峨眉山市未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略定位。目前在全市處于主導(dǎo)地位的工業(yè)以建材、鐵合金、電解鋁等重污染企業(yè)為主，煙塵、氮氧化物、二氧化硫等工業(yè)廢氣和巨大的水資源消耗對環(huán)境的影響不容忽視，工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整勢在必行，短期內(nèi)“大手筆”淘汰“兩高一資”企業(yè)和落后產(chǎn)業(yè)，也必將帶來工業(yè)增加值的萎縮和工業(yè)稅收的下降。但另一方面旅游產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，其旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市功能完善、旅游產(chǎn)業(yè)扶持等，都需要大量的財政資金投入，這些投入短期內(nèi)不會產(chǎn)生稅收效益，財政面臨收入增長較慢、支出金額巨大的雙重壓力。

(二)《旅游法》帶來的旅游市場變革

《旅游法》于2013年10月1日實施后，旅行社依靠游客購物提成獲利的舊有營利模式，酒店、景區(qū)以低價返利從旅行社獲得客源的營銷模式被徹底打破，以往依靠旅行社控制客源的營銷模式將逐漸淡出市場。同時受中央提出“八項規(guī)定”的影響，2013年1-9月，峨眉山市全市共接待中外游客600.84萬人次，旅游團(tuán)隊同期下降20%，會務(wù)會議下降90%，多家旅行社高端旅游訂單下降近七成。自助游、自駕游將成未來主流，旅游服務(wù)質(zhì)量的競爭力被擺在更加重要的位置，設(shè)計無創(chuàng)意、無地方特色、無收藏價值、價高質(zhì)次的旅游商品將很難再有銷售市場。

(三)“快速交通”給旅游競爭力帶來嚴(yán)峻考驗

“十二五”期間，成綿樂城際鐵路、306線省道、樂雅 (峨)高速、嘉峨干道、成昆新線等重大交通干道將相繼建設(shè)，特別是2014年成綿樂城際鐵路投入運行將峨眉與成都的時間距離拉近到40分鐘左右。在交通區(qū)位優(yōu)勢大幅提升的同時，也對峨眉山市旅游競爭力帶來嚴(yán)峻的考驗。如果不增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，峨眉山市有可能成為觀光旅游過境地，旅游綜合效益將不增反降。目前，來峨眉山旅游的行程以一日游、兩日游、三日游為主，游客平均停留時間為1.5天，停留時間短，游客消費空間不足。如果在峨眉山市境內(nèi)沒有更多有吸引力的娛樂、休閑、觀光旅游項目，城際鐵路的開通極有可能使游客停留時間進(jìn)一步壓縮，行程成為早進(jìn)、晚出的“一日峨眉”。

(四)“景城融合”呼喚全新的管理體制

目前，無論旅行社推出的“峨眉一日游、二日游”，還是自助游、自駕游，游客的消費活動空間基本集中在峨眉山景區(qū)，僅有少量背包游客、自駕游客前往張溝、羅目古鎮(zhèn)、雙福鎮(zhèn)等零星景點，旅游對第三產(chǎn)業(yè)的帶動作用不明顯。峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)是峨眉山市對外營銷宣傳的主要名片，核心景區(qū)由峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)管委會管理，核心景區(qū)外圍由峨眉山市政府管轄，營銷及管理存在兩個“娘家”現(xiàn)象，不利于景區(qū)內(nèi)外的整體打造和整體營銷管理。

(五)“假日旅游經(jīng)濟(jì)”有待進(jìn)一步破局

峨眉山市旅游的“冷熱”基本隨季節(jié)變化，重大節(jié)假日仍然是觀光旅游的“爆點”。在現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)狀態(tài)下，大部分低端酒店僅依靠節(jié)假日的“高房價”來維持基本的經(jīng)營效益。據(jù)2012年的數(shù)據(jù)顯示，個體經(jīng)營酒店達(dá)到598家，接待中外游人172.4萬人次，占40%;星級飯店21家，接待中外游人95.44萬人次，僅占21%，星級飯店市場份額明顯不足。要破解“假日旅游經(jīng)濟(jì)”局面，需要國內(nèi)旅游市場大環(huán)境的改善，同時更需要峨眉山市加快完成傳統(tǒng)觀光旅游向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)變。近年來，峨眉山市大力開發(fā)文化旅游、養(yǎng)生度假、會議商務(wù)、餐飲酒店、康體運動、娛樂休閑等旅游度假產(chǎn)品，藍(lán)光集團(tuán)、天頤溫泉公司、恒邦集團(tuán)、德勝集團(tuán)、四川印象集團(tuán)、和邦集團(tuán)、嘉創(chuàng)公司等企業(yè)已入駐，藍(lán)光文旅項目、天頤溫泉小鎮(zhèn)、飛來殿等一批高端旅游精品項目正在強(qiáng)力推進(jìn)。未來5-10年內(nèi)，全市還將建成8個風(fēng)情小鎮(zhèn)、9家五星級酒店、5家四星級酒店、3座演藝中心、7個小型體育公園、25家康療休閑會所、1個5A級景區(qū)、4個4A級景區(qū)，將極大地提升峨眉山市旅游承載能力和影響力，產(chǎn)生集群效應(yīng)，有望破解“假日旅游經(jīng)濟(jì)”迷局。

三、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展思路

旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，既要關(guān)注構(gòu)成整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的各組成要素自身素質(zhì)的提升，又要注重整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部各組成要素之間的配合與協(xié)調(diào)，在創(chuàng)新上下功夫，在融合發(fā)展中求突破。

(一)創(chuàng)新理念，在“多規(guī)”融合上求突破

樹立“全域旅游”的理念，把整個城市作為一個景區(qū)來規(guī)劃打造。一是以《峨眉山旅游綜合改革試驗區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》為統(tǒng)攬，進(jìn)一步抓好峨眉山旅游發(fā)展的總體策劃和《大廟飛來殿道文化體驗區(qū)》、《峨秀湖綜合服務(wù)區(qū)》和《峨眉后山清溪野谷休閑度假區(qū)》等旅游片區(qū)規(guī)劃。二是根據(jù)全國旅游綜合改革試點工作的需要，調(diào)整完善各種專項規(guī)劃，尤其要抓好建設(shè)用地指標(biāo)的調(diào)配，確保重點文旅項目落地。三是制定鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展規(guī)劃，加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)的融合，積極扶持規(guī)模經(jīng)營或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行田園風(fēng)光改造和配套設(shè)施建設(shè)，規(guī)范并提升“農(nóng)家樂”、“休閑農(nóng)莊”等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

(二)創(chuàng)新管理，在“景城”融合上求突破

一是成立峨眉山市旅游發(fā)展委員會，由樂山市委副書記、峨眉山市委書記擔(dān)任主任，峨眉山市政府和峨眉山景區(qū)管委會主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任副主任，主要履行旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展、旅游行業(yè)管理、旅游市場監(jiān)管、旅游市場營銷、旅游信息服務(wù)、旅游政策制定、旅游項目準(zhǔn)入、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等職能。二是建立“景城一體”的工作機(jī)制。建立峨眉山市與峨眉山景區(qū)管委會聯(lián)席會議制度、干部交叉任職制度，密切景城關(guān)系，高效統(tǒng)籌旅游項目的規(guī)劃、立項、用地、環(huán)評、建設(shè)等配套工作，做到景區(qū)與城區(qū)的無縫銜接。三是健全“景城一體”旅游執(zhí)法體系。樂山市下放轉(zhuǎn)移有關(guān)行政審批執(zhí)法權(quán)限，整合景城旅游執(zhí)法隊伍，歸口市級相關(guān)部門執(zhí)法權(quán)責(zé)，建立“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)責(zé)一致、常態(tài)執(zhí)法、集中力量、分類處理”的旅游綜合執(zhí)法體制。整合市區(qū)和景區(qū)旅游執(zhí)法力量，組建“四川省旅游執(zhí)法總隊峨眉山支隊”，業(yè)務(wù)上接受省旅游執(zhí)法總隊指導(dǎo)，直接向市旅游發(fā)展委員會負(fù)責(zé)。

(三)夯實基礎(chǔ)，在要素融合上求突破

根據(jù)峨眉山人文資源和自然景觀的特質(zhì)，結(jié)合旅游消費市場“養(yǎng)心、養(yǎng)身”需求，明確“靈秀峨眉”的城市主題定位?！办`”代表峨眉山佛道文化、武術(shù)文化透出的靈氣;“秀”代表峨眉山秀美的自然景觀。一是加強(qiáng)現(xiàn)有城市建筑改造，打造一批蘊(yùn)涵峨眉文化氣息的城市標(biāo)志性建筑，分區(qū)域分別融入佛道文化、武術(shù)文化神韻，充分體現(xiàn)城市個性文化魅力。二是加快建設(shè)特色美食街 (好吃街)、休閑娛樂街、特色旅游購物街，打造峨眉山市的“蘭桂坊”、“琴臺路”、“寬窄巷子”、“文殊坊”之類的特色街區(qū)，積極開發(fā)水幕電影、夜游峨眉河等城市旅游項目。三是建立峨眉山市旅游綜合信息應(yīng)用平臺。在客運中心、火車站、城北客運站、旅游景區(qū)等游人集散地設(shè)置LED顯示屏，定期或適時向社會公布重大旅游信息;與電信、移動、聯(lián)通三大通訊運營商合作，建立起以GPS定位系統(tǒng)為核心的旅游安全搜救系統(tǒng)。

(四)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)融合上求突破

一是加強(qiáng)文旅融合。整合“山、水、佛、道、武、茶”六大資源，規(guī)劃建設(shè)大廟飛來殿 (5A)、圣象峨眉 (5A)、四季禪意 (4A)、梅子灣國際康療度假區(qū)、黑橋中華藥博園“五大”精品景區(qū)，引導(dǎo)項目進(jìn)行差異化發(fā)展、特色化開發(fā)，形成酒店度假、休閑養(yǎng)生、娛樂演藝、商務(wù)購物等產(chǎn)業(yè)集群。二是旅游工業(yè)融合發(fā)展。逐步淘汰“兩高一資”落后產(chǎn)能，發(fā)展“高、新、清、凈”工業(yè)，積極支持企業(yè)進(jìn)行旅游商品的研發(fā)生產(chǎn)、參觀體驗性旅游項目的開發(fā)。三是旅游與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合。依托峨眉山名茶、有機(jī)蔬菜等特色農(nóng)業(yè)，開發(fā)一批集知識性、趣味性、娛樂性于一體的鄉(xiāng)村特色旅游項目，包裝策劃一批有影響力的鄉(xiāng)村文化、美食、采摘等體驗活動，規(guī)劃建設(shè)一批鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)、生態(tài)旅游示范區(qū)。

(五)創(chuàng)新營銷，在“幸福共享”上求突破

一是強(qiáng)化區(qū)域合作。加強(qiáng)市域內(nèi)景區(qū)、景點合作，建立以峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)為核心，大佛禪院、竹葉青生態(tài)茗苑、峨秀湖國際旅游度假區(qū)、符溪觀光農(nóng)業(yè)旅游區(qū)、大廟飛來殿景區(qū)參與的宣傳營銷模式，整體包裝宣傳，大力提升峨眉山高品質(zhì)、高享受的旅游城市形象;與小西湖-桫欏峽谷風(fēng)景名勝區(qū)、大渡河-美女峰石林風(fēng)景名勝區(qū)、瓦屋山國家森林公園等外圍景區(qū)建立合作關(guān)系，在景區(qū)的適當(dāng)位置互設(shè)宣傳廣告標(biāo)牌。二是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。整合旅游網(wǎng)站資源，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識，形成集營銷、咨詢、預(yù)訂、投訴等多種功能于一體的綜合服務(wù)平臺，逐步建立和完善覆蓋旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅行社和酒店的質(zhì)量評價管理系統(tǒng)和行業(yè)管理系統(tǒng);建立峨眉山旅游虛擬體驗平臺，運用三維技術(shù)，生動展示峨眉山市豐富多彩的旅游資源和產(chǎn)品。三是實施城市推廣工程。圍繞“靈秀峨眉”主題，通過“大峨眉，大生活，小故事”來演繹，精心提煉出一些能激發(fā)旅游者共鳴的情境、故事，推出“新峨眉、新旅游、新享受”城市形象。深度策劃春之茶、夏之禪、秋之養(yǎng)、冬之樂等活動，配合適量硬性廣告的投放，增強(qiáng)宣傳的感染力和感召力。加強(qiáng)旅游服務(wù)行業(yè)培訓(xùn)和誠信教育，塑造峨眉山“文明好客”的良好形象。