2013年中國乳品市場發(fā)展趨勢

文 / 侯軍偉

（上海銘泰.銘觀營銷咨詢有限公司）

2013年，中國乳業(yè)將進入新的轉型階段。以常溫乳品為主的企業(yè)將會逐步加大低溫乳品產品開發(fā)和市場推廣的力度；而對于以往以低溫奶為主打產品的企業(yè)，將會在產品及市場拓展方面進一步深化；對于部分常溫、低溫乳品比例構成比較均衡的乳品企業(yè)，將會向高端產品方向進行轉型。企業(yè)的這些行為，預示著乳品企業(yè)的產品結構正在發(fā)生著變化。這些轉型，將是乳品企業(yè)未來生存與發(fā)展的基礎，是短期利益和長期利益兼顧的必然選擇。而中小型乳品企業(yè)必須牢牢抓住自身優(yōu)勢，滿足消費者對乳品“安全、新鮮”的心理需求，做好產品、價格、渠道、推廣等多個方面的規(guī)劃，并落地執(zhí)行，緊跟市場步伐。

2012年，乳品行業(yè)依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢，特別是高端產品和低溫酸奶品類，都超出整個行業(yè)的平均增長率。2013年的中國乳品市場在保證增長的同時，其發(fā)展可能會呈現(xiàn)以下九大趨勢。

基礎產品漲價，高端乳制品價格持續(xù)走高

產品價格受原料成本及企業(yè)經營管理成本的影響很大，從目前來看，漲價已經成為必然。近幾年來，國內奶牛養(yǎng)殖的飼料成本在不斷的增加，原料奶收購價格也不斷上漲，整個產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價格增長傳導到企業(yè)，乳制品的價格也隨之而漲。國際牧場聯(lián)盟公布的全球奶價顯示，2012年9月，全球原料奶收購價格平均為2.49 元/千克，中國原料奶收購價格為3.30 元/千克，高于歐洲的2.30 元/千克和美國的2.80 元/千克。原料奶收購價格的上漲，導致國內的多家乳品企業(yè)對普通白奶（百利包、利樂枕包裝）和普通酸奶（百利包、八連杯、塑杯、低價位玻璃瓶裝酸奶）等基礎產品提價3%～8%。

產品價格的提高可能會影響銷售，但從目前來看，消費者的剛性需求保證了中國乳品市場依然保持增長。其原因在于：隨著收入的增加，乳品已經成為日常食品之一，產品價格的提高與收入水平的提高能夠保持基本相同的增長幅度，消費者對于普通產品的價格敏感度降低。

2012年，液態(tài)奶市場上“三高”產品（高價格、高附加價值、高利潤產品）的增多印證了我們2011年的預測。例如：西藏高原之寶牦牛奶每箱售價為348 元（12 盒/箱），這應該是目前價格最高的液態(tài)奶，每盒售價29 元（250 mL）；內蒙古圣牧乳業(yè)的圣牧全程有機奶的售價為每箱118 元（12 盒/箱），每盒9.80 元；現(xiàn)代牧業(yè)的新鮮牛奶，每瓶售價10 元（250 mL），這些產品的價格已經遠遠超過以往液態(tài)奶的價格。從市場表現(xiàn)來看，高端乳品的銷售呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，據銘泰銘觀研究中心估計，蒙牛特侖蘇2012年度銷售額約為67 億元，同比增長率達到27.6%，兒童奶銷售額預計達到38.5 億元，增長率約為37.4%。這些產品的增長率遠遠高于普通產品。我們相信，通過多年的市場培育，消費者已經能夠接受高價格、高價值的乳品，2013年會有更多的高端乳品出現(xiàn)，并且價格可能會繼續(xù)走高。

乳品市場逐漸回歸理性，低溫產品優(yōu)勢漸顯

當前中國的乳業(yè)格局已基本定型。以伊利、蒙牛為龍頭的企業(yè)，以常溫產品為主導，產品線全面，已經成為全國型的乳品企業(yè)。近年來，這些企業(yè)也開始重視低溫乳品和奶粉（特別是嬰幼兒奶粉）的產品開發(fā)和市場營銷。由于它們的工廠分布在全國各地，生產在逐步本土化，銷售的便利性也越來越高，其低溫產品的競爭力正在逐步增強。而大部分區(qū)域型乳品企業(yè)的產品結構較為簡單，很多企業(yè)賴以生存的產品是低溫巴氏奶和低溫酸奶，自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，消費者開始關注“身邊”的乳品企業(yè)，自此區(qū)域型乳品企業(yè)開始逐步地呈現(xiàn)上升趨勢。

近年來，幾乎每年都會有大型乳品企業(yè)因質量安全事故被曝光的事件發(fā)生，這導致消費者對乳品選擇更謹慎，消費理性程度越來越高。而區(qū)域型乳品企業(yè)所訴求的“安全、新鮮、近在身邊”概念正好擊中競爭對手的“軟肋”，同時也成為消費者選擇的理由。隨著消費者對區(qū)域型乳品企業(yè)產品信任度的提高，區(qū)域型乳品企業(yè)的銷售額也就開始增長。

與2011年相比，2012年巴氏奶銷售額增長了36%，酸奶增長了29%，這預示著未來中國的乳品市場，低溫產品所占的比例將會越來越大，市場開始回歸理性，消費者開始認可區(qū)域型乳品企業(yè)的產品，特別是重度消費者。2013年，低溫乳品在中國乳品市場的重要性將會越來越明顯。

高端產品繼續(xù)保持增長，并且開始向低級別市場蔓延

首先從收入水平來看，農村居民收入連續(xù)6 年穩(wěn)步增長，2012年增長率達到7%；同時，城市居民的人均收入也持續(xù)增長，2012年增長率達到14%。隨著可支配收入的增加，消費者增加高價值產品的消費具有更多的可能性。收入決定消費者的消費能力，由于有了較高的收入水平，其消費能力自然提升，高端乳品不僅僅是“送禮”的首選，也成為部分消費者自己消費的首選。

其次，城鎮(zhèn)化建設速度的加快，促使更多有消費能力的人群進入城市及城鎮(zhèn)，2012年中國的城鎮(zhèn)化率達到51%，城鎮(zhèn)人口首次超過農村人口。隨著消費觀念的改變，乳品消費成為理所當然的事情。

第三，從市場表現(xiàn)來看，各類銷售終端的高端乳品所占據的位置最優(yōu)，所陳列的面積最大，這說明企業(yè)對此類產品的市場期望值較高。根據我們2012年所走訪的數(shù)十個省份的上千家銷售終端來看，受利益驅動，零售商對高端乳品的熱情高漲，高端乳品也成為終端零售商的利潤型產品。

第四，從國內乳業(yè)的標桿企業(yè)伊利和蒙牛的銷售數(shù)據來看，其高端產品的增長速度遠遠高于普通產品。據尼爾森2012年第二季度統(tǒng)計顯示，中國各品牌的高端白奶銷售額占常溫白奶銷售總額的21%，高端白奶的同比增長率也達到了30%。

基于以上幾點分析，我們認為2013年中國乳品品類中增長最快的應該是高端乳品，主要包括高端白奶、高端功能乳品、高端酸奶等。隨著城市市場的逐漸成熟，城鎮(zhèn)化規(guī)模越來越大，高端乳品向城鎮(zhèn)、農村市場擴展成為趨勢。

品類細分成為乳品企業(yè)提高競爭力的有效手段

定位大師艾.里斯的著作《品牌的起源》中一個重要的觀點是：品牌都是分化而來的。這句話用在當前的中國乳業(yè)也是非常恰當?shù)模ㄟ^品類細分，伊利成功地塑造了金典、舒化奶、QQ星兒童成長牛奶、金領冠嬰幼兒奶粉等子品牌，蒙牛也成功塑造了特侖蘇、未來星兒童牛奶、新養(yǎng)道等子品牌。隨著市場競爭的加劇，通過品類細分已經成為乳品企業(yè)切割市場的重要方法。

要對品類進行細分的原因，主要包括：1、消費需求多樣化。隨著物質生活的豐富，消費者開始追求更獨特的消費體驗，而品類細分可以滿足不同消費者的消費需求。2、隨著市場經濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭加劇，唯有通過品類細分開創(chuàng)新的領域，企業(yè)才能贏得市場先機。3、不同的消費者需要有不同的產品相對應，針對消費人群的不同特點而開發(fā)的產品更具有現(xiàn)代營銷的特征，這也已經成為當前乳品企業(yè)營銷的基本特點。

旺旺作為兒童奶當中最具特色的品牌，2012年推出“旺仔兒童成長牛奶”，其采用分年齡段的方式進行產品的細分，分為3～6 歲兒童成長牛奶和7～12 歲兒童成長牛奶，這完全借用了嬰幼兒奶粉的做法，兒童每一個成長階段都需要不同的產品。同樣采用此方法的蒙牛，則更為明顯地表現(xiàn)出要打造兒童奶品牌的決心，在其2012年新推出的“未來星兒童成長牛奶”的包裝上，已經見不到“蒙?！钡钠放茦俗R，去“蒙?！被馕吨拔磥硇恰睂⒆鳛閮和唐放篇毩⑦M行市場運作。2012年，蒙牛還推出了針對中老年人的子品牌“煥輕”。這些都預示著未來的乳品發(fā)展方向，細分將成為企業(yè)最有競爭力的手段。

基于以上的分析，2013年乳品的細分將會朝著3 個方向發(fā)展，分別是人群細分、消費場合細分和產品功能細分。

價格戰(zhàn)繼續(xù)，價值戰(zhàn)深化

從市場競爭的角度來看，價格戰(zhàn)是最有效的競爭方式之一，但對于大部分區(qū)域型乳品企業(yè)來講，價格戰(zhàn)幾乎就是“自殺”，但如果不參與，市場份額可能會降低或者失去已有市場。一線品牌采取的錯位競爭策略使2013年乳品企業(yè)之間的價格戰(zhàn)依然是不可避免的。我們知道，任何企業(yè)都會存在以下兩類競爭對手，一是同級別的品牌，二是低于自己的騷擾型品牌。針對這兩種競爭對手，企業(yè)有必要采取最直接的競爭方式，來達到清洗市場的目的，而且是最簡單的方式。

錯位競爭策略是一線品牌的殺手锏，由于同級別的競爭對手和自己的產品結構非常相似，在市場上的遭遇戰(zhàn)非常多，如果從品牌、服務、產品品質等方面競爭，大家都差不多，但偶爾采用價格戰(zhàn)，可以快速地打擊對手，其目的是為了提高市場占有率；而對于低級別的競爭對手，一線品牌所采用的價格戰(zhàn)，其目的是消滅對方，因為對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，和一線品牌相似度最高的產品以百利包純奶及低價值的酸酸乳類產品為主。這些產品對于一線品牌來說，是眾多產品中的一部分，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，這是自己的核心銷售產品，一旦一線品牌采用價格戰(zhàn)，最受傷的就是區(qū)域型乳品企業(yè)，輕則終端滯銷，重則被終端拋棄。

在一線品牌采取價格戰(zhàn)打擊區(qū)域型乳品企業(yè)的同時，其具有戰(zhàn)略意義的價值戰(zhàn)同樣在展開。價值戰(zhàn)所體現(xiàn)的是企業(yè)為消費者帶去更多的、更高的附加價值，所比拼的是實力，其具體形式有產品的概念、服務、技術等。比如現(xiàn)代牧業(yè)，作為國內最大的原料奶供應商之一，其進入生產領域后，所推出的現(xiàn)代牧業(yè)鮮奶，采取會員制，免費送到家，其產品價格高于同類型產品3～5 倍。

2013年，價格戰(zhàn)必將存在，而且可能會更加激烈，價值戰(zhàn)則剛剛開始。

跨界自建渠道會繼續(xù)加強

渠道運營成本的不斷增加，導致很多區(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)的零售終端處于被動地位。具體原因有三個：1、現(xiàn)代商超的崛起，吸引大量的人流，商超為轉嫁其經營成本，必定會加重供應商的負擔。如果供應商的產品銷售貢獻率不能滿足商超的需要，則商超必然要增加供應商的其它費用，這又導致供應商在商超的銷售和費用比率不相匹配，形成惡性循環(huán)，有些企業(yè)不得不退出商超。2、隨著城市化建設的推進，傳統(tǒng)零售網點逐漸減少，代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售網點的連鎖便利店，其經營模式和商超有相似之處，比如也需要有賬期、進場費、條碼費等，這些費用無疑都增加了乳品企業(yè)的負擔。3、還有部分零售店，生意好的各個廠家都在爭奪其店內的銷售位置，這些位置都被企業(yè)以陳列費、買斷費所瓜分，如果沒有資金實力和運營市場的綜合能力，乳品企業(yè)在零售市場上將面臨生存考驗。

由于不能掌控這些公共的零售終端，區(qū)域型乳品企業(yè)開始通過自建渠道的模式強化其對零售終端的掌控能力。最初的自建終端，乳品企業(yè)多是和零售網點合作，采取對店面進行形象更新，店內專賣乳品為主，其它商品為輔，給予店主以支持（如月度返利，房租補貼）等多種形式進行合作，初期效果很好，但是隨著競爭對手的介入，零售店的趨利性導致此類終端越來越少。

隨后所出現(xiàn)的自建終端，大部分都是企業(yè)自己經營的乳品專賣店或者是加盟的乳品專賣店，由于企業(yè)有自主決定權，所以取得的效果也十分顯著。一是形象統(tǒng)一，利于傳播；二是企業(yè)自主經營，便于管理；三是形成規(guī)模，便于企業(yè)打造零售品牌。目前跨界自建乳品零售終端的企業(yè)很多，比如河南三色鴿乳業(yè)、重慶光大乳業(yè)等。

2013年，會有更多的乳品企業(yè)進入到乳品自建終端中來，從單純的生產型企業(yè)向生產、零售、服務一體化的企業(yè)過渡，未來這種跨界自建零售終端的現(xiàn)象會越來越多。

精耕終端將繼續(xù)深化，IT技術在市場管理上的應用日益增多

當前整個乳品行業(yè)已經進入到新的轉型期，由于大格局基本穩(wěn)定，一線品牌已經占據了市場的制高點，對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，未來的發(fā)展必定要圍繞消費者展開各類服務，對市場進行精耕細作，從粗放型向精細化管理過渡。

對于終端市場的運作，2013年將會出現(xiàn)以下幾個特征：1、市場開發(fā)科學化。即通過精確的測算，合理的進行各級別市場的分片劃區(qū)，以提高單位區(qū)域的產出；通過查漏補缺，提高市場的覆蓋率。2、產品與渠道的結合度更高。企業(yè)根據產品的特征進行渠道的選擇，做到精準的產品覆蓋。3、終端管理的規(guī)范性加強。對于終端拜訪進行數(shù)字化管理。目前很多企業(yè)所應用的終端拜訪定位系統(tǒng)，將管理人員從繁瑣的日常事務中解放出來，業(yè)務管理、終端銷售、競品動態(tài)等信息都可以即時地傳遞到后臺，管理人員可以隨時查看市場情況，提高工作效率。4、管理工具化。CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)將會為更多的乳品企業(yè)帶去精準的消費者管理；對于重要的零售終端現(xiàn)代商超，運用商超盈虧平衡管理分析系統(tǒng)，企業(yè)經營者就可以知道自己的盈虧平衡在什么地方。

當前銷售終端的精耕細作已經進入到數(shù)據分析、動態(tài)市場管理的時代，相信2013年會有更多的企業(yè)運用信息管理系統(tǒng)來進行終端的管理。

送奶入戶重新走入區(qū)域型乳品企業(yè)的視野

送奶入戶是中國乳品企業(yè)比較傳統(tǒng)的銷售方法之一，但隨著乳業(yè)的快速發(fā)展，這個渠道被很多進行常溫奶銷售的企業(yè)所拋棄。2008年之后，國內區(qū)域型乳品企業(yè)逐漸又開始重視該渠道，最主要的原因是消費者需要。近年來乳品市場的質量安全事件不斷發(fā)生，消費者需要安全放心的乳品。而區(qū)域型乳業(yè)具有這樣的特質，由于是本地品牌，甚至有些乳品企業(yè)已經有幾十年的歷史，也是當?shù)叵M者多年前所消費的產品，在一線品牌也不能做榜樣的情況下，消費者會選擇當?shù)氐钠放?。但區(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場上的運營顯然不如一線品牌，而送奶到戶，完全可以做到不動聲色地占領市場。

多年來，堅持做送奶入戶的乳品企業(yè)，基本都成為了當?shù)厥袌龅摹袄洗蟆保滗N售額穩(wěn)中有增，消費群體穩(wěn)定，市場基礎穩(wěn)定，外來品牌很難撼動其市場地位，比如山東得益、南京衛(wèi)崗、徐州綠健等。

目前中國乳業(yè)處于新的轉型期，消費者對“安全”的需求迫切，區(qū)域型乳品企業(yè)已經進入到一個新的階段：發(fā)展低溫乳品，開展消費者服務，建立市場壁壘，切割常溫乳品市場，通過轉型建立起自己的市場優(yōu)勢。而送奶到戶，將是區(qū)域型乳品企業(yè)的最佳選擇。

區(qū)域型乳品企業(yè)要避開一線品牌的價格戰(zhàn)，采取差異化的方式進行競爭。而送奶到戶渠道具有很強的“封閉性”，可以避開競爭對手的直接打擊，從而建立自己的市場優(yōu)勢。區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢就是新鮮，而送奶到戶完全可以把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來。

2013年，區(qū)域型乳品企業(yè)進入送奶到戶渠道的數(shù)量將會更多，如果這個消費網絡建立起來，市場潛力巨大。

中老年乳品市場快速發(fā)展成為可能

中國老齡委辦公室數(shù)據顯示，截止到2011年底，中國60 歲及以上的人口達到了1.85 億人，約占全國人口的13.7%；“十二五”期間，60 歲及以上人口將突破2.2 億人，約占全國人口的16%，人口紅利即將結束，老齡化成為社會現(xiàn)實，針對中老年人的產品與服務需求增加。

從產品細分的角度看，中老年乳品多年前已經出現(xiàn)。一是中老年奶粉，很多乳品企業(yè)都有此類產品，但并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。二是中老年的功能型液態(tài)奶。從市場表現(xiàn)來看，中老年奶粉銷售不溫不火，液態(tài)奶占據乳品市場的大部分份額。

2012年蒙牛推出了針對中老年人的“煥輕舒活”牛奶和“煥輕骨力”牛奶。作為乳品行業(yè)的標桿企業(yè)，其新推出的產品完全符合當前的社會現(xiàn)實與市場需求。

2013年，中老年類的乳品可能會成為行業(yè)中的一匹黑馬。只要能夠抓住他們的心理，在產品概念開發(fā)、市場營銷、服務等方面做出特色，市場機會很大。