價(jià)格戰(zhàn)：應(yīng)該怎么打？

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

我本人進(jìn)入營銷行業(yè)快15 年了，琢磨出一個(gè)觀察企業(yè)營銷戰(zhàn)略最簡便的方法。主要從兩個(gè)方面入手：第一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，主要看訴求、賣點(diǎn)、功能、外觀包裝層次；第二是價(jià)格策略，主要看渠道和價(jià)格的協(xié)調(diào)，經(jīng)銷模式和價(jià)格的協(xié)調(diào)。

上述兩點(diǎn)，是我自1998～2003年一直觀察家電行業(yè)5 年中的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談。2003年后我主要服務(wù)快消品，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)也屢屢奏效。

2005年，蒙牛推出嬰幼兒奶粉，包裝沒有什么創(chuàng)新，價(jià)格卻突破中檔，于是我和另外一家企業(yè)的總經(jīng)理斷定蒙牛奶粉必?cái)?，并將此消息轉(zhuǎn)發(fā)多位奶粉企業(yè)家。這是因?yàn)?，我們從蒙牛的定價(jià)中看到了它追求毛利的本質(zhì)策略。而它當(dāng)時(shí)又沒有在經(jīng)銷模式和渠道上創(chuàng)新，所以一亮相就呈現(xiàn)出敗象。

基于這種經(jīng)驗(yàn)，普天盛道在給企業(yè)做價(jià)格定位的時(shí)候，往往會(huì)告訴企業(yè)，價(jià)格定位表現(xiàn)了企業(yè)80%的營銷戰(zhàn)略。2009年，我們給銀橋旗下的陽光寶寶嬰幼兒奶粉做了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格定位，確定了中高檔和中低檔的兩個(gè)品類，兩年時(shí)間，這兩支產(chǎn)品銷量從4 000 萬元左右增加到了3 億元左右。隨后，銀橋開發(fā)了澳大利亞奶源系列，在沒有任何廣告支持的情況下，銷量也從零攀升到5 000 萬元左右。

價(jià)格既賦予了一個(gè)產(chǎn)品的地位，也決定了這個(gè)企業(yè)在這個(gè)產(chǎn)品上的運(yùn)作方式。所以，我理解的價(jià)格戰(zhàn)，不是簡單的降價(jià)銷售，而是產(chǎn)品的靈魂和價(jià)格的關(guān)系、消費(fèi)者的認(rèn)知和價(jià)格的關(guān)系。

我們經(jīng)?？吹剑瑯悠焚|(zhì)的產(chǎn)品，你銷售的價(jià)格已經(jīng)很低了，甚至接近盈虧點(diǎn)了，但還是沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。有不少有野心的企業(yè)，在使用價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，就是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)道理而失敗。

價(jià)格戰(zhàn)的分類

格蘭仕在價(jià)格戰(zhàn)上的成功，被不少文人、記者、專家總結(jié)為“總成本領(lǐng)先”，于是，這個(gè)名詞成了很多企業(yè)家價(jià)格戰(zhàn)的宗旨。不少企業(yè)家信誓旦旦地說，我只要虧了這三年，我就能成為這個(gè)行業(yè)的老大?？墒歉嗟钠髽I(yè)遭遇的問題是，只見虧損，不見銷售量的上漲。于是，在還沒有看到后天日出的時(shí)候，企業(yè)就已經(jīng)趴在了地上。這是因?yàn)樗麄冎豢吹娇偝杀绢I(lǐng)先的表面現(xiàn)象，而沒有認(rèn)識(shí)到總成本領(lǐng)先的本質(zhì)。

10年前，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品規(guī)模有關(guān)系，例如家電生產(chǎn)還沒有集約化的廣東順德，在當(dāng)時(shí)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。可是今天，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品規(guī)模之間的關(guān)系已不是很大。如果還想通過這種方式打開市場(chǎng)，那必然失敗。

當(dāng)前很多企業(yè)已經(jīng)開打和計(jì)劃開打的價(jià)格戰(zhàn)，更多的是成本沒有變化，甚至面臨的是成本還稍有升高的價(jià)格戰(zhàn)?；诖耍仗焓⒌缹r(jià)格戰(zhàn)分為兩類：

基于藍(lán)海市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)

這種價(jià)格戰(zhàn)大多是通過創(chuàng)建新品類，大幅度漲價(jià)提高毛利完成的。在乳業(yè)，特侖蘇就是很好的范例，有機(jī)奶也是很好的范例。企業(yè)通過重新設(shè)計(jì)新品類產(chǎn)品，跳出了紅海市場(chǎng)，完成了質(zhì)的突破。

很多人將價(jià)格升高不歸結(jié)到價(jià)格戰(zhàn)中，這是錯(cuò)誤的。在我看來，在市場(chǎng)上，產(chǎn)品通過各種手段，實(shí)現(xiàn)最終價(jià)格突破的策略都是價(jià)格戰(zhàn)。2005～2008年，蒙牛的特侖蘇就是在這種情況下銷量從零達(dá)到了每年80億元。2004年的時(shí)候，我們?cè)?jīng)給某城市型乳品企業(yè)提出過類似的策略，遺憾的是企業(yè)不但沒有采納我們的建議，反倒笑話我們不懂乳業(yè)。

基于紅海市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)

這種價(jià)格戰(zhàn)大多是通過大幅度降價(jià)，提升銷量，增加利潤總額來完成的。這種價(jià)格戰(zhàn)在各個(gè)行業(yè)都很多，最典型的是彩電行業(yè)的長虹、微波爐行業(yè)的格蘭仕、以及手提電腦行業(yè)的聯(lián)想。而在乳業(yè)，蒙牛2005年前后幾年的區(qū)域戰(zhàn)略也是如此。

一波一波的降價(jià)，打得很多區(qū)域型乳品企業(yè)喘不過氣來。其硬生生地將包括光明在內(nèi)的很多區(qū)域型乳品企業(yè)通通打敗，而蒙牛在將近8 年的時(shí)間中銷售額快速激增。那么，蒙牛為什么敢于虧損呢？這就是我們需要討論的紅海價(jià)格戰(zhàn)問題的原因。

在普天盛道看來，紅海價(jià)格戰(zhàn)需要系統(tǒng)的輸血支撐，以保證在較長戰(zhàn)爭(zhēng)期間的資金補(bǔ)充，這就好比戰(zhàn)爭(zhēng)中的糧草和兵源補(bǔ)給。蒙牛通過嫁接資本完成了輸血，并在證券市場(chǎng)最終上市，盤活了多年來多家資本機(jī)構(gòu)的投入和自己在價(jià)格戰(zhàn)中的虧空。最終，所有價(jià)格戰(zhàn)參與者都賺得盆滿缽滿，卻將爛攤子扔給了中糧，這是后話。藍(lán)海的價(jià)格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的多層次戰(zhàn)略，也能提升品牌，更重要的是它可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)辟蹊徑以高毛利和行業(yè)領(lǐng)先者的姿態(tài)獨(dú)享這個(gè)品類較長時(shí)間的份額。

紅海價(jià)格戰(zhàn)可以增強(qiáng)企業(yè)的活力，更重要的是它可以直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，致對(duì)方于死地。當(dāng)年長虹攔洪顯像管行業(yè)和蒙?？刂颇淘葱袠I(yè)同出一轍，不同的是，長虹的顯像管囤積在行業(yè)協(xié)會(huì)的干預(yù)下潰堤，這才讓長虹在后來的彩電市場(chǎng)上處處被動(dòng)。這就是我常常給企業(yè)家朋友講的，紅海價(jià)格戰(zhàn)需要側(cè)翼進(jìn)攻的道理。我們是在無數(shù)企業(yè)的慘敗下總結(jié)出來的。價(jià)格戰(zhàn)大多帶有戰(zhàn)略性。

藍(lán)海價(jià)格戰(zhàn)大多是想一枝獨(dú)秀，獲得新市場(chǎng)、新利潤，也可以說是跳出包圍圈，開辟新戰(zhàn)場(chǎng)；而紅海價(jià)格戰(zhàn)大多是要一統(tǒng)江山，整合行業(yè)，如秦滅六國，沒有任何商量和緩沖的緣由。當(dāng)然，也有不少企業(yè)將這兩個(gè)策略當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)使用，僅僅是掙些錢了事，那就要另當(dāng)別論。

側(cè)翼在哪里？

春節(jié)前，有家企業(yè)的老板就價(jià)格戰(zhàn)和我交流。我給他講了個(gè)故事。我說，當(dāng)年遵義會(huì)議之后，三萬紅軍的命運(yùn)成了問題。后來毛澤東同志提議去西北，可那是長征啊，怎么去？毛澤東說：“告訴所有的將士，我們是去北上抗日。”我們想想：“如果不是北上抗日這面大旗舉得高、舉得正，紅軍能通過各種民族、宗族和軍閥、土匪交織的區(qū)域嗎？能走出國民黨的重重封鎖嗎？另外，如果沒有沿途展開的‘打土豪、分田地’這個(gè)實(shí)惠的側(cè)翼進(jìn)攻補(bǔ)充糧食和兵源，紅軍會(huì)不會(huì)全部被餓死?！备匾氖?，北上抗日這個(gè)側(cè)翼，讓紅軍贏得了沿途所有的“消費(fèi)者”。

毛澤東是著名的戰(zhàn)略家，一個(gè)“品牌”上的側(cè)翼，一個(gè)“推廣”上的側(cè)翼，多年來一直陷蔣家王朝于不義之地、賣國之地，最終竟統(tǒng)一中國，建設(shè)了新中國。那么，作為企業(yè)，如果你想打價(jià)格戰(zhàn)，你的側(cè)翼在哪里呢？

我的看法是每一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的成功都需要兩個(gè)側(cè)翼：

一是精神利益。藍(lán)海價(jià)格戰(zhàn)可以提倡有價(jià)值的生活方式，可以提倡高品位的層級(jí)，而紅海價(jià)格戰(zhàn)則多數(shù)要站在社會(huì)主導(dǎo)正義的角度訴求。說到底，就是要出有名之師。

二是物質(zhì)利益。直接讓價(jià)還是間接讓價(jià)，需要讓利益簡單明確，更重要的是要讓消費(fèi)者覺得這個(gè)利益是自己應(yīng)該得到的，自己得的心安理得。記住，是心安理得。

2013年，不少企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，想通過價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)上獲得一席之地。從我了解來看，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還有不少彎路要走，因此特撰此文，以資借鑒。