政務Vlog對大學生媒介傳播效果的影響因素

姚曉諾 謝少睿

【摘要】本文從受眾角度出發(fā)，結合場景理論、社會臨場感和信號理論，通過焦點小組訪談的形式深入探究政務Vlog對大學生媒介傳播效果的影響因素。隨著新媒體技術的普遍應用，相比于傳統(tǒng)新聞報道的內容形式，新興的政務Vlog以其低門檻的信息解讀和更完整的場景構建，增強了大學生的接觸意愿。但同時，政務Vlog發(fā)展至今也出現(xiàn)了內容流于形式和重點模糊等問題。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體背景下，大學生對于政務Vlog普遍持正面態(tài)度，他們認為政務Vlog的特殊性讓他們更加青睞于通過該形式接觸新聞信息，同時有部分受訪者提出，政務Vlog應注重內容、以信息傳遞為主，避免形式大于內容。

【關鍵詞】政務Vlog;場景理論;社會臨場感;信號傳遞理論;傳播效果

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.19.050

隨著傳統(tǒng)新聞媒體與新型媒體不斷碰撞，網絡媒體時代向全媒體時代過渡，在全媒體的發(fā)展下，新聞媒體為了增強新聞報道的時效性，拓寬受眾的信息獲取渠道，契合新媒體時代下受眾碎片化的閱讀習慣，同時補充新聞的趣味性和互動性，近幾年不斷進行融媒體的創(chuàng)新，探尋新媒體時代下新聞報道的出路，其中政務Vlog取得了較好的傳播效果。

Vlog（video log），即“視頻博客”，又被稱為“視頻日記”。拍攝制作Vlog的人被稱為Vlogger，即視頻博主。視頻博主面對鏡頭說話，以視頻的形式拍攝記錄一段故事，通過后期剪輯加工制作，生成有風格、有個性的視頻作品，并上傳網絡與眾多網友分享互動。在眾多新媒體視頻形式中，Vlog是當下應用較廣泛、臨場感較強的一種。政務Vlog則是在此基礎上發(fā)展出的新聞內容形式，多為記者以視頻博主的身份進行拍攝。目前，政務Vlog的主要內容集中于記者出席某重要活動的幕后工作，某事件的現(xiàn)場記錄以及職業(yè)體驗如法醫(yī)、法官、反詐騙民警等。

通過對已有文獻的梳理，國內學者關于Vlog新聞的研究主要是對Vlog新聞的發(fā)展、現(xiàn)狀、特點及局限進行研究，而在受眾研究、傳播效果方面研究較少。根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國網民人數(shù)達9.89億，其中20-29歲網民占比17.8%，在各年齡群體中排第三位。大學生作為媒介使用格外活躍、新聞認知相對豐富的群體，探究他們對政務Vlog的接觸習慣及接受效果，具有十分重要的學理和現(xiàn)實意義。

基于此，本文擬結合場景構建、社會臨場感以及信號理論，通過焦點小組訪談的研究設計，探究大學生對政務Vlog的接觸習慣、信息獲取能力，及影響政務Vlog對大學生傳播效果的因素，何種政務Vlog得到大學生的喜愛等問題，對傳播效果影響因素進行分析與探討，進而總結并反思當前政務Vlog發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 理論背景

1.1 大學生對新聞媒體的媒介接觸與使用

大學生作為社會群體中具有較高學歷和較強媒介使用能力的人群，需要通過獲取更多樣的信息來減少信息弱勢，形成對社會的主觀認知和行為決策。使用與滿足理論表明，受眾對媒介的使用通常是基于特定需求的動機。受社會和心理因素影響的個體的需求期望通過接觸和使用媒體得到滿足。隨著移動傳播技術的發(fā)展，人們往往根據(jù)自身需求和偏好來配置個人化的媒介菜單，呈現(xiàn)出明顯的媒介使用偏好。全媒體時代下的信息渠道多元化，大學生面對海量的媒介內容擁有了更大的選擇權，其媒介接觸與使用呈現(xiàn)高度的個性化特征。在這一背景下，政務Vlog在新聞信息傳播領域滿足了大學生期望通過更低的獲取成本以獲得更多社會信息的需求，成為政務信息傳播效果顯著的表現(xiàn)形式之一。

因此，本研究聚焦于媒介活躍度較高的大學生群體，通過探究他們對政務Vlog的接觸與使用習慣，進而分析政務Vlog傳播效果的影響因素。

1.2 新聞信息傳遞過程中的信號解讀

信號傳遞理論（Signalling Theory）源自信息經濟學，由美國經濟學家Spence在20世紀末提出。他指出信號是一方發(fā)給另一方的信息提示，以達到實現(xiàn)期望結果的目的。信號傳遞理論是包含信號發(fā)送者、信號、信號接受者等要素在內的理論框架。由于不同新聞媒介形式的信息承載量不同，當受眾所接收的信息量較少時，會引起對信號的解讀偏差，造成與傳播者目的相出入的傳播效果。所以，本文將大學生對信號解讀的準確度引入對傳播效果的評價體系。

1.3 場景理論與社會臨場感

Vlog具有出色的場景構建能力，而“場景”這一概念最早于影視領域誕生，原意是指用一連串的鏡頭拍攝出的畫面，表現(xiàn)的是當時當下的行為邏輯。從更深層次說，“場景”是這些邏輯背后的人物關系所構成的虛擬脈絡。美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾最早將“場景”一詞應用于傳播學領域，提出場景的到來依托五種技術力量的支持，即移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，總稱“場景五力”。而在“場景五力”的加持下，受眾能從Vlog視頻中形成情感與認知的統(tǒng)一，即社會臨場感。

社會臨場感理論首次被定義為人們在利用媒體進行溝通的過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。隨著媒介技術的發(fā)展，在媒介研究領域，Shen、Khalifa和季丹提出：在使用網絡媒介中受眾感知到他人的存在的心理效果，伴隨著媒介交互雙方在情感與認知上的契合，分為以下三個維度：意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感。