廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊褡逦幕?/h1>
2013-08-15 00:42:44山西大學商務學院太原030031
名作欣賞 2013年24期
⊙王 欣［山西大學商務學院， 太原 030031］
中華民族文化源遠流長、博大精深。經過幾千年時間洗禮留存下來的文化精華，是民族精神和人們的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味的體現(xiàn)。近年來，眾多廣告通過成功地運用民族文化元素進行創(chuàng)意，形成帶有鮮明民族特色的廣告作品，達到了良好的傳播效果，使產品信息和品牌形象深入人心。我國著名的報學史專家戈公振先生曾提出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。由此看出，優(yōu)秀的廣告作品不僅要實現(xiàn)它的商業(yè)價值，還應該實現(xiàn)其文化價值。
一、中國民族文化元素的內涵
關于中國民族文化元素的概念，我們一般認為：凡是被大多數(shù)中國人認同的、凝結著中華傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或民俗習慣等，都可以被稱為“民族文化元素”。中國民族文化元素是中華民族特有的，帶有鮮明的本土化特征的符號體系。它既包括一些具象的元素，例如龍、旗袍、臉譜、長城、書法、京劇、武術等這些物化的符號，也包括一些抽象的元素，即中國人崇尚的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等，這同樣是民族文化元素的重要組成部分。民族文化元素是中國的厚重歷史與燦爛文化的表現(xiàn)，是構成中華民族形象的重要元素。
二、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)
1.中國民族文化元素的直接表現(xiàn)
中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的直接表現(xiàn)就是指運用各種具象的、物化的民族文化符號來體現(xiàn)廣告產品的內涵。例如在2010年紐約廣告節(jié)上獲得金獎的中央電視臺招商形象廣告《水墨篇》就是一則成功的廣告作品。它將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合，以墨在水中暈染開來展現(xiàn)出各種意象，以層巒、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極到和諧列車、飛機和鳥巢等中國元素來表現(xiàn)墨在水中游走的各種變幻，向受眾展示了中華文明幾千年的發(fā)展與進步。最后，水墨畫出現(xiàn)了中央電視塔的標志，廣告語響起——“相信品牌的力量”，凸顯出中國主流媒體中央電視臺的地位和品牌形象魅力。這則廣告作品中對中國民族文化元素的選擇和運用，既發(fā)揮了央視作為代言人向世界宣揚中國特色文化和展示中國形象的作用，又展現(xiàn)出央視的企業(yè)文化特色及其在媒體中的領袖氣質和雄厚實力，以獲得廣告商的青睞。這則廣告不僅提升了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的水平，更是達到了廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>
2.中國民族文化元素的間接表現(xiàn)
中國民族文化元素在廣告中的運用，不僅可以通過極具民族文化特色的符號來直接表現(xiàn)，還可以運用中國傳統(tǒng)文化價值觀的精髓來體現(xiàn)出企業(yè)的品牌精神或理念。中國傳統(tǒng)文化價值觀的核心思想體系包括具有強大凝聚力的恪守信用、重義守信、愛國主義；表現(xiàn)仁者情懷的上善若水、厚德載物；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的勤儉節(jié)約、孝敬父母、尊老愛幼，等等。這些傳統(tǒng)文化的價值核心不僅是全人類的共同財富，也是中華民族息息相通的思想紐帶。很多成功的廣告折射出中國人對家庭美滿和睦、國家和平富強、民族團結統(tǒng)一的企盼和追求，就是一種很好的例證。
例如，“福文化”伴隨著中華民族幾千年歷史文明的發(fā)展，已經滲透到人們日常生活的點點滴滴之中，反映出整個中華民族的生活價值觀。金六福酒業(yè)正是利用福文化對產品進行包裝宣傳，把“金六?！敝械摹傲！痹忈尀椋洪L壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福，并與中國民間習俗中的傳統(tǒng)節(jié)日文化相結合，策劃出了系列廣告：“我有喜事？金六福酒”“中秋團圓？金六福酒”“春節(jié)回家？金六福酒”，給人一種喜慶、幸福、吉祥、圓滿的感覺，將“好日子離不開它，金六福酒”的廣告主題和品牌內涵詮釋得淋漓盡致。這則廣告將具有特色的中國傳統(tǒng)文化價值觀核心思想“福文化”與企業(yè)品牌內涵相融合，符合中國老百姓的傳統(tǒng)消費心理，其散發(fā)出來的濃厚的傳統(tǒng)文化氣息也使受眾具有親切感，拉近了民族情感的距離，更容易獲得中國消費者的文化認同和信賴。
三、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的作用
廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一個重要環(huán)節(jié)，是廣告主與受眾溝通的橋梁，它有助于廣告?zhèn)鞑ミ_到良好的效果，使產品給受眾留下深刻的印象。受眾因受其生活環(huán)境及所處的文化背景的影響會對不同類型的廣告創(chuàng)意做出理解、判斷和選擇，如果在廣告創(chuàng)意中融入中華民族特有的文化元素，可以迎合受眾的民族情感，與受眾產生共鳴，增加產品識別度，塑造良好的品牌形象。
1.中國民族文化元素使廣告創(chuàng)意貼近受眾心理
廣告的最終目的是促使受眾購買產品，因此引發(fā)受眾對產品的認同感顯得尤為重要，而認同感是建立在相同或相似的文化背景的基礎上的。受眾的消費意識甚至消費行為是在一定的文化背景之下形成的，它受到民族文化的熏陶和影響。進行廣告創(chuàng)意時通過充分了解和把握受眾所處的民族文化背景，對民族文化元素進行準確的選擇和巧妙的運用，有助于在文化心理上接近受眾，達到與受眾溝通的目的，從而贏得受眾好感，實現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＠缈煽诳蓸饭踞槍χ袊袌鏊龅膹V告，就體現(xiàn)出很強的本土化特色?？煽诳蓸饭驹?002年（“春聯(lián)篇”）、2003年（“剪紙篇”）、2004年（“滑雪篇”）、2005年（“金雞舞春篇”）四年春節(jié)連續(xù)推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告，特別是在2005年還以亞洲飛人劉翔為主角拍攝了一則以“春節(jié)帶我回家”為主題的電視廣告。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化相結合，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團聚，贏得了中國消費者的認同，取得了很好的經濟效益，在中國市場上占有一席之地。
2.中國民族文化元素增加了產品的文化價值
現(xiàn)在的大眾消費觀已逐漸從物質消費轉向精神消費，產品的文化價值成為廣告創(chuàng)意的又一追求。在廣告創(chuàng)意中融入民族文化元素不僅能增強受眾的認同感，更能體現(xiàn)產品的文化價值，使物質產品本身賦予了豐富的文化內涵。例如，“孔府家酒，叫人想家”這一主題的廣告創(chuàng)意中蘊含的“思鄉(xiāng)”文化意味已超過了產品本身的使用價值，它已經將商品的使用價值轉換為一種文化價值。還有上文中提到的金六福酒、可口可樂兩個案例中，我們都可以看出，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊含著與其所要推銷的商品相適應的某種文化訴求，也可以說，受眾消費的不僅僅是物質產品本身，更是產品背后所承載的精神文化內涵。
3.中國民族文化元素塑造了企業(yè)的文化形象
現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已不僅是企業(yè)在資金、技術、人力等資源層次上的競爭，更是在企業(yè)文化層次上的競爭。從消費者的角度來說，他們不僅受產品的性能和服務影響，也受企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，廣告是塑造企業(yè)文化形象的手段之一。要想成功地表現(xiàn)企業(yè)文化內涵，創(chuàng)造出獨具特色的民族品牌，在廣告創(chuàng)意中運用民族文化元素就顯得十分必要。如海爾集團運用中國傳統(tǒng)文化價值觀中“仁義”“誠信”的思想，給自己定位的服務口號“真誠到永遠”就很好地體現(xiàn)出海爾集團誠信服務這一企業(yè)形象。在激烈的市場競爭面前，在海外品牌充斥中國市場的時候，海爾集團仍能持有穩(wěn)定的消費群體，這和其塑造的真誠服務這一良好的企業(yè)形象有很大關系，很多消費者對海爾產品的認同就是來自其售后服務的完善。
在現(xiàn)代社會發(fā)展的過程中，文化對于一個民族的發(fā)展起著越來越重要的作用，經濟的發(fā)展離不開文化的支撐。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是一種經濟行為，更是一種文化行為。廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化，民族文化元素為廣告創(chuàng)意提供了素材，使廣告作品不僅具有設計美感和吸引力，還提升了產品的文化價值，塑造了良好的企業(yè)形象。在激烈的市場競爭中，如果能將獨具特色的、內涵豐富的民族文化元素融入廣告創(chuàng)意中，可以提升廣告作品的創(chuàng)意水平，更重要的是可以豐富產品和企業(yè)的文化價值和品牌形象，帶來良好的傳播效果，這是企業(yè)取得競爭力的關鍵所在。
[1] 陳培愛.廣告學原理[M].北京：復旦大學出版社，2008.
[2] 郭有獻，赫東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京：北京大學出版社，2010.
[3] 李宗誠.廣告文化學[M].鄭州：鄭州大學出版社，2008.
[4] 崔銀河.廣告學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.
[5] 陳培愛.中國元素與廣告營銷[M].廈門：廈門大學出版社，2010.
[6] 楊海軍.廣告創(chuàng)意[M].鄭州：鄭州大學出版社，2007.
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中華民族文化源遠流長、博大精深。經過幾千年時間洗禮留存下來的文化精華，是民族精神和人們的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味的體現(xiàn)。近年來，眾多廣告通過成功地運用民族文化元素進行創(chuàng)意，形成帶有鮮明民族特色的廣告作品，達到了良好的傳播效果，使產品信息和品牌形象深入人心。我國著名的報學史專家戈公振先生曾提出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。由此看出，優(yōu)秀的廣告作品不僅要實現(xiàn)它的商業(yè)價值，還應該實現(xiàn)其文化價值。
一、中國民族文化元素的內涵
關于中國民族文化元素的概念，我們一般認為：凡是被大多數(shù)中國人認同的、凝結著中華傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或民俗習慣等，都可以被稱為“民族文化元素”。中國民族文化元素是中華民族特有的，帶有鮮明的本土化特征的符號體系。它既包括一些具象的元素，例如龍、旗袍、臉譜、長城、書法、京劇、武術等這些物化的符號，也包括一些抽象的元素，即中國人崇尚的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等，這同樣是民族文化元素的重要組成部分。民族文化元素是中國的厚重歷史與燦爛文化的表現(xiàn)，是構成中華民族形象的重要元素。
二、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)
1.中國民族文化元素的直接表現(xiàn)
中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的直接表現(xiàn)就是指運用各種具象的、物化的民族文化符號來體現(xiàn)廣告產品的內涵。例如在2010年紐約廣告節(jié)上獲得金獎的中央電視臺招商形象廣告《水墨篇》就是一則成功的廣告作品。它將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合，以墨在水中暈染開來展現(xiàn)出各種意象，以層巒、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極到和諧列車、飛機和鳥巢等中國元素來表現(xiàn)墨在水中游走的各種變幻，向受眾展示了中華文明幾千年的發(fā)展與進步。最后，水墨畫出現(xiàn)了中央電視塔的標志，廣告語響起——“相信品牌的力量”，凸顯出中國主流媒體中央電視臺的地位和品牌形象魅力。這則廣告作品中對中國民族文化元素的選擇和運用，既發(fā)揮了央視作為代言人向世界宣揚中國特色文化和展示中國形象的作用，又展現(xiàn)出央視的企業(yè)文化特色及其在媒體中的領袖氣質和雄厚實力，以獲得廣告商的青睞。這則廣告不僅提升了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的水平，更是達到了廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>
2.中國民族文化元素的間接表現(xiàn)
中國民族文化元素在廣告中的運用，不僅可以通過極具民族文化特色的符號來直接表現(xiàn)，還可以運用中國傳統(tǒng)文化價值觀的精髓來體現(xiàn)出企業(yè)的品牌精神或理念。中國傳統(tǒng)文化價值觀的核心思想體系包括具有強大凝聚力的恪守信用、重義守信、愛國主義；表現(xiàn)仁者情懷的上善若水、厚德載物；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的勤儉節(jié)約、孝敬父母、尊老愛幼，等等。這些傳統(tǒng)文化的價值核心不僅是全人類的共同財富，也是中華民族息息相通的思想紐帶。很多成功的廣告折射出中國人對家庭美滿和睦、國家和平富強、民族團結統(tǒng)一的企盼和追求，就是一種很好的例證。
例如，“福文化”伴隨著中華民族幾千年歷史文明的發(fā)展，已經滲透到人們日常生活的點點滴滴之中，反映出整個中華民族的生活價值觀。金六福酒業(yè)正是利用福文化對產品進行包裝宣傳，把“金六?！敝械摹傲！痹忈尀椋洪L壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福，并與中國民間習俗中的傳統(tǒng)節(jié)日文化相結合，策劃出了系列廣告：“我有喜事？金六福酒”“中秋團圓？金六福酒”“春節(jié)回家？金六福酒”，給人一種喜慶、幸福、吉祥、圓滿的感覺，將“好日子離不開它，金六福酒”的廣告主題和品牌內涵詮釋得淋漓盡致。這則廣告將具有特色的中國傳統(tǒng)文化價值觀核心思想“福文化”與企業(yè)品牌內涵相融合，符合中國老百姓的傳統(tǒng)消費心理，其散發(fā)出來的濃厚的傳統(tǒng)文化氣息也使受眾具有親切感，拉近了民族情感的距離，更容易獲得中國消費者的文化認同和信賴。
三、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的作用
廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一個重要環(huán)節(jié)，是廣告主與受眾溝通的橋梁，它有助于廣告?zhèn)鞑ミ_到良好的效果，使產品給受眾留下深刻的印象。受眾因受其生活環(huán)境及所處的文化背景的影響會對不同類型的廣告創(chuàng)意做出理解、判斷和選擇，如果在廣告創(chuàng)意中融入中華民族特有的文化元素，可以迎合受眾的民族情感，與受眾產生共鳴，增加產品識別度，塑造良好的品牌形象。
1.中國民族文化元素使廣告創(chuàng)意貼近受眾心理
廣告的最終目的是促使受眾購買產品，因此引發(fā)受眾對產品的認同感顯得尤為重要，而認同感是建立在相同或相似的文化背景的基礎上的。受眾的消費意識甚至消費行為是在一定的文化背景之下形成的，它受到民族文化的熏陶和影響。進行廣告創(chuàng)意時通過充分了解和把握受眾所處的民族文化背景，對民族文化元素進行準確的選擇和巧妙的運用，有助于在文化心理上接近受眾，達到與受眾溝通的目的，從而贏得受眾好感，實現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＠缈煽诳蓸饭踞槍χ袊袌鏊龅膹V告，就體現(xiàn)出很強的本土化特色?？煽诳蓸饭驹?002年（“春聯(lián)篇”）、2003年（“剪紙篇”）、2004年（“滑雪篇”）、2005年（“金雞舞春篇”）四年春節(jié)連續(xù)推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告，特別是在2005年還以亞洲飛人劉翔為主角拍攝了一則以“春節(jié)帶我回家”為主題的電視廣告。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化相結合，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團聚，贏得了中國消費者的認同，取得了很好的經濟效益，在中國市場上占有一席之地。
2.中國民族文化元素增加了產品的文化價值
現(xiàn)在的大眾消費觀已逐漸從物質消費轉向精神消費，產品的文化價值成為廣告創(chuàng)意的又一追求。在廣告創(chuàng)意中融入民族文化元素不僅能增強受眾的認同感，更能體現(xiàn)產品的文化價值，使物質產品本身賦予了豐富的文化內涵。例如，“孔府家酒，叫人想家”這一主題的廣告創(chuàng)意中蘊含的“思鄉(xiāng)”文化意味已超過了產品本身的使用價值，它已經將商品的使用價值轉換為一種文化價值。還有上文中提到的金六福酒、可口可樂兩個案例中，我們都可以看出，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊含著與其所要推銷的商品相適應的某種文化訴求，也可以說，受眾消費的不僅僅是物質產品本身，更是產品背后所承載的精神文化內涵。
3.中國民族文化元素塑造了企業(yè)的文化形象
現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已不僅是企業(yè)在資金、技術、人力等資源層次上的競爭，更是在企業(yè)文化層次上的競爭。從消費者的角度來說，他們不僅受產品的性能和服務影響，也受企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，廣告是塑造企業(yè)文化形象的手段之一。要想成功地表現(xiàn)企業(yè)文化內涵，創(chuàng)造出獨具特色的民族品牌，在廣告創(chuàng)意中運用民族文化元素就顯得十分必要。如海爾集團運用中國傳統(tǒng)文化價值觀中“仁義”“誠信”的思想，給自己定位的服務口號“真誠到永遠”就很好地體現(xiàn)出海爾集團誠信服務這一企業(yè)形象。在激烈的市場競爭面前，在海外品牌充斥中國市場的時候，海爾集團仍能持有穩(wěn)定的消費群體，這和其塑造的真誠服務這一良好的企業(yè)形象有很大關系，很多消費者對海爾產品的認同就是來自其售后服務的完善。
在現(xiàn)代社會發(fā)展的過程中，文化對于一個民族的發(fā)展起著越來越重要的作用，經濟的發(fā)展離不開文化的支撐。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是一種經濟行為，更是一種文化行為。廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化，民族文化元素為廣告創(chuàng)意提供了素材，使廣告作品不僅具有設計美感和吸引力，還提升了產品的文化價值，塑造了良好的企業(yè)形象。在激烈的市場競爭中，如果能將獨具特色的、內涵豐富的民族文化元素融入廣告創(chuàng)意中，可以提升廣告作品的創(chuàng)意水平，更重要的是可以豐富產品和企業(yè)的文化價值和品牌形象，帶來良好的傳播效果，這是企業(yè)取得競爭力的關鍵所在。
[1] 陳培愛.廣告學原理[M].北京：復旦大學出版社，2008.
[2] 郭有獻，赫東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京：北京大學出版社，2010.
[3] 李宗誠.廣告文化學[M].鄭州：鄭州大學出版社，2008.
[4] 崔銀河.廣告學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.
[5] 陳培愛.中國元素與廣告營銷[M].廈門：廈門大學出版社，2010.
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