循名責(zé)實(shí)與樹立品牌—— 出版社更名現(xiàn)象分析

◎ 李文君

改革開放以來，出版業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。為與出版業(yè)的日新月異相適應(yīng)，從20世紀(jì)80年代開始，一些出版社就陸續(xù)開始變更自己的名稱。進(jìn)入新世紀(jì)后，中央提出了文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略，出版業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展高峰期。在轉(zhuǎn)企改制、組建出版集團(tuán)，由文化事業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，為了樹立品牌，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，出現(xiàn)了出版社扎堆兒更名的現(xiàn)象。對(duì)此，時(shí)賢關(guān)注的并不多。本文擬從出版社更名的現(xiàn)象說起，分析其原因，總結(jié)其作用，評(píng)價(jià)其得失，供相關(guān)出版人參考。

一、更名之緣

我國向來有循名責(zé)實(shí)的傳統(tǒng)，凡事講究“名正言順”“名實(shí)相副”。作為文化傳播單位，出版社的名稱很好地繼承了這一優(yōu)良傳統(tǒng)。比如地方出版社的命名，大多冠以“人民出版社”“美術(shù)出版社”等通名，再在前面加上省區(qū)的名稱，就組合成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的出版社名。見了這樣的社名，出版社的屬地、出版范圍等要素就能一目了然，這就達(dá)到了循名責(zé)實(shí)的效果。

同時(shí)，作為一個(gè)經(jīng)營性的文化單位，出版社以經(jīng)營圖書這一特殊商品為主業(yè)，這就決定了在名實(shí)相副之外，出版社的名稱還須承擔(dān)起樹立品牌的責(zé)任。在講究營銷的今天，酒香也怕巷子深，出版社想在讀者中留有好的口碑，除了出精品圖書之外，取一個(gè)印象深刻的社名也非常重要。

綜觀新時(shí)期以來的出版社更名，自覺或不自覺地，大體上都是圍繞著“循名責(zé)實(shí)”與“樹立品牌”兩個(gè)目標(biāo)展開的。具體來講，出版社的更名原因，大致可以分為以下五種情況。

第一，大學(xué)出版社因?qū)W校更名而更名

從20世紀(jì)80年代開始，隨著教育事業(yè)的發(fā)展，一些大學(xué)紛紛更名，先是由“某某學(xué)院”改為“某某大學(xué)”。在世紀(jì)之交，更是迎來了大學(xué)合并、大學(xué)更名的高潮。大學(xué)出版社由大學(xué)主辦，主辦方更名后，所屬出版社更名，也是情理中的事。比如，1987年，武漢地質(zhì)學(xué)院更名為中國地質(zhì)大學(xué)，其出版社也隨之更名為中國地質(zhì)大學(xué)出版社。2000年，華中理工大學(xué)等四所院校合并組建華中科技大學(xué)，華中理工大學(xué)出版社也隨之更名為華中科技大學(xué)出版社。大學(xué)更名也好，合并也罷，大學(xué)出版社隨著主辦單位更名，客觀上是對(duì)循名責(zé)實(shí)、名實(shí)相副原則的最好注解。

第二，中央部委所屬出版社因部委更名而更名

國務(wù)院下屬的各部委，在幾輪國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革中，因管理職能的改變，或更名，或合并，或撤銷。相應(yīng)地，這些部委所屬出版社的名稱，也隨著主管主辦單位的更名而做了相應(yīng)的調(diào)整。這種追求名實(shí)相副的更名方法，與大學(xué)出版社的更名非常類似。比如，文化部主管、北京圖書館主辦的書目文獻(xiàn)出版社，1996年為與主辦單位看齊，更名為北京圖書館出版社；1998年，北京圖書館更名為國家圖書館；2008年，北京圖書館出版社也由此更名為國家圖書館出版社。這些部委出版社的更名，是為了與部委的新名稱和新職能一致，突出部委屬社的特色。

第三，少兒社為樹立品牌更名

就如少年兒童天真活潑、想法多多，少兒社是出版社里最活躍的一股力量，在圖書選題、市場(chǎng)運(yùn)作、樹立品牌諸方面，一直走在各出版社的前列；在變更出版社名稱方面，自然也不甘落后。與大學(xué)社、部委社因主管主辦單位更名而被動(dòng)更名不同，少兒社的更名是主動(dòng)的，不為名實(shí)相副，為的是樹立品牌。1979年恢復(fù)的“天津少年兒童美術(shù)出版社”，沒有按照“地區(qū)”加“出版類別”的常規(guī)取名，而是采用了新的名字：新蕾出版社。用剛長出的花蕾來象征少年兒童，比起以前的天津少兒社的品牌來，自然要?jiǎng)e致得多，達(dá)到了給人以深刻印象的目的，在樹立品牌上，取得了成功，也為后來少兒社的更名樹立了范例。這之后，少兒社的更名便紛紛效仿新蕾社的方法，選取能象征少兒的詞語來做新社名。各地少兒社選取的“未來”“明天”“新世紀(jì)”“二十一世紀(jì)”“海燕”“海豚”“希望”“接力”“陽光”“晨光”等字眼，抓住了少年兒童含苞待放、大有可為的特點(diǎn)。聰明的出版人將其提煉出來，用作出版社名稱，用其去樹立品牌，開拓市場(chǎng)，收到了良好的效果。

第四，出版社為樹立品牌，在轉(zhuǎn)企改制中乘勢(shì)改名

經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制是中央推動(dòng)文化大發(fā)展、大繁榮的重要舉措，也是出版業(yè)自身發(fā)展的必然趨勢(shì)。在21世紀(jì)頭10年完成的出版社轉(zhuǎn)企改制過程中，一些出版社為樹立品牌，在轉(zhuǎn)制的同時(shí)，乘勢(shì)也進(jìn)行了更名。這些出版社有地方社，也有中央部委主管主辦的出版社。地方社方面：2007年，借改制之機(jī)，上海世紀(jì)出版社高等教育圖書分社更名為格致出版社。部委社方面：借改制之機(jī)，2011年，文化部主管、故宮博物院主辦的紫禁城出版社更名為故宮出版社。轉(zhuǎn)制中更名的出版社，都希望借轉(zhuǎn)制的契機(jī)，樹立品牌，打開市場(chǎng)，加快發(fā)展步伐。

第五，出版集團(tuán)為樹立品牌而更名

進(jìn)入新世紀(jì)以來，在文化體制改革的推動(dòng)下，各地紛紛組建出版集團(tuán)。在為出版集團(tuán)取名的過程中，除了“地區(qū)名”加“出版集團(tuán)”的傳統(tǒng)模式外，一些出版集團(tuán)紛紛改用超越地域的詞語作為集團(tuán)名稱，以此來樹立品牌。這里引用一段時(shí)賢對(duì)此的精彩記述，借以說明情況：“1999年2月，上海世紀(jì)出版集團(tuán)成立，開改名‘高大威猛’之先河；2001年9月，江蘇出版集團(tuán)改組成立，接著改名為鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)……可能想的是涅槃；2004年，湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)成立；2006年8月，遼寧的北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F(tuán)）股份有限公司成立……一個(gè)北方，意思上就覆蓋中國大半；2007年12月，河南的中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團(tuán)公司成立；2008年11月，安徽的時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪ⅲ?008年12月，湖南的中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司成立，這以地域命名倒也恰當(dāng)，此前在那塊土地上，已經(jīng)誕生了中南大學(xué)；2009年8月，寧夏的黃河出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)成立，齊了，有長江也有黃河；2009年12月，福建的海峽出版發(fā)行集團(tuán)成立，和中南一樣，地域特色；2011年1月，江西的中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪ⅲ@叫法好像中國其他地方是外文天地一樣；2011年10月，吉林的東北亞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)成立……可能搞得黑龍江無地自容?！毙形闹须m不乏調(diào)侃，可出版集團(tuán)更名的現(xiàn)象，被作者活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來了。

歸結(jié)起來，出版單位更名，可以分為兩個(gè)層次，第一層次是最基本的，目標(biāo)是追求循名責(zé)實(shí)、名實(shí)相副，上述的前兩種更名屬于這類情況；第二層次是更進(jìn)一步的，目標(biāo)是為樹立品牌，為擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，上述后三種更名屬于這類情況。

二、更名之用

新時(shí)期以來出版社的更名，在去除地域和出版范圍的限制、促進(jìn)多元文化發(fā)展、推動(dòng)文化創(chuàng)新等方面，已經(jīng)發(fā)揮了積極的影響，正在產(chǎn)生著持久的效力。

其一，消除壁壘，轉(zhuǎn)型之便

出版社更名的一個(gè)積極作用，就是通過去除社名里表示“地區(qū)”與“出版類別”的要素，為消除圖書銷售的地域壁壘，為出書范圍的調(diào)整或擴(kuò)大準(zhǔn)備了條件。

就突破地域性色彩來說，以前文提到的少兒社與出版集團(tuán)的更名最為典型。這些出版單位更名時(shí)，紛紛拿掉了標(biāo)志著地域色彩的省區(qū)名稱，借此來突破圖書跨省銷售的限制。這種銷售渠道中的地方保護(hù)主義，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的以前，主要是市場(chǎng)方面的；在今天，主要是讀者心理上的。對(duì)一些讀者來說，本省區(qū)出版的圖書，要比對(duì)外省區(qū)的來得親切些，感情上也更容易接受。這種心理上的芥蒂，若隱若現(xiàn)、時(shí)弱時(shí)強(qiáng)，個(gè)體一般很難覺察得到，但它卻是真實(shí)存在著的，影響不可小覷。更名時(shí)去掉社名中的地區(qū)名，就能爭取到這部分讀者。當(dāng)然，隨著文化體制改革的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，這樣的“地方保護(hù)主義”以后會(huì)越來越少。

就增加“出版類別”來說，出版社調(diào)整或增加出書范圍，除要報(bào)新聞出版總署審批外，在一些出版社新改的名稱中也體現(xiàn)出來。比如專門出版棋牌類圖書的蜀蓉棋藝出版社，隨著出書范圍的擴(kuò)大，更名為成都時(shí)代出版社；1992年，上海翻譯出版公司因擴(kuò)大出版范圍的需要，更名為上海遠(yuǎn)東出版社等等。對(duì)此類配合圖書出版范圍調(diào)整或擴(kuò)大的更名，從循名責(zé)實(shí)的角度來考慮，是應(yīng)該給予肯定的。

其二，市場(chǎng)細(xì)分，各有專攻

出版社更名的另一個(gè)積極作用，是體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)日益多元化的文化需求，體現(xiàn)出文化創(chuàng)新的活力，而這一切，都是經(jīng)由文化體制改革激發(fā)的結(jié)果。

在改革之前，出版業(yè)長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)支配，在計(jì)劃思維的指導(dǎo)之下，為方便管理，給出版社命名時(shí)，過分追求整齊劃一。除文藝社與古籍社外，地方社通行的命名方式，形成一個(gè)個(gè)簡單直白、略顯呆板、缺乏靈氣與內(nèi)涵的出版社社名。文化體制改革之后，市場(chǎng)成了配置出版資源的主要手段，與過去的習(xí)慣于將思維定于一尊相比，人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性解放，這就要求出版業(yè)提供更加細(xì)致的內(nèi)容，去滿足不同領(lǐng)域、不同層次讀者的個(gè)性化需求。

文化需求與圖書內(nèi)容的多元化，還會(huì)反作用于出版單位，影響到出版社的名稱。在這樣的大環(huán)境下，出版社選用更加有特色有內(nèi)涵的新社名，也是水到渠成的事。事實(shí)上，從20世紀(jì)末開始，就陸續(xù)出現(xiàn)了一些不以地區(qū)與出書范圍來命名的出版社。因跳出了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的框框，它們的社名顯得個(gè)性十足，多姿多彩。比如北京的文津出版社（取自存放四庫全書的文津閣），上海的學(xué)林出版社（取“學(xué)術(shù)界”之意），河南的文心出版社（取《文心雕龍》之意），等等。這種出版社更名方式，形式自由活潑，內(nèi)涵深遠(yuǎn)悠長，與多元化的文化需求相協(xié)調(diào)，從某種程度上來講，也是一種文化自覺、文化創(chuàng)新，值得肯定。

三、得失·評(píng)價(jià)

最近出版社特別是出版集團(tuán)扎堆兒更名，與整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有關(guān)，是受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向規(guī)范與成熟，社會(huì)價(jià)值取向與文化需求日益多元的社會(huì)環(huán)境影響所致。出版社更名并非孤立的社會(huì)現(xiàn)象。對(duì)出版單位集中更名的評(píng)價(jià)，還得套用上文提出來的“循名責(zé)實(shí)”與“樹立品牌”兩條準(zhǔn)則。

簡單地說，循名責(zé)實(shí)式的更名，是被動(dòng)適應(yīng)出版社主管主辦單位與出書范圍變更的必然結(jié)果，是對(duì)出版社名稱的最基本要求。相比于原來的社名，新社名的改動(dòng)并不是很大，有時(shí)只是局部的改動(dòng)，且與主管主辦單位的名稱保持一致。這樣的新社名，借助于主管主辦單位更名時(shí)所做的密集式宣傳，不會(huì)在讀者心中造成新舊社名銜接不上的心理落差，自然而然地就被讀者接受了。對(duì)此類型的更名，因?yàn)楦牡弥幸?guī)中矩，可供討論的余地不是很大，這里就不再贅述了。

樹立品牌式的更名，是出版單位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善與成熟的情況下，為加強(qiáng)營銷、擴(kuò)大品牌效應(yīng)而主動(dòng)采取的措施。這樣的新社名，超出了命名學(xué)中“循名責(zé)實(shí)”的基本范疇，其命名原則，花樣繁多，并無一定之規(guī)，具體如何評(píng)價(jià)，就是見仁見智了。下面僅就樹立品牌式的更名談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

出版單位為樹立品牌而更名，在今天這樣的提倡多元化個(gè)性化的時(shí)代，其主觀動(dòng)機(jī)再正常不過。要評(píng)判其優(yōu)劣，只能看其客觀效果，看其對(duì)樹立品牌所起的作用。如果更名有助于提高出版單位的知名度，有助于擴(kuò)大品牌影響力，有助于在讀者群中形成持久的影響力，那這個(gè)更名就是值得肯定的，反之則不然。用這種功利的方法去衡量，雖然有成王敗寇之嫌，卻也是目前能找到的最公允的、最能得到多數(shù)人認(rèn)同的方法。

出版社的名稱雖然只有短短幾個(gè)字，“卻凝聚著命名者的全部智慧，既包含了出版產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)、企業(yè)的抱負(fù)與追求，又綜合了消費(fèi)者的興趣愛好，以及社會(huì)文化的取向和價(jià)值”②。在選取新社名時(shí)，樹立品牌固然重要，但也不能忘了循名責(zé)實(shí)的基本功能。如果用字一味追求時(shí)尚另類、追求與眾不同，絲毫不顧及出書范圍與社情社況，不考慮讀者的內(nèi)心感受與社會(huì)的審美觀念，脫離了圖書產(chǎn)品的實(shí)際，超越了讀者的接受程度，那么不管新名字如何響亮、如何驚天動(dòng)地，這種更名也是徒勞的，對(duì)樹立品牌毫無作用。

過猶不及。光想著以“高、大、全”為美，不僅不能爭得市場(chǎng)，還有可能讓讀者望而生畏、產(chǎn)生疏離感，反不如循名責(zé)實(shí)的普通社名來得自在。因此，出版社選用新社名時(shí)，當(dāng)事者要心態(tài)平和，拋卻好大喜功的念頭，丟掉急功近利的想法，做到“平實(shí)而不平庸，別致而不怪異，響亮而不亢奮”。新社名一定要符合當(dāng)前社會(huì)普遍能夠接受的價(jià)值取向與審美標(biāo)準(zhǔn)，既不能過于超前，也不能徘徊止步，更不能過勁兒。

作為一個(gè)出版單位，固然可通過改用一個(gè)新潮的名字來提升品牌的知名度，但更名時(shí)還是要考慮周全，尤其不能頻繁更名。不加慎重地更名是“漠視累積和延續(xù)性，輕易放棄了自己的文化歷史和品牌價(jià)值，往往也是極度不自信的標(biāo)志”。不顧實(shí)際情形而貿(mào)然更名，不僅不能樹立品牌，也不會(huì)得到讀者的認(rèn)同。在一些資深的讀者看來，出版社更名，“好像看見一個(gè)很熟悉的朋友忽然‘變臉’或‘變性’似的，有點(diǎn)兒不愿接受”。

對(duì)出版社來說，更名只是暫時(shí)的，只是表層的，它更應(yīng)該做的，是要練好內(nèi)功，做好內(nèi)容為王的主業(yè)，用富有原創(chuàng)的、有自己特色的、編校印裝質(zhì)量上乘的精品圖書，去贏得讀者的支持，去提升品牌的持久影響力。

注釋：

① 九帶.出版界爭相“高富帥”[N].新快報(bào),2012-04-03:B07.

② 葉新,白萌萌.我國出版社更名現(xiàn)象解析[J].出版廣角,2008(1).

③ 朱崇科.改名的風(fēng)氣與習(xí)氣[N].羊城晚報(bào),2012-03-25:B02.

④ 王英志.出版社改名[N]中華讀書報(bào),2002-12-18.