中國圖書出版業(yè)與IITT業(yè)市場融合程度研究

◎ 王 洲 張學(xué)海

（作者系中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生）

近年來，圖書出版產(chǎn)業(yè)與IT（信息技術(shù)）產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生了“產(chǎn)業(yè)融合”，出現(xiàn)了數(shù)字出版新業(yè)態(tài)。目前這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)間的融合程度如何？融合過程中圖書出版產(chǎn)業(yè)所處的地位與作用如何？本文擬從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對上述問題進(jìn)行探討。

一、研究界定與研究方法

產(chǎn)業(yè)融合是指由于技術(shù)進(jìn)步和放松管制等原因，發(fā)生在產(chǎn)業(yè)邊界和交叉處的技術(shù)融合使原有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特征和市場需求發(fā)生改變，從而改變了企業(yè)之間的競爭合作關(guān)系，并進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限的模糊化甚至產(chǎn)業(yè)界限重劃。從技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的角度，產(chǎn)業(yè)融合被分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉、產(chǎn)業(yè)重組，其中，產(chǎn)業(yè)滲透是指高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透；產(chǎn)業(yè)交叉意味著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的自然延伸，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間功能的互補(bǔ)；產(chǎn)業(yè)重組是指發(fā)生在聯(lián)系較為緊密的產(chǎn)業(yè)之間或某一大類產(chǎn)業(yè)中的子產(chǎn)業(yè)間的重組。

在已有的衡量產(chǎn)業(yè)融合程度的文獻(xiàn)中，蓋蒙巴德拉和托里斯運(yùn)用赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)），根據(jù)企業(yè)在各行業(yè)的專利個(gè)數(shù)（用X表示）來計(jì)算技術(shù)融合程度,如果HHI指數(shù)越小，則融合程度越高，反之同理。馬健認(rèn)為，利用該指數(shù)，若將X換成企業(yè)對各行業(yè)的投資額，則該指數(shù)就可以表示業(yè)務(wù)融合程度；若將X換成企業(yè)在各行業(yè)的收入數(shù)，則該指數(shù)就可以表示市場融合程度。由于數(shù)字出版的主要特征表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，所以，圖書出版與IT產(chǎn)業(yè)之間的融合必然涉及企業(yè)組織形態(tài)和市場等方面的融合，本文更多地從市場融合的角度對兩者的融合程度進(jìn)行考察，即主要考察兩者的市場融合程度。

二、傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)與IT產(chǎn)業(yè)間的主要融合模式

1.主要融合模式

我國傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中，作者由于沒有其他的作品出版渠道，只能與擁有壟斷性出版資質(zhì)的出版社進(jìn)行合作，從而使出版社處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。

在數(shù)字出版的情況下，作者可以越過出版社與數(shù)字出版平臺(tái)運(yùn)營商直接簽約，而后者又可將較好的作品轉(zhuǎn)入線下進(jìn)行出版，這時(shí)，在傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中出版社的核心地位受到了挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的變化對比可以看到，目前，傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)與IT產(chǎn)業(yè)之間的市場融合往往發(fā)生在圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的下游，即傳播和讀者端，并進(jìn)而對產(chǎn)業(yè)鏈的上游產(chǎn)生影響，其主要的融合模式可分為如下幾種：

（1）出版社自建數(shù)字閱讀平臺(tái)模式。這種模式下，出版社將圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸，將自有的圖書資源進(jìn)行數(shù)字化，通過本社所建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由讀者在線、下載到本地或手持閱讀器上進(jìn)行閱讀，其收入在讀者在線閱讀或下載的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，如中國出版集團(tuán)的大佳網(wǎng)。

（2）移動(dòng)閱讀平臺(tái)模式。這種模式下，電信運(yùn)營商建立手機(jī)無線閱讀平臺(tái)，內(nèi)容提供商（CP）將內(nèi)容資源嫁接于電信運(yùn)營商的手機(jī)閱讀平臺(tái)之上，讀者在線閱讀或下載相應(yīng)的閱讀資源，所產(chǎn)生的費(fèi)用由電信運(yùn)營商收取，并與內(nèi)容提供商按一定的比例進(jìn)行分成。目前，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三大電信運(yùn)營商均已建立了自己的手機(jī)閱讀基地，包括盛大文學(xué)、3G手機(jī)門戶、出版社等企業(yè)都是移動(dòng)閱讀的內(nèi)容提供商。

（3）第三方網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)模式。這種模式下，IT企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讀者通過有線（互聯(lián)網(wǎng)）或無線（WAP）的方式訪問網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。作者的作品首先發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)的公共閱讀區(qū)，在點(diǎn)擊率達(dá)到一定數(shù)量后，在與作者取得溝通并簽約的基礎(chǔ)上，網(wǎng)站編輯便將作品移往VIP區(qū)，讀者想繼續(xù)閱讀，則需支付一定的費(fèi)用。目前，以網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大網(wǎng)絡(luò)公司通過收購起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、榕樹下等網(wǎng)站已在該領(lǐng)域占據(jù)較大的市場份額；此外，各種與蘋果APP store類似的應(yīng)用平臺(tái)也屬于這種模式。

（4）電子閱讀器生產(chǎn)企業(yè)平臺(tái)模式。這種模式下，電子閱讀器生產(chǎn)企業(yè)通常建有自己的網(wǎng)絡(luò)書城，該書城的資源可通過其生產(chǎn)的電子閱讀器下載和閱讀，出版社通常會(huì)將一部分圖書的電子版放在閱讀器生產(chǎn)企業(yè)所建的網(wǎng)絡(luò)書城中，書城里的書只能下載到生產(chǎn)廠商的電子閱讀器中進(jìn)行閱讀，不能直接在線閱讀，這在很大程度上保護(hù)了圖書的版權(quán)。如生產(chǎn)漢王電子書的漢王書城。

（5）數(shù)字圖書館運(yùn)作模式。這種模式下，數(shù)字圖書館運(yùn)營商購買出版社或作者的版權(quán)，機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、研究院等）、讀者通過包年、購買閱讀卡等方式付費(fèi)閱讀。目前，方正阿帕比、書生之家、超星數(shù)字圖書館、中文在線等屬于運(yùn)作該模式的企業(yè)。

2.不同融合模式所屬的產(chǎn)業(yè)融合類型

由上，圖書出版與IT產(chǎn)業(yè)之間表現(xiàn)出多種不同的融合模式，要研究和剖析兩者之間的市場融合程度，首先必須對不同的融合模式所屬的產(chǎn)業(yè)融合類型進(jìn)行界定。按前述各產(chǎn)業(yè)融合類型的定義，我們將融合模式（1）這種出版社主動(dòng)向下游進(jìn)行拓展和延伸的模式列入產(chǎn)業(yè)交叉的范疇；對于融合模式（2）至（5），我們將其歸入產(chǎn)業(yè)滲透的范疇。而產(chǎn)業(yè)重組這種重要的產(chǎn)業(yè)融合類型，目前在我國圖書出版業(yè)和IT業(yè)間尚屬少見，因此本文不討論產(chǎn)業(yè)重組下兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合程度。還需要指出的是，出版社通過自建網(wǎng)站或通過第三方網(wǎng)站（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等）銷售紙質(zhì)書籍，其本質(zhì)上仍然是屬于傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈，故不列入本文所述產(chǎn)業(yè)融合的范疇。

三、傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)與IT產(chǎn)業(yè)市場融合程度分析

1.產(chǎn)業(yè)滲透下的市場融合程度

為了計(jì)算兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場融合程度，我們需要分別了解傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版物（電子圖書）的銷售收入情況。近年來，中國主要電子圖書業(yè)務(wù)銷售收入和出版物純銷售額分別如表1、表2所示。

對于表1有兩點(diǎn)需要說明：第一，該表所列數(shù)據(jù)包含出版社利用其他的數(shù)字閱讀平臺(tái)所取得的收入，也包含出版社自建數(shù)字閱讀平臺(tái)所取得的收入，但前者屬于產(chǎn)業(yè)滲透的范疇，后者雖屬產(chǎn)業(yè)交叉的范疇，但如下文所述其總量很小，并不影響本文所要得出的結(jié)論，所以，該表所列數(shù)據(jù)可近似看作產(chǎn)業(yè)滲透下的電子圖書銷售收入。第二，2010年，手機(jī)閱讀的收入呈現(xiàn)了“突變”式的增長，關(guān)于這一“異常”數(shù)據(jù)，來源報(bào)告顯示，當(dāng)年的內(nèi)容提供商獲得的收入實(shí)為3億元左右，另外的部分由電信運(yùn)營商獲得（當(dāng)年，電信運(yùn)營商與內(nèi)容提供商按整體收入的6∶4進(jìn)行分成）；另外，全球出版巨頭培生集團(tuán)2010年年報(bào)也顯示，2010年可看作數(shù)字閱讀的“騰飛年”。綜合這些分析，筆者認(rèn)為該數(shù)據(jù)反映了實(shí)際情況。

表1 2006～2010年中國主要電子圖書業(yè)務(wù)銷售收入（單位：萬元）

表2 2006～2010年中國出版物銷售情況

由于純銷售額是直接面向市場所取得的銷售收入，所以下面將用此數(shù)據(jù)計(jì)算融合系數(shù)。但需要說明的是，由于無法直接獲得單純圖書的純銷售額，故表2中純銷售額中包含期刊、報(bào)紙、音像制品、電子出版物以及出口的收入，但由于該部分收入占全部出版物收入的比重很小且較穩(wěn)定（如表2中比例數(shù)據(jù)所示），故筆者認(rèn)為用此數(shù)據(jù)近似代替國內(nèi)圖書的純銷售額不會(huì)影響整體的結(jié)論。

下面，我們利用赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）來計(jì)算產(chǎn)業(yè)滲透下的中國圖書出版產(chǎn)業(yè)的市場融合系數(shù)，見公式（1）。

X

X

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，我們可以畫出產(chǎn)業(yè)滲透下市場融合程度的趨勢圖，如圖1所示。另外，根據(jù)數(shù)學(xué)知識(shí)對公式（1）進(jìn)行變形，我們可以得到二維坐標(biāo)系下公式（1）所表示函數(shù)的形狀，如圖2所示，該函數(shù)的最小值為0.5，此數(shù)值處紙質(zhì)圖書的銷售收入與電子圖書的銷售收入相等。

表3 產(chǎn)業(yè)滲透下的市場融合系數(shù)

2.產(chǎn)業(yè)交叉下的市場融合程度

由于沒有出版社通過自建數(shù)字閱讀平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)收入的公開數(shù)據(jù)，所以筆者對綜合實(shí)力排名靠前以及在A股上市的出版集團(tuán)進(jìn)行了定性的考察，這些企業(yè)在我國圖書出版業(yè)也具有一定的標(biāo)桿作用。這些出版集團(tuán)數(shù)字化項(xiàng)目的建設(shè)情況如表4所示。

從當(dāng)前的考察情況來看，在可見的電子圖書銷售收入中，中南傳媒2011年實(shí)現(xiàn)電子出版物營業(yè)收入220.74萬元，但這也是借助于中國移動(dòng)的閱讀平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，屬于產(chǎn)業(yè)滲透的范疇。

四、結(jié)論與啟示

從上述融合程度的計(jì)算和分析過程，我們可以得到如下結(jié)論：

第一，產(chǎn)業(yè)滲透下的市場融合程度在逐年地加深，并于2010年開始表現(xiàn)出加速滲透的勢頭，而產(chǎn)業(yè)交叉下的市場融合程度要遠(yuǎn)遜于前者，也就是說目前IT產(chǎn)業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域處于更加主動(dòng)的地位。

第二，若將圖1與圖2對比起來可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的市場融合系數(shù)尚在最小值0.5的左側(cè)，且與該最小值還有相當(dāng)大的差距，這表明，目前中國圖書出版產(chǎn)業(yè)與IT產(chǎn)業(yè)間的市場融合程度還很低，而市場融合往往是衡量產(chǎn)業(yè)之間真正融合的標(biāo)志，因此，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)可以說尚處于融合的初期。

從以上的分析，我們可以得到以下啟示：

第一，雖然圖書出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍然流傳有“內(nèi)容為王”的說法，但事實(shí)勝于雄辯，IT產(chǎn)業(yè)已實(shí)實(shí)在在地開始利用其渠道和終端優(yōu)勢加大對圖書出版產(chǎn)業(yè)的滲透和控制力度，它們中的優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)能夠直接與作者簽約，而作者是圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中更頂端的重要環(huán)節(jié)，所以，其未來的發(fā)展不容小覷，倘若出版社仍抱著“內(nèi)容為王”的態(tài)度而裹足不前，則未來的數(shù)字出版領(lǐng)域成為IT產(chǎn)業(yè)的天下應(yīng)該只是時(shí)間問題。

第二，目前，中國圖書出版產(chǎn)業(yè)條塊分割、集中度低的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以說是其控制未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局的最大障礙，因?yàn)樵谶@樣的現(xiàn)狀下，內(nèi)容資源是分散的，單個(gè)出版社無法依靠自身的內(nèi)容資源吸引足夠的讀者和形成影響力，從而使其所建立的數(shù)字渠道和終端邊緣化，更枉談建立數(shù)字出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以真正形成行業(yè)控制力。另外，低的產(chǎn)業(yè)集中度也使版權(quán)過于分散，從而使版權(quán)成為出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的另一障礙。

第三，通過圖書出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)間的重組以提高市場集中度、通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)共同設(shè)立數(shù)字出版平臺(tái)、通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的多家優(yōu)勢企業(yè)與IT產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)進(jìn)行并購、重組、新設(shè)公司以將內(nèi)容資源與強(qiáng)勢平臺(tái)進(jìn)行對接等方式，可以有效地提升圖書出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域的控制力。而這些方式都將涉及到產(chǎn)權(quán)層面的調(diào)整，在產(chǎn)權(quán)層面調(diào)整的過程中，將數(shù)字版權(quán)從圖書版權(quán)中分離可能是傳統(tǒng)出版社所必須面對的。

表4 我國部分出版集團(tuán)數(shù)字化項(xiàng)目建設(shè)情況表

注釋：

① 馬健.產(chǎn)業(yè)融合理論研究評述[J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2002（5）：78～81.

② 厲無畏，王慧敏.國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大趨勢分析[J］.上海社會(huì)科學(xué)院學(xué)術(shù)季刊，2002（2）：53～60；胡漢輝，邢華.產(chǎn)業(yè)融合理論以及對我國發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的啟示[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003（2）：23～29.

③ 弗蘭克·凱爾奇.信息媒體革命：它如何改變著我們的世界［M].上海：上海譯文出版社,1998.

④ 馬健.產(chǎn)業(yè)融合識(shí)別的理論探討[J］.社會(huì)科學(xué)輯刊，2005（3）：86～89.

⑤ 新聞出版總署.關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見：新出政發(fā)[2010]7號(hào).

⑥ Pearson Annual Report and Accounts，2010.