喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略分析

吐爾遜娜依·阿孜

摘 要：綠色文明產(chǎn)生了對旅游業(yè)的綠色需求，生態(tài)旅游正迎合了這一潮流。新疆喀納斯國家級自然保護(hù)區(qū)地處西北干旱區(qū)，生態(tài)環(huán)境極其脆弱，在旅游開發(fā)規(guī)劃中，其旅游開發(fā)模式定位為“生態(tài)旅游”，因而喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)的研究較具代表性。本文以喀納斯國家級自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)為例，介紹了景區(qū)內(nèi)的生態(tài)旅游資源概況，進(jìn)而分析了其特色優(yōu)勢資源。并從市場營銷的角度，以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為原則，運(yùn)用營銷理論進(jìn)行深入的思考，重點(diǎn)分析其生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并對如何實(shí)現(xiàn)喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展提出了一些良好的建議。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；自然保護(hù)區(qū)；喀納斯；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）16-0097-02

一、喀納斯自然保護(hù)區(qū)概述

喀納斯自然保護(hù)區(qū)位于新疆維吾爾自治區(qū)阿爾泰地區(qū)布爾津縣境內(nèi)，北面與哈薩克斯坦、俄羅斯和蒙古三國交界，規(guī)劃總面積2500平方公里。該區(qū)類型為自然生態(tài)系統(tǒng)類型中的森林生態(tài)系統(tǒng)類型，保護(hù)對象為阿爾泰南坡寒溫帶山地森林生態(tài)系統(tǒng)及喀納斯湖自然景觀。2004年又被列為全國濕地自然保護(hù)區(qū)、國家地質(zhì)公園和世界遺產(chǎn)后備清單目錄。2006年7月阿勒泰地區(qū)行署成立喀納斯景區(qū)管理委員會(huì)，行使準(zhǔn)政府職能，對喀納斯地域資源的開發(fā)利用和保護(hù)實(shí)行統(tǒng)一管理。2007年5月8日，喀納斯景區(qū)經(jīng)國家旅游局正式批準(zhǔn)為國家AAAAA級旅游景區(qū)級旅游景區(qū)。

二、喀納斯自然保護(hù)區(qū)SWOT分析

喀納斯自然保護(hù)區(qū)的開發(fā)應(yīng)從內(nèi)部能力和外部因素兩大方面分析：

一是內(nèi)部能力分析，主要包括內(nèi)部實(shí)力S：旅游資源豐富而獨(dú)特、迎合消費(fèi)者自主的需求，易形成信譽(yù)品牌、區(qū)位與客源優(yōu)勢；內(nèi)部弱點(diǎn)W：喀納斯自然保護(hù)區(qū)開發(fā)的滯后性、旅游開發(fā)帶來的生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。

二是外部因素分析，主要包括外部機(jī)會(huì)O：生態(tài)旅游觀念的產(chǎn)生和發(fā)展、西部大開發(fā)帶來的機(jī)遇；外部威脅T：疆內(nèi)旅游景點(diǎn)各具特色、疆外熱門旅游景點(diǎn)競爭激烈；

三是SWOT分析：實(shí)力加機(jī)SO---吸引國內(nèi)外自然風(fēng)格愛好者；弱點(diǎn)加機(jī)會(huì)WO--定位于生態(tài)旅游；實(shí)力加威脅ST---在眾多景點(diǎn)中突出生態(tài)旅游及特色風(fēng)光，如水怪；弱點(diǎn)加威脅WT---加大自然保護(hù)區(qū)的保護(hù)，建立科學(xué)的保護(hù)措施及體系。

三、喀納斯自然保護(hù)區(qū)市場定位

高端旅游定位——真正的生態(tài)旅游

生態(tài)旅游的界定，主要以以下三方面為標(biāo)準(zhǔn)：第一，旅游者要有高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷，這其中包括與大自然有親密的接觸，能在旅游中學(xué)習(xí)很多知識；第二，旅游者充分保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜紊鷳B(tài)環(huán)境；第三，生態(tài)旅游是一種接觸原生態(tài)的旅游，能提高景區(qū)居民的生活質(zhì)量。

喀納斯自然保護(hù)區(qū)在現(xiàn)有階段的發(fā)展基礎(chǔ)上，旅游定位應(yīng)從現(xiàn)在的傳統(tǒng)大眾旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橘F族式的生態(tài)旅游。喀納斯景區(qū)在限制游客進(jìn)入量的同時(shí)，不但旅游收益不會(huì)減少，而且由于價(jià)格的提升和游客文明素質(zhì)的提升以及游客流量的平穩(wěn)固定，景區(qū)內(nèi)的亂扔垃圾等人為環(huán)境污染現(xiàn)象還會(huì)明顯減少，同時(shí)，由于喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字也必然會(huì)吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高消費(fèi)群體和國外高消費(fèi)者群體的目光和關(guān)注，可以說，這種旅游定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，刺激了游客來喀納斯的欲望。

另外，由于喀納斯保持了自己的“貴族”血統(tǒng)，其身份的特殊性，和便利的旅游交通，同時(shí)也必將會(huì)吸引更多的國際會(huì)議組織者的目光。召開國際會(huì)議的絕好地點(diǎn)與場所。同時(shí)，在這種高消費(fèi)的帶動(dòng)下，由于景區(qū)環(huán)境承載力和資源承載力的明顯減弱，景區(qū)內(nèi)環(huán)境的自我凈化機(jī)制也將會(huì)因?yàn)槿祟惢顒?dòng)的減弱而增強(qiáng)，因此人類對喀納斯景區(qū)內(nèi)的原生態(tài)環(huán)境的影響也將會(huì)變得很微弱，從而更好地保護(hù)了景區(qū)的原始自然生態(tài)風(fēng)貌，也只有這樣，也才能實(shí)現(xiàn)喀納斯景區(qū)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

四、喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略分析

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略-體驗(yàn)營銷策略

1.構(gòu)建獨(dú)特的體驗(yàn)主題

喀納斯自然保護(hù)區(qū)景色秀麗壯觀，而四季景觀各有千秋。因而，喀納斯生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略應(yīng)以四季特色體驗(yàn)營銷為主題，打造四季品牌旅游。如春季推出“水下森林”觀光體驗(yàn)，夏季推出“花的海洋”并打造漂流、滑草等娛樂體驗(yàn)，而金秋的體驗(yàn)營銷，應(yīng)以“攝影為主題，打造品牌攝影基地，提升喀納斯旅游文化品位和品牌知名度。冬季則推出體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)營銷，舉辦文化活動(dòng)，提升冬季旅游人氣，并在期間推出具有濃郁民俗風(fēng)情的游覽體育活動(dòng)，如馬拉爬犁、溜冰、滑雪、射箭等，從而讓游客體驗(yàn)喀納斯冬季風(fēng)情。

2.開發(fā)生態(tài)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分。旅游紀(jì)念品具有回憶體驗(yàn)的價(jià)值。因此，喀納斯景區(qū)旅游開發(fā)時(shí)要充分利用旅游紀(jì)念品喚起游客回味體驗(yàn)及再次購買的欲望。例如，芒達(dá)勒西工藝品就十分有特色。旅游紀(jì)念品的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色，并且能起到移動(dòng)的宣傳廣告作用。

3.文化體驗(yàn)營銷-圖瓦部落文化開發(fā)策略

第一，深挖圖瓦部落文化的內(nèi)涵。在圖瓦文化的開發(fā)中要進(jìn)一步挖掘，將圖瓦部落文化中最具有民族特色部分作為開發(fā)的重點(diǎn)。第二，提高圖瓦部落文化的知名度。積極利用各種手段宣傳圖瓦部落文化，提升圖瓦文化的知名度。第三，精心設(shè)計(jì)圖瓦部落文化旅游項(xiàng)目。如讓游客和圖瓦人在共同相處幾日，在生活中了解圖瓦人的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，參加他們的節(jié)慶和宗教活動(dòng)，感受其文化精髓。建立生態(tài)民俗旅游村，在圖瓦人傳統(tǒng)的節(jié)日，通過大規(guī)?；顒?dòng)的舉行，使游客能獲得最直接的觀感刺激。此外，除了圖瓦部落文化的開發(fā)，可以同時(shí)開發(fā)其他特色文化，獲得歷史文化價(jià)值和人文景觀價(jià)值，同時(shí)吸引更多喜歡古老文化的學(xué)者和游客。例如，阿合貢蓋提草原石人和吐魯克巖畫?？{斯景區(qū)的山巖上先后發(fā)現(xiàn)有10多處巖畫，其中兩處位于喀納斯湖一道灣東岸高出湖面50～60米的羊背石上。這些巖畫對研究古代社會(huì)史、民族史具有重要價(jià)值。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略-高端價(jià)格策略

1.高端價(jià)格策略

喀納斯定位于生態(tài)旅游高端市場，價(jià)格也應(yīng)符合這一定位。只有與市場定位相一致，才能從整體上讓目標(biāo)顧客留下深刻印象，從而與市場上的其他旅游景點(diǎn)區(qū)別開來?？{斯走生態(tài)旅游發(fā)展之路，對環(huán)境保護(hù)的投資不可降低，而這會(huì)使喀納斯自然保護(hù)區(qū)的整體運(yùn)營成本上升，所以應(yīng)實(shí)施高端定價(jià)策略。

2.情感定價(jià)策略

要對景區(qū)的產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格“透明制”，防止各種變相的重復(fù)收費(fèi)，在景區(qū)建立起一套完善旅游報(bào)價(jià)體系；在旅游合同中公開游客的各種自費(fèi)旅游項(xiàng)目，保證價(jià)格合法公道及選擇自由；此外，按時(shí)解決游客的問題及投訴，并抵制惡性競爭，做好提前公示各種景區(qū)門票及項(xiàng)目價(jià)格變動(dòng)的工作；景區(qū)購物點(diǎn)要保證貨真價(jià)實(shí)，杜絕強(qiáng)制性消費(fèi)；同時(shí)聯(lián)合各旅游經(jīng)營企業(yè)謹(jǐn)防“黑車”、“黑導(dǎo)”、“黑社”進(jìn)入景區(qū)；通過這些措施，獲得顧客的信任感，最終建立友好的價(jià)格體系。

（三）渠道戰(zhàn)略-針對不同目標(biāo)市場的營銷

根據(jù)喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展的條件以及地理環(huán)境，對客源市場細(xì)分為國際客源市場和國內(nèi)客源市場。同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)市場特性分析，我們主要將喀納斯自然保護(hù)區(qū)采取以下營銷措施。

1.國際客源市場的營銷措施

第一，針對獨(dú)聯(lián)體購物旅游客源市場：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)近期，應(yīng)該抓住中亞五國首都定期舉辦的商品博覽會(huì)時(shí)機(jī)，設(shè)立相應(yīng)的旅游購物代辦處。另外，舉辦好喀納斯賽馬節(jié)，提升賽馬節(jié)在國內(nèi)外的知名度和影響。

第二，針對東亞觀光游覽客源市場：對日本、韓國重點(diǎn)宣傳登山探險(xiǎn)、民俗風(fēng)情、科學(xué)考察、文物考古等項(xiàng)目旅游活動(dòng)。對新馬泰、港澳臺(tái)地區(qū)除重點(diǎn)宣傳風(fēng)景資源及民俗文化外，還應(yīng)宣傳喀納斯冬季風(fēng)光及冬季旅游項(xiàng)目。

第三，針對歐美觀光游覽客源市場：中遠(yuǎn)期重點(diǎn)開發(fā)的客源市場則是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐北美各國。作為傳統(tǒng)的旅游大國，這些國家的生活水平高，出國旅游率高，因此市場有很大的潛力。對英、法、德、意、美國和北歐諸國做好宣傳促銷工作，開辟絲綢之路東方賽車游，騎自行車或徒步翻山行等，吸引該區(qū)域的游客。對于愛好純樸的民俗風(fēng)情、原始古樸的文物古跡的西歐和北美游客，宣傳中要體現(xiàn)返璞歸真、回歸大自然的特點(diǎn)，以及挑戰(zhàn)性旅游項(xiàng)目。

2.國內(nèi)客源市場營銷措施

第一，針對疆內(nèi)觀光度假旅游市場：烏魯木齊、奎屯及庫爾勒、克拉瑪依為疆內(nèi)主要客源市場，度假、觀光游覽及會(huì)議旅游較多。綜合考慮交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，針對目標(biāo)市場居民進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)宣傳促銷。

第二，針對東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)客源市場：作為喀納斯?jié)撛诘目裳杆侔l(fā)展的客源市場，可以采取以下措施宣傳促銷。

一是在各大具有影響力的媒體播放喀納斯風(fēng)光紀(jì)錄片，例如特邀央視節(jié)目制作人制作喀納斯自然保護(hù)區(qū)的風(fēng)光專題片，并在旅游旺季重點(diǎn)播放。

二是在深圳、廣州、滬寧杭、京津唐等作旅游圖片巡回展出活動(dòng)，及旅游文化出訪交流。如針對性開展旅游推介會(huì)，或者重點(diǎn)建立客源城市辦事處。此外，慎重選擇有較高服務(wù)水平以及信譽(yù)的旅行社，景區(qū)向這些旅行社提供優(yōu)惠政策并與其合作。

五、營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和控制

（一）以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

喀納斯自然保護(hù)區(qū)的景觀特色是以森林植被和自然地貌為主體的，根據(jù)生態(tài)旅游較傳統(tǒng)觀光旅游的優(yōu)勢，在景區(qū)內(nèi)應(yīng)該開發(fā)健康有益的活動(dòng)，例如開展避暑、度假、探險(xiǎn)、登山、保健、科考等旅游項(xiàng)目。此外，利用喀納斯自然保護(hù)區(qū)的資源，可以開展森林探險(xiǎn)型、科學(xué)考察型、森林保健療養(yǎng)型等旅游產(chǎn)品。同時(shí)要針對景區(qū)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分析并設(shè)計(jì)出符合喀納斯景區(qū)目標(biāo)市場消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，根據(jù)喀納斯景區(qū)的市場定位，制定并貫徹一套科學(xué)的營銷戰(zhàn)略方案。

（二）建立景區(qū)市場營銷體系

喀納斯自然保護(hù)區(qū)應(yīng)成立自己的市場營銷部，深入挖掘喀納斯景區(qū)的市場潛力，依據(jù)游客消費(fèi)心理，不斷推出一系列有創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，同時(shí)密切關(guān)注旅游市場發(fā)展及市場變化的趨勢，及時(shí)制定適宜的營銷策略，并制定科學(xué)的中長期景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃。

（三）加強(qiáng)喀納斯自然保護(hù)區(qū)的內(nèi)部管理保護(hù)景區(qū)環(huán)境

喀納斯自然保護(hù)區(qū)應(yīng)該建立健全以游客需求為中心的各項(xiàng)制度?？{斯自然保護(hù)區(qū)的管理工作要不斷學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的旅游管理方法和經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真總結(jié)以往的工作，尋找當(dāng)前景區(qū)與競爭者之間存在的差距，及時(shí)學(xué)習(xí)整改，使景區(qū)管理制度化，各項(xiàng)工作規(guī)范化。此外，預(yù)防各類旅游安全事故，積極貫徹“安全第一，預(yù)防為主”的方針，采取各種有效措施，保護(hù)游客人身和財(cái)產(chǎn)安全，保證游客滿意而歸。

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