“大西柏坡”紅色旅游品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

□文/孟華興宋曉華尹德斌

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)；2.石家莊學(xué)院 河北·石家莊）

2010年4月，河北省開(kāi)始建設(shè)“大西柏坡”，編制了《大西柏坡紅色旅游開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃》，力爭(zhēng)通過(guò)三到五年時(shí)間使西柏坡進(jìn)入全國(guó)一流紅色旅游行列，到2015年實(shí)現(xiàn)游客超千萬(wàn)、旅游總收入超百億，成為河北省“紅色旅游龍頭”。為此，河北省委、省政府完善了大西柏坡項(xiàng)目庫(kù)，共謀劃了5大類86個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，估算投資410億元。其中，旅游服務(wù)業(yè)項(xiàng)目29個(gè)、交通基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目25個(gè)、舊址恢復(fù)項(xiàng)目18個(gè)、紀(jì)念館建設(shè)項(xiàng)目10個(gè)、其他類項(xiàng)目4個(gè)，為大西柏坡建設(shè)提供了充足的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。至今，大西柏坡戰(zhàn)略的提出已經(jīng)整整兩年，各個(gè)項(xiàng)目在緊鑼密鼓中進(jìn)行著，并已凸顯成效。但相比之下，大西柏坡的旅游品牌營(yíng)銷建設(shè)和推廣卻處于相對(duì)滯后的階段。

一、品牌建設(shè)還未充分樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念是主體企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度和一種企業(yè)思維方式。大西柏坡在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中若要達(dá)到既定的目標(biāo)，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一項(xiàng)基本要求。2011年10月28日，一個(gè)展現(xiàn)井岡山自然風(fēng)光與人文風(fēng)情的旅游宣傳片亮相美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)；2012年3月初，井岡山與中央電視臺(tái)少兒頻道合作舉辦了一場(chǎng)“愛(ài)心滿天”大型公益演出活動(dòng)……一系列的營(yíng)銷舉動(dòng)標(biāo)志著井岡山已經(jīng)完成了市場(chǎng)營(yíng)銷者的角色轉(zhuǎn)型。相比之下，“大西柏坡”的紅色旅游品牌營(yíng)銷之路還尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段。

首先，大西柏坡紅色旅游建設(shè)只專注于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，忽略對(duì)游客消費(fèi)需求的挖掘、認(rèn)知和引導(dǎo)。西柏坡作為全國(guó)“五大革命圣地之一”具有豐富的紅色資源，加上背靠京津石的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使得大西柏坡的紅色旅游建設(shè)僅僅關(guān)注于資源的開(kāi)發(fā)，而忽略了對(duì)游客需求的認(rèn)知。在規(guī)劃的編制和項(xiàng)目的建設(shè)過(guò)程中僅僅是政府的行為，而極少有消費(fèi)者的介入。因此，大西柏坡的紅色旅游品牌建設(shè)還只停留在營(yíng)銷觀念中的“產(chǎn)品觀念”階段，而非達(dá)到真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

其次，大西柏坡的紅色旅游品牌營(yíng)銷未真正體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷者角色。在市場(chǎng)交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人或組織，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。從現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)狀況看，顯然，旅游企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷者，而非游客。但從大西柏坡的營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，還是典型的“坐等游客上門(mén)”的營(yíng)銷思路，還未真正將其角色轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷者。

市場(chǎng)營(yíng)銷工作的本質(zhì)是挖掘、引導(dǎo)和滿足顧客需求，作為大西柏坡的旅游發(fā)展來(lái)講，應(yīng)將游客需求放在首位。大西柏坡的旅游建設(shè)應(yīng)以提升滿足游客需求能力為核心。因此，在各種建設(shè)項(xiàng)目大力推行的同時(shí)，要積極地鼓勵(lì)游客的介入，加大市場(chǎng)調(diào)查力度，全面分析游客的需求。改變以往被動(dòng)的“坐等游客上門(mén)”的營(yíng)銷思維，徹底實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷者的角色轉(zhuǎn)換。

二、大西柏坡的市場(chǎng)定位還不夠充分明確

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

歷史上的西柏坡吸引人的更多是其政治意義和軍事意義，其“新中國(guó)從這里走來(lái)”的定位具有很強(qiáng)的鮮明性。但如今，根據(jù)省市發(fā)展需要，提出“大西柏坡”理念，就是要對(duì)西柏坡有新的認(rèn)識(shí)、新的理解，突破原有的思維框架。與此同時(shí)，全國(guó)許多地方都在進(jìn)行區(qū)域一體化發(fā)展，搞整體規(guī)劃，如“大井岡”、“大長(zhǎng)白山”建設(shè)等，都強(qiáng)調(diào)“大”字。對(duì)于“大西柏坡”中的這個(gè)“大”字，從消費(fèi)者角度理解為區(qū)域的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)多元化。但未能體現(xiàn)出西柏坡及其周邊優(yōu)勢(shì)資源的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和西柏坡的特色資源。

如何在眾多的紅色旅游品牌中塑造大西柏坡的賣(mài)點(diǎn)或者說(shuō)是品牌個(gè)性呢？筆者認(rèn)為將“新中國(guó)從這里走來(lái)”與“大”字結(jié)合，相互滲透，深層挖掘“大西柏坡”文化內(nèi)涵，明確“大西柏坡”市場(chǎng)定位。把“新中國(guó)從這里走來(lái)”作為大西柏坡的整體形象定位，就應(yīng)該在“新中國(guó)”上做文章。新中國(guó)不僅代表過(guò)去，還要表現(xiàn)現(xiàn)在以及對(duì)未來(lái)的展望。也就是說(shuō)，大西柏坡景區(qū)不僅可以讓人們重溫建立新中國(guó)的艱辛；也能讓人們看到新中國(guó)建設(shè)過(guò)程各個(gè)階段的建設(shè)成果；以及現(xiàn)在中國(guó)的和諧、繁榮和昌盛；同時(shí)，應(yīng)該展現(xiàn)未來(lái)美好生活的憧憬與向往。在此定位下，將大西柏坡紅色資源開(kāi)發(fā)，與旅游大格局、大產(chǎn)業(yè)、大交通等規(guī)劃串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)串珠效應(yīng)。

三、經(jīng)營(yíng)主體眾多，影響大西柏坡整體形象建設(shè)和品牌推廣

目前大西柏坡管理運(yùn)營(yíng)可以概括為政府主導(dǎo)多元投資分散經(jīng)營(yíng)的模式。因?yàn)橥顿Y主體多元化，經(jīng)營(yíng)主體也就多元化，不同的經(jīng)營(yíng)主體其經(jīng)營(yíng)模式和管理方式各不相同，其結(jié)果表現(xiàn)為大家各自為戰(zhàn)，相互影響、相互沖突，甚至相互破壞。故大西柏坡的品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)與管理需要一個(gè)常設(shè)的科學(xué)管理機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，來(lái)對(duì)分散經(jīng)營(yíng)的各個(gè)主體進(jìn)行統(tǒng)一的形象建設(shè)和品牌推廣。在此機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一管理下，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，將游客需求放在首位。

表1 大西柏坡與井岡山網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況對(duì)比調(diào)查

四、品牌宣傳忽略互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億。通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下臺(tái)式電腦為3.80億，手機(jī)成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。消費(fèi)者消費(fèi)行為模式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)生著改變。2010年網(wǎng)易聯(lián)合中山大學(xué)發(fā)布的報(bào)告顯示，有80.1%的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息。越來(lái)越多的旅游者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集旅游信息，規(guī)劃旅游行程，制定旅游決策，購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，分享旅游體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志和電視，成為旅游者獲取旅游信息的首要渠道以及重要的旅游消費(fèi)平臺(tái)。

筆者依據(jù)目前消費(fèi)者獲取信息的主要渠道：綜合搜索引擎、旅行搜索引擎和社交媒體，對(duì)河北省大西柏坡紅色旅游和井岡山紅色旅游互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的對(duì)比調(diào)查。綜合搜索引擎選擇百度為代表，旅游搜索引擎選擇搜驢為代表。在對(duì)大西柏坡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在搜索引擎應(yīng)用方面的分析，首先選擇消費(fèi)者經(jīng)常使用的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索分析，根據(jù)站長(zhǎng)工具的關(guān)鍵字挖掘查詢的結(jié)果是“西柏坡”的平均指數(shù)最高為609；其次是“西柏坡簡(jiǎn)介”（年平均指數(shù)250）和“西柏坡旅游”（年平均指數(shù)211）。故大西柏坡搜索引擎應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查選擇“西柏坡”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索分析。同法，井岡山搜索引擎應(yīng)用調(diào)查選擇“井岡山”為關(guān)鍵詞。

在綜合搜索引擎百度和垂直搜索引擎搜驢中分別鍵入“西柏坡”和“井岡山”，對(duì)兩者的檢索結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，可以看出大西柏坡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息傳遞功能發(fā)揮上遠(yuǎn)沒(méi)有井岡山發(fā)揮的充分。

伴隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，社交媒體營(yíng)銷是企業(yè)組織開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要方法和手段。筆者登錄影響較為巨大的新浪微博和騰訊微博，分別以“西柏坡”和“井岡山”為關(guān)鍵詞進(jìn)行賬號(hào)搜索，結(jié)果如表1中所示：大西柏坡的社交媒體應(yīng)用方面意識(shí)要比井岡山顯得落后，雖然在騰訊微博開(kāi)設(shè)了一個(gè)官方賬號(hào)，但僅僅是把社交媒體當(dāng)成了新聞信息發(fā)布平臺(tái)，而非與消費(fèi)者交流溝通平臺(tái)；而且其信息更新速度較慢，最新的一條微博停留在2012年的5月份。（表 1）

要想使“新中國(guó)從這里走來(lái)”成為家喻戶曉的一句口號(hào)，要想在國(guó)內(nèi)外旅游者心目中樹(shù)立起“大西柏坡”的品牌，在品牌宣傳上要注重以下三點(diǎn)：首先，拓寬宣傳渠道。除了傳統(tǒng)的媒體外要重視在電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用，積極利用現(xiàn)代化的媒體平臺(tái)和高科技手段使宣傳效果更上一層樓；其次，豐富宣傳形式。通過(guò)組織培訓(xùn)、拍攝影視劇、舉辦大型公益活動(dòng)、召開(kāi)商貿(mào)洽談會(huì)等形式借機(jī)宣傳西柏坡，使其通過(guò)各種形式的媒體宣傳渠道經(jīng)常出現(xiàn)在公眾眼前；第三，不斷創(chuàng)新宣傳的內(nèi)容使其更加富有時(shí)代特征。紅色旅游并不意味著可以脫離時(shí)代而發(fā)展，而是應(yīng)當(dāng)在不同的歷史時(shí)期賦予不同的宣傳內(nèi)容，將革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代與和平建設(shè)時(shí)期的不同風(fēng)貌進(jìn)行展示和對(duì)比使人們留下更加強(qiáng)烈的印象。

綜上所述，大西柏坡紅色旅游品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)在充分樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，以紅色旅游為核心，通過(guò)多種宣傳渠道和宣傳形式來(lái)傳播“大西柏坡”新的文化內(nèi)涵。以拓展的“新中國(guó)從這里走來(lái)”文化內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)“大西柏坡”各個(gè)項(xiàng)目的整合，樹(shù)立“大西柏坡”品牌形象。

[1] 戈鐘慶，劉清云，陳戰(zhàn)彬.“大西柏坡”的科學(xué)內(nèi)涵和定位及發(fā)展目標(biāo)探析[J].中共石家莊市委黨校學(xué)報(bào)，2010.10.

[2] 王鵬.芻議“大西柏坡”的紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.5.