基于價(jià)值鏈的“上海春秋”發(fā)展模式

□文/張海花

（吉首大學(xué)張家界學(xué)院 湖南·張家界）

上海春秋國(guó)際旅行社有限公司（簡(jiǎn)稱春秋國(guó)旅）成立于1981年，目前擁有2，000余名員工，業(yè)務(wù)涉及旅游、航空、酒店預(yù)訂、機(jī)票、會(huì)議、展覽、商務(wù)、因私出入境、體育賽事等行業(yè)。自1994年至今，年年獲國(guó)家旅游局排名的國(guó)內(nèi)旅游全國(guó)第一，是國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)、最多全資子公司、最具規(guī)模的旅游批發(fā)商和包機(jī)批發(fā)商。在上海有50個(gè)連鎖店，在江浙地區(qū)有400余個(gè)、全國(guó)有近2，000個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員，在北京、廣州、西安、沈陽(yáng)和三亞等30余個(gè)國(guó)內(nèi)大中城市設(shè)有全資子公司，每個(gè)全資子公司大都有2～10個(gè)連鎖店，境外有美國(guó)、泰國(guó)、香港等7個(gè)全資子公司。使用春秋國(guó)旅自行研制開發(fā)的電腦系統(tǒng)銷售春秋旅游產(chǎn)品，做到“散客天天發(fā)，一個(gè)人也能游天下”的散客即時(shí)預(yù)訂服務(wù)。擁有“貴族之旅”純玩團(tuán)、春之旅（中外賓客同車游）、自游人、爸媽之旅等多種特色旅游產(chǎn)品。

2004年舉辦全資子公司——春秋航空公司，首創(chuàng)民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的低成本航空公司，是國(guó)內(nèi)唯一不參加中國(guó)民航聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)（CRS）的航空公司，依托母公司遍布全國(guó)的31個(gè)全資分公司和2，000多個(gè)代理銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及旅游優(yōu)勢(shì)，提供不同價(jià)位的機(jī)票和“機(jī)票＋酒店”等商務(wù)和旅游套票服務(wù)。依托龐大的客戶群，自行研發(fā)座位控制銷售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)B2C和手機(jī)客戶端電子客票直銷，降低管理和營(yíng)銷費(fèi)用；選用單一空客A320機(jī)型、單一經(jīng)濟(jì)艙位（180人，傳統(tǒng)模式154人）；增加飛機(jī)日利用率（春秋平均飛行時(shí)間12小時(shí)，傳統(tǒng)模式10小時(shí)）；減少非必要服務(wù)降低成本等措施，為旅客提供特價(jià)票，提高客座率。目前機(jī)隊(duì)規(guī)模達(dá)到33架180座空客A320飛機(jī)，其中21架經(jīng)營(yíng)性租賃，12架自購(gòu)，開通了上海至日本、泰國(guó)、香港、澳門、北京、廣州、重慶等國(guó)際、國(guó)內(nèi)航線60余條，迄今包機(jī)近三萬(wàn)架次，平均客座率95%，是世界上平均客座率最高的航空公司，2011年凈利潤(rùn)逾4.7億元。

一、運(yùn)營(yíng)模式的價(jià)值鏈（圖1）

說(shuō)明：圖1中虛線部分僅指管理層面，非業(yè)務(wù)流程。

二、價(jià)值鏈創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)

1、品牌、技術(shù)與管理。小到門店服務(wù)，大到省級(jí)全資子公司運(yùn)作的一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升了企業(yè)品牌效應(yīng)；率先使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開發(fā)企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)——即時(shí)銷售信息共享系統(tǒng)，將總部、航空公司、子公司、門店、代理商、供應(yīng)商之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，迅速完善分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)終端的發(fā)展模式，使企業(yè)規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)；利用電子商務(wù)B2C模式和手機(jī)客戶端，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的旅游商向“e”旅游商轉(zhuǎn)換，除可提供春秋航空機(jī)票的預(yù)訂和機(jī)位選擇外，還創(chuàng)建旅游電子客票網(wǎng)上支付和“春秋快遞”上門確認(rèn)模式，提供消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠、快捷、便利的服務(wù)，價(jià)值鏈中可見(jiàn)市場(chǎng)拓展范圍寬，管理層面統(tǒng)一歸口、專業(yè)規(guī)范、監(jiān)管到位。

2、總部、省級(jí)全資子公司和門店協(xié)作的縱向一體化。總部下設(shè)聯(lián)合體管理部門，負(fù)責(zé)所有省級(jí)全資子公司的運(yùn)營(yíng)管理，省級(jí)子公司根據(jù)企業(yè)要求發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化門店，子公司財(cái)務(wù)人員由總部直接委派，參與日常運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督，子公司負(fù)責(zé)人有業(yè)務(wù)拓展的經(jīng)營(yíng)自由權(quán)和人事聘用權(quán)，子公司負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)考核主要采用目標(biāo)管理，以利潤(rùn)指標(biāo)逐年比例增長(zhǎng)的績(jī)效激勵(lì)模式；旅游產(chǎn)品由子公司直采，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)監(jiān)督，在這種緊密協(xié)作模式下，督促子公司負(fù)責(zé)人必須同時(shí)著眼規(guī)模和成本，有利于企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

3、業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的后臺(tái)處理實(shí)行垂直分工系統(tǒng)，即按市場(chǎng)開拓、消費(fèi)者需求分析、計(jì)劃、調(diào)度、票務(wù)、接待、服務(wù)回訪設(shè)置專業(yè)部門，由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，整個(gè)業(yè)務(wù)流程猶如一條流水線，每個(gè)人在崗位上只做其中一部分，這區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)水平分工的做法（業(yè)務(wù)所有環(huán)節(jié)由一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)），杜絕了人走客失的問(wèn)題，在企業(yè)快速的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)上迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)后臺(tái)和營(yíng)銷?？偣鞠聦俚暮笈_(tái)部門分別主要負(fù)責(zé)包機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如國(guó)內(nèi)部、國(guó)際部、會(huì)展等，集中投放營(yíng)銷渠道；廣泛的門店、B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷、手機(jī)服務(wù)終端、門戶網(wǎng)站構(gòu)成了緊密的自主營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

圖1

5、與旅游商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。同行旅行社可免費(fèi)使用春秋專供的同行收客網(wǎng)絡(luò)終端，作為產(chǎn)品代理社代理春秋所有產(chǎn)品，收攬客人，財(cái)務(wù)往來(lái)結(jié)算參照B2C模式的客訂即付后確認(rèn)的模式，資金迅速回籠，杜絕了因行業(yè)信譽(yù)問(wèn)題可能產(chǎn)生的壞賬問(wèn)題；傭金模式與寶中客返傭不同，直接采用旅行社同行價(jià)，直接在訂單支付時(shí)扣回，操作便捷，有利于提高代理商的積極性；此種模式下，春秋迅速成為航母級(jí)旅游批發(fā)商，中小旅行社同行、資源供應(yīng)商自愿加入春秋的外部垂直分工體系，規(guī)模效益顯著，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。

6、科學(xué)完善的運(yùn)營(yíng)監(jiān)督機(jī)制。嚴(yán)格的財(cái)務(wù)監(jiān)管管理機(jī)制：子公司財(cái)務(wù)由總部委派，能有效監(jiān)管二級(jí)子公司的財(cái)務(wù)運(yùn)作，對(duì)于各級(jí)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人和管理人員的違法違規(guī)行為審計(jì)徹查力度大，如發(fā)現(xiàn)有入股分紅定點(diǎn)旅游供應(yīng)商、合伙代理商中轉(zhuǎn)旅游業(yè)務(wù)賺取傭金、虛報(bào)業(yè)務(wù)費(fèi)等行為，必予以嚴(yán)厲打擊；有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)制，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，專設(shè)TQC質(zhì)量部，堅(jiān)持“99+0=0”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量觀和“每團(tuán)必訪”，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管和對(duì)外運(yùn)營(yíng)質(zhì)量輸出的雙重監(jiān)管。完全順應(yīng)市場(chǎng)模式下的垂直分工體系的架構(gòu)，外部橫向一體化促使企業(yè)枝繁葉茂，內(nèi)部縱向一體化，保證企業(yè)根系發(fā)達(dá)，企業(yè)前景斐然。

7、人力資源管理?？偣窘Y(jié)合業(yè)績(jī)和市場(chǎng)等因素，將子公司負(fù)責(zé)人甚至普通員工在企業(yè)內(nèi)適時(shí)進(jìn)行平級(jí)流動(dòng)甚至提升；設(shè)有專門的導(dǎo)游服務(wù)管理部門，重視普通員工的培訓(xùn)和交流；創(chuàng)建員工持股制度，采用員工持股=個(gè)人獎(jiǎng)金部分+企業(yè)基金等額補(bǔ)貼方式，不但激勵(lì)員工的積極性、認(rèn)同感和歸屬感，更能有效地穩(wěn)定管理者，最大限度避免人才流失。

8、盈利與發(fā)展能力。客源規(guī)模龐大從而擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品議價(jià)能力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯著；內(nèi)部管理制度和運(yùn)營(yíng)的規(guī)范有利于企業(yè)的自身發(fā)展；多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)和協(xié)同進(jìn)化能力。

三、價(jià)值鏈局限性

在企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范與對(duì)外擴(kuò)張戰(zhàn)略上基本不存在局限性，價(jià)值鏈運(yùn)行良好，加之核心競(jìng)爭(zhēng)力在自有航空包機(jī)，此模式一直被業(yè)內(nèi)借鑒和模仿，但難以復(fù)制和超越。局限性表現(xiàn)在面向大眾消費(fèi)者的散拼需求，以及出行優(yōu)惠機(jī)票的購(gòu)買，附帶酒店、交通、景點(diǎn)在線預(yù)訂。在顧客多樣化、個(gè)性化需求如高端、商旅服務(wù)上暫時(shí)沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品品牌，在出境游和入境游市場(chǎng)上品牌影響力的塑造需要加強(qiáng)，可以參照美國(guó)運(yùn)通、日本JTB國(guó)外超級(jí)批發(fā)商旅行卡、旅行支票的拓展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的深加工和跨行業(yè)戰(zhàn)略合作。

[1] 張軍.大型旅行社開展旅游電子商務(wù)的成功案例分析——以上海春秋國(guó)旅為例.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2005.6.

[2] 陳維新，楊蔭稚.上海春秋國(guó)際旅行社成功發(fā)展戰(zhàn)略的啟示 [J].北方經(jīng)貿(mào)，2005.11.

[3] 鐘偉，王玉玲.關(guān)于春秋國(guó)旅涉足低成本航空的SWOT分析及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006.480.