基于價值鏈理論的中小旅行社現(xiàn)狀分析

□文/張?；?/p>

（吉首大學(xué)張家界學(xué)院 湖南·張家界）

邁克爾·波特在20世紀(jì)八十年代所著《競爭優(yōu)勢》書中，構(gòu)建出企業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。（圖1）

圖1

價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤造成影響。所以在傳統(tǒng)中小旅行社企業(yè)內(nèi)部條件分析的過程中必須結(jié)合企業(yè)特有的業(yè)務(wù)流程，以團隊地接為例，構(gòu)建中小旅行社的價值鏈結(jié)構(gòu)模型加以分析，本文建立結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。（圖2）

用波特的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭，這就意味著：企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。所以在對中小旅行社內(nèi)部競爭力的優(yōu)勢及劣勢分析時必須緊密結(jié)合價值鏈模型。

（一）輔助活動

1、基礎(chǔ)設(shè)施（旅行社營業(yè)場所、旅行社的質(zhì)量管理、財務(wù)管理等）。除少部分中小旅行社擁有自有產(chǎn)權(quán)的營業(yè)場所和租賃優(yōu)勢地段的門市外，由于資金短缺，回報的不確定性，大多數(shù)中小旅行社租賃的營業(yè)場所在寫字樓甚至居民小區(qū)，因經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍與特性的局限性不能廣泛地招徠顧客，也很難有自己的市場認知度。而且，多數(shù)中小旅行社的運作方式類似家庭作坊，經(jīng)營者就是創(chuàng)業(yè)人，和多數(shù)的中小型的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一樣，多采取封閉式、家族式管理（俗稱夫妻店），缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理模式和完善的會計制度，處于“小農(nóng)經(jīng)濟模式”。忽視質(zhì)量管理，只關(guān)注價格、利潤，在既定的協(xié)議價格下，以質(zhì)量下限“擦邊球”采購其他相應(yīng)旅游產(chǎn)品，通過增加對上線旅行社經(jīng)營者的返利或者計調(diào)操作者的回扣進行短視效應(yīng)的關(guān)系營銷。財務(wù)管理方面則多處于原始的流水記賬模式，很少引入成本核算和完善的會計制度。

2、技術(shù)開發(fā)（特色旅游產(chǎn)品開發(fā)、路線設(shè)計中的技術(shù)運用、信息管理系統(tǒng)的設(shè)計與建設(shè)、電子商務(wù)的運用）。特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)、路線設(shè)計技術(shù)運用能力度弱。在價值鏈形態(tài)方面，旅行社與上下游之間是離散的契約型關(guān)系，且由于旅行社與交通、景點等的地位差異，導(dǎo)致契約的長期性和有效性難以保證，加之機票網(wǎng)絡(luò)預(yù)定和火車票實名制的實施，旅行社喪失了信息和資源的優(yōu)勢，往往不能確保及時地獲得這些決定團隊旅游成形的要素，而在此之前，在專門的鐵路內(nèi)部信息和關(guān)系網(wǎng)，以高手續(xù)費的代價可獲得供票保障的途徑，現(xiàn)在已經(jīng)基本消失，這就成為旅行社依賴鐵旅為大交通的團隊運作最大瓶頸。另外，就選擇飛機為大交通的消費者而言，由于機票是必須提前預(yù)訂并現(xiàn)金購買的，旅行社團隊產(chǎn)品開發(fā)、促銷風(fēng)險很大。此外，在做針對特定消費者或者線路組合產(chǎn)品設(shè)計和促銷的時候，就必須考慮到火車票實名制的制約，比如針對特定人群的促銷：夕陽紅專列、夏令營營銷等，比如針對特定線路組合產(chǎn)品的營銷，如港澳+偉人故里的專列營銷等，所以大交通是最大的團隊操作難點也是關(guān)鍵所在。根據(jù)價值鏈供應(yīng)環(huán)境分析表中，這些壟斷型行業(yè)是賣方市場，旅行社的議價地位處于極大的依賴狀態(tài)，因而極大地限制企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷。并且這些旅游產(chǎn)品同樣很容易被模仿和復(fù)制，所以只有不斷壓縮利潤空間，降低接待標(biāo)準(zhǔn)才能達到營銷的目標(biāo)，因而低價帶來的質(zhì)量風(fēng)險也很大，如零團費現(xiàn)象、負利潤接待現(xiàn)象、強制購物團現(xiàn)象等，所以路線設(shè)計中的技術(shù)運用毫無差別。

圖2

信息系統(tǒng)的管理與建設(shè)和電子商務(wù)的運用上基本處于大網(wǎng)站的跟風(fēng)者狀態(tài)，多處于C2C門店模式，無法獲得消費者認知度和美譽度，在浩瀚的搜索引擎中渺無聲息，產(chǎn)品的同質(zhì)化也無法提供足夠的消費吸引力。至于內(nèi)部的信息系統(tǒng)管理即便是有，也僅僅處于操作輔助用，基本上系統(tǒng)管理的現(xiàn)狀是一人身兼接單、計調(diào)、財務(wù)，沒有形成流水作業(yè)鏈，這使得企業(yè)很容易培養(yǎng)出全面的業(yè)務(wù)員，熟練后迅速進入行業(yè)，成為同行競爭者。

3、人力資源管理（員工的招聘、考核、薪酬、培訓(xùn)、激勵制度）。由于中小旅行社業(yè)務(wù)性質(zhì)和管理的局限性，員工的招聘基本要求很低，有一定文化水平如高中或職高以上就足夠，整個行業(yè)的員工素質(zhì)不高，考核制度、薪酬制度、培訓(xùn)制度和激勵制度不健全，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的家族化管理模式中，薪酬管理制度很隨意，更談不上成型的人力資源管理，員工流動比例很大。

4、旅游服務(wù)要素市場非定向采購（餐飲、住宿、旅游交通、景點、購物店、娛樂場所、導(dǎo)游服務(wù)、旅游保險、護照、簽證、其他旅行社服務(wù)等長期合作協(xié)議的簽訂）。由于中小旅行社沒有有效平臺獲得足量的客源，在旅游服務(wù)要素市場采購過程中也就不具有強大的討價還價能力，由于上游消費者和下游關(guān)聯(lián)供應(yīng)商同時具有較強的討價還價能力，中小旅行社腹背受敵，地位被動，是價值鏈的最弱項。

（二）主要活動（以團隊地接為例）。旅行社的核心利益相關(guān)者主要是上游消費者和下游關(guān)聯(lián)供應(yīng)商，主要活動集中在：

1、內(nèi)向后勤。傳統(tǒng)中小旅行社業(yè)務(wù)流程包括：①確定客戶需求，編制行程計劃：中小旅行社企業(yè)的團隊客戶來源多以關(guān)系營銷獲得，消費需求由中轉(zhuǎn)旅行社提供（俗成組團社），根據(jù)組團社意向提供行程計劃；②根據(jù)旅游要素非定向采購市場價格和企業(yè)利潤指標(biāo)編制相應(yīng)報價：按照餐飲、住宿、旅游交通、景點、購物店、娛樂場所、導(dǎo)游服務(wù)、旅游保險、護照、簽證、其他旅行社服務(wù)等長期合作協(xié)議的簽訂價格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場競爭程度核準(zhǔn)利潤率，形成綜合報價?，F(xiàn)實情況下，為爭取業(yè)務(wù)，地接社報價的附加利潤率很低，甚至低于成本，甚至零成本；③據(jù)客所需調(diào)整行程計劃，確認接待標(biāo)準(zhǔn)及價格，簽訂協(xié)議：明確日期、人數(shù)、行程、服務(wù)內(nèi)容、接待標(biāo)準(zhǔn)、包含項目及相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、單價或包價以及付款方式、約束條款等。

2、生產(chǎn)。根據(jù)接待協(xié)議定向采購接待協(xié)議的各種服務(wù)要素（多以計劃確認書方式），形成計調(diào)操作單。與酒店、車隊、餐飲、景點、購物店、娛樂點等確認預(yù)訂單，主要確認時間、數(shù)量、質(zhì)量等級和費用等，確認導(dǎo)游員，形成計調(diào)單（含行程單和費用單）完成團隊費用預(yù)算，預(yù)支導(dǎo)游員必要的團隊接待款。

3、外向后勤。在團隊抵達后，根據(jù)行程單和費用單對各項服務(wù)進行質(zhì)量跟蹤和財務(wù)控制。團隊接待結(jié)束后，導(dǎo)游員報賬，完成團隊財務(wù)結(jié)算。

4、銷售與營銷。①客戶質(zhì)量信息反饋的收集與整理；客戶信息系統(tǒng)的建立：在團隊結(jié)束前收集客人意見反饋表，作為與地接社尾款結(jié)算的質(zhì)量依據(jù)，結(jié)算完成客戶信息統(tǒng)計；②客戶關(guān)系管理：展開對組團社的關(guān)系營銷、對消費者的質(zhì)量回訪等其他活動。

如果站在組團社的角度分析，主要活動內(nèi)容基本相同，區(qū)別僅在于買方的不同，下線可能多一個地接旅行社作為采購中間環(huán)節(jié)，但不是絕對，比如同省范圍內(nèi)，省會的旅行社完全可以越過本省某旅游目的地的地接社直接操作其旅游團隊。

[1]雷倩.旅行社經(jīng)營管理存在的問題及其對策[J].山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2008.3.

[2]杜江.中國旅行社業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析 [J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2000.1.

[3]甄麗君.論我國中小旅行社的現(xiàn)狀與發(fā)展.安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

[4]張振家.我國小型旅行社發(fā)展出路研究.商場現(xiàn)代化，2008.5.