道歉真的是最好的策略嗎——基于比較道歉等危機(jī)處理策略的研究

蔡家宜 邵文泓

（上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 200444）

在過(guò)去的21 年里，Benoit 的形象修復(fù)理論和Coombs 的危機(jī)情境溝通理論在公共關(guān)系危機(jī)傳播研究中占據(jù)了主導(dǎo)范式。需要特別注意的是，要考慮到應(yīng)對(duì)策略在不同危機(jī)情境下的應(yīng)用，要綜合分析其文獻(xiàn)背景、性質(zhì)、應(yīng)用和整體危機(jī)情境管理的成功。具體而言，這揭示了運(yùn)用到這兩位學(xué)者成果的重要研究體系中危機(jī)響應(yīng)策略的一般特點(diǎn)——什么是最頻繁用到并行之有效的危機(jī)響應(yīng)策略？它為危機(jī)傳播中評(píng)估當(dāng)前策略的實(shí)踐狀態(tài)提供了一個(gè)基準(zhǔn)。此外，公共關(guān)系學(xué)者對(duì)于危機(jī)應(yīng)對(duì)策略成功的評(píng)價(jià)和實(shí)際應(yīng)用到的策略之間的關(guān)系為實(shí)踐者提供了重要的“最佳實(shí)踐”的建議，同時(shí)幫助學(xué)者完善這些理論。最后，更為豐富地對(duì)于危機(jī)應(yīng)對(duì)策略、其應(yīng)用的時(shí)間以及危機(jī)前后過(guò)程之間關(guān)系性質(zhì)的理解，可以幫助學(xué)者制定危機(jī)傳播管理中更細(xì)致入微的路徑策略方案。

以前的學(xué)者強(qiáng)調(diào)使用道歉（等屈辱策略）是 “最好”的危機(jī)響應(yīng)（e.g.， Benoit， 1995； Benoit & Drew， 1997），并已廣泛應(yīng)用于道歉的不同釋義（Patel & Reinsch，2003）。道歉策略的效果一般與一些不那么寬松的策略相比，比如不予評(píng)論，否認(rèn)，辯解或找理由（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004；Lyon & Cameron，1998）。所以有研究發(fā)現(xiàn)“道歉”是首選策略，并能產(chǎn)生對(duì)于組織聲譽(yù)產(chǎn)生最積極的影響（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004）實(shí)在不足為奇。如果其他高度寬松的響應(yīng)策略在維護(hù)組織聲譽(yù)方面與“道歉”同樣有效，那么這對(duì)于危機(jī)管理者來(lái)說(shuō)，又提供了一個(gè)極為重要的選擇，比如補(bǔ)償和同情。

危機(jī)溝通理論已經(jīng)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)系統(tǒng)地研究人們是如何看待危機(jī)處理策略的，與本研究相關(guān)的一個(gè)問(wèn)題便是以往過(guò)度地強(qiáng)調(diào)“道歉”是最正確的處理策略。以往“道歉”策略的價(jià)值往往是通過(guò)比較消費(fèi)者對(duì)于“道歉”和其他不太“以受害者為中心”的一些調(diào)節(jié)策略的反應(yīng)而得出的。而本研究通過(guò)比較“道歉”與其他等效的危機(jī)處理策略，以此來(lái)公平地判斷“道歉”策略的真實(shí)效果。最終發(fā)現(xiàn)道歉、同情心、賠償?shù)忍幚聿呗栽谙M(fèi)者接受度、憤怒情緒以及負(fù)面口碑等危機(jī)后企業(yè)形象研究方面被認(rèn)定為效果是接近的。這與前人那些論斷是相違背的：道歉、同情心、賠償不僅僅只能對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者（而不是危機(jī)事件的受害者）產(chǎn)生有利的反響，對(duì)于消費(fèi)者亦然。這項(xiàng)研究給后續(xù)研究提供了一些重要的研究方向和實(shí)用價(jià)值。

本研究的對(duì)象是一則工業(yè)意外事故，采用四種不同的響應(yīng)情境：道歉、賠償、同情或僅提供信息。而因變量則包括危機(jī)后的聲譽(yù)、憤怒、負(fù)面口碑和消費(fèi)者接受程度。本研究主要探索這些策略的影響。研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

在信度和效度測(cè)試后，筆者使用單向方差（ANOVA）對(duì)于研究問(wèn)題進(jìn)行了解答。結(jié)果表明：同情、賠償或道歉策略之間沒(méi)有顯著的差異。道歉，同情以及賠償?shù)奶幚硇Ч谖C(jī)后聲譽(yù)、消費(fèi)者接受度，憤怒以及負(fù)面口碑方面評(píng)分相同。由于道歉直接導(dǎo)致的較高成本，危機(jī)管理者可以自信地提供補(bǔ)償或者表示同情，以此來(lái)降低危機(jī)責(zé)任，而不單純依靠道歉。而從道德和倫理的角度出發(fā)，如果管理人員知道它是有過(guò)錯(cuò)的，那么建議使用道歉策略。

正如本次研究對(duì)象的局限性導(dǎo)致，工業(yè)意外事故已被證實(shí)不是人為事件，是不可控危機(jī)，其導(dǎo)致的公眾憤怒感較低，我們不能排除一個(gè)公眾憤怒感較高的事件研究結(jié)果會(huì)否與本研究一致，鑒于其隱含的責(zé)任，道歉可能是一個(gè)更為可行的策略。后續(xù)研究我們應(yīng)該考慮的是危機(jī)類(lèi)型（許多學(xué)者把它們分為是受害者、事故、可預(yù)防的）與危機(jī)處理策略及其有效性間的關(guān)系，以此來(lái)確定道歉、同情、賠償在其他危機(jī)類(lèi)型下的效果是否一致。

多篇領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的結(jié)論表明：事實(shí)上，發(fā)生可預(yù)防危機(jī)的組織顯著地比別的危機(jī)類(lèi)型更愿意使用屈辱戰(zhàn)略（包括道歉）。這一發(fā)現(xiàn)極大地鼓舞和驗(yàn)證了Coombs 的危機(jī)情境溝通理論（SCCT），他建議對(duì)于任何可預(yù)防危機(jī)，管理者最好使用重建策略（包括糾正措施和道歉）。危機(jī)情境溝通理論（SCCT）建議，當(dāng)危機(jī)的責(zé)任歸屬不明確或這種挑戰(zhàn)脅迫是不必要的，應(yīng)使用拒絕策略（包括攻擊原告）。

因此，眾所周知的“最佳策略”建議在實(shí)踐中往往不那么容易為人所采納，至少在本文研究的事件中如此。雖然“道歉”往往是被看做是最有效的處理策略，尤其是在危機(jī)發(fā)生的初期，但是當(dāng)危機(jī)責(zé)任是未知不明或含糊不清時(shí)，與道歉相比，不承擔(dān)責(zé)任（單純表達(dá)同情或賠償）反而來(lái)得更重要和可行得多。本研究展示了一個(gè)普遍認(rèn)識(shí)理論與實(shí)踐之間的差距，如果實(shí)踐者都不聽(tīng)從學(xué)者21 年來(lái)危機(jī)研究得出的結(jié)果和建議，那么學(xué)術(shù)界要比實(shí)踐者更加身體力行。

[1]羅伯特·希斯.危機(jī)管理[M].北京：中信出版社，2004.

[2]方正，楊洋.產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)研究前沿探析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009( 12).