淺析企業(yè)折價(jià)促銷的優(yōu)缺點(diǎn)

■楊玉娟 楊 松 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、企業(yè)折價(jià)促銷的優(yōu)點(diǎn)分析

企業(yè)折價(jià)促銷的優(yōu)點(diǎn)是活動(dòng)易操作、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率、擺脫過剩經(jīng)濟(jì)最好的渡輪、提高行業(yè)集中度、刺激內(nèi)需。

如本人實(shí)習(xí)所在的卡夫公司，它已經(jīng)擁有100年的悠久歷史，是全世界第二大的食品公司。在中國大陸，我們擁有眾多深受消費(fèi)者喜愛和信任的產(chǎn)品，如餅干類的奧利奧，太平系列產(chǎn)品，樂之，趣多多，鬼臉嘟嘟,優(yōu)冠，閑趣，甜趣，王子，佳鈣等，飲料類的果珍，麥斯威爾咖啡。我們力圖使所有的產(chǎn)品在品質(zhì)上，產(chǎn)品信任度上和可靠度上都深受消費(fèi)者喜愛和信任，并建立與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系和親切關(guān)系。作為食品界的領(lǐng)頭羊在折價(jià)促銷方面也處于首屈一指的地位，不管在商超還是便利店，卡夫的食品有著多種多樣的促銷折價(jià)的促銷方式。最常見的幾種如下：

奧利奧“冰淇淋風(fēng)味”夾心餅干：首先是奧利奧全球第一款冰淇淋風(fēng)味餅干，中國市場獨(dú)特創(chuàng)新的冰淇淋風(fēng)味餅干，被測消費(fèi)者非常認(rèn)可“冰淇淋”風(fēng)味的產(chǎn)品創(chuàng)新，夏季必然牽起大賣熱浪。其次是獨(dú)創(chuàng)“清涼柔滑”新體驗(yàn)，全新奧利奧“冰淇淋風(fēng)味”夾心餅干，柔滑的夾心，夾在奧利奧經(jīng)典的濃郁巧克力味餅干里。每一口，都帶給你獨(dú)特的冰淇淋般清涼柔滑口感。最后是強(qiáng)大的品牌支持，冰淇淋新品主題廣告，全力推廣新品知名度，奧利奧品牌史上最大規(guī)模的新品派樣。作為卡夫公司的新產(chǎn)品為擴(kuò)大市場占有率，選擇的促銷方式便是折價(jià)促銷的買贈(zèng)機(jī)制。

買奧利奧促銷產(chǎn)品兩包（需至少含1件冰淇淋系列產(chǎn)品）送精致小包1個(gè)買奧利奧促銷餅干三包（需至少含1件冰淇淋系列產(chǎn)品）送精美遮陽傘1把。這樣不僅使消費(fèi)者眼前一亮，也同時(shí)讓潛在消費(fèi)者和選擇消費(fèi)者對卡夫新產(chǎn)品的品質(zhì)更加放心。同時(shí)能增加原有忠誠消費(fèi)者的忠誠度，認(rèn)為自己的眼光是不錯(cuò)的。

太平蘇打餅干：首先目標(biāo)消費(fèi)群是25歲～32歲關(guān)注健康的男性及女性。其次太平梳打口味純正，沒有不良添加成分，是讓你安心享用的健康選擇。并且低糖—不添加蔗糖清；清淡—低油，不油膩；易消化—堿性餅干,中和胃酸、發(fā)酵工藝、將大分子分解成小分子更有利于人體吸收。最后在保持現(xiàn)有包裝的整體效果基礎(chǔ)上，增加了新吃法，讓產(chǎn)品更有誘惑力，增加消費(fèi)者食欲。在包裝背面，更增添了太平梳打新吃法食譜介紹。

作為卡夫的長期銷售型產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉了解，并且產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)積貨多，庫存大，卡夫公司依然運(yùn)用折價(jià)促銷的銷售手段扭虧為盈。在商超大型百貨市場內(nèi)進(jìn)行派發(fā)、綁贈(zèng)、花樣試吃活動(dòng)。首先主要進(jìn)行冰箱貼、菜譜的派發(fā)，派發(fā)數(shù)量：冰箱貼派發(fā)數(shù)量1920套/旗艦店，每套4個(gè)，單個(gè)派發(fā)，送完為止，菜譜派發(fā)數(shù)量為單包贈(zèng)品的1.1倍。派發(fā)冰箱貼的目標(biāo)人群：25歲～32歲年輕消費(fèi)者；派發(fā)菜譜的目標(biāo)人群為22歲～45歲消費(fèi)者。配合進(jìn)行買任意口味400g1包，送8包味好美小條裝醬,；買任意口味兩包400g送丘比沙拉醬150g，促銷員提前進(jìn)行組合捆綁，每個(gè)堆箱上不得少與25歲～30個(gè)綁贈(zèng)好的產(chǎn)品+贈(zèng)品組合，充分進(jìn)行展示并且使用拉花和包裝袋。并運(yùn)用花樣試吃：1片梳打+1片黃瓜片+1片香蕉片，淋上藍(lán)莓醬，進(jìn)行產(chǎn)品花樣試吃。

這種創(chuàng)新的折價(jià)促銷的手段讓大家熟悉的產(chǎn)品增加了神秘色彩，更能使這種長期銷售平淡的產(chǎn)品煥然一新成功的扭虧為盈。

二、企業(yè)折價(jià)促銷存在的缺點(diǎn)和問題

企業(yè)折價(jià)促銷存在的缺點(diǎn)有：1.影響產(chǎn)品質(zhì)量2.引起價(jià)格“信號”失真3.折扣的幅度難以控制4.不利于建設(shè)品牌忠誠度5.使企業(yè)利潤減少。發(fā)生這些問題的原因有以下幾點(diǎn)：

1.商家錯(cuò)誤的觀念。比如申格體育的工廠店它們的產(chǎn)品以折價(jià)促銷的方式面向廣大消費(fèi)者，其產(chǎn)品讓利幅度在百分之三十以上，往往消費(fèi)者只圖產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，卻忽略了其產(chǎn)品的質(zhì)量問題。在《消費(fèi)者權(quán)益保障法》中，明確指出消費(fèi)者有權(quán)利向商家索取所購買產(chǎn)品的‘三包’憑證。

2.消費(fèi)者便宜沒好貨心理。比如老人頭服飾在哈爾濱的銷售方式，商家在哈爾濱的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋五區(qū)，其覆蓋面之廣使其商標(biāo)深入消費(fèi)者。全場清倉處理是老人頭服飾折價(jià)促銷的點(diǎn)睛之筆，此口號在消費(fèi)者中廣為流傳。但老人頭服飾是采用季節(jié)性清倉處理，使消費(fèi)者在商家使用此促銷手段時(shí)蜂擁而至，商家在此期間快速掠取消費(fèi)者利益。

3.消費(fèi)者被宰心理。折價(jià)幅度過大，使消費(fèi)者產(chǎn)生“被宰”心理。逢節(jié)假日或換季期間，對某些產(chǎn)品進(jìn)行折價(jià)銷售，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，求之不得。但是，如果商品折價(jià)幅度過大，會(huì)挫傷一部份人的購買心理。如某大型商場因換季進(jìn)行價(jià)格促銷，曾以原價(jià)的l—3折讓利酬賓。如一女式皮裝原價(jià)是2000元，折價(jià)后僅為400元。從理論上分析，市場=人口+購買力+購買欲望。由于價(jià)格水平的大幅度下降，使得許多消費(fèi)者都具備購買能力以及購買這類高檔皮裝的欲望。市場容量顯然增大，在短期內(nèi)刺激了消費(fèi)，增加了銷售量。但是以原價(jià)購買的消費(fèi)者，通過各種渠道得知她購買的皮裝價(jià)格大幅度下降時(shí)，心理極有可能產(chǎn)生一種不平衡感。

4.消費(fèi)者心中品牌檔次下降。部分中老年婦女缺乏對品牌的認(rèn)知程度與忠誠度，因此他們更在意的是其購買商品的價(jià)格而根本不在意是什么品牌。比如，XX商場的購物節(jié)活動(dòng)，在報(bào)紙、廣播、地方電視臺等消費(fèi)者熟知的媒介進(jìn)行營業(yè)外推廣。同時(shí)她們在接受外界刺激與價(jià)格的誘惑，絡(luò)繹不絕的前來購買折價(jià)產(chǎn)品。

5.活動(dòng)準(zhǔn)備不充分。例如XX口香糖的成本低廉并且沒有質(zhì)量保證的三無產(chǎn)品，以街道小區(qū)為銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行的人員推廣活動(dòng)。它們的產(chǎn)品價(jià)格明顯低于同行業(yè)快速消費(fèi)品，擾亂同行業(yè)營銷的氛圍，貌似有對同行業(yè)的挑釁行為。更讓消費(fèi)者難以置信對其產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生異議。

三、小結(jié)

總的來說，面對目前我國的市場現(xiàn)狀，政府部門要進(jìn)一步完善市場管理機(jī)制，對合理的競爭應(yīng)該引導(dǎo)優(yōu)于干預(yù)，畢竟市場才是最了解市場競爭的。無論是一種服務(wù)還是一種商品其價(jià)格并不只取決于其生產(chǎn)成本，還要取決于市場對它的認(rèn)可，取決于供求關(guān)系的自然調(diào)節(jié)。而現(xiàn)代化企業(yè)的營銷策略的選擇和應(yīng)用必須圍繞市場環(huán)境、消費(fèi)者需求心理的變化而采取相應(yīng)的措施，對癥下藥方可取得成效。從市場營銷學(xué)來說，折價(jià)促銷是一件綜合性的工作，甚至是一門綜合性的藝術(shù)，我們應(yīng)該對它進(jìn)行細(xì)致的研究，當(dāng)然用一兩篇文章也是概括不全面的。不過，我們要掌握一個(gè)基本的概念：促銷就是將某種商品從眾多的商品中突出出來，根據(jù)不同商品的特點(diǎn)，找出差異點(diǎn)，進(jìn)行不同的促銷模式，從人的感覺出發(fā)，刺激消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)交易的完成。如何更好的利用折價(jià)促銷給企業(yè)帶來利潤是一門學(xué)問。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將理論與實(shí)際相結(jié)合，理智的進(jìn)行折價(jià)促銷活動(dòng)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量與售后的同時(shí)制定合理的折扣幅度，明確折扣目的，目標(biāo)人群，做好促銷效果評估，才能使折價(jià)促銷順利進(jìn)行發(fā)揮其積極影響，給企業(yè)來來可觀利潤的同時(shí)提升企業(yè)形象。

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