淺析大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)心理特征

孟 杰

（新鄉(xiāng)學(xué)院 體育系，河南 新鄉(xiāng) 453003）

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展、人民生活達(dá)到小康水平、全民健身運(yùn)動(dòng)的開展，及北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大體育賽事在中國的成功舉辦，體育對(duì)人們的影響越來越大.當(dāng)人們物質(zhì)生活條件得到滿足時(shí)，體育消費(fèi)作為一種更高層次的消費(fèi)行為，在人們的生活消費(fèi)中占據(jù)了一定的位置，并有擴(kuò)大的趨勢(shì).[1]現(xiàn)代大學(xué)生作為新時(shí)代的消費(fèi)群體，有著較高的文化素質(zhì)和強(qiáng)烈的主體意識(shí)，他們代表著新的消費(fèi)理念，他們的消費(fèi)方式直接關(guān)系到體育消費(fèi)行為的走向，還會(huì)對(duì)周圍的其他人群產(chǎn)生示范作用.[2]通過對(duì)新鄉(xiāng)市五所高校大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，為培養(yǎng)大學(xué)生健康體育消費(fèi)觀念和高校體育市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)提供參考依據(jù).

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以新鄉(xiāng)市五所高校（河南師范大學(xué)、河南科技學(xué)院、新鄉(xiāng)學(xué)院、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、河南機(jī)電?？茖W(xué)校）的部分在校大學(xué)生，隨機(jī)抽取五所高校的500名大學(xué)生作為研究對(duì)象.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育心理學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)概論、體育社會(huì)學(xué)等方面的相關(guān)書籍?dāng)?shù)十本，查閱中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、圖書館書籍和相關(guān)文獻(xiàn)資料40余篇，獲取相關(guān)方面的信息.

1.2.2 專家訪談法

在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和撰寫論文的過程中，與體育經(jīng)濟(jì)、體育心理學(xué)領(lǐng)域的具有副高職稱以上的專家進(jìn)行交流和訪談，征求他們的意見和建議，為調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、論文的撰寫提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù).

1.2.3 問卷調(diào)查法

對(duì)新鄉(xiāng)市5所高校的在校大學(xué)生發(fā)放500份調(diào)查問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查.回收問卷486份，回收率為97.2%，其中有效問卷475份，問卷有效率達(dá)到95%.

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用Excel中文版軟件對(duì)所得的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，得出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù).

2 結(jié)果及分析

2.1 大學(xué)生參與體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

2.1.1 大學(xué)生參與體育鍛煉項(xiàng)目的調(diào)查分析

從大學(xué)生體育鍛煉項(xiàng)目調(diào)查分析表（表1）可以看出，大學(xué)生參與的體育項(xiàng)目因性別差異而差異較大：女生偏重于健美、形體方面的體育項(xiàng)目，參與的主要項(xiàng)目為：瑜伽、健美操、游泳等；而男生則喜歡技術(shù)性、力量性、對(duì)抗性強(qiáng)的體育項(xiàng)目，參與的項(xiàng)目大多是競(jìng)技類體育項(xiàng)目：籃球、足球、乒乓球等.并且，同一項(xiàng)目在不同性別學(xué)生的喜好程度也不相同.如慢跑，女生選擇的相對(duì)較多，而男生則較少選擇該種鍛煉項(xiàng)目.

表1 大學(xué)生參加體育鍛煉項(xiàng)目的調(diào)查分析表

2.1.2 大學(xué)生體育鍛煉時(shí)間的調(diào)查分析

大學(xué)生參與各項(xiàng)體育活動(dòng)時(shí)間的多少，和體育消費(fèi)水平有著緊密的關(guān)系.通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)：每天體育活動(dòng)的時(shí)間越多，體育消費(fèi)水平也會(huì)成正比增加：62%的大學(xué)生平均每天用于體育活動(dòng)的時(shí)間為30分鐘以下，其體育消費(fèi)水平集中在每月消費(fèi)10元左右；而運(yùn)動(dòng)時(shí)間達(dá)到每天1小時(shí)以上的學(xué)生，在該項(xiàng)目上的體育消費(fèi)消費(fèi)每月50元以上.

可見，良好的體育鍛煉習(xí)慣是學(xué)生將體育需求、健身需要轉(zhuǎn)化為體育消費(fèi)行為的紐帶.體育鍛煉時(shí)間的長短，體育鍛煉習(xí)慣的養(yǎng)成與否都會(huì)直接影響到學(xué)生的體育消費(fèi).

2.1.3 大學(xué)生體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)群體組成

大學(xué)生每月體育消費(fèi)水平統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果圖（圖2）表明，大學(xué)生的體育消費(fèi)主要集中在中、低檔消費(fèi)上，這兩部分消費(fèi)群體是大學(xué)生體育消費(fèi)的主流，每月的消費(fèi)在100元以下；高檔消費(fèi)也占十分之一的人數(shù)，月消費(fèi)在100-200元之間；奢侈消費(fèi)在學(xué)生中間也偶爾出現(xiàn).

大學(xué)生消費(fèi)群體組成：低檔消費(fèi)群體主要是家庭經(jīng)濟(jì)收入較低，沒錢在體育上過多投入，主要參加跑步、操場(chǎng)各項(xiàng)鍛煉（如足球、籃球）；中檔消費(fèi)群體的消費(fèi)項(xiàng)目包括購買體育類報(bào)紙、雜志和購買一些廉價(jià)的體育用品的費(fèi)用；高檔消費(fèi)群體多是一些體育愛好者，他們會(huì)購買體育器械、名牌體育用品以及參加體育培訓(xùn)班等；相比而言，奢侈消費(fèi)群體所占的比例最小，這個(gè)群體由于家庭條件非常寬裕，除了中檔消費(fèi)的支出項(xiàng)目外，還包括參加諸如保齡球等高消費(fèi)的體育項(xiàng)目、參加體育俱樂部等.

圖2 大學(xué)生每月體育消費(fèi)水平統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果圖（%）

2.1.4 大學(xué)生體育消費(fèi)的影響因素

大學(xué)生體育消費(fèi)的影響因素主要集中在以下幾個(gè)方面，見表3：

（1）經(jīng)濟(jì)狀況跟不上.經(jīng)濟(jì)狀況是制約大學(xué)生體育消費(fèi)最直接、最主要的因素.從表4看出，有36.4%的大學(xué)生認(rèn)為目前的支付能力制約了他們的體育消費(fèi)行為.大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，在有限經(jīng)濟(jì)能力的條件下，對(duì)體育的消費(fèi)主要以不花錢為主；同時(shí)，部分體育商品價(jià)格過高也將提高體育消費(fèi)的門檻.

（2）缺乏體育消費(fèi)意識(shí).首先，大學(xué)生對(duì)健身鍛煉、體育消費(fèi)的認(rèn)知不夠；其次，各種傳統(tǒng)的、陳舊的“學(xué)?；ㄥX學(xué)生消費(fèi)”的觀念還沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，所以大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)還沒有完全樹立起來，更談不上體育消費(fèi)了.

（3）軟氛圍不濃厚.在當(dāng)前嚴(yán)峻的就業(yè)壓力下，高校涌現(xiàn)出了考研熱、考公務(wù)員熱，以便在以后的競(jìng)爭中多幾分機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，所以大學(xué)生不得不把主要精力和金錢放在了學(xué)習(xí)文化知識(shí)上，讓他們進(jìn)行體育消費(fèi)投入已不太可能，這在某種程度上就極大制約了體育消費(fèi)的活躍.[3]

（4）硬件設(shè)施不健全.伴隨著各個(gè)高校的擴(kuò)招，入學(xué)人數(shù)大幅增加，場(chǎng)館數(shù)量與學(xué)生人數(shù)比例日益不協(xié)調(diào)，近三成的學(xué)生認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的缺乏、硬件設(shè)施的滯后，是影響學(xué)生參加體育鍛煉的主要原因，也是制約大學(xué)生體育消費(fèi)的一個(gè)主要因素.

表3 影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素歸納統(tǒng)計(jì)表

（5）其他重要因素.影響大學(xué)生體育消費(fèi)的重要因素還有性別、體育鍛煉次數(shù)和體育鍛煉習(xí)慣等.

2.2 大學(xué)生體育消費(fèi)心理

2.2.1 體育消費(fèi)心理的概念

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動(dòng).體育消費(fèi)心理是指人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的個(gè)人勞務(wù)消費(fèi)支出過程中一系列的心理活動(dòng).在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一定量的體育消費(fèi)支出，是人們參與體育活動(dòng)的前提條件，也是體育運(yùn)動(dòng)得以存在和發(fā)展的保證，還是體育產(chǎn)業(yè)得以開拓和壯大的前提.隨著體育消費(fèi)的不斷擴(kuò)大，體育消費(fèi)心理也會(huì)越來越受到人們的關(guān)注和重視.[4]

2.2.2 大學(xué)生體育消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)

由于體育消費(fèi)不僅僅有實(shí)物性的消費(fèi)支出，而且還有運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、信息消費(fèi)和觀賞消費(fèi)；即除了物質(zhì)層次的消費(fèi)外，還有精神層次上的消費(fèi).因此，大學(xué)生在體育消費(fèi)過程中的心理和行為有其獨(dú)特的特點(diǎn).

（1）體育消費(fèi)心理與行為的目的性特點(diǎn).體育消費(fèi)心理與行為的目的性，表現(xiàn)在消費(fèi)者以滿足自己的需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、得到期望的消費(fèi)體驗(yàn)等方面.運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的目的是為了通過參加各種體育培訓(xùn)班等各種體育實(shí)踐活動(dòng)掌握更加專業(yè)的知識(shí)和技能；觀賞消費(fèi)的目的是學(xué)生通過觀賞體育比賽來滿足自己對(duì)精神上的需要；而信息消費(fèi)的目的則是學(xué)生為了豐富自身的閱歷和學(xué)識(shí).

（2）體育消費(fèi)心理與行為的自覺性特點(diǎn).體育消費(fèi)行為的一個(gè)顯著特點(diǎn)是自覺性.在需要與動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下，無論是進(jìn)行實(shí)物消費(fèi)，觀賞消費(fèi)、信息消費(fèi)還是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，所有的消費(fèi)都是在個(gè)人自覺自愿的支付貨幣后，而獲得自己所需要的相應(yīng)“商品”.因此，消費(fèi)行為還必須在個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力許可的范圍內(nèi)進(jìn)行.大學(xué)生本身沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，因此主要以中低檔消費(fèi)為主.

（3）體育消費(fèi)心理與行為的復(fù)雜性特點(diǎn).心理活動(dòng)本身的復(fù)雜性決定了體育消費(fèi)者心理與行為也具有復(fù)雜性與多樣性.比如每個(gè)人在需要和動(dòng)機(jī)方面存在著較大的差異.對(duì)于同樣一件體育商品，不同心理狀態(tài)下的學(xué)生的選擇可能大相徑庭.因此，社會(huì)、學(xué)校和廠家在提供體育消費(fèi)的商品的時(shí)候，要從各個(gè)層次、各個(gè)條件下的學(xué)生進(jìn)行考慮，提供給學(xué)生更加豐富的體育商品.

（4）體育消費(fèi)心理與行為的關(guān)聯(lián)性特點(diǎn).在體育消費(fèi)中，當(dāng)消費(fèi)者為滿足一種消費(fèi)需求而實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，為了使其更滿意，需要對(duì)另外一些商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這就是消費(fèi)心理行為的關(guān)聯(lián)性.這種關(guān)聯(lián)性對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)提出了系列化、成套化等方面的要求，也為企業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì).

（5）體育消費(fèi)心理與行為的變化性特點(diǎn).消費(fèi)者心理與行為會(huì)隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展變化而不斷地改變.大學(xué)生正處于人生觀、價(jià)值觀、世界觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，因此，學(xué)生的體育消費(fèi)觀念也是不斷改進(jìn)與成熟的過程.因此，教師要對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極、正確的引導(dǎo)和教育，幫助學(xué)生形成健康、向上的體育消費(fèi)觀念，養(yǎng)成終身體育鍛煉意識(shí).[5]

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 男女大學(xué)生參與項(xiàng)目有所不同.女生偏重于健美、形體方面的體育項(xiàng)目，如：瑜伽、健美操、游泳等；而男生則喜歡技術(shù)性、力量性、對(duì)抗性強(qiáng)的體育項(xiàng)目，如：籃球、足球、乒乓球等.選擇項(xiàng)目的差異，在體育消費(fèi)方面會(huì)體現(xiàn)出來.

3.1.2 大多數(shù)大學(xué)生都有一定體育消費(fèi)，其中大部分學(xué)生正在逐步形成體育消費(fèi)意識(shí)，并有自覺的體育消費(fèi)行為，但是體育消費(fèi)的意識(shí)還有待加強(qiáng).

3.1.3 大學(xué)生以中、低檔消費(fèi)為主，90%的學(xué)生平均月消費(fèi)水平在50-100元水平.大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物性消費(fèi)為主，體育消費(fèi)的總體水平正處于低消費(fèi)水平.

3.1.4 制約大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的主要因素有：經(jīng)濟(jì)能力、缺乏體育消費(fèi)意識(shí)、軟氛圍不濃厚、硬件設(shè)施不健全，其中個(gè)人主觀因素是最主要的因素.

3.2 建議

3.2.1 加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，樹立正確體育消費(fèi)觀念.體育運(yùn)動(dòng)作為一種強(qiáng)身健體、消除疲勞、愉悅身心的鍛煉方法，已逐漸被大學(xué)生所接受.盡管他們已具有一定的健身意識(shí)，也懂得“花錢買健康”的道理，但由于其正處在思想傾向、志趣愛好等還不完全穩(wěn)定，行動(dòng)易受感情支配的階段，其行為與意識(shí)存在較大的不一致性.[6]因此，學(xué)校應(yīng)加大力度對(duì)學(xué)生進(jìn)行健康教育，使學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到體育健身的重要性，使大學(xué)生樹立正確、健康的體育消費(fèi)觀.

3.2.2 從學(xué)生體育消費(fèi)心理特征出發(fā)，進(jìn)一步深化體育課程改革.高校體育教學(xué)部門要通過開展體育技術(shù)技能專項(xiàng)選修課、單項(xiàng)體育俱樂部、各種群體競(jìng)賽等多種體育鍛煉的形式，以及體育知識(shí)講座等形式，進(jìn)一步深化高校體育課程改革；同時(shí)，從學(xué)生體育消費(fèi)特征出發(fā)，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行教育，使大學(xué)生的體育消費(fèi)行為趨于理性化、合理化、實(shí)效化.

3.2.3 加快高校體育設(shè)施建設(shè).學(xué)校應(yīng)繼續(xù)加大投入力度，來滿足在校學(xué)生的各種需要；也可運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，聯(lián)合社會(huì)力量開發(fā)一些有償?shù)捏w育活動(dòng)場(chǎng)所，用月卡或俱樂部會(huì)員卡的形式適當(dāng)收費(fèi)，以合理的價(jià)位和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)充分吸引大學(xué)生參與進(jìn)來，盡量使大學(xué)生在力所能及的情況下享受到物美價(jià)廉的體育服務(wù).

〔1〕季瀏.體育與健康[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2000.63.

〔2〕江林.消費(fèi)心理學(xué)與行為[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1997.121.

〔3〕楊冠華.試論我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(6):81-84.

〔4〕陳英軍.湖南省大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)及價(jià)值取向調(diào)查研究 [J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2006,29(4):65-68.

〔5〕劉勝.現(xiàn)階段我國大學(xué)生體育消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)策研究[J].湖北體育科技,2002(3):275-276.

〔6〕松田巖男,體育心理學(xué)[M].北京:人民體育出版社,1982.75-8.