微電商盛宴全面開啟你準備好了嗎？

吳勇毅

如果你的微博營銷還處在考核粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量的時代，不能進行品牌展示和購物，那你就Out了！

如果你利用微博進行產(chǎn)品展示、售貨時，你的顧客還需跳轉(zhuǎn)到淘寶支付寶去支付，那你更Out了！

微店鋪、微秒殺、微返利、微限購、微團購、微賣場等等，各式各樣的電商微生態(tài)撲面而來，連最制約微電商發(fā)展的一個瓶頸如今也迎刃而解，微博錢包破土而出，形成整個微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)，一個以微電商為主的微經(jīng)濟橫空而起。

微電商撲面而來

顧名思義，微電商有兩種概念：一種是基于微博或者微信等微平臺的電子商務(wù)行為，另一種則是基于交互、分享、評論、口碑等個體傳播過程中產(chǎn)生的個人電子商務(wù)行為。微電商多以“小而美”為特色，走更為專業(yè)化、個性化的服務(wù)，開始向細分和模式創(chuàng)新迅速挺進，此階段被稱為“每個人的電子商務(wù)”，與以前喜歡砸錢、血拼的大電商平臺有較大差異。

微電商降低了電商門檻，為小微企業(yè)和個人提供了參與的機會，讓電子商務(wù)真正進入了“全民時代”，多元化、人性化的購物模式和服務(wù)也將網(wǎng)購體驗提升到了一個前所未有的新高度。

當前隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體及移動應(yīng)用的不斷突破、90后消費者的崛起，個性化消費需求進一步凸顯，國內(nèi)電商模式也日新月異、千變?nèi)f化，從B2B到C2C、B2C到大平臺、C2B，如今又出現(xiàn)了媒體化電商和電商媒體化以及“小而美”的個人電子商務(wù)，一個全盛的微電商將日益豐富電商內(nèi)容、改變電商屬性，甚至左右電子商務(wù)經(jīng)濟未來的發(fā)展。

如今越來越多的企業(yè)開始通過微博平臺提升自身的UV、PV值以及ROI，從前年底開始，微博也不再只是人們指點江山、激揚文字的地盤，同時快速成為商家進行市場營銷的一大利器，而近期以新浪微博錢包為代表的支付工具的誕生更是標志著一個全新的微電商時代的提前到來。

諸候混戰(zhàn)微電商

如今許多電商都在微博、微信上開辟了新戰(zhàn)場，Web3.0社會化媒體無疑肩負起品牌展示、銷售與支付等多重功能。

2011年11月14日，騰訊微博電商功能“微賣場”正式上線，成為國內(nèi)首個微博平臺與電子商務(wù)平臺的結(jié)合?！拔①u場”開通后為商家?guī)砻黠@的流量和訂單，其上線當天，好樂買借助這個平臺推出了轉(zhuǎn)播降價的“倒貼式營銷”——在轉(zhuǎn)播降價機制的刺激下Converse經(jīng)典系列硫化鞋半天內(nèi)累計被騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次，累計降價90.00元，降幅高達47.62%，500件商品在5個小時內(nèi)全部售出，10臺iPad2也在兩小時內(nèi)被“秒殺”一空。近日無所不為的騰訊更是宣布阿爾卡特、麥包包、韓都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州數(shù)碼、杜蕾斯等一批500家知名品牌商家集體入駐騰訊微賣場，騰訊甚至準備嘗試汽車、房屋等大宗商品在微博售賣，令人大跌眼鏡。據(jù)悉奇瑞汽車準備在騰訊微賣場中推出一臺奇瑞CRT汽車進行“轉(zhuǎn)發(fā)降價”，每轉(zhuǎn)發(fā)一次降價0.5元，而買家們最后或許最低僅用1元就可將原價7.58萬元的汽車開回家了。

鞋類B2C樂淘早在去年5月便推出“微返利”項目，稱樂淘用戶通過在微博和SNS平臺上分享商品信息、推薦給好友購買，便能獲得樂淘單品10%的返利收益，直接提取成現(xiàn)金。樂淘提出1個億的分享計劃并稱用戶只需有微博就可以賺錢，“微返利”推出后樂淘流量得到極大提升，增長了20多倍，在3.0媒體收獲頗豐。

電商大佬京東商城也和新浪微博聯(lián)姻，通過其設(shè)在新浪微博的窗口賣東西，產(chǎn)品從3C到日用百貨等百多個品類，當用戶點擊微博上的“搶購”按鈕時頁面會直接跳轉(zhuǎn)至京東商城，同時顯示“商品已成功加入購物車”。目前京東在微電商舞得風風火火，在微博上售出產(chǎn)品貨額已達5億。

不過縱觀以上例子，他們通過微博開店都有一個共同特點——只做營銷，微博只起到聚流量、瀏覽下單的作用，而支付和交易則是通過其他渠道（主要是通過淘寶支付寶）完成。這處境十分尷尬，也在很大程度上制約了微電商的拓展。

然而去年底制約微電商壯大的最大瓶頸被掃除了，去年12月19日，小米手機正式宣布將于12月21日在新浪微博開售5萬臺小米手機2，這一場被業(yè)界稱為“首次微博社會化網(wǎng)購”的開場秀最終以13萬預(yù)約人數(shù)、5分14秒賣空5萬臺的亮麗成績結(jié)束。最值得關(guān)注的是，小米手機2從預(yù)約、搶購到下單購買都在新浪微博平臺上進行，支付環(huán)節(jié)將借助新浪剛推出的在線支付工具“微博錢包”完成。而繼“小米手機”電商業(yè)務(wù)之后，今年3月14日新浪微博再次與國內(nèi)餐飲業(yè)知名的CRM服務(wù)提供商雅座在線合作，共同進一步打造微博錢包，推出“微美食”，試水閃購。

微博全面加速商業(yè)化，引起業(yè)界的極大關(guān)注。

力造“微博錢包”，微電商時代全面提速

在艾瑞咨詢高級分析師蘇會燕眼中，這意味著新浪微博商業(yè)化進程的又一次加速，商業(yè)化程度更高了，明顯繞過了阿里巴巴的支付寶系統(tǒng)，以微博錢包為主的微電商支付工具進一步成熟，微電商時代全面提速。

從去年4月初開始新浪微博就先后推出了廣告投放平臺、會員體系、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等系列商業(yè)營銷措施，去年12月試水“小米手機”與“Smart汽車”等電商業(yè)務(wù)，近日又在“微美食”平臺強力推出“閃購”業(yè)務(wù)，用戶只需擁有新浪微博賬號即可在線上下單購買由商家直接在微博中發(fā)布的粉絲現(xiàn)金券，享受優(yōu)惠價格。

微博錢包是新浪微博推出的社交化在線支付平臺采用新浪自有的“新付通”支付牌照，于去年12月15日正式上線，主打所謂“輕松、快樂和安心”的移動支付體驗，成為國內(nèi)第一款真正意義上的社交錢包。目前微博錢包的功能初具雛形，與我們常用的支付寶客戶端的功能比較類似，如支持付款功能、快捷支付、刷卡支付，其次還可以進行話費充值、有限省區(qū)的水電費繳納、信用卡還款等等。微博錢包實現(xiàn)在社交環(huán)境下的一體化支付功能，通過微博錢包支付再去線下消費后通過微博分享給更多好友，形成整個微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)。微錢包最大的特色是支持微博用戶登錄，只要你有微博賬號就擁有一個微錢包賬戶。

這種新服務(wù)對微博的最大意義就是交易的所有環(huán)節(jié)都在微博上，得到更好地完成“體內(nèi)循環(huán)”，不用再跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)網(wǎng)站。其實微博推出之初就有不少商家通過微博發(fā)布廣告招徠消費者，只不過在吸引到消費者后還得依靠其他購物網(wǎng)站完成商品挑選和付款環(huán)節(jié)，而這次繼“小米手機”與“Smart汽車”等電商業(yè)務(wù)之后整個新浪微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)更為明顯，消費者選購環(huán)節(jié)在微美食的微博頁面完成，付款則是通過新浪的支付工具“微博錢包”完成，憑借手機短信或私信驗證碼到實體店去消費，實現(xiàn)一站式購物。由于交易的整個環(huán)節(jié)都在新浪自己的體系內(nèi)，完成了整個微博用戶消費鏈條的閉合，從而有力留住了用戶，充分挖掘了自身的商業(yè)潛力，微博相關(guān)的商業(yè)廣告位價值也將因此急劇飆升，一個真正意義上的微電商、微經(jīng)濟全面啟動！

如果說微博、微信上賣手機、賣汽車、賣餐飲等等是微電商商業(yè)化的一種新模式，那么在業(yè)內(nèi)專家看來這種社會化網(wǎng)購服務(wù)也可能給整個中國互聯(lián)網(wǎng)帶來一場“變革”，如果效果明顯，可能會進一步帶動開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等一批社交網(wǎng)站跟進。可以說，隨著Web3.0時代的到來，社會化媒體與電商的合作將帶來更多顛覆性的服務(wù)產(chǎn)品。

不過在大電商、大企業(yè)舞得微電商風生水起、紅紅火火之際，不少個人網(wǎng)站也喜歡做微電商，搞“小而美”，走更為專業(yè)化、個性化的服務(wù)，也取得了絲毫不遜色的成就。如微博上創(chuàng)意十足、制圖精美、故事生動的網(wǎng)絡(luò)小店野獸派花店意想不到地受到了高消費群體的追捧，每日活躍粉絲高達近萬，其主打個性化、高品質(zhì)的非標準產(chǎn)品每月非常暢銷。

微博、微信之所以成為小商戶、個人網(wǎng)站追捧的營銷平臺，不但在其門檻低，也與大型電商平臺愈發(fā)激烈的競爭有關(guān)。淘寶從2007年開始做的基尼系數(shù)調(diào)查顯示大賣家和小賣家之間的貧富差距越來越大，大賣家愈發(fā)壯大，小賣家卻死了一批又一批，淘寶近年來流量越來越稀缺，只有超大型賣家買得起。

如何玩轉(zhuǎn)微電商？

可以說微電商在微博、社區(qū)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上已嶄露頭角，初試鋒芒，微電商將成為一股網(wǎng)上的新生力量，錢景誘人。然而對許多小微企業(yè)或個人網(wǎng)站而言，他們當前最迫切想得知的是如何把握機遇，成功玩轉(zhuǎn)微電商，分享蛋糕。

先以案例為述。作為奢侈品代購買手的蘇菲（化名）在微博上注冊了賬號，幫國內(nèi)的奢侈品愛好者從法國代購各種奢侈品。她并沒有開設(shè)淘寶店鋪或者其他網(wǎng)店，其吸引顧客、樣品展示以及與顧客的接洽都是通過微博來實現(xiàn)的，在微博吸引到客戶以后再通過私信或者微信進行更深入的交流，確定商品和款式后憑借其信用度，客戶通常會直接把錢打到她的銀行賬戶，隨即蘇菲會從巴黎將貨品直郵到國內(nèi)。

在蘇菲看來開淘寶店，客戶付款要走支付寶，商家的資金經(jīng)常壓在里面大半個月都動不了，對流動資金的要求更高，而國內(nèi)電商的價格戰(zhàn)也令人望而卻步，而微平臺幾乎可免除這些煩惱。蘇菲目前的粉絲已經(jīng)超過18萬，單子也多得接不完。

像蘇菲這樣沒有淘寶店的小商戶只是通過微博做電商的冰山一角，他們都利用微博進行“微營銷”，引入流量，但是交易和發(fā)貨、售后服務(wù)則通過另外的渠道完成，而今后有了微博錢包，蘇菲將如魚得水。

還有一種則是數(shù)量更為龐大的“淘商家”，這些商戶來自淘寶，他們在微博或微信上開設(shè)了賬號，通過轉(zhuǎn)發(fā)廣告、僵尸粉密集評論的方式迅速擴大影響、建立口碑，把新浪微博打造成流量匯集平臺，用戶點擊之后則直接導(dǎo)入到商鋪的淘寶購買頁面，交易和售后環(huán)節(jié)則都是通過淘寶來完成，而有了微博錢包后，這些“淘商家”更順風順水了。

做好微電商玩轉(zhuǎn)微電商，更為具體而言就是做好微博營銷，微博營銷是微電商活躍、拓展和做大的推力和基點。其一，做好微博的取名、定位、裝修，微博取名最好和店鋪名一致，包括頭像和背景整體風格，讓你的粉絲總感覺你是用心在做；其二，快速積累起屬于自己的粉絲，要做的基本工作一是每天要辛苦保證一定量的廣播內(nèi)容，二是不斷增加聽眾；其三，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做別人沒有的內(nèi)容，如去國外網(wǎng)站淘好玩的信息，偶爾發(fā)下美女美圖，高質(zhì)量偽原創(chuàng)，站外推廣自己的博客等等；其四，做好微博的店鋪促銷活動，開展有獎活動，提供免費獎品吸引更多的聽眾，發(fā)布特價或打折信息，提供限時內(nèi)的商品打折或秒殺活動，吸引更多聽眾；其五，做一些噱頭新聞事件，做到病毒式傳播最好。

對于大賣家而言，外包出去把最專業(yè)的事情留給最專業(yè)的人去做才能達到高效和共贏，而和新浪以及騰訊上相關(guān)微博運營商合作，花小額推廣費用，做到精準推廣，獲得大量訂單，做大微電商，何樂而不為呢？

短板需要補齊

不過雖有許多人為微電商叫好，也引來一片爭議，熱鬧過后，微電商存在的各種短板也由此浮出水面，要發(fā)展到比較成熟的模式還有不少問題亟需解決。比如微博目前的SNS社交化體系尚難完全讓電商模式全面落地，比如物流、退換貨以及評價體系，這些是與SNS社交化體系完全不相關(guān)的另一種模式，一切需要從零做起。

如何整合數(shù)據(jù)也是一道難題。據(jù)悉，新浪微博目前擁有認證的企業(yè)級用戶達到30多萬，騰訊微賣場也號稱有10多萬企業(yè)用戶。微博用戶的需求是廣雜分散的，如何整合這么大的商戶資源及用戶資源，如何整合這些分散的需求，首先就需要建立大數(shù)據(jù)中心來進行匹配，但這個工作量之大是當前新浪一家難于承受、也難于做到精確營銷的。

不少企業(yè)對微博在保證網(wǎng)購流程的規(guī)范操作上也沒有多大信心，短期內(nèi)不會考慮把店鋪開到微博上，企業(yè)對微博的定位主要還是產(chǎn)品展示上。一些網(wǎng)友還吐槽，為了搶購小米手機特地在微博錢包中充了值，結(jié)果手機沒搶購到，充進去的錢卻不知如何取出來。

一些專家則批說新浪、騰訊急于把微電商做大，攤子越鋪越大，想做成淘寶第二、另一個天貓，那么這個“微”又有何意？因此微電商一定要把持住“小而美”、“以微見著”這個核心，不能隨意派生，賣車、賣房就有點兒不太靠譜。

微電商當務(wù)之急是要獲得更多線下商戶的支持，開展更多線上線下活動，在活動中讓商家與用戶感受到快捷的流程與滿意的服務(wù)，尤其是小微商家和個人網(wǎng)站。

至快寫完本文之際又看到一條消息：上市公司樂視網(wǎng)將于4月1日與新浪微博攜手售賣5萬臺樂視盒子C1S，僅預(yù)約第一天人數(shù)就高達109758，非?；鸨?jù)悉此次C1S預(yù)約、搶購、下單到支付也均在新浪微博平臺上進行，其中支付環(huán)節(jié)采用“微博錢包”完成。

微電商的蓋頭已完全被掀起了，可以預(yù)見在傳統(tǒng)電商日漸式微的檔口微電商將以全新姿態(tài)上位，成為網(wǎng)購市場新的生力軍，而具體到在細節(jié)中如何繼續(xù)應(yīng)對困難與挑戰(zhàn)，如何去操作、實施，如何成功構(gòu)筑完美的微電商經(jīng)營大業(yè)，相信各路“神仙們”都在思考中！