吳勇毅
如果你的微博營(yíng)銷還處在考核粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量的時(shí)代,不能進(jìn)行品牌展示和購(gòu)物,那你就Out了!
如果你利用微博進(jìn)行產(chǎn)品展示、售貨時(shí),你的顧客還需跳轉(zhuǎn)到淘寶支付寶去支付,那你更Out了!
微店鋪、微秒殺、微返利、微限購(gòu)、微團(tuán)購(gòu)、微賣場(chǎng)等等,各式各樣的電商微生態(tài)撲面而來(lái),連最制約微電商發(fā)展的一個(gè)瓶頸如今也迎刃而解,微博錢包破土而出,形成整個(gè)微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán),一個(gè)以微電商為主的微經(jīng)濟(jì)橫空而起。
微電商撲面而來(lái)
顧名思義,微電商有兩種概念:一種是基于微博或者微信等微平臺(tái)的電子商務(wù)行為,另一種則是基于交互、分享、評(píng)論、口碑等個(gè)體傳播過(guò)程中產(chǎn)生的個(gè)人電子商務(wù)行為。微電商多以“小而美”為特色,走更為專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù),開(kāi)始向細(xì)分和模式創(chuàng)新迅速挺進(jìn),此階段被稱為“每個(gè)人的電子商務(wù)”,與以前喜歡砸錢、血拼的大電商平臺(tái)有較大差異。
微電商降低了電商門檻,為小微企業(yè)和個(gè)人提供了參與的機(jī)會(huì),讓電子商務(wù)真正進(jìn)入了“全民時(shí)代”,多元化、人性化的購(gòu)物模式和服務(wù)也將網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)提升到了一個(gè)前所未有的新高度。
當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體及移動(dòng)應(yīng)用的不斷突破、90后消費(fèi)者的崛起,個(gè)性化消費(fèi)需求進(jìn)一步凸顯,國(guó)內(nèi)電商模式也日新月異、千變?nèi)f化,從B2B到C2C、B2C到大平臺(tái)、C2B,如今又出現(xiàn)了媒體化電商和電商媒體化以及“小而美”的個(gè)人電子商務(wù),一個(gè)全盛的微電商將日益豐富電商內(nèi)容、改變電商屬性,甚至左右電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展。
如今越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)微博平臺(tái)提升自身的UV、PV值以及ROI,從前年底開(kāi)始,微博也不再只是人們指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字的地盤,同時(shí)快速成為商家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一大利器,而近期以新浪微博錢包為代表的支付工具的誕生更是標(biāo)志著一個(gè)全新的微電商時(shí)代的提前到來(lái)。
諸候混戰(zhàn)微電商
如今許多電商都在微博、微信上開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng),Web3.0社會(huì)化媒體無(wú)疑肩負(fù)起品牌展示、銷售與支付等多重功能。
2011年11月14日,騰訊微博電商功能“微賣場(chǎng)”正式上線,成為國(guó)內(nèi)首個(gè)微博平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合?!拔①u場(chǎng)”開(kāi)通后為商家?guī)?lái)明顯的流量和訂單,其上線當(dāng)天,好樂(lè)買借助這個(gè)平臺(tái)推出了轉(zhuǎn)播降價(jià)的“倒貼式營(yíng)銷”——在轉(zhuǎn)播降價(jià)機(jī)制的刺激下Converse經(jīng)典系列硫化鞋半天內(nèi)累計(jì)被騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次,累計(jì)降價(jià)90.00元,降幅高達(dá)47.62%,500件商品在5個(gè)小時(shí)內(nèi)全部售出,10臺(tái)iPad2也在兩小時(shí)內(nèi)被“秒殺”一空。近日無(wú)所不為的騰訊更是宣布阿爾卡特、麥包包、韓都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州數(shù)碼、杜蕾斯等一批500家知名品牌商家集體入駐騰訊微賣場(chǎng),騰訊甚至準(zhǔn)備嘗試汽車、房屋等大宗商品在微博售賣,令人大跌眼鏡。據(jù)悉奇瑞汽車準(zhǔn)備在騰訊微賣場(chǎng)中推出一臺(tái)奇瑞CRT汽車進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”,每轉(zhuǎn)發(fā)一次降價(jià)0.5元,而買家們最后或許最低僅用1元就可將原價(jià)7.58萬(wàn)元的汽車開(kāi)回家了。
鞋類B2C樂(lè)淘早在去年5月便推出“微返利”項(xiàng)目,稱樂(lè)淘用戶通過(guò)在微博和SNS平臺(tái)上分享商品信息、推薦給好友購(gòu)買,便能獲得樂(lè)淘單品10%的返利收益,直接提取成現(xiàn)金。樂(lè)淘提出1個(gè)億的分享計(jì)劃并稱用戶只需有微博就可以賺錢,“微返利”推出后樂(lè)淘流量得到極大提升,增長(zhǎng)了20多倍,在3.0媒體收獲頗豐。
電商大佬京東商城也和新浪微博聯(lián)姻,通過(guò)其設(shè)在新浪微博的窗口賣東西,產(chǎn)品從3C到日用百貨等百多個(gè)品類,當(dāng)用戶點(diǎn)擊微博上的“搶購(gòu)”按鈕時(shí)頁(yè)面會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至京東商城,同時(shí)顯示“商品已成功加入購(gòu)物車”。目前京東在微電商舞得風(fēng)風(fēng)火火,在微博上售出產(chǎn)品貨額已達(dá)5億。
不過(guò)縱觀以上例子,他們通過(guò)微博開(kāi)店都有一個(gè)共同特點(diǎn)——只做營(yíng)銷,微博只起到聚流量、瀏覽下單的作用,而支付和交易則是通過(guò)其他渠道(主要是通過(guò)淘寶支付寶)完成。這處境十分尷尬,也在很大程度上制約了微電商的拓展。
然而去年底制約微電商壯大的最大瓶頸被掃除了,去年12月19日,小米手機(jī)正式宣布將于12月21日在新浪微博開(kāi)售5萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)2,這一場(chǎng)被業(yè)界稱為“首次微博社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)”的開(kāi)場(chǎng)秀最終以13萬(wàn)預(yù)約人數(shù)、5分14秒賣空5萬(wàn)臺(tái)的亮麗成績(jī)結(jié)束。最值得關(guān)注的是,小米手機(jī)2從預(yù)約、搶購(gòu)到下單購(gòu)買都在新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行,支付環(huán)節(jié)將借助新浪剛推出的在線支付工具“微博錢包”完成。而繼“小米手機(jī)”電商業(yè)務(wù)之后,今年3月14日新浪微博再次與國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)知名的CRM服務(wù)提供商雅座在線合作,共同進(jìn)一步打造微博錢包,推出“微美食”,試水閃購(gòu)。
微博全面加速商業(yè)化,引起業(yè)界的極大關(guān)注。
力造“微博錢包”,微電商時(shí)代全面提速
在艾瑞咨詢高級(jí)分析師蘇會(huì)燕眼中,這意味著新浪微博商業(yè)化進(jìn)程的又一次加速,商業(yè)化程度更高了,明顯繞過(guò)了阿里巴巴的支付寶系統(tǒng),以微博錢包為主的微電商支付工具進(jìn)一步成熟,微電商時(shí)代全面提速。
從去年4月初開(kāi)始新浪微博就先后推出了廣告投放平臺(tái)、會(huì)員體系、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等系列商業(yè)營(yíng)銷措施,去年12月試水“小米手機(jī)”與“Smart汽車”等電商業(yè)務(wù),近日又在“微美食”平臺(tái)強(qiáng)力推出“閃購(gòu)”業(yè)務(wù),用戶只需擁有新浪微博賬號(hào)即可在線上下單購(gòu)買由商家直接在微博中發(fā)布的粉絲現(xiàn)金券,享受優(yōu)惠價(jià)格。
微博錢包是新浪微博推出的社交化在線支付平臺(tái)采用新浪自有的“新付通”支付牌照,于去年12月15日正式上線,主打所謂“輕松、快樂(lè)和安心”的移動(dòng)支付體驗(yàn),成為國(guó)內(nèi)第一款真正意義上的社交錢包。目前微博錢包的功能初具雛形,與我們常用的支付寶客戶端的功能比較類似,如支持付款功能、快捷支付、刷卡支付,其次還可以進(jìn)行話費(fèi)充值、有限省區(qū)的水電費(fèi)繳納、信用卡還款等等。微博錢包實(shí)現(xiàn)在社交環(huán)境下的一體化支付功能,通過(guò)微博錢包支付再去線下消費(fèi)后通過(guò)微博分享給更多好友,形成整個(gè)微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)。微錢包最大的特色是支持微博用戶登錄,只要你有微博賬號(hào)就擁有一個(gè)微錢包賬戶。
這種新服務(wù)對(duì)微博的最大意義就是交易的所有環(huán)節(jié)都在微博上,得到更好地完成“體內(nèi)循環(huán)”,不用再跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)網(wǎng)站。其實(shí)微博推出之初就有不少商家通過(guò)微博發(fā)布廣告招徠消費(fèi)者,只不過(guò)在吸引到消費(fèi)者后還得依靠其他購(gòu)物網(wǎng)站完成商品挑選和付款環(huán)節(jié),而這次繼“小米手機(jī)”與“Smart汽車”等電商業(yè)務(wù)之后整個(gè)新浪微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)更為明顯,消費(fèi)者選購(gòu)環(huán)節(jié)在微美食的微博頁(yè)面完成,付款則是通過(guò)新浪的支付工具“微博錢包”完成,憑借手機(jī)短信或私信驗(yàn)證碼到實(shí)體店去消費(fèi),實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。由于交易的整個(gè)環(huán)節(jié)都在新浪自己的體系內(nèi),完成了整個(gè)微博用戶消費(fèi)鏈條的閉合,從而有力留住了用戶,充分挖掘了自身的商業(yè)潛力,微博相關(guān)的商業(yè)廣告位價(jià)值也將因此急劇飆升,一個(gè)真正意義上的微電商、微經(jīng)濟(jì)全面啟動(dòng)!
如果說(shuō)微博、微信上賣手機(jī)、賣汽車、賣餐飲等等是微電商商業(yè)化的一種新模式,那么在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)這種社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)服務(wù)也可能給整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一場(chǎng)“變革”,如果效果明顯,可能會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等一批社交網(wǎng)站跟進(jìn)。可以說(shuō),隨著Web3.0時(shí)代的到來(lái),社會(huì)化媒體與電商的合作將帶來(lái)更多顛覆性的服務(wù)產(chǎn)品。
不過(guò)在大電商、大企業(yè)舞得微電商風(fēng)生水起、紅紅火火之際,不少個(gè)人網(wǎng)站也喜歡做微電商,搞“小而美”,走更為專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù),也取得了絲毫不遜色的成就。如微博上創(chuàng)意十足、制圖精美、故事生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)小店野獸派花店意想不到地受到了高消費(fèi)群體的追捧,每日活躍粉絲高達(dá)近萬(wàn),其主打個(gè)性化、高品質(zhì)的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品每月非常暢銷。
微博、微信之所以成為小商戶、個(gè)人網(wǎng)站追捧的營(yíng)銷平臺(tái),不但在其門檻低,也與大型電商平臺(tái)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。淘寶從2007年開(kāi)始做的基尼系數(shù)調(diào)查顯示大賣家和小賣家之間的貧富差距越來(lái)越大,大賣家愈發(fā)壯大,小賣家卻死了一批又一批,淘寶近年來(lái)流量越來(lái)越稀缺,只有超大型賣家買得起。
如何玩轉(zhuǎn)微電商?
可以說(shuō)微電商在微博、社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已嶄露頭角,初試鋒芒,微電商將成為一股網(wǎng)上的新生力量,錢景誘人。然而對(duì)許多小微企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)站而言,他們當(dāng)前最迫切想得知的是如何把握機(jī)遇,成功玩轉(zhuǎn)微電商,分享蛋糕。
先以案例為述。作為奢侈品代購(gòu)買手的蘇菲(化名)在微博上注冊(cè)了賬號(hào),幫國(guó)內(nèi)的奢侈品愛(ài)好者從法國(guó)代購(gòu)各種奢侈品。她并沒(méi)有開(kāi)設(shè)淘寶店鋪或者其他網(wǎng)店,其吸引顧客、樣品展示以及與顧客的接洽都是通過(guò)微博來(lái)實(shí)現(xiàn)的,在微博吸引到客戶以后再通過(guò)私信或者微信進(jìn)行更深入的交流,確定商品和款式后憑借其信用度,客戶通常會(huì)直接把錢打到她的銀行賬戶,隨即蘇菲會(huì)從巴黎將貨品直郵到國(guó)內(nèi)。
在蘇菲看來(lái)開(kāi)淘寶店,客戶付款要走支付寶,商家的資金經(jīng)常壓在里面大半個(gè)月都動(dòng)不了,對(duì)流動(dòng)資金的要求更高,而國(guó)內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)也令人望而卻步,而微平臺(tái)幾乎可免除這些煩惱。蘇菲目前的粉絲已經(jīng)超過(guò)18萬(wàn),單子也多得接不完。
像蘇菲這樣沒(méi)有淘寶店的小商戶只是通過(guò)微博做電商的冰山一角,他們都利用微博進(jìn)行“微營(yíng)銷”,引入流量,但是交易和發(fā)貨、售后服務(wù)則通過(guò)另外的渠道完成,而今后有了微博錢包,蘇菲將如魚得水。
還有一種則是數(shù)量更為龐大的“淘商家”,這些商戶來(lái)自淘寶,他們?cè)谖⒉┗蛭⑿派祥_(kāi)設(shè)了賬號(hào),通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)廣告、僵尸粉密集評(píng)論的方式迅速擴(kuò)大影響、建立口碑,把新浪微博打造成流量匯集平臺(tái),用戶點(diǎn)擊之后則直接導(dǎo)入到商鋪的淘寶購(gòu)買頁(yè)面,交易和售后環(huán)節(jié)則都是通過(guò)淘寶來(lái)完成,而有了微博錢包后,這些“淘商家”更順風(fēng)順?biāo)恕?/p>
做好微電商玩轉(zhuǎn)微電商,更為具體而言就是做好微博營(yíng)銷,微博營(yíng)銷是微電商活躍、拓展和做大的推力和基點(diǎn)。其一,做好微博的取名、定位、裝修,微博取名最好和店鋪名一致,包括頭像和背景整體風(fēng)格,讓你的粉絲總感覺(jué)你是用心在做;其二,快速積累起屬于自己的粉絲,要做的基本工作一是每天要辛苦保證一定量的廣播內(nèi)容,二是不斷增加聽(tīng)眾;其三,做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,做別人沒(méi)有的內(nèi)容,如去國(guó)外網(wǎng)站淘好玩的信息,偶爾發(fā)下美女美圖,高質(zhì)量偽原創(chuàng),站外推廣自己的博客等等;其四,做好微博的店鋪促銷活動(dòng),開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng),提供免費(fèi)獎(jiǎng)品吸引更多的聽(tīng)眾,發(fā)布特價(jià)或打折信息,提供限時(shí)內(nèi)的商品打折或秒殺活動(dòng),吸引更多聽(tīng)眾;其五,做一些噱頭新聞事件,做到病毒式傳播最好。
對(duì)于大賣家而言,外包出去把最專業(yè)的事情留給最專業(yè)的人去做才能達(dá)到高效和共贏,而和新浪以及騰訊上相關(guān)微博運(yùn)營(yíng)商合作,花小額推廣費(fèi)用,做到精準(zhǔn)推廣,獲得大量訂單,做大微電商,何樂(lè)而不為呢?
短板需要補(bǔ)齊
不過(guò)雖有許多人為微電商叫好,也引來(lái)一片爭(zhēng)議,熱鬧過(guò)后,微電商存在的各種短板也由此浮出水面,要發(fā)展到比較成熟的模式還有不少問(wèn)題亟需解決。比如微博目前的SNS社交化體系尚難完全讓電商模式全面落地,比如物流、退換貨以及評(píng)價(jià)體系,這些是與SNS社交化體系完全不相關(guān)的另一種模式,一切需要從零做起。
如何整合數(shù)據(jù)也是一道難題。據(jù)悉,新浪微博目前擁有認(rèn)證的企業(yè)級(jí)用戶達(dá)到30多萬(wàn),騰訊微賣場(chǎng)也號(hào)稱有10多萬(wàn)企業(yè)用戶。微博用戶的需求是廣雜分散的,如何整合這么大的商戶資源及用戶資源,如何整合這些分散的需求,首先就需要建立大數(shù)據(jù)中心來(lái)進(jìn)行匹配,但這個(gè)工作量之大是當(dāng)前新浪一家難于承受、也難于做到精確營(yíng)銷的。
不少企業(yè)對(duì)微博在保證網(wǎng)購(gòu)流程的規(guī)范操作上也沒(méi)有多大信心,短期內(nèi)不會(huì)考慮把店鋪開(kāi)到微博上,企業(yè)對(duì)微博的定位主要還是產(chǎn)品展示上。一些網(wǎng)友還吐槽,為了搶購(gòu)小米手機(jī)特地在微博錢包中充了值,結(jié)果手機(jī)沒(méi)搶購(gòu)到,充進(jìn)去的錢卻不知如何取出來(lái)。
一些專家則批說(shuō)新浪、騰訊急于把微電商做大,攤子越鋪越大,想做成淘寶第二、另一個(gè)天貓,那么這個(gè)“微”又有何意?因此微電商一定要把持住“小而美”、“以微見(jiàn)著”這個(gè)核心,不能隨意派生,賣車、賣房就有點(diǎn)兒不太靠譜。
微電商當(dāng)務(wù)之急是要獲得更多線下商戶的支持,開(kāi)展更多線上線下活動(dòng),在活動(dòng)中讓商家與用戶感受到快捷的流程與滿意的服務(wù),尤其是小微商家和個(gè)人網(wǎng)站。
至快寫完本文之際又看到一條消息:上市公司樂(lè)視網(wǎng)將于4月1日與新浪微博攜手售賣5萬(wàn)臺(tái)樂(lè)視盒子C1S,僅預(yù)約第一天人數(shù)就高達(dá)109758,非?;鸨?。據(jù)悉此次C1S預(yù)約、搶購(gòu)、下單到支付也均在新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行,其中支付環(huán)節(jié)采用“微博錢包”完成。
微電商的蓋頭已完全被掀起了,可以預(yù)見(jiàn)在傳統(tǒng)電商日漸式微的檔口微電商將以全新姿態(tài)上位,成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新的生力軍,而具體到在細(xì)節(jié)中如何繼續(xù)應(yīng)對(duì)困難與挑戰(zhàn),如何去操作、實(shí)施,如何成功構(gòu)筑完美的微電商經(jīng)營(yíng)大業(yè),相信各路“神仙們”都在思考中!