服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

暨南大學(xué) 張建斌 袁田

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.64億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億。全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。僅淘寶和天貓的全年銷(xiāo)售額就突破萬(wàn)億元。且網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)從一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市擴(kuò)張，2012年四線(xiàn)城市的網(wǎng)上支付用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了64%，網(wǎng)上支付金額增長(zhǎng)了68%，增速均超過(guò)了一二線(xiàn)城市。2012年“80后”的網(wǎng)上支出占所有支出約50%，是網(wǎng)上消費(fèi)絕對(duì)的中堅(jiān)力量，不過(guò)“60前”的消費(fèi)者以人均3.1萬(wàn)的交易金額拔得頭籌。

影響消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的因素主要有如下三個(gè)方面：網(wǎng)站特性、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性。服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響已經(jīng)被證實(shí)。但是，線(xiàn)上服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是否有影響，服務(wù)承諾的各維度是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿以及在該影響過(guò)程中口碑是否起著調(diào)節(jié)作用尚未有深入研究。

1 消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)影響因素

學(xué)者研究了很多影響消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，但是總結(jié)起來(lái)主要可以歸為如下三類(lèi)。

1.1 網(wǎng)站因素

在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下，消費(fèi)者無(wú)法接觸到產(chǎn)品，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站呈現(xiàn)的信息以及信息和產(chǎn)品呈現(xiàn)的方式成為消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量的重要線(xiàn)索。網(wǎng)站特性對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究主要?dú)w為如下幾類(lèi)：

(1)界面設(shè)計(jì)的易用性、簡(jiǎn)明性、趣味性和視覺(jué)吸引力將正向影響消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿。在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)首先要克服的就是技術(shù)障礙，消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)，若網(wǎng)絡(luò)界面友好、導(dǎo)航清晰，情感導(dǎo)向到位將大大增加消費(fèi)者瀏覽的意愿。通過(guò)有趣的界面吸引消費(fèi)者，簡(jiǎn)便的操作留住消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面瀏覽量的增加將正向影響消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿。研究認(rèn)為網(wǎng)站的視覺(jué)吸引力能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(2)網(wǎng)站呈現(xiàn)的信息內(nèi)容，信息質(zhì)量呈現(xiàn)方式以及由此構(gòu)建的網(wǎng)站氛圍。網(wǎng)站氛圍對(duì)消費(fèi)者的影響就如同線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)時(shí)商場(chǎng)的環(huán)境營(yíng)造，通過(guò)這種環(huán)境的營(yíng)造激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而包括信息內(nèi)容，信息質(zhì)量，呈現(xiàn)方式，折扣等等都會(huì)從整體上構(gòu)建起刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的氛圍。這點(diǎn)在淘寶雙十一的氛圍營(yíng)造中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。研究驗(yàn)證了信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度、吸引消費(fèi)者的積極作用以及信息復(fù)雜性對(duì)降低潛在消費(fèi)者購(gòu)物意愿的消極作用。研究指出網(wǎng)店氛圍能顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，并認(rèn)為網(wǎng)站背景、音樂(lè)、圖片、圖標(biāo)、廣告、動(dòng)畫(huà)、視頻、字體等是構(gòu)成網(wǎng)店氛圍的要素。

(3)互聯(lián)網(wǎng)安全性。有研究通過(guò)對(duì)16名有代表性的參與者進(jìn)行實(shí)地訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，所有的調(diào)查參與者都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的安全性是非常重要的。網(wǎng)站特性的前兩點(diǎn)對(duì)于吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者起到了作用。但是只有在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)安全性得到保證時(shí)，消費(fèi)者才有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.2 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品類(lèi)型、性質(zhì)、是否適合運(yùn)輸、是否需要試用體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否需要專(zhuān)業(yè)建議等會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇。品牌產(chǎn)品及具有良好聲譽(yù)的產(chǎn)品能大大降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)著名公司的產(chǎn)品時(shí)其感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低。價(jià)格是影響中國(guó)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一，總價(jià)的高低對(duì)于在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)特別是初次購(gòu)買(mǎi)有著較大的影響。價(jià)格便宜是很大一部分中國(guó)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的原因。

1.3 消費(fèi)者因素

消費(fèi)者作為決策者其自身的特點(diǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有極大的影響。大量學(xué)者將線(xiàn)下研究的成果在線(xiàn)上環(huán)境下檢驗(yàn)。消費(fèi)者特征對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究分為如下幾類(lèi)：

(1)性別。很多研究者關(guān)注消費(fèi)者性別對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的影響。研究發(fā)現(xiàn)男女在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)別、網(wǎng)購(gòu)的方式以及網(wǎng)購(gòu)態(tài)度上有所不同。研究指出女性是信息的綜合加工者，會(huì)顯示出比男性更加復(fù)雜的信息搜尋行為，如女性使用技能與挑戰(zhàn)來(lái)影響探索行為，而男性?xún)H使用挑戰(zhàn)來(lái)影響網(wǎng)站態(tài)度與購(gòu)前意圖。男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)較理性，往往在深思熟慮后作出決定，而女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在購(gòu)物時(shí)較感性，往往在瀏覽到自己喜歡的商品時(shí)就會(huì)放入購(gòu)物車(chē)中。男性的自主性較強(qiáng)，經(jīng)常自己尋找商品價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面的資料，然后做出判斷；而女性則具有較強(qiáng)的依賴(lài)感，在做出購(gòu)物決策時(shí)往往比較在意其他人的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。

(2)年齡及網(wǎng)齡。數(shù)據(jù)顯示中青年是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，而60歲以上的購(gòu)物群體消費(fèi)額更高。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)齡越高的人在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的可能性越大，且有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低，較易相信賣(mài)家提供的信息。

(3)收入水平及受教育程度。研究發(fā)現(xiàn)，受教育程度較高及高收入水平者的網(wǎng)購(gòu)比例較高。

(4)消費(fèi)習(xí)慣。有學(xué)者將在線(xiàn)消費(fèi)者按風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性分為三類(lèi)：風(fēng)險(xiǎn)厭惡者、坦率在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者、保守信息搜尋者。風(fēng)險(xiǎn)厭惡者對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)持懷疑態(tài)度，其感知風(fēng)險(xiǎn)最高，信任最低；坦率在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者表現(xiàn)出最高的購(gòu)買(mǎi)欲望及對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物的熱愛(ài)；保守信息搜尋者占被調(diào)查者的大多數(shù)，他們傾向于線(xiàn)上搜集信息，比對(duì)價(jià)格等，但是在線(xiàn)下完成購(gòu)買(mǎi)。

2 消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿模型

2.1 TAM模型

Davis(1986)[1]以理性行為理論為基礎(chǔ)，提出了一個(gè)用來(lái)解釋計(jì)算機(jī)使用行為的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM)。該理論在理性行為理論的基礎(chǔ)之上增加了兩個(gè)變量：感知有用性與感知易用性。

圖1

該模型主張實(shí)際行為是由意愿所決定，而意愿受到感知有用性和感知易用性影響。感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定，感知易用性則只由外部變量決定的，而外部變量為T(mén)AM模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同個(gè)人之間的差異等因素。

2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)及信任模型

Hanju[2]等將在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可能產(chǎn)生的損失。由于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)品的不可見(jiàn)性，賣(mài)家信譽(yù)的參差不齊，以及網(wǎng)絡(luò)安全性的無(wú)法保障，消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的感知風(fēng)險(xiǎn)大大增加，這也成為了阻礙消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的重要原因之一。Jarvenpaa和Todd，1997年第一次在B2C網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)證檢驗(yàn)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為存在影響。其他學(xué)者驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意圖有負(fù)面影響。

信任作為降低感知風(fēng)險(xiǎn)的有效機(jī)制，與感知風(fēng)險(xiǎn)有著密切的聯(lián)系。但是感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系，之前的學(xué)者主要有如下兩種觀(guān)點(diǎn)：(1)有學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是作為信任與在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)變量存在；(2)Kim and Prabhakar[3]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是一對(duì)對(duì)立關(guān)系；當(dāng)信任超過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)消費(fèi)者將會(huì)采取在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

綜上，學(xué)者研究了影響消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿的很多因素。過(guò)高的感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)信任的缺乏是阻礙消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的重要原因之一。本文希望探討服務(wù)承諾作為降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的有效手段能否對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。在該影響中信任是否作為中介變量，口碑是否作為調(diào)節(jié)變量在起作用。

3 服務(wù)承諾對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的影響方式

在之前學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任的研究基礎(chǔ)之上，本文想深入研究有哪些因素能降低消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)，增加信任。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿文獻(xiàn)的檢索本文發(fā)現(xiàn)，服務(wù)承諾作為一個(gè)有效刺激變量，在針對(duì)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中已經(jīng)得到證實(shí)，本文希望驗(yàn)證其在線(xiàn)上環(huán)境中的效果。

3.1 服務(wù)承諾

服務(wù)承諾(Service Guarantees)是由實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保演變而來(lái)。最早的質(zhì)量保證是1855年收割機(jī)發(fā)明者Cyrus McComick的書(shū)面產(chǎn)品質(zhì)量保證，承諾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)意就退款。后來(lái)學(xué)者們將其應(yīng)用到服務(wù)領(lǐng)域中，1988年Hart在哈佛商業(yè)評(píng)論上的文章中第一次提出服務(wù)承諾并給予定義。以往對(duì)于服務(wù)承諾的研究將其看作為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，詮釋為對(duì)向消費(fèi)者提供的服務(wù)給予質(zhì)量保證來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者信心，降低無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。Hart(1992)等對(duì)服務(wù)承諾的定義是企業(yè)將向消費(fèi)者提供怎樣的服務(wù)(如淘寶賣(mài)家的正品保證，消費(fèi)者保障，第三方質(zhì)檢)以及一旦企業(yè)履行服務(wù)失敗時(shí)消費(fèi)者將得到怎樣的補(bǔ)償?shù)某兄Z(如淘寶賣(mài)家的7天無(wú)理由退換貨，假一賠三，30天維修等)。綜上，服務(wù)承諾有兩層涵義：質(zhì)量承諾即消費(fèi)者可以期望企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量與補(bǔ)償承諾及當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生后，企業(yè)將如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。

3.2 服務(wù)承諾對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的影響方式

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)較高感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)傾向于采取措施降低感知風(fēng)險(xiǎn)，隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的逐步降低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望逐漸增加。消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)的方法主要是通過(guò)降低購(gòu)買(mǎi)行為的不確定性和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的預(yù)期損失。Taylor指出，可以通過(guò)兩個(gè)方式達(dá)到上述效果：通過(guò)更多的信息搜集來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)的確定性，通過(guò)降低購(gòu)物預(yù)期來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的預(yù)期損失。由服務(wù)承諾的定義本文認(rèn)為，服務(wù)承諾可以通過(guò)提供對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的保證來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)的確定性，通過(guò)對(duì)服務(wù)失敗的補(bǔ)償保證降低購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的預(yù)期損失。建立信任作為降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的有效機(jī)制已被學(xué)術(shù)界證實(shí)。隨著信任的增加，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)逐漸降低。在線(xiàn)賣(mài)家提供服務(wù)承諾的目的就是通過(guò)承諾的方式向消費(fèi)者展示其可信性，通過(guò)服務(wù)承諾并達(dá)成服務(wù)承諾增加消費(fèi)者的信任。因此，本文認(rèn)為服務(wù)承諾能有效降低消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者信任，服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿有著正向影響。與此同時(shí)，口碑作為信息搜尋的一種途徑，也能有效降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，可靠的口碑來(lái)源能有效的增加信任。但是本文從口碑的傳播維度，即正向口碑和負(fù)向口碑的角度來(lái)研究口碑的影響。本文認(rèn)為，口碑的傳播維度在服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)中起著調(diào)節(jié)作用。正向口碑將更有效地增加服務(wù)承諾的可信度，大大降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)更有效影響消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望；負(fù)向口碑將降低服務(wù)承諾的可信度，對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生負(fù)面影響。

4 結(jié)語(yǔ)

總結(jié)之前學(xué)者研究，影響在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的因素主要可以分為三類(lèi)：網(wǎng)站因素、產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素。在這三大類(lèi)中學(xué)者們針對(duì)性地研究了很多小的刺激變量的影響作用。研究指出，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高以及信任的缺失是阻礙在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的重要原因之一。服務(wù)承諾作為一種刺激對(duì)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在線(xiàn)下的部分領(lǐng)域得到了證實(shí)，但是，服務(wù)承諾是否會(huì)影響線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿，服務(wù)承諾各維度如何影響線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿并未有深入。服務(wù)承諾能通過(guò)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的預(yù)期兩個(gè)路徑降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者信任。而口碑的傳播維度，將從正向和負(fù)向兩個(gè)方向上影響服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿。

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