咸寧市旅游品牌人格譜的探析*

洪艷萍，舒首立，盧會(huì)醒

(湖北科技學(xué)院 教育學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

湖北省咸寧市自然資源豐富多樣，森林覆蓋率達(dá)54%以上，這座城市“山青、水秀、林幽、泉溫、洞奇、竹翠、桂香”，是個(gè)適合居住與旅游的好地方。近年來，咸寧市委、市政府也積極出臺(tái)多項(xiàng)旅游政策大力發(fā)展咸寧的旅游文化。2009年11月7日至9日，咸寧舉辦“中國(guó)·咸寧首屆國(guó)際溫泉文化旅游節(jié)”——萬人泡溫泉，此舉成功地塑造了咸寧市“中國(guó)溫泉之都”旅游城市形象。旅游節(jié)后，咸寧市委、市政府在努力維護(hù)和鞏固“中國(guó)溫泉之都”的美譽(yù)，并在多方面進(jìn)行努力將咸寧打造成國(guó)際性的旅游城市。因此，本文在這樣的背景下對(duì)咸寧市旅游業(yè)的現(xiàn)狀及目前旅游品牌的人格特征進(jìn)行探討，同時(shí)提出打造咸寧旅游品牌的對(duì)策分析。

一、咸寧旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

基于以上時(shí)代背景發(fā)展的分析，咸寧市旅游業(yè)這幾年來發(fā)展快速，咸寧市旅游業(yè)的品牌價(jià)值超速增長(zhǎng)已不再是神話。見表1。

表1 咸寧旅游業(yè)發(fā)展情況

從上表中我們不難看出不管是旅游的人次還是旅游收入的數(shù)據(jù)均表明了咸寧的旅游業(yè)已經(jīng)獲得了飛速發(fā)展。星級(jí)飯店從無到有，旅行社、旅游風(fēng)景區(qū)從少到多，都證明了咸寧旅游業(yè)在不斷壯大。

有研究表示：旅游業(yè)的發(fā)展一般要經(jīng)歷單一門店的分散化、業(yè)務(wù)綜合的多元化、組織形態(tài)的規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息化等四個(gè)階段。通過以上數(shù)據(jù)，我們也可以看出咸寧旅游目前正在經(jīng)歷這些階段，從2000年形式單一、門店單一的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，到2009年，出現(xiàn)綜合多元化、規(guī)?；陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息化的第四階段據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)目前正在籌劃發(fā)展中。

二、咸寧旅游品牌人格譜分析

咸寧是新興的園林旅游城市，是省級(jí)文明城市、園林城市和衛(wèi)生城市，也是中國(guó)200個(gè)魅力城市之一。它自身也在堅(jiān)持不懈地打造自己的旅游品牌，一旦獲得了山水園林、生態(tài)旅游城市的榮譽(yù)稱號(hào)就好象貴族獲得了爵位或封號(hào)一樣，既是一種榮耀，又是一種壓力，它必須以每天的努力來保護(hù)與維持?；谌诵越嵌鹊乃伎迹P者決定從咸寧旅游品牌人格譜入手對(duì)其進(jìn)行整合分析。

1．咸寧旅游品牌成長(zhǎng)線分析

咸寧打造溫泉旅游生態(tài)新城的總體形象是“香城泉都”。本著體現(xiàn)建設(shè)“兩型社會(huì)”與“和”的精神實(shí)質(zhì)，咸寧旅游文化內(nèi)涵中無處不散發(fā)這種“和”文化的核心理念，“養(yǎng)生文化”、“君子文化”、“親情文化”等。咸寧旅游發(fā)展將以“天地人和”為核心價(jià)值觀，既能體現(xiàn)本市的地理特色，又彰顯本市的人文意蘊(yùn)。對(duì)外而言，資源節(jié)約與環(huán)境友好，突出個(gè)性生態(tài)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)休閑養(yǎng)生。對(duì)內(nèi)而言，長(zhǎng)治久安與天地人和，彰顯中華核心價(jià)值，倡導(dǎo)理性包容的文化。所以，打造咸寧旅游品牌人格的具體化體現(xiàn)如下［1］：

(1)溫泉：健康養(yǎng)生，調(diào)節(jié)個(gè)人身心之和，體現(xiàn)人與山水環(huán)境之和。

(2)桂花：象征榮譽(yù)與崇高、幸福吉祥、友誼愛情、地位財(cái)富，體現(xiàn)人與人之和。

(3)潛山：兼收并蓄，儒釋道文化融合。

(4)竹子：象征虛心坦誠(chéng)、樸實(shí)無華、中通外直、不畏逆境、寧折不屈，是物中君子，體現(xiàn)咸寧旅游品牌人格的內(nèi)在修為之和。

(5)太乙：道教救苦天尊，道教文化尊重生命，重視養(yǎng)生，體現(xiàn)人與自然之和。

(6)茶葉：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化精粹在于睦鄰友好，遠(yuǎn)交近和。

咸寧從旅游資源開發(fā)的初級(jí)階段向綜合性、國(guó)際性旅游規(guī)格的成長(zhǎng)之路還很漫長(zhǎng)，因?yàn)?，?duì)目前旅游市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)：游客多以自發(fā)形式來游玩，主要集中節(jié)假日與黃金周，平時(shí)客流量較小。旅游模式以自然休閑、初級(jí)觀光和療養(yǎng)度假為主。所以它的成長(zhǎng)壯大還需時(shí)日。

2．咸寧旅游品牌事業(yè)線分析

咸寧旅游業(yè)正處于歷史發(fā)展的大好時(shí)機(jī)：湖北省正著力打造武漢城市圈和武漢都市旅游圈，實(shí)現(xiàn)“1+8”城市圈的發(fā)展。咸寧把握機(jī)遇，正處于旅游事業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。它目前正通過以下途徑進(jìn)行其品牌人格的塑造：

(1)口碑效應(yīng)——眾口礫金的經(jīng)典

咸寧旅游業(yè)的品牌傳播可以通過緩慢的一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的“窄播”模式(見效慢，當(dāng)然是失效也慢，耗資較少)的口碑式營(yíng)銷。舒爾茨曾談到過，星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，即它并不能說明一個(gè)公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品［2］。如果循序漸進(jìn)一次一個(gè)顧客，一次一個(gè)旅行團(tuán)或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。或許這是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對(duì)話的方式，再加上耐心和經(jīng)驗(yàn)，用不了多久，就可以將一個(gè)地方性旅游品牌提升為一個(gè)全國(guó)性的旅游品牌乃至于國(guó)際性的旅游品牌。

(2)廣告效應(yīng)——重視文化形象的塑造

從2009年以來，咸寧成功舉辦了三次大型的“溫泉旅游文化節(jié)”，營(yíng)造了旅游區(qū)“休閑養(yǎng)生，和諧之都”的旅游氛圍，彰顯了咸寧旅游文化內(nèi)涵，塑造了咸寧旅游品牌人格形象。咸寧還舉辦了“溫泉旅游生態(tài)新城環(huán)游自行車賽”、“溫泉?dú)g樂節(jié)”、“趣味體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“溫泉美食節(jié)”等形式多樣，生動(dòng)形象的活動(dòng)，成為宣傳咸寧的活廣告，是外界了解咸寧的窗口，很好地宣傳了咸寧旅游品牌人格形象。

3．咸寧旅游品牌情感線分析

咸寧旅游品牌情感線來源于旅游消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而一個(gè)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度又取決于產(chǎn)品品牌人格，因?yàn)檫@種人格傾向于為消費(fèi)者提供一種身份的象征或表達(dá)自我的功能，滿足了自我概念和價(jià)值的傳達(dá)，即消費(fèi)者使用品牌來建立或者維持他們的身份地位，以及獲取心理滿足的體驗(yàn)［3］。一個(gè)品牌若有了正確的人格特質(zhì)，可以讓消費(fèi)者覺得該品牌是與我有關(guān)聯(lián)的，它是應(yīng)該屬于我的，則可能會(huì)更愿意為雙方的關(guān)系做投資，從而產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度［4］。完善的品牌人格增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和使用，對(duì)品牌產(chǎn)生更高的情感聯(lián)系，增加信任和忠誠(chéng)水平。所以，咸寧在加強(qiáng)旅游業(yè)硬件的配套設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，要加大軟件的投入，“以情感人，以情留人”，讓各個(gè)層次的旅游者都能在咸寧旅游產(chǎn)品中找到能屬于他們的東西，獲得心理的滿足。

三、用歡樂無盡處來——用心開辟咸寧旅游品牌人格的智慧之路

1．創(chuàng)建理念識(shí)別形象

旅游業(yè)都應(yīng)當(dāng)把“一切為了游客”作為旅游經(jīng)營(yíng)的理念基礎(chǔ)，配合“顧客滿意”的戰(zhàn)略發(fā)展符合自己特色的經(jīng)營(yíng)模式。

旅游業(yè)的核心理念應(yīng)該是作為受眾的“價(jià)值觀傳遞者”。與其說咸寧旅游是在塑造自己的品牌，不如說是在把自己的品牌塑造成一個(gè)人格化的群體代言人。一些品牌主要面向特定層次的游客群體，進(jìn)行特別品牌的各種廣告、公關(guān)，品牌的自述應(yīng)該極具人格魅力和族群煽動(dòng)力，讓不同層次的旅游者身不由己地對(duì)這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。它們都有一種“魔法”，能敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷。或許對(duì)于旅游者而言，品牌人格化，使之成為受眾群體的一分子共同成長(zhǎng)，品牌才能在他們的心中落地生根。

2．作好視覺識(shí)別形象

咸寧旅游業(yè)還要作好視覺識(shí)別形象，關(guān)于公共場(chǎng)所的、交通工具的、服務(wù)行業(yè)員工等方面的外在形象。

視覺設(shè)計(jì)規(guī)劃具體表現(xiàn)為對(duì)旅游地一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號(hào)化和形象化，這好比實(shí)體商品中存在的一種現(xiàn)象，在核心價(jià)值基本相同時(shí)，造型美觀、附加價(jià)值高的商品更受歡迎。視覺設(shè)計(jì)還有助于導(dǎo)引或幫助旅游者全面感知旅游地、消除陌生環(huán)境帶來的不安心理、對(duì)旅游地進(jìn)行延續(xù)性宣傳。這其中主要的視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)就是VIS系統(tǒng)，它主要內(nèi)容包括：旅游地名稱設(shè)計(jì)、旅游地標(biāo)志及應(yīng)用延展設(shè)計(jì)、旅游地標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)、旅游地指示系統(tǒng)、旅游地內(nèi)部交通設(shè)備視覺形象、旅游地公共服務(wù)設(shè)施、旅游地象征性吉祥物、旅游地品牌網(wǎng)站、旅游地戶外廣告、旅游形象代言人、旅游紀(jì)念品、旅游企業(yè)形象視覺形象等幾個(gè)方面［5］。今后，咸寧可從這些方面努力，提升咸寧旅游業(yè)的視覺識(shí)別形象。

3．整合資源，共生多贏

咸寧牽頭組建利益聯(lián)盟，共生多贏。在“溫泉旅游文化節(jié)”活動(dòng)中，政府與地方資源或周邊資源進(jìn)行共享有無，實(shí)現(xiàn)共贏已初顯成效。未來應(yīng)該將咸寧“山青、水秀、桂香、竹翠、泉溫、洞奇”營(yíng)銷策略貫徹、執(zhí)行下去，圍繞泉、桂、竹、茶、橋、洞等特色資源進(jìn)行開發(fā)利用，開創(chuàng)咸寧旅游品牌人格特色，為咸寧發(fā)展創(chuàng)造更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

［1］咸寧市政府．湖北咸寧溫泉旅游生態(tài)新城總體規(guī)劃［A3］．2009，25 ～27．

［2］盧政營(yíng)．星巴克(Starbucks)品牌人格譜分析［J］．中國(guó)廣告，2003，(5)：99 ～101．

［3］趙海清．聯(lián)合品牌的品牌人格的遷移機(jī)制研究［D］．寧波：寧波大學(xué)，2009．11 ～15．

［4］Caprara G V，Barbara Eli C．Guido G．Brand personality：How tomake the metaphor fit? ［J］．Journal of Economic Psychology．2001，22(3)：377 ～395．

［5］黃軍．旅游地品牌形象視覺設(shè)計(jì)地域性研究［D］．無錫：江南大學(xué)，2006．8 ～12．